Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста The Duct Tape Marketing Podcast представляет вам Klaviyo. Klaviyo — это платформа, которая помогает ориентированным на рост брендам электронной коммерции увеличивать продажи с помощью сверхцелевой, очень релевантной электронной почты, маркетинга в Facebook и Instagram.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста Duct Tape Marketing. Это Джон Янч, а мой сегодняшний гость - Майкл Марголис. Он является генеральным директором и основателем Storied, фирмы по обмену стратегическими сообщениями, специализирующейся на историях инноваций и прорывов. Он также является автором книги, о которой мы сегодня поговорим, «История 10X: Превратите невозможное в неизбежное». Итак, Майкл, спасибо, что присоединился ко мне.

Майкл Марголис: Джон, спасибо. Для нас абсолютное удовольствие соединиться сегодня.

Джон Янч: Итак, когда История вошла в вашу жизнь? Я имею в виду, что у всех нас есть истории, детские истории, но когда вы начали понимать, что это инструмент, который вы можете или должны использовать?

Майкл Марголис: Да, отличный вопрос. Так что для меня, как и для многих из нас, я пришел к Истории и своему пониманию этого пути из-за огромной неудачи и разочарования.

Джон Янч: Это отдельная история, верно?

Майкл Марголис: Всегда так, верно? И это было… И конкретно для меня это было в возрасте 23 лет после моей первой карьеры, я был социальным предпринимателем. Итак, я достиг совершеннолетия при зарождении интернет-экономики и стал соучредителем некоммерческой организации, добился очень быстрого успеха, работая над бедностью, расой, цифровым разрывом и сложными вещами, верно? Это не то же самое, что продавать кексы. И несмотря на весь быстрый успех, который мы имели в течение пары лет, все развалилось.

Майкл Марголис: И я помню, как сидел там после того, как все как-то рухнуло, и было ощущение, Джон, что в разговоре чего-то не хватает. Как будто я знал это интуитивно, но у меня не было языка для этого, в частности, как рассказать историю инноваций, потому что, когда вы имеете дело с инновациями, в данном случае это были социальные инновации, такие как изменение культуры, а тем более инновации в бизнесе. Но когда вы имеете дело с инновациями, вы по определению переступаете границы, делая то, чего делать не должны. Это еретическое, это табу, это запрещено, это теряется при переводе. И именно эта борьба и разочарование заставили меня отправиться в путешествие, которое заняло уже 20 лет картографирования, расшифровки и разработки нарративных структур, которые мы предлагаем и преподаем сегодня в некоторых из крупнейших компаний мира.

Джон Янч: Так что сторителлинг, книги о сторителлинге, сейчас очень популярны. Итак, по вашему мнению, что предлагает Story 10X, что, возможно, занимает его уникальное место в сфере повествования?

Майкл Марголис: Да, абсолютно. Итак, то, что люди описали, на самом деле является первой в мире книгой по сторителлингу для прорывных инноваций. Итак, одна из вещей, которую мы часто забываем, это то, что когда дело доходит до повествования, которое универсально. По образованию я культурный антрополог. Я очарован универсальностью истории и ее использованием во времени и истории. Но рассказывание историй зависит от формата или среды.

Майкл Марголис: Так, например, если вы пишете сценарий для фильма, это совсем другой формат, в котором вы собираетесь создавать и рассказывать историю, чем роман на тысячу страниц. Точно так же существует совершенно другой контекст, не только для применения сторителлинга в бизнесе, но и для применения сторителлинга к инновациям и прорывам в контексте бизнеса. Потому что, если вы думаете в терминах традиционного повествования, Джон, когда кто-то садится смотреть фильм или читать книгу, в определенном смысле существует контракт с вашей аудиторией, который заключается в том, что они согласились приостановить неверие, чтобы уйти. в путешествие с тобой.

