Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста The Duct Tape Marketing Podcast представляет вам Klaviyo. Klaviyo — это платформа, которая помогает ориентированным на рост брендам электронной коммерции увеличивать продажи с помощью сверхцелевой, очень релевантной электронной почты, маркетинга в Facebook и Instagram.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape. Это Джон Янч. Сегодня у меня в гостях Рита МакГрат. Она является всемирно признанным экспертом по стратегии, инновациям и росту, а также автором довольно новой книги под названием Seeing Around Corners: как определить переломные моменты в бизнесе до того, как они произойдут. Рита, спасибо, что присоединилась ко мне.

Рита МакГрат: Это удовольствие. Спасибо, что пригласили меня.

Джон Янч: Думаю, я не буду первым, кто спросит об этом, вы гораздо более образованны, чем некоторые другие мои гости. Но что такое точка перегиба? Начнем с этого.

Рита МакГрат: Переломный момент — это какое-то изменение в окружающей среде, которое оказывает 10-кратное влияние на ваш бизнес, будь то хорошее или плохое. Например, появление цифровых технологий создало точки перегиба для самых разных секторов, таких как телевидение, средства массовой информации, реклама. И распространение контента.

Джон Янч: Я знаю, что первая часть книги, очевидно, такова: «Как вы видите одну из них? Как вы решаете, что с этим делать? Я думаю, дело в том, что именно так разбита книга, и как взять с собой свою организацию. Но давайте начнем с того, что я не думаю, что эти вещи стучатся в дверь, верно? Как ты видишь, как они подкрадываются к тебе?

Рита МакГрат: Ну, я думаю, первое, что нужно помнить, это то, что они не происходят мгновенно. Они кажутся мгновенными, когда вы испытываете их эффекты, но если вы думаете только о цифровой революции в качестве примера, мы наблюдаем это с начала 90-х, когда у нас появился первый дружественный веб-браузер, и семена из него вернуться еще дальше назад, чем это. Вдохновение действительно немного похоже на строчку из книги Эрнеста Хемингуэя «И восходит солнце», где один персонаж спрашивает другого: «Ну, как ты обанкротился?» И ответ был: «Ну, постепенно, а потом внезапно». Я думаю, что первое, что нужно помнить, это то, что вы можете заметить ранние предупреждения задолго до того, как эти вещи окажутся у вашего порога, требуя, чтобы вы ответили на них.

Джон Янч: Что вы скажете этой компании и всему моему бизнесу, действительно, за последние 30 лет, что я в своем бизнесе, я точно видел всю эту цифровую трансформацию, но что вы скажете на это? компания, которая говорит: «Я вижу, что это грядет», но на самом деле реагировать так, как мы думаем, что нам нужно, — это самоубийство. Я приведу вам отличный пример. Раньше, потому что у меня был маркетинговый бизнес, я размещал много объявлений в газетах. На самом деле, мы использовали много рекламных объявлений для определенных вещей. Это был огромный доход. На самом деле, я думаю, что рубричная реклама составляла половину рекламы, которую получали газеты, и в один прекрасный день она полностью исчезла. Они, конечно, могли это предвидеть. Например, они видели, что делает Craigslist, но сделать что-то с этим означало, что они собирались выпотрошить свой бизнес.

Рита МакГрат: М-м-м (утвердительно). Что ж, я думаю, что ярким примером конкретно для этого бизнеса является норвежская компания Schibsted, и их руководитель сказал в начале 90-х, что Интернет идеально подходит для рубричных объявлений, рубричные объявления идеально подходят для Интернета. Что они делали, чего не делали многие газеты, так это то, что они стимулировали своих лидеров, независимо от того, были ли вы частью цифрового подразделения или частью печатного подразделения, для вашей премии и вознаграждения имело значение то, сохранили ли вы это. клиент Шибстеда, однако они хотели иметь с вами дело. Вы обнаружите, что большинство газет сделали в первые дни цифровых технологий то, что они просто полностью испортили это, потому что они поставили цифровое и печатное подразделения в основном в состоянии войны друг с другом. В итоге цифровое подразделение не получило ресурсов, необходимых для плавного перехода. Сегодня Schibsted, как мне кажется, входит в тройку, а может быть, даже в два крупнейших поставщика классифицированной рекламы на планете.

