Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста The Duct Tape Marketing Podcast представляет вам Klaviyo. Klaviyo — это платформа, которая помогает ориентированным на рост брендам электронной коммерции увеличивать продажи с помощью сверхцелевой, очень релевантной электронной почты, маркетинга в Facebook и Instagram.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape. Это Джон Янч, а мой сегодняшний гость - Мика Соломон. Он является автором бестселлеров и одним из самых популярных в Америке основных докладчиков, посвященных увеличению прибыли за счет обслуживания клиентов. И мы собираемся поговорить о его новейшей книге «Игнорируйте своих клиентов (и они уйдут»), простом учебнике по обеспечению максимального качества обслуживания клиентов. Итак, Мика, с возвращением.

Мика Соломон: О, как здорово быть здесь, Джон.

Джон Янч: Я слышу, как некоторые люди хихикают и говорят: «Правда, они уйдут? Это все, что нужно, это игнорировать их, и они уйдут?» Но мы здесь не об этом, не так ли?

Мика Соломон: Ну, у меня была такая реакция один или два раза, и да, это может ощущаться в конце долгого дня, не так ли?

Джон Янч: Иногда может, но опять же, нам нужны эти клиенты. Клиенты - король. Почему это та часть, которую людям так трудно понять правильно?

Мика Соломон: Я думаю, что по любым объективным стандартам обслуживание клиентов улучшилось за эти годы, но дело в том, что наши ожидания клиентов также резко возросли. Недостаточно просто хорошо делать свою работу. И в том, чтобы делать фантастическую работу, так много пользы, потому что мы больше не живем в эпоху сумасшедших, когда Дон Дрейпер и Пегги Олсон могли убедить вас, что Lucky Strikes полезны для вашего горла, мы больше не в той эпохе. Мы по-прежнему заинтересованы в маркетинге, но только в том случае, если он соответствует нашему опыту клиентов и опыту наших друзей и людей, которых мы слушаем в Интернете.

Джон Янч: Да, и я думаю, что самое сложное в этом то, что, в конце концов, компании любят своих клиентов. Они хотят, чтобы к ним хорошо относились. Они не хотят оказывать плохие услуги. Но я думаю, что люди недооценивают, насколько сложно на самом деле сделать это элегантно.

Мика Соломон: Совершенно верно. И я хотел бы сказать, что мог бы… Вам интересно, как я являюсь основным докладчиком, я также являюсь консультантом. На днях Ink назвал меня, Ink Magazine, лучшим в мире экспертом по обслуживанию клиентов. А потом, что было так мило, а потом он признался, что я единственная, кого он когда-либо встречал. Но что я делаю, так это захожу в компании, посещаю их тайные магазины и смотрю, как у них дела. А затем я работаю с ними, чтобы изменить их опыт работы с клиентами, и я обнаружил, что большинство компаний, которые меня нанимают, уже неплохо себя чувствуют. Они уже понимают ценность вещей, но хотят достичь того исключительного уровня, о котором вы говорите. И это тяжело. Это действительно тяжело. Там много аспектов.

Джон Янч: Да, это интересный момент, потому что я знаю, что на протяжении многих лет многие компании, которые нанимали меня для консультирования по маркетингу, внешне выглядят так, будто у них все в порядке. Но это-

Мика Соломон: Да, именно так.

Джон Янч: … это менталитет, но я хочу инвестировать в это то, что, я думаю, действительно то, что вы испытываете, вероятно, также, не так ли?

Мика Соломон: Да. Это звучит правильно.

Джон Янч: Сейчас в ходу фраза или модное словечко: быть компанией, в первую очередь ориентированной на клиента. Как вы воспринимаете это помимо просто-

Мика Соломон: Улыбаться сильнее?

Джон Янч: … Встреча команды?

Мика Соломон: Клиент прежде всего, это немного неправильное название, по крайней мере, когда я говорю об этом. Я бы сказал, что сотрудники должны быть первыми, потому что они будут предоставлять услугу. Но то, о чем мы говорим с клиентом в первую очередь, если мы говорим о правильном пути, заключается в том, чтобы принять точку зрения клиента. Я называю это принципом красной скамейки Мики, и он заключается в том, что клиенты действительно заботятся только о себе. Они точно заботятся о своих детях, о своей супруге, о своей собаке и так далее, но они не заботятся о нас так, как нам хотелось бы. Нам нужно… К сожалению, это правда. Так что нам нужно смотреть на вещи с их точки зрения и понимать, что они на самом деле не заинтересованы в нашей организационной структуре, они не заинтересованы во всем этом. Если вы можете формировать вещи в своем уме, в своих процессах и в своем отношении с точки зрения клиента, вы добьетесь большего успеха.