Майкл Марголис: А сейчас мы живем в эпоху Netflix и любим ДОБАВИТЬ продолжительность концентрации внимания, так что это окно становится все короче и короче, прежде чем вы скажете: «А, я пойду посмотрю что-нибудь еще». Или: «Ах, мне не нравится эта книга». Но, тем не менее, ваша аудитория готова отказаться от неверия и отправиться в путешествие. Теперь, когда вы входите в зал исполнительного совета, или вы возглавляете ратушу с 5 тысячами сотрудников, или вы выступаете перед инвесторами, предлагая им следующую серию финансирования, я обещаю вам, никто не даст вам такого преимущества приостановить неверие.

Джон Янч: Я подозреваю, что все наоборот, верно? Вы должны пробраться через я не верю вам.

Майкл Марголис: Да, и это парадокс. Итак, нас учат делать, Джон, нас учат оперировать данными и выводами. Но если вы ведете с данными, история мертва по прибытии. Так что это парадокс, потому что мы часто забываем, что у нашей аудитории нет контекста, они не видят общей картины. И у них также нет эмоциональной самоидентификации. Поэтому вместо этого вы представляете данные, которые ничего для них не значат. И что вы обычно слышите в ответ: «Ну, как вы пришли к этим данным?» Верно? Или: «Я не знаю, согласен ли я с этим выводом».

Майкл Марголис: Вот что мы описываем в книге. На самом деле это трехступенчатая схема повествования, которая помогает людям понять, что люди должны это увидеть и почувствовать, прежде чем они смогут в это поверить. Таким образом, данные являются важной частью истории, но это третий шаг в последовательности. И когда вы на самом деле обращаетесь к тому, чтобы люди как бы увидели это, захватили их воображение и увидели возможности, заставили людей сочувствовать и эмоционально идентифицировать или относиться, тогда они будут умолять вас предоставить данные, подтверждающие то, что вы продаете. . Но эта одна смена решает все.

Джон Янч: Это похоже на то, что их нужно подкупить, они должны осознать проблему, а затем они говорят: «Хорошо, тогда скажи мне, как это сработает для меня». Я имею в виду-

Майкл Марголис: Точно… Ну, да, и по поводу проблемы: как часто вы выступаете перед аудиторией, у которой нет общего определения проблемы? Или как часто эта аудитория соучастник, если не несет ответственности за эту проблему? Так что, конечно, когда вы представляете проблему, они будут защищаться.

Джон Янч: Да, я имею в виду, сколько продуктов было выпущено и потерпело неудачу, потому что они решали проблему, о которой аудитория не знала. И я думаю, что это… Но это не обязательно большой скачок, но иногда это требует некоторых навыков только из-за того, что вы сказали. Раньше я выходил на сцену и говорил: «Ну, тебе нужно сделать то и это». И сразу видно скрещенные руки. Это как: «Вы не знаете моего бизнеса. Вы не знаете, о чем говорите».

Майкл Марголис: Именно так. И мы не видим, у нас есть это слепое пятно. Итак, люди вроде вас, люди вроде меня и многие из ваших слушателей, те из нас, кто является новаторами, проводниками перемен, теми, кто несет факел там, где мы говорим: «Я вижу будущее, я вижу, куда идут дела». , я знаю, что мы можем сделать. Мы настолько увлечены и очарованы новой историей, что забываем, что в тот момент, когда вы представляете новую историю, любой, кто живет в старой истории, скорее всего, почувствует себя неправильным, плохим, осужденным, глупым или обороняющимся. А потом мы такие: «Но что не так с людьми, почему они не видят того, что вижу я?»

Майкл Марголис: И, как в старой поговорке, Джон, мы учим тому, что нам нужно узнать больше всего. Так что многое из этого повествования для меня было связано с тем, что я всегда был кем-то с твердой точкой зрения и иногда опережал свои штаны. И я боролся, когда был моложе, типа: «Что не так с людьми? Почему они не видят того, что вижу я?» И это разочарование от ощущения, будто я бьюсь головой о стену. И я начал понимать: «О, ну, на самом деле были способы, которыми я мог бы изменить то, как я формулирую и передаю свои идеи, чтобы создать более восприимчивое ощущение, чтобы сделать их более понятными и доступными». Потому что подрыв, инновации имеют тенденцию вызывать страх. Это неизвестное, это незнакомое для людей. Так что это был скромный процесс обучения для меня.

