Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск маркетингового подкаста Duct Tape представляет вам Gusto, современные и простые пособия по заработной плате для малого бизнеса по всей стране. И поскольку вы слушатель, вы получаете три месяца бесплатно, когда вы запускаете свою первую платежную ведомость. Узнайте на gusto.com/tape.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape. Это Джон Янч. Мой гость сегодня - Дрю Маклеллан. Он владеет и управляет Институтом управления агентствами. Возможно, вы знаете их как AMI, которая предлагает обучение управлению агентствами, консультации и способствует созданию групп равных владельцев агентств, сетей для малых и средних агентств. Дрю, с возвращением.

Дрю Маклеллан: Большое спасибо. Хорошо быть здесь.

Джон Янч: Начнем с самой большой проблемы, которую вы решаете. Когда вы работаете с агентствами, с какой самой большой проблемой вы сталкиваетесь снова и снова? Я знаю, что вы мало что делаете и много тренируете их людей и все такое, но вообще говоря, в чем проблема?

Дрю Маклеллан: Самая большая проблема, которую мы решаем, на самом деле заключается не в том, когда мы проводим семинар или что-то в этом роде. Дело в том, что владельцы агентств по своей природе чувствуют себя на острове сами по себе. У них нет сверстников, с которыми можно было бы поговорить о финансах или людях. Они не знают, у кого спросить о лучших практиках. Итак, что мы действительно сделали, мало чем отличаясь от того, что сделали вы, так это то, что мы действительно создали сообщество, которое помогает владельцам агентств вести свой бизнес и предоставляет им безопасное место, где они могут задавать вопросы, и знаете что? Я владею своим агентством уже 30 лет. Я тоже должен знать ответ. Что такое финансовый показатель, который говорит, что я могу нанять другого человека? Или что бы это ни было. Но у них просто не было безопасного места, чтобы спросить об этом. Я думаю, что самая большая проблема, которую мы решаем, заключается в том, что мы даем им страховочную сеть и надежный набор советников и советников, которые помогают им лучше вести свой бизнес.

Джон Янч: Мне как маркетологу любопытно, потому что, как вы упомянули, у меня также есть сеть консультантов, сообщество. Я скажу вам одному человеку, все они говорят, что именно поэтому они остаются, но это не то, что их привлекает, потому что они не осознают ценность этого, пока немного не поработают. Как вы находите способ сообщить о ценности сообщества, когда все, что они думают, что ищут, это контрольный список?

Дрю Маклеллан: Да. Я не нашел, кроме отзывов и других вещей, я не нашел способа… Это все равно, что говорить кому-то, что ты честен, а не быть честным. Я просто думаю, что это то, что они должны испытать. Много раз они будут слушать подкаст или приходить на семинар, и они почувствуют товарищество и почувствуют облегчение. Я имею в виду, это то, что я вижу на их лицах. Типа: «Боже мой, наконец-то я нашел группу людей, которые делают то же, что и я, и это безопасное место, где нет ответов на все вопросы». И поэтому они должны испытать это.

Джон Янч: Да. Это сложная вещь. Вы и я занимаемся этим какое-то время. Кажется, сейчас все продают тренинги по управлению и развитию цифрового агентства. Я имею в виду, это просто везде. Как вы себя позиционируете? Я знаю, что вы другой, и я знаю, что наша организация сильно отличается, но человеку, который смотрит на ценник в 10 000 долларов за этот тренинг, который все продают, я собираюсь показать здесь свою циничную сторону, хотя наполовину люди, продающие им, никогда не управляли цифровым агентством.

Дрю Маклеллан: Или им 12.

Джон Янч: Как вы преодолеваете этот беспорядок? Потому что это, кажется, возможность десятилетия.