Джон Янч: Хорошо, это приводит нас прямо к тому, как вы проникаете в их головы? Я имею в виду, как вы получаете эту перспективу?

Мика Соломон: Что ж, это отличный вопрос. Вы нанимаете кого-то вроде меня, и я имею в виду, есть много разных способов сделать это, но вы можете нанять кого-то вроде меня, чтобы он был вашим клиентом, и посмотрите, как все пойдет. И я могу многому научиться. Вы могли бы сделать это и сами. Я бы проверил все эти вещи, которые, по вашему мнению, работают нормально и, вероятно, не похожи на… Джон, вы похожи на меня, поэтому вы, вероятно, проверите это. Но большинство компаний никогда не проверяют свои веб-форумы, чтобы узнать, действительно ли кто-нибудь отвечает на эти вопросы, ответов обычно никогда не бывает. Вы проверяете все эти вещи. Вы убедитесь, что он работает так, как этого хочет клиент. На веб-сайте вы можете нанять специалиста по работе с пользователями, потому что это тоже очень важно.

Джон Янч: Да, да. Наши клиенты могут публиковаться прямо сейчас. Как эта динамика изменила не только обслуживание клиентов, но и необходимость делать это намеренно?

Мика Соломон: Я думаю об обслуживании клиентов как о новом маркетинге, и если вы отлично справляетесь, если вы обеспечиваете хорошее обслуживание клиентов и теплое обслуживание клиентов, тогда люди будут говорить о вас, и они также будут говорить о вас, если вы эффективны, и вы находитесь в правильном месте и все такое. Но одна вещь, о которой они любят говорить, это то, как с ними обращались, так что это чрезвычайно ценно. Это также, я имею в виду, это, возможно, бесплатно. Кадровое право и т. д. на самом деле не бесплатны, но вы делаете то, что должны делать, и вы также получаете этот бесплатный маркетинг, и, конечно, он может пойти и в другом направлении.

Джон Янч: Кто, по вашему мнению, и я знаю, что вы описываете некоторые крупные компании, в частности, известные в книге, но кто, по вашему мнению, делает это правильно? Это часть А, а затем, возможно, поговорим о не очень известной компании, которая, по вашему мнению, сделала все правильно и что это изменило ситуацию.

Мика Соломон: Компании, о которых я рассказываю в своей книге «Игнорируйте своих клиентов (и они уйдут»), варьируются от тех, о которых мы все думаем, Nordstrom, Zappos, мы провели некоторое время с ними обеими, USAA, которая огромна в страховые и финансовые услуги и многое другое. Virgin Hotels, которые на самом деле в конечном итоге станут огромной сетью, но сейчас это всего лишь пара отелей, мы провели с ними некоторое время. Автомобильные стекла Safelite, которые, если подумать, приходят в вашу жизнь, вероятно, в трудный день. Я имею в виду, в лучшем случае камень попал в ваше окно, и вам нужно новое лобовое стекло. В худшем случае кто-то намеренно разбил вам окно, потому что взломал вашу машину, и замена лобового стекла — лишь одна из ваших проблем. Они приходят в вашу жизнь в плохой день, и они не только стремятся все исправить, но и стремятся доставить вам удовольствие. Я провел некоторое время с Safelite Auto Glass.

Мика Соломон: Я вижу некоторые компании, Джон, никому из нас это не нужно, кроме Drybar, который предназначен для женщин и, возможно, мужчин, которые носят резинки для волос, это люди, которые так хорошо справились, предлагая укладку и укладку, мы провели кучу времени с ними. MOD Pizza, которая растет как гангстеры, и компания Nextiva, занимающаяся передачей голоса по IP. Все они, я бы сказал, делают впечатляющую работу в самых разных отраслях.

Джон Янч: Я хочу напомнить вам, что этот эпизод принес вам Klaviyo. Klaviyo помогает вам строить конструктивные отношения с клиентами, слушая и понимая их реплики. И это позволяет вам легко превратить эту информацию в ценные маркетинговые сообщения. Существуют мощные автоответчики для сегментации электронной почты, готовые к работе. Отличный репортаж. Вы хотите немного узнать о секрете построения отношений с клиентами? У них есть очень забавная серия под названием Klaviyo's Beyond Black Friday, это документальная серия. Много веселых быстрых уроков. Просто зайдите на klaviyo.com/beyondbf, после черной пятницы.

