Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста The Duct Tape Marketing Podcast представляет вам Klaviyo. Klaviyo — это платформа, которая помогает ориентированным на рост брендам электронной коммерции увеличивать продажи с помощью сверхцелевой, очень релевантной электронной почты, маркетинга в Facebook и Instagram.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста Duct Tape Marketing. Это Джон Янч, а мой сегодняшний гость - Тим Стейплз. Он является генеральным директором Shareability и соавтором книги, о которой мы сегодня поговорим, «Прорыв сквозь шум: 9 правил привлечения внимания всего мира». Итак, Тим, добро пожаловать на шоу.

Тим Стейплз: Эй, Джон, как дела, чувак?

Джон Янч: Я потрясающий. Я думаю, первое, что мы должны определить, это то, что вы называете шумом, через который нам нужно прорваться?

Тим Стейплз: Да, я думаю об этой книге так: 30 лет назад, когда вы смотрели на передачу сообщений, большинство мегафонов в обществе принадлежало крупным корпорациям. Так что это были ваши киностудии, или ваши телевизионные сети, или ваши радиостанции. Так что если вы хотели прославиться как личность или если вы хотели донести сообщение как бренд, это было либо очень сложно, либо очень дорого. И так как времена развивались, и появился Интернет, все изменилось. И теперь со смартфоном у нас фактически есть кино, студия, у нас в кармане.

Джон Янч: Верно.

Тим Стейплз: Верно? Так что теперь каждый может вещать на весь мир. Итак, мы живем в эпоху, когда все пытаются прославить YouTube, а люди ведут трансляции из подвала своей матери. Но это означает, что в 2019 году хорошая новость заключается в том, что у всех есть мегафон. Плохая новость заключается в том, что у всех есть мегафон, и они кричат ​​в него целыми днями, каждый день, до такой степени, что большинство людей почти полностью его отключили. Итак, когда я говорю о прорыве сквозь шум, то как вы пробиваетесь через эти миллионы сообщений и рекламных роликов и людей, пытающихся прийти к вам в течение всего дня, и на самом деле донести ваше сообщение до аудитории?

Джон Янч: Ну, и я думаю, что иногда люди слышат, что прорыв и крах, и все, что это значит, сделать громче, сделать что-то более вирусное, забыть о том, что это имеет какое-то значение для бренда, вы просто надо быть замеченным. И мне интересно, мы тоже вроде как закончили это?

Тим Стейплз: Да, мы. Ага. Я всегда говорю об идее виральности. И моя фирма, мы сделали много больших вирусных хитов, поэтому нас часто просят сделать что-то вирусным, что сложно просить постоянно. Но я думаю, что с практической точки зрения мы как бы вышли из эпохи морали и перешли в то, что я считаю эпохой способности делиться. И для меня это о том, как вы можете поделиться и, в частности, насколько вы достойны этой доли?

Джон Янч: Да. И есть ли формула для этого? Можете ли вы посмотреть на что-то и сказать: ну, мы должны построить это, а затем это, а затем то, и это заставит людей делиться этим. Это так просто или…?

Тим Стейплз: Да. То, о чем мы всегда говорим, и то, как я начинаю свою книгу, заключается в простом утверждении, что всем наплевать. И в основном это такое мышление позиции по умолчанию, когда только потому, что вы делаете что-то, что вам интересно, не предполагайте, что это кого-то еще в мире это волнует. Верно? И поэтому я думаю, что это мышление по умолчанию. Это похоже на то, хорошо, а теперь как мне создать что-то, что будет волновать людей?

Тим Стейплс: Ну, есть несколько вещей, и я думаю, что эти концепции очень согласуются со многими вещами, о которых вы говорите. Но первый очень простой, он ориентирован на ценность, верно? Как я думаю о том, хорошо, я хочу достичь этой конкретной аудитории, вместо того, чтобы сосредоточиться на себе и пытаться спроецировать это на них, как я думаю об этом, что они хотят, а затем найти уникальный способ дать это им? Верно? Это действительно простая концепция, но я думаю, что большинство людей упускают из виду то, чего хочет аудитория и как я могу дать им это своим уникальным голосом, который будет ценным?