Дрю Маклеллан: Да. Подкаст очень помогает. Я имею в виду, честно говоря, я думаю, что это доказательство в пудинге, верно? Я думаю, что когда вы постоянно помогаете в значительной степени, вы демонстрируете свои знания. Я думаю, что одна из причин, которая делает нас очень разными, заключается в том, что любой в нашей организации, который преподает или тренирует, владеет собственным агентством как минимум 20 лет и до сих пор владеет и управляет своими агентами. Это люди, которые не только прошли через все это, все повидали, но еще идут по пути. Для меня это один из способов, которым мы отличаемся друг от друга. Тогда знаете что? Много раз мы будем получать людей, которые пробовали другие вещи, и это просто не то, что они хотели. Я думаю, что у владельцев агентств, будь то вы, я или какая-то другая организация, есть много прекрасных возможностей, они должны найти своих людей и свой путь. Наверное, я плохой продавец. Я просто позволил им найти дорогу к нам.

Джон Янч: Ну, и я думаю, что большинство организаций, я имею в виду, что в сети консультантов по маркетингу клейкой ленты есть люди, которые на самом деле также принадлежат StoryBrand и Digital Marketer. Я думаю, что иногда, я имею в виду, что вы должны понимать, что вы получите что-то от всех них, и, вероятно, нет ни одной организации Nirvana. Но я думаю, что инвестирование в себя — это способ взглянуть на это, а не сказать: «О, я только иду по этому пути». Я думаю, вам нужны все эти вещи.

Дрю Маклеллан: Ну, и я думаю, что мы отличаемся от других тем, что фокусируемся только на задней части дома. Мы сосредоточены на том, чтобы вести ваш бизнес лучше и с большей прибылью. Мы никого не учим, как делать брендинг, или как писать маркетинговый план, или как использовать историю. Я полагаю, что они уже довольно хороши в этом. Что им действительно нужно понять, так это то, как читать свои прибыли и убытки и убедиться, что они действительно зарабатывают деньги в конце дня.

Джон Янч: Точно. Что вы считаете одними из самых больших тенденций для агентств? Я имею в виду, что я знаю, что кажется, что каждый семинар, который я вижу сейчас, посвящен, например, искусственному интеллекту. Что, по-твоему, я бы назвал… Я имею в виду, что ИИ — это что-то вроде сексуальной штуки. Как вы видите реальные тренды для агентств, на которые им стоит обратить внимание?

Дрю Маклеллан: Одна из наиболее интересных тенденций, которые я наблюдал за последние 18 месяцев, заключается в том, что все больше и больше клиентов создают внутренние отделы, а работа, которая обычно возлагалась на агентство, выполняется внутри компании, многие агентства боролись с этим очень интересным способом. Они встраивают сотрудников в бизнес своих клиентов. Будь то два дня в неделю или четыре дня в неделю, но у них буквально есть офис и стол, и все без исключения, и у меня есть небольшие агентства, назовем их восемь, 10 человек, и у меня есть большие агентства, сто человек, оба делают это с брендами, которые малы и велики. В каждом случае они развили этот бизнес, потому что они развивают отношения с несколькими людьми в организации. Они ходят, их тянут на собрания.

Дрю Маклеллан: Хитрость заключается в том, чтобы найти подходящего сотрудника для встраивания, потому что им довольно легко внезапно ощутить большее соответствие с клиентом, чем с агентством. Так что вам нужно найти подходящего человека, но это отличный способ бороться и вести дела дома. Это одна из тенденций, которые я вижу.

Джон Янч: Ну, и это действительно интересно, потому что есть много организаций, довольно крупных организаций, которые не наняли старших специалистов по маркетингу, потому что боятся этого. Они не знают, как управлять этим человеком, что сказать ему делать. Идея, что вы на самом деле собираетесь дать им рабочую силу, но вы собираетесь управлять этим человеком, вероятно, также в значительной степени, я думаю, вероятно, имеет много [неразборчиво 00:07:52].