Джон Янч: Расскажите мне немного о Safelite? Потому что у меня был один из тех случаев, когда мне пришлось заменить лобовое стекло. И я скажу вам, что я думаю, что весь опыт, я бы не… Я бы хотел, чтобы вы рассказали о части восхищения, но я просто скажу вам о части выполнения работы, это было восхитительно. Запланировал, приехали в назначенное время, заменили, все отлично. Я имею в виду, с моей точки зрения, это было так удобно, я мог запланировать все это онлайн, оплатить его онлайн. Человек вышел, я даже не знал, что они были там, и это было сделано. Я имею в виду, что с этой точки зрения это было максимально бесконфликтно, но что, по вашему мнению, они делают сверх того?

Мика Соломон: Это много. И осуществить это сложнее, чем я мог себе представить. У них должна быть готовая деталь, они должны соединить деталь с рабочим заданием. А потом они очень усердно работали над расписанием. Сначала они сделали что-то, что было слишком ограничительным, когда они сказали вам, когда именно появится водитель, но они обнаружили, что водители в поле хотели немного больше контроля над этим, потому что, возможно, другая работа длится немного дольше, они привлечь к этому водителей. Они сделали кое-что для людей, которые действительно беспокоятся о личной безопасности. Теперь у вас есть небольшая фотография человека, небольшая биография и так далее. Я предполагаю, что кто-то появится, это совершенно другой человек, вы можете помешать ему на перевале. Часть удовольствия. Я думаю, что это большинство из тех вещей, о которых вы говорили, без трения, но это также обучение обслуживанию клиентов, которое они прошли, чтобы убедиться, что они хорошо относятся к вам на личном и представительном уровне.

Джон Янч: Давайте поговорим о разрозненности внутри организаций.

Мика Соломон: О, нет.

Джон Янч: Во многих организациях маркетинг, продажи и обслуживание являются отдельными подразделениями организации. Возможно, вы не сталкивались ни с одним из них, но мне сказали, что они существуют и сегодня. Когда дело доходит до идеи обслуживания клиентов или точки зрения на то, что клиент в первую очередь думает, какую роль в этом играют маркетинг и продажи? Опять же, я знаю, что это действительно сложный и большой вопрос, но я думаю, что в некотором смысле, я мог бы задать его еще одним способом: как вы можете получить все виды маркетинга, продаж и обслуживания на одной странице?

Мика Соломон: Ну, это действительно важно, и многие люди изучали это. Вам не нужен продавец, который продает сверх того, что действительно может воплотить в жизнь служба поддержки клиентов. Маркетинг, вы не хотите продавать свой продукт сверх того, что ваша компания может предоставить. Это очень важно. И тогда, когда продавцы действительно знают продукт, действительно знают команду, которая поддерживает продукт. Я думаю, что все это чрезвычайно важно. Итак, Джон, ты живешь далеко за городом, так что не становится ли потенциально немного больно, когда люди говорят о бункерах, а на данный момент это полностью метафора?

Джон Янч: Это хороший момент. Я вырос на ферме, поэтому мы хранили зерно в этих силосах.

Мика Соломон: Полностью.

Джон Янч: Хорошо, давайте поговорим о поколениях. У меня четверо детей тысячелетнего возраста, и их покупательские привычки или то, как они рассматривают, у кого они собираются покупать, с кем они собираются остаться, существенно отличаются от моих, я думаю. Или хотя бы другую настройку. Я бы не сказал, что… У нас одинаковые ценности и связь с компаниями. Но я думаю, что, например, если они заходят на веб-сайт, он не работает так, как они думают, что должен работать, и это конец истории. В то время как я мог бы пойти, ах, это неуклюже, но это хороший бренд. Они мне нравятся, и я мог бы бороться. С точки зрения обслуживания, как вы работаете с компаниями, у которых А есть сотрудники из разных поколений, может быть, или Б, конечно клиенты?

Мика Соломон: Я обычно сосредотачиваюсь на клиенте. И я бы сказал, что все мы становимся миллениалами. Если бизнес может порадовать детей Джона, разве это девочки? Они?

