Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Эй, этот выпуск подкаста Duct Tape Marketing подготовлен Rev.com. Мы делаем все наши транскрипции здесь, в подкасте Duct Tape Marketing, используя Rev.com, и я собираюсь сделать вам специальное предложение чуть позже.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста Duct Tape Marketing. Это Джон Янч, а мой сегодняшний гость - Сэнди Роджерс. Он является руководителем практики лояльности Франклина Кови, а также соавтором книги «Ведущая лояльность: взлом кода для преданности клиентов» . Итак, Сэнди, добро пожаловать.

Сэнди Роджерс: Джон, спасибо. Я очень рад быть здесь.

Джон Янч: Таким образом, лояльность клиентов — это одна из тех вещей, которые, кажется, ушли из разговорного поведения покупателей. Я знаю, что мой дедушка примерно каждые три года покупал Chevy Caprice, потому что он был фанатом Chevy, но теперь я смотрю на своих детей и не так предан компаниям и брендам, у которых они покупают. Исчезла ли эта часть покупательского поведения?

Сэнди Роджерс: Что ж, это интересно. Некоторые люди утверждают, что верность мертва. Переключиться проще, да? Заправочные станции, рестораны, вы можете купить одну и ту же одежду во всех этих разных местах. Но мы обнаруживаем, что лояльность жива и процветает во многих организациях. И это сводится к поведению людей и тому, как они относятся к нам.

Джон Янч: И я думаю, что это отличный момент, потому что на самом деле уйти было труднее. Вам приходилось ходить в одно и то же место много раз, потому что у вас не было всех возможностей или способов найти. Так что я не думаю, что люди менее лояльны. Они просто мирятся с меньшим, верно?

Сэнди Роджерс: Ну, верно. И конкуренция для нашего бизнеса определенно выше. Технологии играют большую роль. Но я думаю, что старое доброе то, как к нам относятся, может действительно отличать организации сегодня. Но все дело в том, чтобы дать своим людям возможность делать то, что мы описываем в книге «Лояльность лидеров».

Джон Янч: Эти программы лояльности существуют уже давно. Фактически, вы провели какое-то время в компании по аренде автомобилей, и у них, авиакомпаний, компаний по аренде автомобилей есть эти программы лояльности. Работают ли они по-прежнему для укрепления лояльности или это просто пережиток прошлого?

Сэнди Роджерс: Ну, они, конечно, могут помочь. Но их легко копируют конкуренты, и у всех есть эти программы лояльности, поощрительные баллы, скидки и так далее, и мы говорим не о лояльности, которую вы получаете по инерции или импульсу. Мы говорим о яростной верности, которая [неразборчиво] в сердце. Такая лояльность, которая заставляет людей выходить и рассказывать своим друзьям об опыте или о бренде. Это… они описывают эти компании и этих людей так: «Я люблю этих парней!» И это не исходит из программы вознаграждений. Это из личного общения.

Джон Янч: Да, моя любимая акция — это акция для новых клиентов, верно? Я верен и я с вами уже 10 лет, и новый человек получает скидку, я ничего не получаю. Я почти думаю, что это программы нелояльности. Итак, поскольку вы как бы раскрыли эту идею о том, что сердце в некотором роде является центром лояльности, какую роль в действительности играет корпоративная культура в лояльности клиентов?

Сэнди Роджерс: Много лет назад я ходил в бизнес-школу, и мы многое узнали о стратегии, верно? Блестящая стратегия, позволяющая победить ваших конкурентов и выделиться на рынке, и спустя годы мне нравится читать комментарий Питера Друкера о том, что «культура ест стратегию на завтрак». И вы знаете, я был в Apple, в Proctor & Gamble, в Enterprise Rent-A-Car, а теперь во Франклине Кови. Я просто не могу с этим согласиться. А также увидеть влияние культуры во многих организациях. Компании, которые делают одно и то же, но достигают таких разных результатов из-за своей культуры. Возьмите Southwest Airlines, или Chick-fil-A, или Enterprise, или American Express, или Zappos, — существует множество примеров компаний, которые на первый взгляд представляют собой одно целое, потому что да, это товарный бизнес, и тем не менее результаты для клиентов очень разные в результате культура.