Дрю Маклеллан: Да, и агентства берут за это дополнительную плату. Так что в то время, когда так много нашей работы превращается в товар и удешевляется из-за всех фрилансеров и людей. Вы можете заставить кого угодно делать что угодно на Fiverr, независимо от качества, но это другой разговор. Но стратегия и умение ориентироваться в этом постоянно меняющемся море маркетинговых возможностей, таких как ИИ. Знаешь что? Это всегда будет продаваться с наценкой.

Джон Янч: Да, абсолютно. Как вы думаете, где сейчас оказались социальные сети? Я имею в виду, очевидно, когда это началось, это было похоже на эту новую вещь здесь, на острове, которую нам нужно было сделать. Как, на ваш взгляд, это вписывается в общую часть маркетинга или, конечно, агентств?

Дрю Маклеллан: Я думаю, что это интересно, потому что, когда это началось, нас было шестеро, которые писали твиты, Facebook и все такое, все первые последователи, речь шла о создании связи. Затем в дело вступил маркетинг, и речь зашла о продаже вещей. Я думаю, что сейчас происходит то, что, по крайней мере, на органической стороне, мы как бы снова возвращаемся к установлению связей. Я думаю, что это одна из причин, почему группы Facebook так популярны, потому что это место, где люди разговаривают с людьми, и никто ничего не продает и никто ничего не продвигает. Я думаю, что в каком-то смысле это странно, потому что прошло не так уж много времени, но круг как бы замкнулся. Теперь он обернут вокруг платной стороны. Но я думаю, что сторона органической связи на самом деле снова становится более важной, чем несколько лет назад.

Джон Янч: Да, я думаю, вы видите это в возрождении LinkedIn.

Дрю Маклеллан: Да, абсолютно.

Джон Янч: LinkedIn, был момент, когда люди отвергали его как пустошь. Вы, конечно, видите, как люди вернулись туда и сказали: «Нет, я собираюсь вручную создать некоторые отношения здесь». Это как вау, это действительно мощно. Я думаю, что в целом мы возвращаемся к гораздо более персонализированному подходу. Я думаю, что одна из проблем со всеми этими бесплатными новыми вещами, которые достались нам всем… Раньше Facebook, когда органический охват был велик, это было легко. Я думаю, что это сделало многих маркетологов ленивыми. Я думаю, что некоторые маркетологи сокрушаются по поводу того, что «о, теперь мне действительно приходится писать по одному электронному письму вместо 10 000». Но я думаю, что возможность есть, и я думаю, спрос покупателя. Я вижу это по своим электронным письмам и вещам.

Джон Янч: Если вы не персонализируете, если вы не прилагаете усилий, вы просто не раскроетесь. Ты больше не будешь актуален. Я думаю, что раньше люди открывали все. У вас есть все эти отличные показатели открываемости, рейтинга кликов, но теперь покупатель говорит: «Эй, у меня много вариантов, и вам не обязательно быть одним из них».

Дрю Маклеллан: Ну, и я думаю, что это верно независимо от размера клиента, но, безусловно, в отношении малого и среднего бизнеса, я думаю, что все сводится к тому, что я хочу знать, с кем я веду дела. и я хочу, чтобы они нравились, и я хочу иметь связь с ними. Будь то глубина связи, например, я могу написать им или позвонить им, и они ответят, или, по крайней мере, есть место, где я знаю, что действительно могу вести настоящий человеческий разговор по электронной почте или что-то еще. Я думаю, что потребители требуют этого все больше и больше. Я также думаю, что со всеми этими обманутыми СМИ и прочим, люди хотят знать, что их не будет смущать то, с кем они имеют дело. Поэтому они хотят иметь представление о том, кто этот человек.

Джон Янч: Да.