Джон Янч: Ну, я думаю, вы также видели, как многие люди засовывали голову в песок и говорили, что мы просто переживем это. Я 62-летний генеральный директор, и у меня есть правление, и я должен внести гигантские изменения, которые спасут нас через 10 лет. Это трудное решение, не так ли?

Рита МакГрат: Да, и это требует большого мужества. Я думаю, что именно здесь я действительно хочу, чтобы советы директоров смотрели вперед, потому что вы не можете ожидать, что 62-летний генеральный директор, чьи бонусы, вознаграждения и выход на пенсию, будет зависеть от краткосрочных результатов в следующие два года. сделай это. Но советы директоров несут фидуциарную ответственность перед своими инвесторами, и, как недавно было указано на бизнес-круглом столе для более крупных сообществ, которые обслуживают организации, и я просто думаю, что слишком много советов директоров переворачиваются и притворяются мертвыми, и не воспринимают эту ответственность всерьез. достаточно.

Джон Янч: Есть ли какие-то показатели, которые люди измеряют, и, очевидно, я уверен, что они различаются в зависимости от отрасли, но есть ли определенные вещи, которые люди должны проверять пару раз в год, или чтобы начать замечать некоторые из них, может быть, они начнут как тенденции, прежде чем они захлестнут отрасль?

Рита МакГрат: М-м-м (утвердительно). Одна из самых эффективных вещей, которые могут сделать компании, — это убедиться, что у них есть некоторый бюджет, некоторые ресурсы, отведенные для экспериментов с тем, что я называю опционами, а некоторые люди называют это небольшими ставками. Это небольшие инвестиции, которые вы делаете, чтобы получить некоторое представление о том, что может измениться в вашем мире. Они невелики, готов поспорить на компанию, огромные обязательства, но это небольшие эксперименты.

Рита МакГрат: Позвольте мне привести пример, просто потому, что это сделает его более понятным для людей. Nike в течение многих лет чувствовал, что есть возможность установить прямую связь со своими потребителями. В конце 80-х они изобрели эту ужасную штуку под названием, я думаю, это называлось движение Nike, которое было похоже на то, как если бы вы привязывали его к своей талии, и в нем были маленькие датчики, которые могли смотреть на землю и сообщать вам, как быстро вы собирались и все такое. Это было немного глупо, и оно прижилось в своей нише, но на самом деле никуда не продвинулось. Но они никогда не отказывались от этой идеи.

Рита МакГрат: Возможность быть ближе к клиентам снова возродилась после того, как Apple представила первый iPod. Мы забываем, мы думаем, что это древняя история, это было в 2001 году, я имею в виду, что это было не так давно. Что они сделали, так это заключили партнерские отношения с Nike, они изобрели этот датчик, который стал частью системы Nike plus, и сегодня, 20 лет спустя, на веб-сайте Nike plus около 135 миллионов пользователей. Эта цифровая интонация, они все время экспериментировали с ней. Когда, наконец, выяснилось, как это происходит сейчас, что компании открывают для себя возможности прямого обращения к потребителю, Nike уже была в идеальном положении.

Джон Янч: Некоторые люди могут предположить, и я готов ответить вам тем же, но некоторые люди могут предположить, что небольшие организации, небольшие компании на самом деле имеют преимущество, когда речь идет об изменении направления или инновациях. Вы бы сказали, что это правда?

Рита МакГрат: Ну да, у них меньше активов, с которыми можно возиться. Вернемся к нашим газетчикам, если вы в 80-х управляли крупной газетой, я имею в виду, что вы думали не о рубричных объявлениях, а о профсоюзных контрактах< и водителе грузовика [неразборчиво 00:00:07:51] , цена на бумагу, и у вас были надежные поставки чернил? Когда вы переходите к цифровому следу, все эти активы становятся неактуальными. Я думаю, что для небольшой фирмы будет легче, если они решат изменить направление, потому что у них нет всех тех активов, которые нужно списывать и обрабатывать в противном случае.