Джон Янч: Я написал книгу под названием «Система рефералов», которая была одной из моих книг, как знают многие мои слушатели, и я написал там строчку о рекомендательности и, кажется, сказал что-то вроде: «Ваши сотрудники, вероятно, относятся к вашим клиентам точно так же, как они. лечитесь». И я думаю, что это похоже на… Я имею в виду, что это имеет смысл, не так ли? Я имею в виду, что люди на передовой будут стараться изо всех сил… некоторые из них просто будут стараться изо всех сил, потому что они хорошие люди, но большинство из них собираются изо всех сил, потому что они действительно верят в миссии.

Сэнди Роджерс: Ну точно. Мой друг Шеп Хайкен, написавший несколько книг об обслуживании клиентов, говорит, что «впечатления клиентов редко превосходят впечатления сотрудников». И Джек Тейлор, основатель Enterprise Rent-A-Car, прекрасно это понимал. Однажды мы ходили в филиалы. Я управлял филиалами в нашей [неразборчиво] операции. Он спрашивал людей: «Вам весело?» И я сказал: «Джек, спроси этих людей об их продажах. Спросите их об их оценках обслуживания клиентов». И он продолжал представляться и говорить: «Боже мой, тебе здесь весело?» И я сказал: «Почему ты спрашиваешь, весело ли им?» Он сказал: «Потому что Спорт, если они не развлекаются, все остальное не имеет значения. Мы должны сначала заслужить лояльность наших сотрудников, которая затем приведет к лояльности наших клиентов, затем к росту продаж, а затем к прибыли. И это должно произойти именно в таком порядке».

Джон Янч: Итак, название книги — «Лояльность лидера», так как же… Я имею в виду, что именно лидер задает тон для этого. Так как же лидер создает лояльность?

Сэнди Роджерс: Лидер создает лояльность, сначала принимая то, что мы называем мышлением лояльного лидера. И наше мышление, то, как мы думаем о мире, влияет на наше поведение. И наше поведение должно соответствовать трем основным принципам лояльности, о которых мы говорим в разделе «Лидерская лояльность». Это эмпатия, ответственность и щедрость. А принципы — это то, что нельзя игнорировать. Если вы будете игнорировать или нарушать эти правила, вы не заслужите лояльность важных людей в своей жизни.

Джон Янч: Итак, принципы — отличная отправная точка. К сожалению, на этом многие книги заканчиваются. Одна из вещей, которые мне нравятся в этой книге, это то, что у вас также есть довольно подробный процесс. Вы хотите дать нам общее представление о том, каков процесс завоевания лояльности ваших клиентов?

Сэнди Роджерс: Ну, это так. Итак, в книге мы учим трем основным принципам лояльности: сопереживанию, ответственности и щедрости, но мы учим, как воплотить их в жизнь с помощью двух практик. Так, например, то, как я сопереживаю кому-то, заключается в том, что мне нужно понять их историю, чтобы я чувствовал то же, что и они. Я достигаю этого, сначала устанавливая подлинную человеческую связь, а затем слушая, чтобы узнать их историю. Итак, это две практики, которые сопровождают эмпатию. С ответственностью я должен обнаружить реальную работу, которую необходимо выполнить, а затем принять меры для укрепления отношений. И с великодушием я должен открыто и щедро делиться своими мыслями и удивлять людей неожиданными способами. И поэтому вы должны делать все эти вещи. Процесс, который мы описываем в книге, представляет собой серию из 11 совещаний, вы и ваша команда выделяете 15 минут в неделю, чтобы обсудить эти принципы и практики и, что наиболее важно, отметить людей, которые делают то, о чем вы говорили на прошлой неделе, в свои 15 минут. сбиться в кучу