Джон Янч: Итак, у вас есть целый раздел книги, посвященный этой структуре, который называется неоспоримой историей. Итак, вы начали намекать на это, и, кажется, я прервал вас. Вы хотите сказать, что вот первая часть, вот вторая часть, вот третья часть?

Майкл Марголис: Да, конечно. Итак, как вы сказали, бесспорная история. Итак, сама предпосылка этого заключается в том, как говорить о будущем так, чтобы это было трудно, если не невозможно, отвергнуть? Потому что помните, самое большое, с чем мы столкнулись? Неверие. Так как же мне говорить об этом? И опять же, мы много работаем в Силиконовой долине. Мы работаем с руководителями отдела продуктов и дизайна в таких местах, как Facebook, Google, Hulu, Tesla и им подобных. Кроме того, мы также работаем со многими компаниями из списка Fortune 500, которые пытаются походить на Силиконовую долину и проводить цифровую трансформацию и все подобные изменения. Поэтому руководителям часто приходится представлять свое видение того, куда мы идем и что будет дальше. И неизбежно, они противостоят вице-президенту нет. Итак, с этой точки зрения, как вы, опять же, заставляете людей увидеть и почувствовать это, прежде чем они в это поверят?

Майкл Марголис: Итак, это три шага. Шаг номер один, видите ли, на самом деле заключается в том, чтобы назвать изменение. Так что это на самом деле самый важный шаг из трех, Джон, когда мы часто считаем само собой разумеющимся, что люди могут найти себя в нашей истории. И это также то, что мы даем им направленность. Видите, история похожа на GPS. Итак, это устройство определения местоположения. Например, где мы? И история также транспортное средство. Это занимает нас местами. И вопрос в том, куда она нас ведет и хотим ли мы туда идти? Таким образом, часть того, что мы должны сделать, чтобы люди увидели это, — это создать контекст, который люди могут видеть и который говорит о том, как меняется мир. Итак, это один из приемов повествования, которые мы здесь придумали: когда мир меняется, вы должны изменить свою историю, чтобы отразить этот новый мир. Это способ экстернализировать изменение или конфликт, чтобы вы не заставляли людей защищаться, но это сделало что-то не так.

Джон Янч: Есть ли простой способ привести пример?

Майкл Марголис: Да, конечно. Так что это все, как внутри крупных компаний, это такие вещи, как прогнозная аналитика и/или такие вещи, как ИИ, автоматизация, например, выбрать любую из них, которые являются этими большими тенденциями, а затем помочь людям понять: «Что мы можем сделать сейчас, что мы не могли не три или пять лет назад? Из-за вынуждающих функций технологий, экономики, культурных изменений существуют все эти силы изменений, которые создают новые возможности и возможности. И мы принимаем это как должное, но нам нравятся вещи, которые мы можем сделать.

Майкл Марголис: Сегодня я только что разговаривал по телефону с одним из наших клиентов, который входит в список 100 компаний Fortune в сфере страхования и финансовых услуг. Я разговаривал с их директором по цифровым технологиям. И одна из вещей, на которые они указывали, это: «Послушайте, вы знаете, мы выплачиваем 40 миллиардов долларов по искам каждый год». Итак, когда кто-то умирает рано и неожиданно, или происходит автомобильная авария, или материальный ущерб, и так далее, и тому подобное. Ну, а что, если на самом деле благодаря нашей прогностической аналитике у нас теперь есть возможность идентифицировать сигналы и индикаторы, которые мы могли бы проводить, например, ежемесячные скрининги различными способами, которые на самом деле помогли бы выявить рак молочной железы на более ранних этапах жизни человека среднего возраста. женщина например?