Джон Янч: В качестве примера в книге вы приводите компанию Adobe.

Рита МакГрат: М-м-м (утвердительно).

Джон Янч: И, конечно же, многие софтверные компании, мы все покупали компакт-диски, коробки и тому подобное, и мы больше этим не занимаемся, но Adobe действительно пошла ва-банк, не так ли?

Рита МакГрат: Да. Они сожгли мосты.

Джон Янч: Да, я помню, как купил PageMaker в коробке, которую они, конечно же, купили у Aldus, которая была своего рода их флагманом, который, конечно же, теперь, очевидно, разделен на сотни и сотни наименований. Но есть ли в вашем исследовании что-то, кроме них, может быть, что-то, что, казалось, делало большую ставку, есть ли что-то, что, по вашему мнению, убедило их в том, что это был переломный момент?

Рита МакГрат: Я думаю, что на самом деле это уходит корнями в Великую рецессию. Проблема с покупкой упакованного программного обеспечения заключается в том, что если у вас закончился свободный денежный поток, вам очень легко решить сохранить то, что у вас есть, еще на год. У Adobe действительно была большая неудача, и вы часто видите этот паттерн, когда происходит что-то, что внезапно заставляет людей сказать, что на этот раз все по-другому. Я думаю, что это заставило их задуматься, тот факт, что у них был этот шок, заставил их очень серьезно задуматься о будущем своего бизнеса и о том, как вы могли бы сделать пару вещей. Во-первых, нужно было обеспечить более стабильный поток доходов, чтобы вы не зависели от людей, совершающих необдуманные покупки.

Рита МакГрат: Но во-вторых, когда вы смотрели на то, как технологии развивались в такой период 2006, 2007, 2008 годов, мы снова забыли, что именно тогда облако стало бизнес-моделью, а Salesforce возглавила путь с этой идеей ежемесячного регулярного дохода, но она начала становиться реальной. Я думаю, что Adobe поняла, что они не только были уязвимы для покупателей, внезапно решивших, что им не нужно тратить такие деньги, но и то, что новый конкурент может прийти и использовать эти новые технологии и сбить их с их насеста. Я думаю, что это были своего рода два откровения в течение долгого времени, которые заставили их принять это решение.

Джон Янч: Да, я думаю, что это одно из тех решений, которые были трудными, но, я думаю, это было неизбежно. Но это было, я думаю, тяжело, потому что технологии еще не были в полной мере, а онлайн-версии изначально были не очень хороши.

Рита МакГрат: М-м-м (утвердительно).

Джон Янч: Я имею в виду, теперь они, безусловно, наверстали упущенное, но я думаю, что они в основном не только меняли свою бизнес-модель, но и создавали опыт для клиента, который, возможно, был не таким хорошим.

Рита МакГрат: Верно. Одна из вещей, которые я считаю умными в том, что они сделали, заключалась в том, что они сказали: смотрите, онлайн-версия должна иметь другие атрибуты, чем версия, которая живет сама по себе на вашем рабочем столе, и нашими первоначальными онлайн-клиентами будут люди, которые действительно ценят что. Например, одна из вещей, которую они сделали, была другой: раньше вам приходилось платить кучу денег за Adobe, и поэтому единственные люди, которые могли себе это позволить, были либо в очень большом количестве в этом пространстве, либо в более крупных организациях. Что ж, сегодня вы можете стать клиентом Adobe за 7,99 долларов в месяц. Если все, что вы хотите сделать, это иметь их возможность защиты паролем в ваших PDF-файлах, вы можете сделать это очень недорого. Они действительно открыли рынок для множества пользователей, которые раньше не могли позволить себе быть частью их вселенной.

Джон Янч: Да, и вы правы, модель настолько сильно меняется с точки зрения распределения, активов и фиксированных затрат, что действительно допускает такого рода инновации, не так ли?

Рита МакГрат: Да. Ага.