Джон Янч: Этот выпуск подкаста Duct Tape Marketing подготовлен Rev.com. Есть так много смехотворно ценных причин заказать транскрипцию. Вы можете писать целые сообщения в блоге, черт возьми, вы могли бы написать целую книгу, просто произнеся ее и попросив Преподобного составить стенограмму, которую вы затем можете просто принести домой. Я имею в виду, если вы хотите записать встречу, чтобы у вас были заметки, снова и снова на это есть много веских причин. Если вы просто хотите делать заметки, когда слушаете что-то, и вы просто хотите записать эти заметки и получить их… удивительно, какие причины вы можете найти для этого. И Rev получает эти стенограммы, как я уже сказал, они делают наши подкасты, они молниеносно возвращают вам эти стенограммы, и я собираюсь предложить вам бесплатную пробную версию. Если вы зайдете на Rev.com/blog/dtm, это тоже будет в примечаниях к шоу, но вы получите купон на 100 долларов, чтобы попробовать их, и я предлагаю вам это сделать.

Джон Янч: Одна из вещей, которую я постоянно наблюдаю, это то, что клиенты часто не остаются лояльными, потому что никто их об этом не просит. Я не могу сказать вам, сколько малых предприятий я открыл, и у них есть список из 1500 клиентов, с которыми они не связывались в течение двух лет. Итак, какую роль в лояльности играет простое последующее наблюдение?

Сэнди Роджерс: седьмая глава и седьмая встреча, поэтому в конце каждой из глав есть небольшая встреча, посвященная укреплению отношений. И это то, что делают ответственные организации и, конечно же, те, которые хотят заслужить лояльность. Одна из причин, Джон, по которой, как мне кажется, люди избегают дальнейших действий, заключается в том, что они боятся услышать о проблемах. И этого не стоит бояться. На самом деле это одна из наших лучших возможностей превратить клиента, который может быть недоброжелателем, в яростного промоутера. Итак, мы говорим, например, что если вы столкнетесь с проблемой, используйте пять «А» для эффективных последующих действий, и мы позаимствовали их из Apple Store. Пять «А» — это одно, предположим, что у другого человека есть добрые намерения. Предположим, они не пытаются вас обокрасть. Это 99 из ста хороших людей. Подстраивайтесь под эмоции человека. Вы можете не соглашаться с ними, но, по крайней мере, стать с ними на одной стороне стола. Извинитесь без защиты. Спросите, как я могу сделать это правильно? И заверите человека, что вы собираетесь довести дело до конца и сделать это. Итак, в седьмой главе в толпе вы узнаете об этих вещах, вы практикуетесь. Я имею в виду, что эти сценарии великолепны. В основном весело быть рассерженным клиентом, но тогда другой человек использует пять «А», чтобы сделать человека счастливым.

Джон Янч: Итак, вы упомянули две концепции, в которые я хочу углубиться. Первая — установить настоящую человеческую связь. Я думаю, что в некоторых случаях онлайн-мир, в котором мы живем, социальные сети, в которых мы живем, в некотором смысле, мы немного утратили это искусство, я думаю, может быть, просто штрих. Я имею в виду, что вы можете вести бизнес сегодня, фактически никогда не встречаясь с клиентом. Итак, как нам вернуть это. Я имею в виду, что на самом деле у вас есть процесс, по которому вы обучаете людей, но как мы можем вернуть его в бизнес.

