Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста Duct Tape Marketing подготовлен SEMrush. Это наш инструмент SEO для проведения аудитов, отслеживания позиции и рейтинга, получения идей о том, как получить больше органического трафика для наших клиентов, конкурентной разведки, обратных ссылок и тому подобного. Все важные инструменты SEO, которые вам нужны для платного трафика, социальных сетей, PR и, конечно же, SEO. Проверьте это на semrush.com/partner/ducttapemarketing. У нас будет это в примечаниях к шоу.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста Duct Tape Marketing. Это Джон Янч. Мой гость сегодня Рэйчел Паркер. Она является генеральным директором Resonance Content Marketing и автором книги, о которой мы сегодня поговорим, под названием The Content Marketing Coach . Рэйчел, спасибо, что присоединилась ко мне.

Рэйчел Паркер: Спасибо, Джон. Счастлив быть здесь.

Джон Янч: Я подумал, можем ли мы начать сегодняшнюю встречу с нескольких позиций вальса Мюзетты из оперы «Богема». Наверняка вы уже пели эту арию раньше.

Рэйчел Паркер: Да. У меня есть. Да.

Джон Янч: Очевидно, я провел небольшое исследование, и помимо того, что вы являетесь экспертом по поисковой оптимизации и контенту, вы являетесь обученным сопрано.

Рэйчел Паркер: Я, да.

Джон Янч: Но, к сожалению, я с грустью прочитал, что вы больше не можете этого делать.

Рэйчел Паркер: Не очень. В основном в душе и иногда в машине, но в наши дни это все.

Джон Янч: Итак, давайте поговорим о контент-маркетинге, не так ли? Накрыть на стол, может быть, для… Я до сих пор все время это понимаю. Такие люди, как вы и я, говорим о содержании то, содержании се, а люди все еще говорят: «Что такое содержание? Это запись в блоге?»

Рэйчел Паркер: Да, хороший вопрос. И есть много путаницы в том, что такое контент, а что нет. Я определяю контент как любое общение с вашей аудиторией, которое не продает. Так что это может быть что угодно, я имею в виду, буквально что угодно, от поздравительной открытки до электронной книги и вашей университетской программы. Это связь с вашей аудиторией без продвижения вашего продукта или услуги. И это так просто.

Джон Янч: Что ж, это интересно, потому что почему бы вам не включить, я имею в виду, что в какой-то момент вы продвигаете людей по пути к точке, где они хотят купить, и вы все еще производите контент, который, я думаю, должен их убедить. Почему ты? Я имею в виду, почему вы исключили? Я понимаю, что контент — это не только пуш. В основном это касается образования. Но в какой-то момент вам нужно конвертировать их с контентом?

Рэйчел Паркер: Абсолютно, и это то, что я говорю людям. Заимствуя термин из мира знакомств, мы не хотим ссориться во френдзоне. Мы не хотим быть такими: «О, ты мне очень нравишься за твои электронные книги и прочее, но эй, купи, подожди, подожди». Так что да, мы действительно хотим думать о том, как провести их через воронку, и мы думаем о верхней части воронки, то есть о нашем поиске, привлекающем активы, такие как наш блог и наши социальные сети, а затем перемещаем их дальше, возможно, в загружаемые активы и в вебинары. И да, в конце концов вы захотите поговорить с ними один на один и сказать: «Хорошо, вот что мы можем предложить. Можем ли мы поговорить об этом немного подробнее?»

Джон Янч: Ну, и я в течение многих лет фактически выходил за рамки этого. Я думаю, что как только они становятся клиентами, контент, безусловно, играет роль в поддержании лояльности, побуждая их покупать больше, побуждая их рекомендовать вас. И я думаю, что именно в этом, я думаю, так много людей просто думают, что это получение приказа, но я думаю, что его роль намного шире.

Рэйчел Паркер: Абсолютно. Я думаю, что самая большая проблема традиционных продаж в том, что они прекращаются, когда они расписываются в итоговой строке. За этим стоит целый мир отношений. Я имею в виду, что они могли бы рекомендовать вас своим друзьям. Они могли бы, как вы сказали, покупать больше продукта, продавать больше. Я имею в виду, что есть огромные, огромные возможности помимо продажи.

Джон Янч: Вероятно, это так, особенно когда мы говорим о владельцах малого бизнеса, которые довольно часто очень ограничены во времени. Какой там ответ? Потому что я имею в виду, что все, о чем мы с такими людьми говорим, действительно требует времени. Чтобы сделать это правильно и особенно для типичного владельца, который, конечно же, делает сосиски или что-то еще в сельскохозяйственном магазине. Так как же сбалансировать тот факт, что это требует много работы, с тем, что это так необходимо?

Рэйчел Паркер: Конечно. И нужно много работать, чтобы делать и делать хорошо. Я имею в виду, что есть люди, которые думают: «О, пока это что-то получает, пока я отмечаю свой список дел, публикую сообщения в Facebook или публикую сообщения в блогах». Но это нужно сделать хорошо. Особенно для владельцев малого бизнеса, состоящих из одного мужчины и женщины, это может быть непросто.