Джон Янч: Все любят день выплаты жалованья, но любить поставщика платежных ведомостей — это немного странно. Тем не менее, малые предприятия по всей стране любят рассчитывать заработную плату с помощью Gusto. Gusto автоматически регистрирует и платит налоги. Он очень прост в использовании, и вы можете добавить преимущества и инструменты управления, которые помогут позаботиться о вашей команде и обеспечить безопасность вашего бизнеса. Это лояльно, это современно. Вы можете влюбиться в себя. Как слушатель, вы получаете три месяца бесплатно, когда запускаете свою первую платежную ведомость. Попробуйте демо-версию и протестируйте ее на gusto.com/tape. Это gusto.com/tape.

Джон Янч: Давайте поговорим о найме и обучении. Вы много работаете с агентствами. В хорошие времена, как сейчас кажется, что у них появляются таланты, найти людей, которых вы знаете для выполнения даже базовой работы, становится намного сложнее. Что вы помогаете людям сделать, чтобы избавиться от идеи нанимать не только людей с опытом и талантом, но и людей, которые хотят быть там, и людей, которые хотят обслуживать клиентов? Думаю, это самая большая проблема для многих компаний, с которыми мы работаем.

Дрю Маклеллан: Я думаю, что сейчас это задача номер один, с которой сталкивается большинство агентств. Клиенты готовы тратить деньги, клиенты готовы выполнять работу. BizDev, кажется, идет немного легче. Не одно агентство говорило мне: «У меня на столе лежат вещи, на которые я должен реагировать, и мне не хватает тел. Я не могу больше работать». Я думаю, что маятник качается, верно? Во время рецессии 2007 и 2008 годов все отпускали людей, и можно было нанять отличных людей за копейки за доллар. Ну, маятник на другом конце, да? Хорошая новость в том, что он вернется в центр.

Дрю Маклеллан: Но сейчас агентствам нужно гораздо больше вдумчиво относиться к таким вещам, как набор конкурентных преимуществ? Как я могу быть более гибким? Одна из замечательных вещей, которые агентства могли бы сделать, чего пока не хотят делать многие корпорации, — это то, что мы можем сделать рабочий день более гибким на рабочем месте. Поэтому, позволяя людям иметь жизнь и работу, я не верю в баланс жизни и работы, я не думаю, что он существует, но я думаю, что сочетание жизни и работы, когда они поддерживают друг друга, я думаю, что мы обладаем уникальной квалификацией для этого. что. Таким образом, владельцы агентств должны чувствовать себя комфортно, делая это, потому что я помню, что за последние 10 лет у меня было много агентов, которые говорили: «Все будут под моей крышей» или заполняли пробел. «Все будут работать к 8:00».

Джон Янч: Да, да.

Дрю Маклеллан: Мир меняется. Если вы хотите иметь отличных сотрудников, которые останутся с вами и будут вкладывать в вас деньги, вам придется найти способ помочь им жить той жизнью, которую они хотят иметь, и при этом хорошо обслуживать своих клиентов.

Джон Янч: Да. Я думаю, конечно, что эта рабочая сила, которая появляется прямо сейчас, кажется особенно, особенно важной в том смысле, что они будут брать на 20% меньше денег, если смогут кататься на лыжах в пятницу, потому что это образ жизни, который они хотят.

Дрю Маклеллан: Верно. Мы провели небольшое исследование. У нас есть исследовательский опрос под названием Agency Edge. Несколько лет назад мы поговорили с более чем тысячей сотрудников агентства. Нашей целью при проведении исследования было выяснить эти миллениалы в эфирных котировках. Мы выяснили, что в агентствах абсолютно миллениалы, но это редко касается той возрастной группы, о которой вы думаете. Так что большинство людей, которых мы классифицируем как миллениалы в хронологическом порядке, не имеют мышления миллениалов: я хочу путешествовать по миру, а работа — это просто работа, и я не хочу работать после 5:02 и все такое. Но если вы будете относиться к ним таким образом, они превратятся в миллениалов.