Джон Янч: Ну, и я думаю, что многие проблемы связаны с тем, что мы запрограммированы думать, как мне заставить их покупать? Или как заставить их полюбить меня? Как заставить их делиться? И иногда это идет вразрез с тем, что было бы для них ценным.

Тим Стейплз: Да. Мы много работаем с крупными брендами, и они так запрограммированы продавать, продавать, продавать в первую очередь. Я чувствую, что последние 30 лет были связаны с рекламным подходом для брендов, когда они буквально били себя в грудь и пытались проецировать свое сообщение на аудиторию, которая может этого хотеть или не хотеть. И то, что мы видели, это то, что когда вы просто начинаете с ценности, а ценность может быть многими вещами, верно? Это может быть образование, это может быть развлечение. Это может быть эмпатия. Есть много разных способов, которыми вы можете принести пользу аудитории. Если вы сделаете этот первый шаг и начнете ценить их, вы полностью измените свои отношения. Если вы попытаетесь продать, они следуют за вами по пятам, откидываются назад, удаляются от вас. Если вы цените их, теперь они наклоняются вперед и хотят узнать о вас больше. Итак, теперь вы начали отношения, которые вы действительно можете продвигать к продаже, вместо того, чтобы пытаться начать с продажи.

Джон Янч: Я знаю по своему опыту, и я уверен, что разным людям нравятся разные вещи, я знаю, что я ожидаю X, а получаю Y, это меня удивляет. Я знаю, что это те вещи, которые я помню больше всего, и я, вероятно, с большей вероятностью расскажу кому-нибудь о них. Это один из шаблонных аспектов того, как заставить кого-то обратить внимание?

Тим Стейплз: Да. Итак, мы провели много научных исследований того, как работает человеческий мозг. И это забавно, это очень последовательно. Не только среди возрастных групп, но и в разных регионах мира. И мы определили эти эмоции, которые побуждают людей делиться. И мы люди, верно? Мы очень эмоциональные существа. А эмоциональная составляющая — это то, что полностью теряется в рекламе старой школы. И это, типа, ладно, как мне с чем-то соединиться и что-то почувствовать? И тогда, если я что-то почувствую, я буду частью этого разговора и буду наклоняться вперед. Итак, мы выделили пять эмоций. Это все положительные эмоции, которые, как мы обнаружили, являются наиболее эффективными, по крайней мере, для нас, чтобы заставить людей наклониться вперед и поделиться. Итак, я могу провести вас через них.

Джон Янч: Да. Сделай это. Сделай это.

Тим Стейплз: Да, первая эмоция — это счастье, верно? И я думаю, что сейчас мы живем в мире, где все согласятся с тем, что существует большая поляризация, люди разделены, и в Интернете много негатива, или, по крайней мере, так кажется. И поэтому дарить людям улыбку в течение дня, даже небольшую улыбку, когда они просматривают социальные сети или разговаривают по телефону в перерыве от встречи, имеет очень, очень мощную концепцию. Итак, первый принцип — это счастье или радость.

Тим Стейплз: Второй принцип — мы вызываем благоговение. Итак, трепет — это чувство уважения, куда бы вы ни пошли. Ого, такого я еще не видел. Так что это может быть что-то вроде того, что вы буквально наблюдаете за парнем с Луны, которого раньше не видели. Или это может быть кто-то, кто совершает акт доброго самаритянина, который просто заставляет вас наклониться вперед и сказать: «Вау, какая крутая вещь, которую они сделали для кого-то». Совершенно неожиданно, и это немного согрело мое сердце. И это то, что мы подразумеваем под благоговением.

Тим Стейплз: Третья эмоция называется любопытством. Так что все дело в том, чтобы узнать о мире то, чего вы раньше не видели или не знали. И есть много образовательного контента, который не похож на образование, где вы можете принести большую пользу аудитории. Четвертая эмоция — сочувствие. Сочувствие — это сочувствие кому-то, но на самом деле сопереживание — это поставить себя на их место и иметь эту общую связь. И это может быть очень, очень мощно.