Майкл Марголис: Это то, что полностью выходит за рамки традиционной компетенции этой компании, но они, как страховая компания, понимают, что это похоже на: «Хорошо, как мы можем продвинуться дальше по кривой обслуживания клиентов, основываясь на обязательствах, которые мы взяли на себя? для наших клиентов, но давайте на самом деле создадим интервенции раньше». Таков пример, и очевидно, что этот парень настоящий провидец внутри своей компании, и он должен затем быть в состоянии передать, сообщить об этом в более широком предприятии, которое претерпевает трансформацию. Это помогает?

Джон Янч: Да, это так. Я боялся, что вы скажете, что с помощью ИИ и прогнозной аналитики они смогут сказать, кто умрет. Так что я рад, что ты не пошел туда.

Майкл Марголис: К сожалению, мне кажется, что они тоже могут это понять.

Джон Янч: Бьюсь об заклад, чертовски близко. Хотел напомнить вам, что этот эпизод принес вам Klaviyo. Klaviyo помогает вам строить конструктивные отношения с клиентами, слушая и понимая их реплики. И это позволяет вам легко превратить эту информацию в ценные маркетинговые сообщения. Существуют мощные автоответчики для сегментации электронной почты, готовые к работе. Отличный репортаж. Вы хотите немного узнать о секрете построения отношений с клиентами? У них есть очень забавная серия под названием Klaviyo's Beyond Black Friday. Это документальный сериал, очень весело. Быстрые уроки, просто зайдите на Klaviyo.com/beyond BF, Beyond Black Friday.

Джон Янч: Давайте поговорим о личных историях. Поэтому очевидно, что продукту нужна история, и вам нужны способы упростить концепции и информацию. Но нужна ли каждому личная история? Я имею в виду, очевидно, что выступающие очень хорошо подготовлены для выхода на сцену и какое-то соединительное устройство. Я имею в виду, но стало ли это стандартом для всех, кто, чем бы вы ни занимались, какой бы ни была ваша карьера, у вас должна быть своя история?

Майкл Марголис: Да, ну, да, абсолютно. И это разыгрывается. Типа, позвольте мне привести два быстрых примера. Самый простой вариант для всех, кто слушает, — перед любой деловой встречей вас прогуглили. Это означает, что люди знакомятся с вашей историей в Интернете раньше, чем с вами в реальной жизни. Так что позвольте этому погрузиться на мгновение, потому что это экзистенциальное «О, черт!» почти для каждого из нас, верно? Потому что это похоже на: «О Боже, неужели этот сайт заставляет меня выглядеть толстой?» Он вызывает все неуверенность и неадекватность, и у всех нас есть это в той или иной форме.

Майкл Марголис: Но ваш профиль в LinkedIn, ваша страница «О нас». Я имею в виду, Джон, у нас с тобой так много общих друзей, но когда мы были представлены, я уверен, что до нашего сегодняшнего звонка ты гуглил, верно? Например, вы продолжили кое-что еще, я забыл, кто нас познакомил, но это был замечательный друг. Но в последующем это похоже на то, что вы следуете за панировочными сухарями. Все мы делаем.

Майкл Марголис: Итак, первое место. И мы даже создали для этого онлайн-курс под названием «Новое обо мне». Это наш самый продаваемый онлайн-курс, в котором рассказывается о том, как рассказать о себе в Интернете, не выглядя при этом придурком? Например, написать это о странице, используя принципы повествования. Так что это основное, все должны это делать. И даже если вы работаете внутри компании, над своим личным брендом, это проявляется по-разному, когда вы создаете свою репутацию, свой опыт и так далее.

Майкл Марголис: Итак, это основы. Мы проводим много времени, работая с руководителями высшего звена внутри компаний. И вот, например, всего три недели назад мы были с другим клиентом из списка Fortune 500. И мы провели саммит лидеров для генерального директора и их 200 лучших лидеров. Они представили свое видение и стратегию на год, большую трансформацию, которую они возглавляют. Каждый из этих 200 лидеров, старший вице-президент и выше, в течение следующего месяца собирался возглавить ратушу для всех своих прямых подчиненных.