Джон Янч: Я хочу напомнить вам, что этот эпизод принес вам Klaviyo. Klaviyo помогает вам строить конструктивные отношения с клиентами, слушая и понимая сигналы ваших клиентов, и это позволяет вам легко превращать эту информацию в ценные маркетинговые сообщения. Мощная сегментация, готовые автоответчики по электронной почте, отличные отчеты. Если вы хотите немного узнать о секрете построения отношений с клиентами, у них есть очень забавная серия под названием Klaviyo’s Beyond Black Friday. Это документальная серия, много веселья, короткие уроки, просто зайдите на Klaviyo.com/Beyond BF, после черной пятницы.

Джон Янч: Есть ли какие-то отрасли, на которые вы смотрите прямо сейчас и думаете, что им лучше быть начеку?

Рита МакГрат: О, абсолютно. Любая отрасль, которая была стабильной в течение очень длительного периода времени и не сталкивалась с серьезными потрясениями. Примерами могут служить строительный бизнес, ребята, которые делают кровельную черепицу и тому подобное. Я думаю, страхование очень интересно, насколько стабильно оно было, хотя в целом оно продает цифровой продукт, определенно розничный, мы уже видим, что розничная торговля переживает серьезную революцию.

Рита МакГрат: Я делаю ежемесячный информационный бюллетень, и в этом месяце я рассмотрела ситуацию с праздничными покупками и их изменениями, а также некоторые действительно интересные тенденции в том, как мы работаем с клиентами. Я имею в виду, например, в маркетинге, как вы знаете, традиционная золотая звезда заключалась в том, что вы думали о маркетинговой воронке, и поэтому у вас были лиды, приходящие вверху, и деньги, утекающие снизу, а между ними были эти несчастные клиенты, которые мы пытались отпраздновать наличными в их кошельках, и прямо сейчас мы видим действительно захватывающий набор клиентского опыта, когда мы постоянно общаемся с клиентами на любом возможном этапе их путешествия. Это действительно радикальная трансформация.

Джон Янч: Да, я бы сказал еще одну вещь, которую я вижу, это то, что мы иногда вообще не контактируем с ними, когда они отправляются в путешествие, что они все контролируют, а когда и как они участвуют, полностью зависит от них, или как они проводят свои исследования, и много раз мы удивляемся, что у нас вообще есть клиент, если это имеет смысл?

Рита МакГрат: О да, абсолютно.

Джон Янч: Что насчет бакалейной промышленности? Это всегда меня озадачивало, потому что люди уже давно говорят о доставке продуктов, как о продуктовой Amazon.

Рита МакГрат: М-м-м (утвердительно).

Джон Янч: И хотя я думаю, что некоторые успехи были достигнуты, и, конечно же, с покупкой Amazon Whole Foods, это дает им некую платформу, из которой они могут исходить, но похоже, что никто не смог взломать.

Рита МакГрат: Ну да, я так думаю, потому что покупатели попадают в очень, очень разные потребительские сегменты, когда речь идет о еде. Одна из вещей, которые я предсказал этим компаниям по производству продуктовых наборов, Blue Aprons и тому подобным компаниям, которые супермаркеты собирались сделать с ними, то, что они сделали с Boston Chicken. Я имею в виду, вы, возможно, помните, как много лет назад это было раскручено. В итоге все супермаркеты сказали: подождите, мы можем приготовить курицу-гриль. Ты должно быть шутишь. Вскоре после того, как Amazon купила Whole Foods, я был в нашем местном магазине, и, о чудо, есть готовые наборы для еды Amazon, которые можно забрать и забрать домой.

Рита МакГрат: Возвращаясь к вашему основному вопросу, я думаю, что одна из причин, по которой продукты так сложны, заключается в том, что всегда будет часть людей, которые действительно хотят выбирать, что они потребляют. Я также думаю, что лучшие продуктовые розничные продавцы, и здесь я имею в виду Wegman's и Kroger, они на самом деле сделали путешествие по магазинам лучше, это более актуально, вы входите и удивляетесь, потому что не забывайте , многие люди не знают точно, что они хотят купить, когда идут в магазин, верно, они идут посмотреть, что выглядит свежим, или как я себя чувствую, или сегодня будет салат из макарон? И вы не можете воспроизвести этот опыт онлайн.