Сэнди Роджерс: Ну, мы… Вы правы. Многие предприятия, которым мы верны, не разговаривают с людьми. Я купил много-много вещей на Amazon. Я делаю много вещей с Southwest Airlines, и я мог бы сделать это сам. Я многое делаю со своим банком сам. Но когда возникает проблема, даже с Amazon, у меня была проблема в прошлом году, и я нашел номер телефона, который мне нужен, чтобы поговорить с человеком, и я был поражен тем, как хорошо они позаботились об этом, что придало мне огромную уверенность. продолжать служить себе и использовать замечательное приложение, которое они разработали. Но эта идея установления связи между людьми воплощается в продуктах, которые мы разрабатываем. Когда мы впервые используем приложение, мы решаем, придерживался ли их дизайнер принципов, о которых мы говорим. Есть ли у них сочувствие ко мне? Берут ли они на себя ответственность за то, что я действительно пытаюсь сделать, то есть быстро перенести мой рейс на другой день. Они щедры на мое время или они просят меня о вещах, которые они уже должны знать из-за моей 10-летней истории с ними. А в реальной жизни, когда мы взаимодействуем с клиентами, эта настоящая связь так же проста, как зрительный контакт. Он улыбается и признает людей.

Джон Янч: Да. Вы… Я знаю, что вы проводите много тренингов, и я уверен, что организации привозят к вам свои команды, своих розничных сотрудников. Считаете ли вы, что… Я собираюсь свести с ума всех моих младших слушателей, но считаете ли вы, что это особенность поколений, что те основные вещи, которым, возможно, нас учили, не учат и не ожидают от молодого поколения?

Сэнди Роджерс: Ну, мы знаем, что поколение Z и миллениалы очень уверенно взаимодействуют в Интернете с помощью больших пальцев, и мы через эту книгу, одна из наших целей — убедиться, что всем одинаково комфортно общаться лицом к лицу, а не придираться к одной группе. другой, но это, безусловно, помогает решить то, что вы описываете. И совсем немного [неразборчиво 00:12:39], вы могли бы быть третьим человеком в очереди, а я мог бы работать на стойке хозяина, и только моим зрительным контактом, улыбкой и выражением лица я могу дать вам понять, что вижу вас, Мне так жаль, что тебе приходится ждать, я позабочусь о тебе. И знаешь, что? Это заставит вас чувствовать себя хорошо. Вы будете такие: «Хорошо. Хороший. Парень узнал меня. Безумие, когда люди притворяются, что не видят нас, будто мы невидимы или что-то в этом роде.

Джон Янч: Вы упомянули еще одну вещь, к которой я хочу вернуться, потому что я уже слышал этот термин раньше, и я хотел бы, чтобы вы, возможно, дали ему более глубокое определение. Поймите реальную работу, которую нужно сделать.

Сэнди Роджерс: А теперь пример, который я часто привожу: мужчина приходит в скобяной магазин и говорит: «Я ищу гаечный ключ».

Сэнди Роджерс: «О, они прямо в проходе 14».

Сэнди Роджерс: Это ни за что не брать ответственность. Вместо этого: «Пойдем со мной. Вы ищете гаечный ключ. Над чем ты работаешь?"

Сэнди Роджерс: «Ну, у меня на заднем дворе стоит старый забор, и мне нужно открутить эти ржавые гайки с этих болтов, чтобы я мог избавиться от забора».

Сэнди Роджерс: «Ну, сэр, болты и гайки похожи на эти?»

Сэнди Роджерс: «Они выглядят точно так же, как те шестиугольные».

Сэнди Роджерс: «Ах, чтобы зажать ржавые края этих гаек, чтобы вы могли вытащить болты и избавиться от забора, вам понадобится набор накидных ключей, и это должно сработать».

Сэнди Роджерс: Итак, настоящая работа, которую нужно сделать, это помочь парню избавиться от его забора, а не продать ему гаечный ключ. И так много предприятий упускают возможность задать вопрос, который позволил бы их клиентам, которым они хотят быть лояльными, объяснить, какую работу они на самом деле пытаются выполнять.

