Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Когда вы работаете на крупный бренд, управляете собственным небольшим бизнесом, работаете фрилансером, не имеет значения, получение трафика на ваш сайт всегда является проблемой. Вот почему я люблю такие инструменты, как Ahrefs. Это универсальный набор инструментов SEO, который поможет вам решить эту проблему, и у них есть семидневная пробная версия всего за 7 долларов. Зайдите на ahrefs.com, чтобы зарегистрироваться.

Джон Янч: Здравствуйте, и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста Duct Tape Marketing. Это Джон Янч, а сегодня мой гость Янив Масджеди. Он является директором по маркетингу компании Nextiva, ведущего поставщика облачных коммуникаций со штаб-квартирой в Скоттсдейле, штат Аризона. Итак, Янив, спасибо, что присоединился ко мне.

Янив Масджеди: Я рад поболтать, Джон. Спасибо, что пригласили меня.

Джон Янч: Ну, давайте начнем с того, знаете, если кто-то встретил вас на коктейльной вечеринке, что такое Nextiva?

Янив Масджеди: Итак, Nextiva начиналась как облачная телефонная система много лет назад, 11 лет назад, но в последнее время наш продукт и компания развились до такой степени, что Nextiva стала действительно унифицированной и интегрированной платформой. Таким образом, мы объединяем службу бизнес-телефонии и ряд других способов общения, чтобы компании могли искать, привлекать и управлять своими отношениями с клиентами в одном месте.

Джон Янч: Итак, когда вы присоединились к фирме?

Янив Масджеди: С первого дня.

Джон Янч: С первого дня, хорошо.

Янив Масджеди: Да.

Джон Янч: Итак, вы продавали VoIP людям, которые не знали, что это такое.

Янив Масджеди: Да, в самом начале мы обучали рынок переходу от традиционных АТС, дорогих, неуклюжих, сложных телефонных систем к облаку или VoIP еще в 2008 году.

Джон Янч: Да, я помню, что у меня был один из этих шкафов с этой штукой и ею, потому что у меня был свой бизнес в течение 30 лет, и для меня было своего рода загадкой, что я думаю, что последний, за который я отдал три штуки, , или что-то в этом роде, это то, что заставляло телефоны работать. И поэтому, когда появились такие услуги, как Nextiva, я имею в виду, это было гигантским прорывом, и внезапно мы получили это за 300 долларов вместо 3000 долларов.

Янив Масджеди: Точно. Да, когда мы начинали, идея Nextiva возникла из опыта, который у нас был в предыдущей компании, где нам нужна была телефонная система для нас самих, и только телефонная система для нашей команды стоила нам 250 000 долларов, компания с 300 сотрудниками еще в 2006 году, и это было только для телефонной системы. Если нам нужно было обслуживание клиентов, это были дополнительные 110 000 долларов в год на годовую поддержку. И именно тогда Томасу, нашему генеральному директору, пришла в голову идея создать Nextiva, потому что если бы у нас была эта проблема, то, несомненно, у других компаний тоже.

Джон Янч: Да, интересно, сколько компаний за прошедшие годы сделали такое заявление. «Мы не смогли найти то, что хотели, поэтому просто сделали это». Я имею в виду, это... Я не могу сказать вам, сколько раз я это слышу.

Янив Масджеди: Да. И это особый и, вероятно, один из лучших способов разрушить и создать творческий бизнес, верно? Когда есть проблема и нет ничего, что действительно могло бы решить эту проблему.

Джон Янч: Можете ли вы задним числом сказать: «Ну, вот как все изменилось». Или… А потом еще и обратная сторона, что вроде как осталось прежним? Я имею в виду, что вы, ребята, так выросли, что, возможно, даже не можете вспомнить, как это было раньше.

Янив Масджеди: О, поверь мне, я помню. Я помню. Я имею в виду, что мы, Nextiva, были интересными... основание компании было довольно интересным, потому что у Томаса была идея, а затем мы получили крошечный офис, в котором действительно не было места для ходьбы, и мы просто поставили туда стол и несколько мы начали исследовать рынок. И довольно быстро мы просто, знаете, день за днем. Отличные вещи, это требует времени и работы. Очевидно, что мы прошли долгий путь за 11 лет, но много работы и никаких коротких путей. Это просто ежедневная работа. Но да, я определенно помню первые, ранние дни.

Джон Янч: Итак, что из этого вы сохранили? Я имею в виду, я думаю, что много раз люди теряют эту близость: «Эй, мы меняем мир. Мы начинаем то, чего не существует». И на «Удалось ли нам достичь поставленной цели в этом квартале?» Итак, что вам удалось сохранить, как вы думаете, из такого рода оригинала: «Вот что мы пытаемся сделать»?