Джон Янч: Да, нет, я полностью согласен. Хотя ты прав. Я думаю, что у некоторых из лучших розничных продавцов, у Whole Foods есть ресторан и бар, это место стало общественным местом, где по пятницам играет живая музыка.

Рита МакГрат: Вау.

Джон Янч: – Так что они действительно пытаются сделать, я думаю, они пытаются, как вы заметили, изменить опыт.

Рита МакГрат: М-м-м (утвердительно).

Джон Янч: Я думаю, что на самом деле это отличный момент, потому что я думаю, что некоторые предприятия, которые были чем-то вроде старой школы, я имею в виду местный книжный магазин, который, во всех смыслах и целях, был выведен из бизнеса сначала большими коробками, а потом онлайн. Но те, что остались там, изменили опыт-

Рита МакГрат: М-м-м (утвердительно).

Джон Янч: – и это то, что их удерживает, не о книгах, а, например, о сообществе. Я думаю, что это пример небольшого масштаба, я думаю, что люди тоже могли бы посмотреть, когда вы готовитесь выйти из бизнеса, то какое изменение опыта может произойти, что тогда как бы приведет к большому ящик или кто-то, с кем вы соревнуетесь, не имеет значения.

Рита МакГрат: М-м-м (утвердительно). Я согласен. Я имею в виду, что ярким примером этого является Best Buy. 15 лет назад от Best Buy отказались, потому что все говорили о шоу-румах: вы просто идете в магазин, делаете все покупки, верно, а потом заказываете в Интернете дешевле. Хьюберт Джоли сказал: подождите минутку, есть вещи, которые мы можем сделать, потому что у нас есть место из кирпича и раствора, с которым никто в электронной коммерции не может сравниться, и поэтому у нас есть команда компьютерщиков, и у нас есть программа Home Advisor, и он в основном сказал для Sony и Microsoft мира, вы хотите быть в Best Buy? Большой. Вы платите арендную плату за привилегию, я не буду покупать у вас инвентарь. Он действительно изменился, я бы сказал, силовая динамика среди такого рода ритейла.

Джон Янч: Это, вероятно, входит в ваш пример, что с этим делать, верно? Я имею в виду, что это не просто вопрос того, чтобы сказать: «Хорошо, мы собираемся набраться сил и бороться с этим, это на самом деле сделать фундаментальный сдвиг, не так ли?»

Рита МакГрат: Да. Я имею в виду, я думаю, что люди часто упускают из виду то, что Клэй Кристиансен, который недавно скончался, призвал к выполнению этой работы. Мы забываем, что никто не встает утром и не покупает продукт или услугу, потому что хочет быть прав. В очень редких случаях они покупают его, потому что есть какая-то проблема или цель, которую они хотят встретить в своей жизни. Что мы забываем, так это то, что мои соображения о том, как я решу эту проблему, могут включать в себя множество вещей во многих отраслях, и поэтому люди так увлеклись тем, как мы делаем вещи, и так всегда строилась моя отрасль, что мы забываем это, и мы не обращаем внимания, когда клиенты бегут за чем-то другим.

Джон Янч: Боже, я постоянно проповедую это. Компания, которая, скажем, вырубает деревья или что-то в этом роде на местном рынке, проблема, которую они на самом деле решают, заключается в том, что они появляются, когда говорят, что собираются, и убирают место работы. Все предполагают, что они могут свалить дерево, и я думаю, что многие люди забывают, что это то, что люди на самом деле покупают.

Рита МакГрат: Абсолютно. Отличным примером является целая партия прямых продаж компаниям-потребителям, например, Dollar Shave Club, Casper или Wayfair. Сам продукт может быть не таким хорошим, я имею в виду, что я думаю, что в Dollar Shave Club нет всех передовых технологий, которые были бы у Gillette, но вы знаете, вам не нужно идти в магазин, вам не нужно придется иметь дело с крепостью, где заперты бритвы, вам не придется выбегать. Просто все эти другие части опыта намного лучше. Мы могли бы даже быть крутыми с некачественным продуктом.