Тим Стейплз: И последняя эмоция — удивление. И это в основном дает то, чего они не ожидали, уникальным способом. Итак, это пять эмоций. Есть еще много всего, Джон. Гнев — действительно сильная эмоция, но, вероятно, не подходит для большинства брендов, верно? Или грусть — сильная эмоция, но она закрывает вас. Вы не хотите делиться чем-то грустным, верно? Потому что ты расстроишь своих друзей. Итак, есть разница в эмоциях, но мы считаем, что это самые положительные, активные эмоции, когда мы создаем контент.

Джон Янч: Есть ли риск, если кто-то скажет: «О, ладно, мне нужно, чтобы люди улыбались, поэтому я сделаю что-то, что их остановит, заставит улыбнуться». Но, возможно, это не имеет ничего общего с нашим брендом. Есть ли в этом риск или в этом все еще есть ценность, потому что они ассоциируют эту улыбку с «Эй, смотрите, кто подарил мне улыбку?»

Тим Стейплз: Итак, мы работаем с подразделением AT&T под названием Cricket Wireless. И в основном беспроводное пространство, все ненавидят своего беспроводного провайдера, верно?

Джон Янч: Верно.

Тим Стейплз: И почти все они почти одинаковы. Верно? Итак, идея о том, что если вы пользуетесь Verizon, AT&T, T-Mobile или кем-либо еще, вы получаете тот же опыт, по большей части, верно? И в большинстве случаев люди имеют негативный опыт. Об этом говорят все исследования.

Джон Янч: Ага.

Тим Стейплз: Итак, вы можете попытаться просто сбить цену или передать сообщение. Крикет говорит: «Эй, если бы мы могли просто заставить людей улыбаться, просто уделите минутку их дня и улыбнитесь». Что это окажет большое влияние на наш бизнес, верно? Поэтому мы создали всю эту кампанию. Он назывался Something to Smile About, и в нем буквально 14 или 15 различных видеокампаний, в которых вся предпосылка не имеет ничего общего с телефонами, ничего общего с сотовыми тарифами или рекламными акциями.

Тим Стейплс: Это всего лишь случаи, когда мы берем реальных людей и улыбаемся через [неразборчиво] удивление и все на радости и этих эмоциях, сопереживании. И это полностью изменило их бизнес. И все потому, что эта мелочь, которая кажется не такой уж и большой, на самом деле имеет огромное значение, если сравнить ее с тем, что делают другие бренды в этой категории в мире, прямо там, где они пытаются вас продать. . Теперь этот бренд подарил мне улыбку. Вау, зачем они это делают? Теперь вы наклоняетесь вперед. Теперь вы связываетесь с ними иначе, чем в противном случае. Теперь вы готовы услышать больше об их продуктах и ​​услугах. Теперь вы готовы стать клиентом. И все это человеческие эмоции, но мы нашли их очень глубокими.

Джон Янч: Да. И это интересно, это, вероятно, усиливается тем фактом, что они в некотором роде идут вразрез с тем, как люди воспринимают конкурентов. Верно? Я имею в виду, что есть немного этого-

Тим Стейплз: Вот именно, верно. И я думаю, именно поэтому… Я упомянул это пространство, оно действительно тяжелое, верно? Потому что люди ожидают совершенства от своего сотового оператора, верно? И вы никогда не сможете этого добиться. Так что всегда будут какие-то разногласия, и все идут в одну сторону, а ты в другую, верно?

Джон Янч: Верно. Ага. Ну, на самом деле, Sprint, вы заметили, что реклама Sprint на самом деле показывает, насколько плоха вся другая реклама. Что все говорят, что они лучшие, и они такие, и они такие. И так, как будто они-

Тим Стейплз: Да. Одна из концепций книги называется «перевернуть сценарий», и это именно то, о чем вы говорите: когда все идут одним путем, вы идете совершенно противоположным.

Джон Янч: Да. Хотя я не уверен, что это работает. Но в любом случае, это другая история. Я хочу напомнить вам, что этот эпизод принес вам Klaviyo. Klaviyo помогает вам строить конструктивные отношения с клиентами, слушая и понимая их реплики. И это позволяет вам легко превратить эту информацию в ценные маркетинговые сообщения. Есть мощные автоответчики сегментации электронной почты, которые готовы к работе. Отличный репортаж. Если вы хотите немного узнать о секрете построения отношений с клиентами, у них есть очень забавная серия под названием Klaviyo’s Beyond Black Friday. Это документальный сериал, много веселья, быстрые уроки. Просто зайдите на klaviyo.com/beyondbf, Beyond Black Friday.