Рэйчел Паркер: Одна вещь, которую нужно сделать, это рассмотреть возможность аутсорсинга. Вы можете нанять внештатного автора, который может писать для вас эти сообщения в блоге, кого-то, кто может управлять вашими социальными сетями. Это один из способов сделать это. Я думаю, что худшее, что вы можете сделать, это просто сказать: «Ну, у меня нет на это времени, так что этого просто не произойдет», потому что именно к этому мы и подошли в мире маркетинга. Иметь уже не приятно.

Джон Янч: Что ж, тогда позвольте мне спросить вас. Итак, тот человек, который говорит: «Ну, у меня либо нет денег, либо времени, чтобы сделать это хорошо, по крайней мере, я что-то делаю», — это… Я имею в виду, это лучше, чем ничего?

Рэйчел Паркер: Да, что-то определенно лучше, чем ничего. Так что, если все, что вы можете сделать, это один качественный пост в блоге в месяц, тогда дерзайте. Это не собирается поджечь ваш трафик. Но когда вы сталкиваетесь с потенциальным клиентом и говорите: «Пожалуйста, не стесняйтесь заходить на мой веб-сайт», и они видят этот качественный контент, это увеличивает ваши акции. Так что да, я был бы первым, кто сказал бы, что что-то лучше, чем ничего.

Джон Янч: Как вы думаете… Вы упомянули слово «блог». Я имею в виду, что… Я веду блог, черт возьми, уже 13 лет, и это резко изменило положение, роль или то, чем на самом деле является ведение блога. На самом деле мы создаем большинство веб-сайтов для наших клиентов только с помощью WordPress. Мы действительно не говорим о том, что это блог. Это просто система управления контентом. Итак, вы считаете, что это нужно всем, назовем ли мы это блогом или как-нибудь еще, вы думаете, что всем нужны такие возможности публикации?

Рэйчел Паркер: Я думаю, это одна из тех вещей, которые действительно нужны всем. Когда мы думаем о блоге, мы думаем о словах на странице. Но на самом деле вы могли бы делать видео. Вы могли бы сделать аудио. Вы могли бы записать. Вам не обязательно иметь официальный подкаст, но вы можете записывать аудио на такой платформе, как SoundCloud, и просто вставлять их, и это будет вашим аудиоблогом. Есть много возможностей.

Рэйчел Паркер: Но я думаю, что блог необходим, потому что в первую очередь вы владеете своим веб-сайтом, чего нельзя сказать о вашей странице в Facebook или аккаунте в Twitter. Это ваша недвижимость. Когда люди заходят на ваш сайт, я думаю, им нужно увидеть какую-то публикацию, которая исходит от вас и принадлежит вам.

Джон Янч: Итак, одна из вещей, которые я слышал… Давайте немного вернемся к стратегии, потому что мы говорили о том, «О, вам нужно производить контент, вам нужно производить контент». Что ж, вы, безусловно, можете потратить много времени на создание контента, который либо никто не хочет читать, либо который на самом деле не заставит людей узнать вас, понравиться и доверять вам. Что вы говорите людям, когда они пытаются начать? Как вы делаете… Я часто говорю о том, что контент должен быть голосом стратегии. Так как же сделать так, чтобы это был голос стратегии, а не просто еще одна тактика?

Рэйчел Паркер: Конечно. Ваша стратегия контент-маркетинга обязательно должна начинаться с вашей аудитории. Если вы точно не знаете, кто эта аудитория, узнайте, прежде чем что-то делать. Это вызов для всех, но я особенно нахожу Джона в мире B2B, потому что я спрашиваю людей: «Кто ваша аудитория?» И они говорят: «Ну, средние производственные компании, расположенные на Среднем Западе». И тогда я говорю: «Хорошо, кто в этой компании?» И они говорят: «О, ну, я думаю, генеральный директор был бы великолепен, или главный операционный директор, или, может быть, вице-президент». И они буквально не знают, чьи глаза вам нужны по ту сторону этого контента. Так что знание своей аудитории должно быть шагом номер один.

Джон Янч: И интересно то, что, возможно, ответ на самом деле может быть все три, но у них разные цели и задачи, что делает ситуацию еще хуже. Так что ты скажешь людям? Одна из вещей, другой вопрос, который мне постоянно задают: «Я не знаю, о чем писать. Где мне взять идеи?» Я имею в виду, куда вы отправляете людей искать идеи о том, о чем им стоит писать?

Рэйчел Паркер: Конечно. Первое, опять же, как только вы узнаете свою аудиторию, посмотрите, сможете ли вы узнать, откуда они берут свой контент, какие книги или журналы они читают, на какие веб-сайты они заходят, на какие страницы Facebook они подписываются, и немного покопайтесь и посмотрите, что другие люди делают в вашей отрасли. Тогда еще одна вещь, которую вы можете сделать, это просто спросить свою аудиторию. Настройте SurveyMonkey или что-то очень простое по электронной почте и скажите: «Привет, какие темы сделают вашу жизнь проще или помогут вам лучше выполнять свою работу? И как мы можем помочь с этим?» Так что я бы начал с этого.