Янив Масджеди: Я надеюсь, что нам удалось сохранить хорошее и убрать не очень хорошее. Так что, по сути, я бы сказал, что одна вещь, которая действительно особенная, это то, что большинство людей, которые были в комнате или с Nextiva в первые дни, все еще работают без перерыва каждый день в Nextiva. Таким образом, будучи вместе, и, очевидно, компания сильно выросла, но принципы и просто страсть и ценности, связанные с правильным развитием бизнеса, где действительно, действительно нет стратегии выхода, и мы в ней в долгосрочной перспективе и сосредоточены на наших клиентов и опыт наших сотрудников. Эти две вещи, я бы сказал, опыт клиентов и опыт сотрудников, я бы сказал, что мы только укрепились с самого начала, и это было очень важно для нас.

Джон Янч: Итак, я думаю, вы сказали мне раньше, что приняли решение не привлекать венчурный капитал, и, может быть, это было просто потому, что вы никогда не чувствовали в этом необходимости, но вы хотите немного пошутить о том, было ли это, вы знаете, что это значило для компании, как это изменило ваш путь?

Янив Масджеди: Да. Я не думаю, что есть что-то плохое в том, чтобы обязательно привлекать венчурный капитал или финансирование, но когда Nextiva начинала на раннем этапе, мы чувствовали, что в этом нет необходимости. Мы можем достаточно эффективно развивать и масштабировать бизнес на основе самофинансирования, когда, по сути, наши доходы от клиентов и наш рост финансируют будущее бизнеса. И это был подход, который мы использовали до сих пор, и он служил нам очень хорошо. Но я думаю, что это также и благословение, верно? Потому что, когда нет изобилия денег, вы вынуждены принимать трудные решения, но также быть очень осторожным и осторожным в том, на что вы направляете свое внимание, куда вы вкладываете свои деньги, куда вы вкладываете свою энергию.

Джон Янч: Можете ли вы подумать о времени, о моменте, когда, может быть, вы все вместе, вы все как бы сказали: «Знаете что? Я думаю, что это сработает». Или это было что-то вроде: «Эй, давай поработаем». И год за годом вы просто чувствовали, что продолжаете расти и развиваться?

Янив Масджеди: Вы знаете, я думаю, что мы довольно рано осознали проблему в том, что… мы что-то поняли, и это потому, что у нас была такая же проблема, и мы использовали сервис для себя, и мы поняли, что это здорово, а могло бы быть и лучше, и другим компаниям просто нужно знать о нас. И как только они узнают о нас, это почти как ежу понятно. Но было несколько интересных моментов в первые дни, когда мы также думали, что у службы телефонной связи для жилых помещений будет светлое будущее, поэтому Nextiva продавала услуги телефонной связи для бизнеса, и у нас было небольшое подразделение, которое продавало бытовые телефоны, и мы довольно быстро понял, что будущее и есть масса возможностей для бизнеса, но домашние телефоны не место, чтобы сосредоточиться.

Джон Янч: Наверное, столько же работы, чтобы завести одного в дом.

Янив Масджеди: Если не больше.

Джон Янч: Верно? Ага. Ага.

Янив Масджеди: Да, нет рынка жилья, вы попали в точку. Приобретение клиента в бизнесе иногда было дешевле и проще, чем в частном секторе. И качество обслуживания клиентов, просто обеспечение превосходного качества обслуживания клиентов, было гораздо более сложным для жилых помещений.

Джон Янч: Этот эпизод предоставлен Ahrefs, они упрощают конкурентный анализ. Их инструменты показывают, как ваши конкуренты получают трафик от Google и почему. Если вы не получаете значительного поискового трафика, их инструменты также могут помочь вам найти темы, на которые стоит создавать страницы или контент. Вам нужно вооружиться инструментами, которые покажут вам, что происходит в мире SEO, и за это я большой поклонник ahrefs.com. У них есть семидневная пробная версия всего за семь баксов, и нужно было зарегистрироваться на AH REFS.com.

Джон Янч: Если бы кто-то был новичком в вашем отделе маркетинга и сказал: «Хорошо, какую проблему мы здесь решаем?» Что бы вы ответили на это?