Джон Янч: Итак, если бы я пришел к вам и сказал: «Хорошо», или мы сидим в зале заседаний, пытаясь сказать, как мы прорвемся сквозь шум? Есть ли какой-то процесс, чтобы начать анализ ваших возможностей?

Тим Стейплз: Да, я думаю, процесс начинается с того, чем можно поделиться обо мне, как о человеке или бренде? Где я могу предоставить уникальную ценность? Итак, я не знаю, проще ли будет привести пример из реальной жизни, но я думаю, о каком примере малого бизнеса мы могли бы поговорить?

Джон Янч: О, вы просто имеете в виду категории или что-то в этом роде?

Тим Стейплз: Да.

Джон Янч: Да. Итак, давайте займемся настоящим настоящим малым бизнесом. Давайте поговорим о подрядчике по ремонту.

Тим Стейплз: Хорошо. Подрядчик по ремонту и, я не очень хорошо знаю это помещение, но я полагаю, что большинство из них на бумаге выглядят почти одинаково?

Джон Янч: Да. Я думаю, что люди предположили бы, что во многих случаях разговор начинается с того, что пусть кто-нибудь выйдет и скажет нам, сколько будет стоить этот проект или что-то в этом роде. И некоторые, вероятно, более профессиональны, чем другие, но я думаю, что восприятие такое: Эй, они все просто забивают гвозди, верно?

Тим Стейплз: Да. Ага. И тогда это становится, эй, кто достаточно заслуживающий доверия, чтобы быть приглашенным в мой дом, и тогда какова цена?

Джон Янч: Точно.

Тим Стейплз: Верно? И это похоже на беспроводное пространство, верно? Это будет в значительной степени зависеть от цены и от того, кто действительно нуждается в вашей сети. Итак, мы бы подумали об этом так: хорошо, кто наша аудитория? Кто в таком случае будет покупать у нас? Это будут домовладельцы, верно?

Джон Янч: Верно. Домовладельцы точно. Вероятно, кто-то, кто собирается оставаться в своем доме, возможно, немного… соседи могут взять кухню за 50 000 долларов, такие демографические данные.

Тим Стейплз: Верно. Так что это немного высококлассно, не так ли?

Джон Янч: Верно.

Тим Стейплз: Итак, подумайте об этой аудитории и скажите: хорошо, если бы я был на их месте, чего бы я хотел от мастера по ремонту дома? Верно? А что касается содержания, и я слышал, как вы говорите о том, что стратегия и содержание действительно перемешаны.

Джон Янч: Ага.

Тим Стейплз: Верно? И они действительно одно и то же. Итак, давайте подумаем о том, что будет ценным для этого домовладельца в пригороде, который выше среднего, с точки зрения благосостояния. Так хорошо. Что, если мы начнем создавать контент, посвященный тому, как сделать ремонт вашей кухни более экономичным и эффективным, верно? И мы показали вам примеры и, возможно, мы создали контент о том, что не так с ремонтниками дома, или о том, как ремонтники завышают ваши цены, или о том, как думать о бюджете на реконструкцию дома.

Тим Стейплз: И все это было много коммерческой тайны или конкретного контента или образовательного контента, которые были бы действительно ценны для зрителей, которые, возможно, переделывали свою кухню. И многие люди говорят: ну, зачем раздавать это бесплатно? Зачем вам тратить это время и этот ресурс? И я думаю, что именно здесь мы говорим прямо противоположное, почему бы вам не предоставить эту ценность клиенту? Итак, теперь, когда они ищут в Интернете и говорят: «Эй, мне нужно перестроить свой дом, на что я обращаю внимание?» Чего я пытаюсь достичь? Как уложиться в срок и в рамках бюджета? Теперь я вижу твоё видео, где ты проводишь меня, давая действительно ценные образовательные советы, и ты удовлетворяешь моё любопытство, верно? И теперь ты строишь со мной доверительные отношения, и теперь у меня начинаются отношения с тобой. И поскольку я получил от вас выгоду, теперь, когда я хочу сделать ставку на дом, кому я позвоню в первую очередь?