Джон Янч: Да. Я почти смеюсь, потому что особенно вы ходите в местный Ace Hardware, и это подход, который всегда использовали эти старые парни. Но сегодня вы идете в какой-то коробочный магазин, и давайте посмотрим правде в глаза, у них проблемы с поиском людей. Может быть, этот человек пробыл там неделю, и как вы… я серьезно… это очень трудно, я думаю… ну вот, я отвечаю на ваш вопрос, вместо того, чтобы задать вопрос. Становится ли сложно для организации, которая, возможно, имеет высокую текучесть кадров из-за характера своего бизнеса, поддерживать эту атмосферу и эту культуру?

Сэнди Роджерс: Ну, ты прав. Я имею в виду, почему я должен садиться в машину и ехать в какой-то магазин, если я не собираюсь делать ничего лучше, чем просто купить его в Интернете и заказать доставку до дома? Итак, что будет отличать этот опыт в магазине, так это люди. А люди на передовой имеют заведомо высокую текучесть кадров. Они наименее обучены. Они самые низкооплачиваемые. По данным Gallup, они наименее вовлечены. И все же они наиболее важны для определения разницы между хорошим и отличным опытом, верно? Так что все дело в людях и поведении. Итак, первое, что мы должны сделать, это относиться к нашим людям по тем же принципам, которые должны применяться к клиентам. Сначала мы должны заслужить их горячую лояльность, и секрет этого заключается в том, чтобы дать им возможность обогатить жизнь своих клиентов. Вместо того, чтобы привязывать их к сценариям и политикам, которые они ненавидят, поощряйте их говорить: «Эй, смотрите, это миссия». Джек Тейлор из Enterprise Rent-A-Car, основатель крупнейшей компании по аренде автомобилей, сказал много лет назад: «Это очень просто. Когда люди выходят из этой двери, они должны чувствовать себя «вау», это был один из лучших опытов, которые у меня когда-либо были». И вот что нам нужно, чтобы больше розничных магазинов занимались со своими людьми.

Джон Янч: Итак, во FranklinCovey вы занимаетесь лидерством или, простите, обучением лояльности клиентов. На что это похоже?

Сэнди Роджерс: Мы помогаем организациям, которые хотят значительно повысить лояльность своих клиентов. И это построено на работе, которую я проделал в Enterprise несколько лет назад, когда мы измеряли уровень обслуживания клиентов во всех наших филиалах, а затем привлекали людей к ответственности за улучшение, и в течение следующих 10 лет мы прошли путь от 66 % наших клиентов до 80 % наших клиентов. клиентов в тысячах филиалов, и мы сократили вариацию, которая всегда является самой большой проблемой в сети, с 28 пунктов до менее чем 12 пунктов. Мы утроили продажи за этот 10-летний период с двух до 7 миллиардов долларов. И эта история побудила Фреда Рейххельда из Bain & Company создать Net Promoters Score. Это вдохновило на создание NPS. Итак, наша работа во Franklin Covey в сфере лояльности заключается в том, чтобы помогать организациям делать то, что мы делали в Enterprise. Точно измерьте качество обслуживания клиентов, чтобы они знали, кто на передовой нуждается в улучшении обслуживания клиентов, а затем проведите для них процесс обучения, который мы описываем в книге, чтобы все чаще следовали этим принципам лояльности.

Джон Янч: В гостях у Сэнди Роджерс, автора книги « Лидерство в лояльности: взлом кода к преданности клиентов» . Вы хотите рассказать людям, где они могут узнать больше о самой книге и, конечно же, о ваших методах обучения.

Сэнди Роджерс: Они могут узнать о книге у своего любимого продавца книг, конечно же, на Amazon, «Ведущая лояльность: взлом кода для преданности клиентов» . Они могут зайти на наш веб-сайт FranklinCovey и узнать о том, что мы предлагаем в области лояльности, и, конечно же, найти меня в LinkedIn.

Джон Янч: Что ж, Сэнди, спасибо, что присоединилась к нам, и, надеюсь, мы когда-нибудь столкнемся с тобой на дороге.

Сэнди Роджерс: Большое спасибо.