Янив Масджеди: Традиционно с Nextiva речь шла о служебной телефонной связи, поэтому я отвечу на него в двух частях. Когда мы смотрим на унаследованную сторону бизнес-телефонной связи, способы связи развились, но традиционная АТС, та АТС, которую вы когда-то купили или купили несколько, они сложны в использовании, сложны. управлять, дорого. Звонок в местную телефонную компанию за помощью должен был занять две недели, чтобы они посетили вас на месте с 8:00 до 17:00, и они дадут вам… они позвонят в дверь один раз, и если ты не отвечаешь они уйдут. Это было просто очень сложно реально использовать, и опять же, дорого. Но также, когда мы смотрим на Nextiva, где мы находимся сегодня и куда мы движемся, сложность отношений с клиентами растет, и давление, чтобы сделать их правильными, возрастает, и компаниям становится действительно трудно управлять своими отношениями с клиентами. . Итак, в эпоху Amazon и Uber, когда ожидания клиентов выше, мы пытаемся обеспечить комплексное и простое обслуживание клиентов для компаний любого размера.

Джон Янч: Что касается стратегии роста, то есть несколько способов вырасти, привлечь больше клиентов или сделать больше с вашими существующими клиентами. И я уверен, что есть настоящее искушение, когда у вас есть телефон или когда у вас есть точка контакта с клиентом, много ли… много ли давления, чтобы сказать: «Ну, посмотрите на все эти другие вещи, которые мы могли бы сделать для них." И как вы совмещаете это с сохранением верности своему основному предложению?

Янив Масджеди: Да, в первую очередь я думаю, что маркетинг успешен только в том случае, если происходит рост. Как вы сказали, рост может происходить несколькими способами: либо за счет привлечения новых клиентов, либо за счет сохранения и расширения существующей клиентской базы. В нашем случае мы были чрезвычайно сосредоточены на обоих концах, но я бы сказал, что они не так сильно ориентированы на традиционную методологию, как допродажи, и гораздо больше на «Как мы постоянно повышаем ценность и делаем клиентов довольными с помощью Nextiva?» Потому что количество вариантов и простота [неразборчиво] в некоторых случаях стали проще, чем в прошлом. Итак, мы знаем, что мы просто не можем воспринимать наших клиентов как должное и должны всегда приносить пользу.

Джон Янч: Где вы падаете, пытаясь предложить этот единый подход? Потому что я работал с другими компаниями-разработчиками программного обеспечения, и поэтому они берут CRM, электронную почту, корзину покупок, SMS и тому подобное: «Да, давайте соединим все это вместе». И тогда у вас не будет лучшего в своем классе, может быть, любого из них, если это имеет смысл.

Янив Масджеди: Верно.

Джон Янч: Где вы падаете с точки зрения того, где мы останавливаемся? Потому что вы, я имею в виду, могли бы начать заниматься SEO для своих клиентов, понимаете? Итак, где вы считаете, что общение с платформой заканчивается тем, что вы разрабатываете больше предложений?

Янив Масджеди: Да, вы поднимаете важный вопрос, потому что, похоже, этому никогда не будет конца, и мы не пытаемся быть экспертами практически в каждом отдельном типе канала. Но есть ряд основных, которые мы хотим объединить и упростить. Так что, будь то на стороне телефона, в котором, я считаю, мы довольно преуспели. Но помимо телефона, CRM, чата и объединения всего этого с опросами, аналитикой и SMS, мы видим… деловое общение меняется довольно быстро, и мы знаем, что не можем быть мастером всего, но мы хотим чтобы сделать его максимально простым и эффективным для бизнеса, потому что реальность такова, что во многих случаях большинство предприятий просто используют электронные таблицы или ручку и бумагу, потому что большинство существующих технологий слишком сложны или дороги.

Джон Янч: Да. И, вероятно, одна из самых больших проблем для многих предприятий заключается в том, что потребитель хочет общаться так, как ему удобно в данный момент, в определенном… для определенных вещей мы хотим обрабатывать их с помощью SMS, для определенных вещей мы хотим говорить для кого-то живого, и я думаю, что как бизнес, реальная проблема заключается в том, что мы должны быть ловкими во всем этом.

Янив Масджеди: Да. И давление, чтобы сделать это правильно, увеличивается, верно? Клиенты хотят общаться так, как они хотят общаться с вами, и я бы сказал, что компании по большей части изо всех сил стараются не отставать, но Nextiva действительно сосредоточена на упрощении этого.

Джон Янч: Итак, Янив, как выглядит ваша команда, ваша маркетинговая команда сегодня с точки зрения разделения труда, сколько человек, как вы структурируете свою маркетинговую команду?