Джон Янч: Да. И я думаю, что это один из… Любой, кто переделывал, это плохо. Это плохой опыт. Ты собираешься жить из коробок, ты собираешься подключить свой холодильник в подвале, какое-то время. Так что все понимают, что это будет плохой опыт, это просто врожденное. Так что я уверен, что есть аспект на самом деле обыгрывания опыта, то, что они делают, чтобы сделать его не таким уж плохим, вероятно, также будет большой частью этого.

Тим Стейплс: 100%. Ага. Хотя это похоже на категорию доверия, конечно. Любая категория, где нет доверия. Я думаю, что если вы можете пойти другим путем и создавать положительные эмоции, как в беспроводном пространстве, я думаю, это может быть действительно мощным.

Джон Янч: Я уверен, что одна из вещей, которую вы, особенно как агентство, обнаружите, заключается в том, что как только что-то начинает работать, кажется, что это делают все.

Тим Стейплз: Да.

Джон Янч: Итак, вам постоянно приходится как бы зиговать и говорить: «Эй, в этом месяце это сработало, но сейчас, наверное, все закончилось?» Потому что постоянно видишь в инстаграме, в соцсетях, даже в рекламе такое ощущение, что синдром подражателя реален.

Тим Стейплз: Да. И затем вы объединяете это с тем, как развиваются такие платформы, как Facebook и YouTube, и их алгоритм меняется и становится более благоприятным для брендов в начале, а затем становится менее благоприятным, поскольку они больше монетизируют его.

Тим Стейплз: Итак, одна из вещей, о которой мы с партнером сказали, начиная с самого первого дня, когда мы основали эту компанию, заключается в том, что каждый день — это новый день с точки зрения эволюции. И просто с таким мышлением, что независимо от того, что мы делаем сегодня, завтра все будет по-другому. И что вы всегда будете учиться и всегда будете отставать в каком-то отношении, потому что это происходит так быстро, а скорость изменений очень высока.

Тим Стейплз: Я думаю, это просто образ мышления. И я думаю, что если у вас может быть образ мыслей, что бы это ни было, независимо от того, насколько вы глубоко увлечены социальными сетями или нет, или цифровыми технологиями, и просто сказать: «Эй, как мне ходить в школу с этим?» Как мне учиться? Как мне проводить исследования? И просто постоянно становитесь умнее в отношении того, что происходит в космосе, и всегда бросайте вызов себе, говоря: «Эй, то, что мы сделали сегодня, не сработает завтра». И попробуй доказать, что это не работает, и докажи, что будет дальше. Я думаю, что преимущество всегда будет у проворных и людей, которые готовы приложить усилия и просто продолжать разбираться в этом.

Джон Янч: Считаете ли вы, что существуют значительные различия не только в том, что они считают ценным или интересным, но и в том, чем они готовы поделиться между разными возрастными группами?

Тим Стейплз: Конечно. И я думаю, что с более молодой демографической группой они просто делятся совершенно другими способами… И это забавно, многое начинает выходить за рамки с очень маленькими детьми, они делятся через прямой обмен сообщениями, верно? И поэтому они увидят что-то в Instagram или в Facebook или TikTok, но отправят групповой текст или это будет в Messenger или в Snap. Таким образом, вы никогда не видите реальную акцию, она на самом деле не регистрируется, потому что это прямой обмен сообщениями. Таким образом, у людей моложе 20 лет наблюдается совершенно новый ритм потребления и обмена контентом.

Тим Стэйплс: А потом намного надежнее, когда становишься немного старше, верно? И я думаю, что Facebook стал своего рода платформой для тех, кому за 40. Верно? Итак, вы видите что-то более традиционное: «Эй, я увидел часть контента, мне понравилось, я прокомментировал, я делюсь им со своими друзьями». И в некотором смысле ориентация, скажем, на мам, 30- или 40-летних мам, гораздо более предсказуема и масштабируема, и ее легче взломать, чем понять, как проникнуть в сознание 17-летней девушки из Чикаго.