Джон Янч: Да. Все четыре девушки.

Мика Соломон: Четыре девушки и две из них миллениалы, это круто. Мне кажется, что если вы сможете порадовать миллениалов, то довольно скоро вы порадуете их старших братьев и сестер, а затем и Джона. Я разговаривал с Эрве Хамлером, одним из основателей гостиничной компании Ritz Carlton, и он сказал, что именно так мы и делаем. Если миллениал о чем-то просит, мы предполагаем, что мама и папа попросят об этом довольно скоро. И я думаю, что это очень важно. В Facebook даже есть группа под названием «Моя жизнь официально окончена, мои родители присоединились к Facebook».

Мика Соломон: Чего хотят миллениалы? Они хотят, чтобы это работало. Они ожидают, что это сработает. Я имею в виду, что я думаю о миллениалах как о технологически подкованных, это отчасти правда, но то, чем они на самом деле являются, как вы сказали, Джон, они технологически нетерпимы. Когда я описываю, что у меня есть Mac 1984 года, да, я разговаривал с миллениалами, они такие: «О, это действительно круто». А потом я говорю: «Ну и да, и нет. Вы можете поверить, что, чтобы установить Microsoft Word, мне пришлось пять часов переключать эти дискеты?» А они такие: «Нет, этот компьютер для меня мертв. Мне нравится старый логотип с радугой, но это все». Они технологически нетерпимы, но я думаю, что это действительно держит нас в напряжении. Они также очень заинтересованы в том, что, возможно, неправильно называется аутентичностью, но они согласны с предприятиями, у которых немного больше бородавок, потому что это более представительно, и они хороши с тем, что я называю уровнем глаз или стилем «равный на равных». службы.

Мика Соломон: Они не хотят, чтобы вы вели себя так, как мы видим в Букингемском дворце и всех этих исторических шоу с одной рукой за спиной и все такое. Это больше похоже на… И я брал интервью у миллениала-путешественницы для одной из своих книг, и она сказала: «Мне комфортно, когда кто-то обслуживает меня, но мы на одном уровне, я понимаю, что на следующей неделе, если у меня не будет денег, может быть, Я буду работать бариста. Такой стиль обслуживания им наиболее удобен».

Джон Янч: Пара замечательных моментов. Хорошо, давайте поговорим о найме для обслуживания клиентов. Я думаю, что некоторые из лучших специалистов по обслуживанию клиентов просто рождаются такими, и вы можете это оспорить. Но я имею в виду, как вы поддерживаете… Если ваша компания растет, и вы построили этот бренд на людях, которые любят нас, мы хорошо им служим, как вы поддерживаете эту культуру с тем фактом, что вам нужно получить тела на сиденьях, в некоторых случаях.

Мика Соломон: Иногда причина, и я могу говорить по опыту, буквально начав в моем подвале, иногда владелец так хорош в обслуживании клиентов, и не совсем потому, что это их личность. Но из-за того, что у вас приставлен пресловутый заряженный пистолет к голове, я имею в виду, потому что мы знаем ценность каждого клиента. Вам нужно объяснить, что каждый отдельный клиент незаменим. На самом деле я бы сказал, что клиентов во множественном числе не существует, что наш единственный клиент — это тот, который находится перед вами прямо сейчас. Рожденный таким образом, является очень важным моментом. Если вы можете нанять по чертам, это идеально. Теперь, если вы работаете в очень технической области, Google, вам также нужно нанимать из-за технических способностей и, возможно, даже из-за технической подготовки, но на позиции, ориентированные на клиента, если вы можете нанять по качествам, у вас получится лучше всего. У вас есть секунда, чтобы я сказал вам черты, которые вы хотите?

Джон Янч: Да, знаю. Мне бы это понравилось.

Мика Соломон: Хорошо, я дам вам эмпирическое правило. Однако я скажу, что лучше обратиться в одну из таких замечательных компаний, как Gallup, у которой более сложная методология. Но многие люди не собираются этого делать, поэтому у меня есть правило: все пять пальцев. Вот как это запомнить. Представьте себе супермаркет Petco. Хорошо? А потом за пределами Петко поставили большую мокрую собаку. Итак, Джон, что за супермаркет?

Джон Янч: Petco.

Мика Соломон: Верно. А собака сухая или мокрая?

Джон Янч: Он мокрый и вот-вот затрясется.