Джон Янч: Да, забавно, что вы так говорите, потому что у меня есть дети-миллениалы, и все они влюблены в Casper, и я думаю, что это не столько продукт, сколько удобство, и им нравится их маркетинг, они люблю их сообщение, они любят, как весело они.

Рита МакГрат: Да.

Джон Янч: В некотором смысле я даже не уверен, что они анализируют, лучше ли этот матрас?

Рита МакГрат: Нет. Ну, и еще одна вещь, которую сделали такие компании, как Casper, заключается в том, что обычно матрас был чем-то, с чем вы жили в течение 15 или 20 лет, так что это была очень рискованная покупка с высоким уровнем участия. То, что сделал Casper, так это снизило цену и риск настолько, что мы подумали: «Хорошо, если я использую его в течение трех лет и куплю еще один, я просто сделаю это». Так что эта тенденция — использовать вещи очень быстро, а затем пополнять их — это то, во что они сыграли, я думаю.

Джон Янч: Да, и если вы живете на 11-м этаже нью-йоркской квартиры, они нашли способ положить матрас в маленькую коробку.

Рита МакГрат: Верно, верно.

Джон Янч: Наступает ли переломный момент, когда всем, кто работает в этой отрасли, вы хотели бы сказать, что им нужно что-то с этим делать?

Рита МакГрат: Я бы сказала, что это касается всех отраслей. Вы можете помнить годы, в конце 90-х, когда мы переходили от модемов с коммутируемой связью к постоянному высокоскоростному Интернету. Что это позволило, так это появление электронной коммерции в том виде, в каком мы ее знаем сегодня, это позволило предоставлять услуги голосовой связи по запросу, которые мы принимаем как должное от таких компаний, как Netflix и так далее, это позволяло бла-бла-бла. Это полностью изменило правила игры с точки зрения отношения людей к цифровым предложениям.

Рита МакГрат: Я думаю, что 5G будет иметь аналогичный эффект перегиба. Потому что если вы думаете об этом, если у вас есть настоящий 5G, как о нем говорят, и, вероятно, это займет больше времени, чем все думают, но когда это произойдет, вы избавитесь от ограниченной пропускной способности, вы' Если вы избавитесь от модемов, у вас будет больше отклика в реальном времени, развлечений и всевозможных устройств. Я думаю, что это будут такие изменения, как переход от коммутируемого доступа к настоящему, всегда в Интернете. Это будет похоже на переход от Wi-Fi, маршрутизаторов и 4G к миру 5G.

Джон Янч: Да, и я иногда упускаю из виду то, что когда люди начинают испытывать это, они ожидают этого от всего.

Рита МакГрат: Точно.

Джон Янч: И вот тут-то и ловятся люди, не так ли?

Рита МакГрат: Посмотрите на всех этих мертвых интернет-провайдеров и модемы, которые они использовали для дозвона.

Джон Янч: Да, круто. Что ж, Рита, большое спасибо, что присоединилась к нам. Где люди могут узнать больше о вашей работе и получить экземпляр Seeing Around Corners?

Рита МакГрат: О, я бы хотела, чтобы они это сделали. Итак, мой веб-сайт RitaMcGrath.com, я знаю очень изобретательное имя. Итак, это RitaMcGrath.com, и там вы можете узнать о моих предстоящих мероприятиях. У меня есть архив информационного бюллетеня, у меня есть ежемесячный информационный бюллетень, который я делаю каждый месяц, и что я делаю каждый месяц, если ваших слушателей интересуют точки перегиба, я беру другой сектор экономики каждый месяц и пишу о том, что я вижу как тенденции, на которые следует обратить внимание. Этот месяц посвящен праздничным покупкам и тому, как они изменились. Мы занимались строительством, занимались рекламой, занимались рядом отраслей. Всю архивную коллекцию вы можете найти на моем сайте.

Джон Янч: У нас будет ссылка в примечаниях к шоу.

Рита МакГрат: Потрясающе.

Джон Янч: Рита, спасибо, что присоединилась к нам, и, надеюсь, мы скоро встретимся с тобой на дороге.

Рита МакГрат: Было бы здорово. Тогда увидимся.