Джон Янч: Итак, есть ли какие-то элементы, которые делают что-то более доступным? Есть ли вещи, которые вы как бы ставите галочками и говорите: да, мы должны убедиться, что они у нас есть? Потому что это может быть не вирусно, как мы говорили, но, по крайней мере, это делает его более доступным.

Тим Стейплз: Да. Так что я думаю, что суть нас заключается в том, как найти часть ценности, о которой мы говорили, как нам объединить это с разделяемой эмоцией и по-настоящему погрузиться в эмоцию, чтобы мы испытали благоговение или мы получать счастье или мы получаем сюрприз? И я думаю, одна из частей, и вы говорите об этом, но находите тот голос, который у вас есть. Какова ваша стратегия, как человека или как бренда, когда вы можете предложить уникальное понимание мира, которого нет у других людей? Я думаю, что это те части, которые являются своего рода фундаментальными.

Тим Стейплз: И затем, когда вы понимаете, что это такое, каково ваше ценностное предложение, вы переходите к более тактической стороне, о которой мы всегда говорим, и это глава книги, она называется «Разрушь заголовок». И, в основном, это означает, что если вы относитесь к части контента, если вы запускаете видео, и вы относитесь к нему почти как к газетной статье, и вы должны действительно понимать, что такое заголовок вашего видео. Какое одно предложение будет сразу понято? И поэтому люди могут взаимодействовать с ним и быть его частью.

Тим Стейплз: Потому что сейчас такая атмосфера, я всегда говорю, что люди крутятся в социальных сетях, как серийные свидания в Tinder, верно? Они просто смахивают, смахивают и смахивают. Довольно безумно наблюдать за тем, как молодые люди проходят через социальные сети, они пролистывают все, останавливаются на полсекунды, видят, интересно ли им это, и продолжают двигаться дальше. Так что вы должны быть очень ясны с заголовком того, что ваше видео. Итак, заголовок должен быть связан с изображением, которое они видят, и они должны иметь возможность сразу понять, в чем ценность для них. Чтобы они это проверили. И я думаю, что это очень важная тактическая вещь — сразу же предельно четко определить, в чем ваша ценность. А потом попадая в видео, мы называем это концептом, бросая бабла. И, по сути, это идея о том, что вы размещаете лучшую часть своего видео перед видео. Потому что либо вы привлечете внимание людей в первые пять-семь секунд, либо они исчезнут навсегда.

Джон Янч: Да. Я вижу это на многих действительно хороших YouTube, как видео. Первые пять секунд будут посвящены тому, что вы получите от этого и сколько денег это вам принесет. И тогда они вникают в дело.

Тим Стейплз: Верно.

Джон Янч: Думаю, вы правы. И с точки зрения обмена, я знаю, что у нас есть много клиентов, которые хотят поделиться, вот что мы сделали, вот наш новый проект, вот наш пост в блоге, а затем они делятся, О, кстати, так и так выиграл награду, или родил ребенка, или нашел действительно странную вещь в этом проекте. И это то, чем делятся, потому что это личное. Это культура. Итак, с точки зрения возможности совместного использования, вам не нужно далеко ходить, чтобы увидеть, что вызывает наибольшую заинтересованность, так это личные вещи.

Тим Стейплз: Да. Ну, да. Если компания говорит о компании, никого это не волнует, верно? Компания говорит об аудитории или членах компании и делится личными вещами, и тогда этим людям определенно будет не все равно, верно? И это совершенно другая точка зрения, с точки зрения того, как это воспринято.

Джон Янч: Да. Потрясающий. Итак, Тим, где люди могут узнать больше о твоей работе и о Break Through the Noise ?

Тим Стейплз: Да. Итак, Break Through the Noise вы можете найти на timstaplesbook.com. Вы можете найти меня в Твиттере @micodala, а ознакомиться с информацией о компании Shareability можно на сайте www.shareability.com.

Джон Янч: Потрясающе. И, надеюсь, мы скоро встретимся с тобой на дороге, Тим.

Тим Стейплз: Круто. Спасибо. Спасибо, что пригласил меня, Джон.