Майкл Марголис: Итак, наша сессия была посвящена тому, как персонализировать и очеловечить общее видение компании? И мы часто забываем, что это тяжело, потому что многие из нас, я знаю, вы очень увлечены лидерством служения. Многие из нас, у которых такое мышление лидера-слуги, говорят: «Но дело не во мне. Я здесь, чтобы служить другим». И поэтому часть того, на что мы указываем в поддержку, заключается в том, что вы не можете отделить сообщение от мессенджера, и это, помогая людям понять вашу личную предысторию или почему вас волнует это видение? Что такого в этом новом выходе на рынок или в трех столпах трансформации, которые каким-то образом связаны с тем, через что вы прошли раньше в своей жизни, или с тем, как вам приходилось проводить трансформацию где-то еще.

Майкл Марголис: Людям нужна персонализированная эмоциональная связь. И у нас были лидеры доли. У нас был один лидер, который поделился историей о том, как его первая работа заключалась в том, чтобы доставлять торты, как в грузовике доставки, и обо всей этой комедии ошибок, которые могли произойти, и попытках сбалансировать, как пятислойные торты, и следить за тем, чтобы они не появились перевернутыми. вниз. Или еще один из старших руководителей рассказал эту историю о своей первой работе в химчистке и о том, что она там узнала об обслуживании клиентов, которые были этими скромными уроками, которые сообщают, как она применяет свою работу сегодня. Так что вы будете поражены тем, как эти маленькие личные виньетки очеловечивают вас как старшего руководителя и помогают людям понять это.

Джон Янч: Хорошо. Вы готовы к каверзному вопросу?

Майкл Марголис: О да. Я люблю каверзные вопросы.

Джон Янч: Какая часть вашей истории должна быть правдой?

Майкл Марголис: Отличный вопрос. Я большой верующий… Я живу в Лос-Анджелесе, так что есть старая голливудская поговорка, основанная на реальных событиях.

Джон Янч: Да.

Майкл Марголис: Итак, что я часто-

Джон Янч: Они действительно играют и с этим. Иногда это как будто основано на некоторых вещах, которые могли бы быть правдой.

Майкл Марголис: Ну, так что я большой сторонник прежде всего истины с большой буквы. Так что правда с большой буквы — это то, что вам действительно лучше говорить что-то, что в основе своей верно о вас самих, о жизни в мире. И тогда он понимает, как хороший голливудский сценарист, что если вы берете книгу, подобную «Властелину колец», и адаптируете ее для экрана, вы должны делать выбор, который пойдет на пользу вашей аудитории.

Майкл Марголис: Иногда нужно упростить историю. Иногда вы делаете небольшие жуши, потому что в противном случае это просто не получится эффективно перевести. Поэтому я иногда думаю, что есть небольшой творческий расцвет, а иногда вы редактируете, но вы всегда должны спрашивать себя: «Выбор, который я делаю, делаю ли я это во благо моей аудитории или я делаю это? в служении моему самоутверждению? Или я делаю это, чтобы как-то фундаментально обмануть и ввести людей в заблуждение относительно чего-то материального, что каким-то образом отрицает или искажает?» Будут ли они чувствовать себя по-настоящему преданными, если узнают об изменениях, которые вы внесли? Такова субъективная линия, по которой я консультирую клиентов.

Джон Янч: Итак, люди использовали историю для манипулирования. Классический вид, тот, который я вижу, если я получаю предложение от кого-то, которое начинается с того, как он или она потеряли все, и они сделали это и сделали то, и теперь они победили, и они делают все, что угодно. Суть этой подачи такова: «Ты тоже разорился. И таким, каким я был раньше, и теперь ты можешь быть богатым, как я». И суть этой подачи действительно раздражает меня. Как вы видите, что это проблема… И я не говорю, что все они пытаются манипулировать людьми, но в этом определенно есть манипулятивный аспект.