Янив Масджеди: Да, сегодня в организации около 50 человек, и она организована по принципу выхода на рынок. Таким образом, у нас есть несколько способов выйти на рынок, и у нас есть внутренний лидер по продажам в отделе продаж, а затем внутренний лидер по продажам и маркетингу. У нас есть отдел партнерского маркетинга, поэтому руководитель отдела продаж по партнерскому маркетингу взаимодействует с руководителем отдела маркетинга. И то же самое касается предприятия и всех других наших каналов. Таким образом, мы, по сути, направляем… мы структурируем нашу команду по пути выхода на рынок, а затем остальную часть маркетинговой команды, будь то контент, дизайн, видео, каждый служит агентством, поддерживающим наши торговые организации и наших лидеров. Потому что одна из вещей, которыми я был очень увлечен, с самого первого дня — маркетинг успешен, только если есть продажи. Если мы не занимаемся маркетингом и стимулированием роста, почти любой другой деятельностью, не говоря уже о том, что это бесполезно, просто, вероятно, это не то, на чем я хочу, чтобы мы сосредоточились.

Джон Янч: Одна из вещей, которые… я брал интервью у стольких владельцев бизнеса, людей на вашем месте и найма… когда вы растете, особенно если вы растете быстро, наем и управление талантами, по-видимому, превратились в самую большую проблему, с которой сталкивается большинство компаний. , особенно если они пытаются сохранить культуру того, за что они ратуют. У вас есть что-то особенно полезное, чтобы поделиться с нами сегодня о том, как Nextiva находит таланты, нанимает таланты, удерживает таланты и поддерживает культуру там, где люди хотят работать?

Янив Масджеди: Многие, но я поделюсь одним, который сыграл важную роль для меня и, я думаю, для Nextiva в целом: я ищу три вещи в каждом маркетологе, и это не потерпело неудачу. Первый ищет… вы хотите работать с кем-то, кто абсолютно увлечен своей областью маркетинга. Итак, если мы говорим о видеопроизводстве, этот человек, кандидат, должен быть абсолютно одержим видео и видеопроизводством и иметь некое горение и сильное желание всегда учиться и быть лучшим в своей области, своем предмете.

Янив Масджеди: Во-вторых, это работа с людьми, которые просто настроены двигаться вперед, работа никогда не заканчивается. Должен быть здоровый баланс между нашей жизнью вне рабочего места и на рабочем месте. Но вы хотите сделать как можно больше, двигаться вперед, принять тот факт, что работа всегда может быть лучше, и всегда есть возможности для улучшения, потому что это заразительно. И, в-третьих, быть рядом с людьми, которые просто очень хорошие люди, у которых есть ценности, соответствующие вам или компании, и которые заботятся о себе, уважают других, уважают себя. Потому что, когда у вас есть эти три вещи, я обнаружил, что они очень эффективны и позволяют нам быстро расти.

Джон Янч: Не могли бы вы немного рассказать о процессе найма? Потому что, несмотря на это, я не думаю, что кто-то будет не согласен с теми тремя моментами, которые вы только что высказали, иногда выясняя, хороший ли кто-то человек, выясняя, есть ли у него такое отношение к движению вперед, я имею в виду, как вы получаете это в традиционная среда найма?

Янив Масджеди: Да, большинство моих вопросов, как правило, направлены на то, чтобы зайти на несколько уровней глубже, так что давайте просто воспользуемся общим вопросом, например: «Как вы следите за маркетингом?» Это очень распространенный вопрос, который, я думаю, люди будут задавать в интервью: «Как вы поспеваете за маркетингом?» И тогда общий ответ, например, «Я слушаю подкаст Duct Tape Marketing». И если кто-то скажет, что-

Джон Янч: Наверное, это универсальный ответ, я уверен.

Янив Масджеди: Именно так, и тогда вам нужно было бы спросить всего на несколько слоев глубже, например, какие эпизоды и почему, и что с ними связано, и действительно попытаться пойти, как очистить лук, проникнуть на несколько слоев глубже в действительно понять человека, и то, как они учатся, и почему они так увлечены своей сферой бизнеса, или просто разговаривают о них как о личности, а не так много о самой работе, чтобы действительно понять их и их ценности. , и какие они, какие они вне работы.

Джон Янч: Расскажите мне немного о том, может ли это вписываться или не вписываться в культуру, но я знаю одну вещь, которая иногда является проблемой для компаний, даже если они очень хотят принять это, но в сегодняшнем рабочем месте найм для разнообразия, это… вы находите, что это вызов, или вы находите, что это что-то очень естественное для Nextiva?