Дрю Маклеллан: Но мы обнаружили, что среди наших сотрудников есть много пожилых людей, у которых действительно такое отношение. Так что дело не только в молодежи. Я думаю, что все изо всех сил пытаются справиться со всем этим и найти рабочее место, которое поможет вам справиться со всем этим, это гуманное место для работы. Это говорит: «Послушай, я буду относиться к тебе как к взрослому, и я ожидаю, что ты будешь вести себя как взрослый в ответ. Пока у нас есть это соглашение, у нас может быть большая гибкость здесь». Это один из способов сохранить отличных сотрудников на долгое время.

Джон Янч: Да. Расскажите мне немного о структуре аккаунта. Одна из вещей, которая стала очень распространенной, независимо от того, являетесь ли вы агентством или владельцем индивидуального бизнеса, заключается в том, что мы делегируем целую кучу вещей третьей стороне. Я имею в виду, что мы можем найти лучшего копирайтера для этой конкретной вещи, мы можем найти лучшего дизайнера для этой конкретной вещи. Я уверен, что многие ваши агентства делают это, потому что вы можете нанять программистов, талантливых людей для очень конкретных вещей, вместо того, чтобы сидеть целый день и говорить: «Хорошо, мы нашли для вас другой проект». Как вы находите, что люди управляют этим? Часть работы, которую они выполняют, связана с клиентом или от имени клиента? Я хотел бы услышать, что вы думаете, это лучший подход для этого.

Джон Янч: Позвольте мне предварить это тем фактом, что на протяжении многих лет я работал со многими клиентами, где я хотел, чтобы кто-то фактически руководил этой работой, но, конечно, я был тем парнем, которого они наняли. Я был заклинателем дождя и тут же сказал: «Вот Боб». Это пошло не так хорошо. Так что мне любопытно, как вы находите людей, ориентирующихся в этом, потому что мы никогда не собираемся развивать бизнес, пока мы, как владельцы, не встанем с этого места. Но в то же время, как мы сохраняем тот факт, что нам нужен кто-то, кто сталкивается с клиентом, который затем, вероятно, также будет управлять целой кучей сторонних людей? Я думаю, что это отличная возможность, но жесткая динамика.

Дрю Маклеллан: Да. Я думаю, что отчасти это зависит от вашего размера. Я думаю, чем вы меньше, тем сложнее, потому что у вас нет… В более крупном агентстве, скажем, из 25 человек, у них, вероятно, будет менеджер по трафику или менеджер проекта, который перетасовывает работу продюсерам. и производители собираются быть смесью в доме и 1099 людях. Но есть один центральный человек, который как бы отодвинул это. В небольших магазинах, вы правы, я думаю, что обслуживающему персоналу часто приходится выполнять эту роль.

Дрю Маклеллан: То, что делает большинство агентств, и опять же, многие наши агентства состоят из 10 человек или меньше, они держат мыслителей дома. Поэтому они держат их в штате. Таким образом, владелец может подготовить этих сотрудников по обслуживанию клиентов, чтобы помочь им стать более стратегическими, меньше принимать заказы, все вещи, которые держат владельца агентства в гуще дня изо дня, поэтому владелец может вырастить этот талант. так что он или она может начать отходить и не быть дураком для каждого клиента. Что они делают, так это то, что у них есть основная команда продюсеров в очень маленьком магазине. Они могут быть 1099-ми, но у них, вероятно, есть какое-то договорное соглашение, согласно которому они покупают 20 или 30 часов [неразборчиво 00:00:18:36]. Так они знают, что они у них есть. В большом магазине у них может быть одна производственная команда или пара команд, а все остальное [неразборчиво 00:18:48]. Так что сегодня очень редкое агентство любого размера не является смесью W2 и 1099.

Джон Янч: Да. Хорошо. Куда вы попали… Есть много людей, которые поощряют людей занять свою нишу, заниматься определенным видом бизнеса и определенной отраслью и просто быть подходящим человеком для этого. Где вы падаете на эту идею?