Майкл Марголис: Да, это отличный вопрос. И я пытаюсь придумать простой способ ответить на этот вопрос. Потому что мы можем потратить следующий час на распаковку этого, Джон. Но вот что я думаю. Я думаю, что мы все больше живем в эпоху, когда наша аудитория становится все умнее и умнее, становится все более и более разборчивой в том, могу я верить этой истории или нет. Это потому, что нас просят обработать и проанализировать.

Джон Янч: Мне очень жаль.

Майкл Марголис: Да, продолжайте.

Джон Янч: Извините, мне не хочется прерывать вас, но я должен был тут же вставить политическую шутку. Мне жаль. Вперед, продолжать.

Майкл Марголис: О, мы могли бы.

Джон Янч: О том, что наша аудитория верит правде и становится умнее. Но я отвлекся.

Майкл Марголис: Ну нет, нет, нет. Послушайте, ну, а я, наша политическая среда сейчас — это великая моральная сказка о манипулировании историей, правдивостью, эпохой постфактум и прочим мусором. В конце концов, я все еще твердо верю, что из-за века прозрачности, в котором мы живем, что в конце концов период полураспада лжи становится короче, короче и короче. Правда выходит наружу, и мы обращаем внимание на подсказки и маркеры: «Доверяю ли я этому? Верю ли я в это? И самое главное, какие чувства у меня вызывает эта история?»

Майкл Марголис: И мы все более и более скептически относимся к историям, которые заставляют нас чувствовать себя дерьмом. Это большая часть предпосылки книги Story 10X, которую Джона Сакс, другой мой коллега в мире рассказывания историй, написал книгу Story Wars. Он говорит об этом, что для современного маркетинга с 1950-х годов до последних примерно 10 лет назад была эпоха неадекватного маркетинга, в основном продажи и наживы на наших страхах и неуверенности. И я думаю, что мы становимся все более и более устойчивыми к такого рода сообщениям.

Майкл Марголис: Итак, если мы чувствуем, что что-то жесткое, у нас есть ощущение этого, люди будут реагировать. Я думаю, что эти стратегии становятся все менее и менее эффективными в эту эпоху, когда мы ищем подлинности, где мы ищем… Мы пытаемся выяснить, кому мы можем доверять и во что мы можем верить? Так что нет простого, ясного ответа на это, Джон, кроме того, что я думаю, что этот характер имеет значение.

Майкл Марголис: Я думаю, что естественный авторитет исходит из возможности говорить: «Вот то, что я знаю, или вот в чем заключается мой дар. И знаешь, что? Вот где я работаю в процессе. Вот то, с чем я тоже боролся». И ключ к этому состоит в том, чтобы сделать путешествие незамкнутым. По сути, вы приглашаете людей присоединиться к вам в разворачивающемся путешествии, а не возвращаться к данным и выводам, конец, история окончена. Я завернула его в красивый маленький бант. И поэтому этот сдвиг в мышлении, я думаю, является сдвигом парадигмы для всех нас, чтобы думать, потому что вы должны пригласить людей в историю, в которой нужно написать больше глав, если это имеет смысл.

Джон Янч: Ага. Да, да, да. Абсолютно. Станьте частью истории. Итак, Майкл, спасибо, что зашел на подкаст Duct Tape Marketing, чтобы поговорить о Story 10X. Где люди могут узнать больше о вас и вашей работе?

Майкл Марголис: Да, абсолютно. Так что вы можете найти Story 10X на Amazon, Barnes and Noble и во всех ваших местных книжных магазинах. Вы также можете посетить наш веб-сайт GetStoried.com, это GETSTORIED.com. И если вы зайдете в /Story 10X, вы сможете скачать первые 70 страниц книги. И не стесняйтесь обращаться ко мне через социальные сети. Я особенно активен в LinkedIn. Ты можешь найти меня там, Майкл Марголис.

Джон Янч: Хорошо. Спасибо, Майкл. Надеюсь, мы скоро столкнемся с вами однажды там на дороге.

Майкл Марголис: Мне бы это понравилось. Спасибо, Джон. Действительно ценю это.