Мика Соломон: Итак, у вас есть этот большой мокрый... Итак, причина, по которой вы хотите запомнить это, заключается в том, что мои пять черт, которые делают вас действительно хорошим в обслуживании клиентов, пишутся как мокрый, WETCO. Это глупо, но это работает. W — теплота, это просто означает, что им нравятся другие люди. Э — это эмпатия, это означает, что они могут как бы, ну не как бы, чувствовать, что думает другой человек, даже не говоря об этом. Т — командная работа, это готовность задействовать всю свою команду для поиска решения для заказчика. C — добросовестность, это означает ориентацию на детали, а O — оптимизм. В частности, это то, что Марти Селигман называет оптимистичным объяснительным стилем. Если у вас есть клиенты с пессимистичным стилем объяснения, у них может быть плохой день, они могут откусить вам голову, и вы должны сказать: «Боже мой, должно быть, я сделал что-то ужасно неправильное». Ты собираешься заболеть до конца дня. Иди домой, никогда не возвращайся на работу. Понятно, но не идеально.

Мика Соломон: Вам нужен кто-то, кто скажет: «О, это был непростой разговор. Надеюсь, завтра она почувствует себя лучше». Может быть, я мог бы сделать лучше. Я поговорю об этом со своим менеджером, но я также отряхнусь и вернусь к работе. Теплота, эмпатия, работа в команде, добросовестность и оптимизм. Это черты, ради которых следует нанимать. Тем не менее, большинство из нас уже наняли, однако мы наняли. И вот у нас есть эти люди, ну что мы можем сделать? Что ж, некоторым из этих вещей можно научиться, есть разновидность эмпатии, которой нельзя научиться, она называется диспозиционной эмпатией. И это только та часть, которая родилась такой. Но есть и другой вид, который называется ситуативной эмпатией. И этому абсолютно можно обучаться.

Мика Соломон: Например, в сфере здравоохранения я иногда консультирую больницы. Одна из проблем, с которой они сталкиваются, заключается в том, что эти приятные, надеюсь, приятные люди по телефону, которые составляют расписание, обычно находятся в другом здании, чем пациенты. Они не встречаются с пациентами весь день, и почти никто из них никогда не был на стационарном лечении в больнице. У вас есть эти два барьера для диспозиционной эмпатии, в которой они нуждаются. Что вы делаете? Ну, вы понимаете, что это проблема, или, как мы называем это в бизнесе, вызов, и тогда вы начинаете над этим работать. Вы моделируете клинические моменты. Одна вещь, которую я всегда предлагал медсестрам, и никто из них никогда не соглашался со мной в этом, но с медсестрами я говорю: «Эй, вы хотите знать, сколько времени проходит между тем, когда вы нажмете этот зуммер, и тем, когда вы появитесь? ? Как насчет этого? Выпейте четыре литра воды». Меня на это никто не брал. Но вы поняли идею, верно?

Джон Янч: О, да, да. Да, это интересно. Я думал, ты собираешься предложить им привить какую-то инфекционную болезнь или что-то в этом роде, чтобы им всем пришлось провести две недели в больнице или типа того.

Мика Соломон: О боже, нет. Но есть вещи, которые вы можете сделать, если хотите подумать о своих клиентах с ограниченными возможностями, есть эти тяжелые ботинки, которые вы можете носить, чтобы дать вам ощущение. Так что да, кое-что из этого, но в основном это будут ролевые игры, видео и личное обучение.

Джон Янч: Говоря с Микой Соломоном, его последняя книга «Игнорируйте своих клиентов (и они уйдут)». Мика, расскажи нам, где люди могут узнать больше о тебе, твоей работе и твоих книгах.

Михей Соломон: Заходите на мой сайт, если не возражаете, вам нужно быть мастером в написании библейских имен. Это micahsolomon.com, который является MICAH в MICAHSOLOMON. Там нет a и solomon.com или если это слишком много для вас. Вот мой любимый. Джон, это очень Эбби Хоффман, у меня есть URL только для книги, и это ignorethisbook.com.

Джон Янч: О, это потрясающе. Что ж, Мика, спасибо, что заглянул, и в следующий раз, когда будешь говорить с Айрой, скажи ему, что ты был на более популярном шоу… Возможно, не более популярном, кто-то думал, что он более влиятельный, чем он. Надеюсь, мы скоро встретимся с вами в следующий раз, когда я буду там на дороге.

Мика Соломон: Спасибо за все, Джон.