Янив Масджеди: Я бы сказал, что мы были, это было то, о чем мы помнили. Я бы сказал все больше и больше, когда мы впервые начали в 2008 году, я думаю, что в первые дни это было просто: «Давайте двигаться быстро и делать то, что имеет смысл». Но я думаю, что разнообразие мыслей, и просто опыт, и более внимательное отношение к этому были тем, что мы определенно практиковали и уделяли гораздо больше внимания, потому что по мере того, как команда растет, и компания расширяется так, как она есть, это просто что-то что глупо пренебрегать.

Джон Янч: Да. Ну, и я думаю, что есть много, много компаний, которые осознали долгосрочные преимущества, как вы сказали, получения новых идей, создания у людей чувства, что они приветствуются и чувствуют себя в безопасности в любой среде, я думаю, это приносит пользу всем.

Янив Масджеди: Точно.

Джон Янч: Итак, я прослушал видео, на которое я наткнулся, в котором вы берете интервью, и я нашел один элемент, который был действительно интересным, потому что я не знаю, слышал ли я достаточно людей, говорящих это, но вы говорили о фокусе людей, получении им сосредоточиться на том, что для них важно. И вы говорили об этой идее определения одной метрики, почти как все в своей работе, компания была похожа на высший доход, может быть, или прибыль, но каждый на своем месте, какой бы ни была его должность, мог определить метрику, которая бы или сказать: «Да, я продвигаюсь в своей работе». Вы хотите поговорить об этом? И я предполагаю, может быть, это почти то, что вы делаете официально.

Янив Масджеди: Да. Да, потому что, и я думаю, что люди, которые это слушают, мы все как бы боремся с чем-то вроде игры в ударь крота, верно? Столько всего нужно взять на себя, столько возможностей, много шума. Где вы… Что на самом деле движет иглой? Что касается нас, как маркетинговой организации, мы пытаемся, на самом деле в течение некоторого времени, мы пытались определить, что является… какой самый важный показатель, который является ключевым для нас как бизнеса, как подразделения? И затем у каждого человека в команде есть свой определенный тип метрик, который каким-то образом влияет на то высшее число, которым мы в значительной степени одержимы каждый день.

Янив Масджеди: Я думаю, такая организация помогает нам как организации оставаться сосредоточенными и принимать правильные решения, но также обеспечивает уровень ответственности и просто, я бы сказал, энергии, потому что есть видимость и наша работа всегда привязан к номеру. И это не значит, что вы станете безумно одержимы метриками до такой степени, что… вы знаете, данные важны, но я также думаю, что всего одна цифра действительно упрощает их. И иногда действительно сложно выбрать один номер. Так что в некоторых случаях мы, одно число для определенного, скажем, одного месяца, а затем для кого-то это число может измениться в следующем месяце.

Джон Янч: Да. Я думаю, что одна из важных вещей в этом заключается в том, что много раз, когда кто-то, может быть, на пару слоев глубже в отделе или что-то в этом роде, или часть компании, иногда им труднее чувствовать, что я изменение числа, которое, кажется, волнует всех. И я думаю, что это похоже на игру без правил, в которой невозможно победить.

Янив Масджеди: Верно.

Джон Янч: И поэтому мне очень нравится эта идея, потому что я думаю, что кто-то, чья работа заключается в расширении списка рассылки, знает, что эта метрика является важной метрикой, она очень важна для них. Но затем это переводится как важность в большое число, и я думаю, что они думают: «Да, я сделал свою часть».

Янив Масджеди: Точно. И это… А еще есть ясность, верно? Потому что люди вокруг этого человека, ответственного за списки рассылок по электронной почте, как и все знают, на чем он или она сосредоточены и что является самым важным. Так что это просто обеспечивает уровень видимости и прозрачности в организации, что я считаю очень ценным.

Джон Янч: Янив, я очень ценю, что вы заглянули и поделились своими мыслями о Nextiva. Вы хотите рассказать людям, где они могут узнать больше о вашей работе и, очевидно, посмотреть на продукт там, в Nextiva?

Янив Масджеди: Да. Итак, nextiva.com, мне очень понравилось общаться с тобой, Джон. Был вашим поклонником с самого начала Nextiva, так рад, что мы наконец смогли связаться и поболтать.

Джон Янч: Да, это здорово. Хорошо.

Янив Масджеди: Спасибо.

Джон Янч: Надеюсь, мы встретимся с вами в следующий раз, когда я буду там, в Скоттсдейле.

Янив Масджеди: Надеюсь, что да.