Дрю Маклеллан: Ну, вы этого не знаете, но на самом деле вы только что послали меня сказать вам, что примерно через месяц у меня выходит книга под названием «Продавать с авторитетом», которая предназначена для агентств любого размера, и я скажу 15 человек или больше, что довольно сложно вырваться из вашей местной географии, если у вас нет специальности. Как вы сказали, специальность может быть отраслью или нишей. Это, конечно, может быть география, где мы знаем тихоокеанский северо-запад лучше, чем кто-либо другой. Это может быть аудитория. Но отсутствие какой-либо области специализации в значительной степени означает, что вы универсал. Никто не будет проезжать мимо трех врачей общей практики, чтобы добраться до четвертого врача общей практики. Они все проедут мимо кучки врачей, чтобы добраться до клиники Мэйо. Я думаю, что для агентств, которые хотят, особенно сегодня, так же, как люди находят свое агентство или своего маркетингового партнера, они находят их так, как они находят нас.

Дрю Маклеллан: В некоторых наших исследованиях мы обнаружили, что около 80% клиентов нашли свое агентство. Агентство их не нашло. Они пошли их искать. Итак, если у вас нет опыта, что они ищут? Им трудно вас найти, если только вы не местное агентство, что, кстати, является выбором. Затем вы будете работать с ротарианцами и всеми советами в вашем местном сообществе, что является прекрасным способом зарабатывать на жизнь. В этом нет ничего плохого. Это просто выбор, который вы должны сделать.

Джон Янч: Да. Я думаю, что можно… Часто люди, когда слышат слово «ниша», сразу думают о сантехниках, подрядчиках. Я думаю, что вы можете добиться успеха в развитии ниши, связанной с решением конкретной проблемы для этого владельца бизнеса.

Дрю Маклеллан: Абсолютно.

Джон Янч: Мне, маркетологу Duct Tape Marketing, можно говорить о бренде все, что угодно. Я имею в виду, что самое важное, что мы решили, это то, что мы были единственными, кто говорил о маркетинге как о системе для малого бизнеса. Этой идеи было достаточно, чтобы стать совсем другой, потому что больше никто об этом не говорил. Теперь, очевидно, вы должны доставить, но я всегда говорю людям, что вам не нужно зацикливаться на себе. Вам просто нужно найти что-то, где вы можете принести больше пользы, чем кто-либо другой, потому что идея работы в одной отрасли свела бы меня с ума, потому что это имеет некоторую эффективность. Это, конечно, может быть очень выгодно, но для меня это было бы ужасно скучно.

Дрю Маклеллан: Что ж, на самом деле мы выступаем за трехногий табурет, который я видел во время последней рецессии во многих агентствах, у которых была только одна область специализации, которые либо резко сократились, либо исчезли. Но я думаю, что есть опасность заниматься только одной отраслью, но я думаю, что вы можете быть в трех отраслях, между которыми есть то, что я называю соединительной тканью. Таким образом, между ними есть общие темы, но вы можете создавать практики и почти рефералы между ножками табурета. Но я бы предпочел сидеть на стуле с тремя ножками, чем на стуле с одной ножкой.

Джон Янч: Да. Дрю, где люди могут узнать больше об Институте управления агентствами, и, черт возьми, я бы хотел, чтобы ты снова рассказал о своей книге.

Дрю Маклеллан: Да, это было бы здорово. Они могут просто зайти на AgencyManagementInstitute.com. Все, что они хотят знать, доступ к подкасту, мы производим много контента, у которого нет ни брандмауэра, ни ворот, ничего. Мы просто пытаемся быть полезными. Если люди находят к нам дорогу и мы можем быть им полезны, то это наша победа.

Джон Янч: Потрясающе. Что ж, спасибо, что присоединились к нам, и, надеюсь, мы скоро встретимся с вами на дороге.

Дрю Маклеллан: Звучит неплохо. Спасибо, Джон.