Джон Янч: Да. Есть также несколько отличных инструментов, которые доступны и сегодня. Мои слушатели узнают это, потому что я постоянно говорю об этом. Я люблю Баззсумо. Когда у меня есть представление о теме или теме, я могу пойти туда и найти очень конкретный контент, которым поделились и который теоретически доказал, что люди заинтересованы. И это может быть действительно отличным способом стимулировать некоторые идеи.

Джон Янч: Я думаю, что в течение нескольких лет у нас было… мы начали говорить о контент-маркетинге, как если бы это был отдельный канал. И я думаю, что многие люди, безусловно, смотрят на это именно так. Но я думаю, что на самом деле, на самом деле, я говорю о том, что сегодня это просто воздух для маркетинга, который нам действительно нужно интегрировать. Я имею в виду, что вы не можете сделать эффективное SEO, вы не можете сделать очень эффективную рекламу, на мой взгляд, без контента. Вы, конечно, не можете сделать много PR без хорошего контента. Итак, что вы думаете о других каналах, которые вам… которые явно нужно кормить, но для этого нужен контент?

Рэйчел Паркер: Да. Да, это интересный момент, Джон. Я связываю это с тем, что есть причина, по которой мы больше не говорим о цветных телевизорах, потому что это то, что есть. Ничего другого нет. Я думаю, что термин «контент-маркетинг» может исчезнуть в ближайшие несколько лет, поскольку он просто станет частью вашей стратегии. Даже компании, которые, эти заядлые нефтяники и газовики, которых я никогда не думал, что увижу созданием контента, присоединяются и понимают, что это должно быть включено в вашу стратегию. Когда мы смотрим на нашу воронку продаж, нам нужно подумать: «Хорошо, как мы собираемся кормить людей контентом с самого первого знакомства, через процесс принятия решения, вплоть до покупки и далее?» Так что все должно интегрироваться.

Джон Янч: Одна из вещей, которую знают даже величайшие журналисты, способные написать самую убедительную историю, заключается в том, что если ее никто не прочитает, она, вероятно, не будет настолько эффективной. Есть ли какие-то советы по созданию, которые вы хотели бы использовать для создания контента, которым люди просто хотят поделиться? Их тянет к этому, и они, это почти как «О, я должен поделиться этим»?

Рэйчел Паркер: Конечно, конечно. Абсолютно. Ну, в первую очередь должен быть задействован рекламный элемент. Как я люблю говорить, если вы его построите, они будут работать только на Кевина Костнера. Потому что просто создание блога не приведет к тому, что завтра на ваш сайт придут тысячи людей. Поэтому мы должны его продвигать. И некоторые из них могут включать в себя несколько долларов, это могут быть рекламные посты в Facebook, рекламные твиты или что-то в этом роде.

Рэйчел Паркер: Что касается публикации или создания контента, который люди хотят читать, посмотрите, опять же, если у вас есть такой ресурс, как BuzzSumo, который показывает вам, какие темы обсуждают люди или какие , даже то, как формулируются заголовки в разных сообщениях блога, может иметь огромное значение для общего доступа и вероятности получения трафика.

Рэйчел Паркер: И затем, по мере вашего продвижения в контент-маркетинге, вы увидите, что у вас будут свои собственные данные. Вы сможете посмотреть на свои записи в блоге и сказать: «Ого, эта запись получила целую кучу репостов. Этот, не очень. Как я могу… Чему я могу научиться из этого? И как я могу внедрить эти лучшие практики в то, чем я буду заниматься в будущем?»

Джон Янч: Одна из вещей, которые я слышу все время, это то, что очень часто компания, которая, возможно, производит что-то довольно техническое, нанимает маркетолога, а затем говорит этому маркетологу написать отличный контент о чем-то о которых они ничего не знают и, может быть, даже не могут легко узнать об этом, я имею в виду. Я постоянно слышу это от писателей из маркетинговых отделов.

Джон Янч: Я имею в виду, есть ли способ получить эту информацию таким же способом, который вы могли бы найти внутри организации? Я уверен, что вы работали с организациями, где вас нанимали, чтобы вы что-то написали. У вас должен быть процесс для выяснения того, что это за виджет, который они продают, и что он делает. Итак, есть ли какие-то советы по этому поводу?

Рэйчел Паркер: Да. Прежде всего, вам нужно связаться с людьми в ваших… организациях, которые знают, у которых есть информация. Иногда вам нужно быть немного вредителем, потому что контент — это самая последняя вещь в их списке дел. Так что быть очень, очень хорошим вредителем, но убедиться, что у вас есть некоторое время с ними лицом к лицу.

Рэйчел Паркер: Одна из тактик, которую я люблю использовать и которая сработала очень, очень хорошо для меня, заключается в том, что я прошу их: «Хорошо, объясните мне эту концепцию, как если бы я была шестиклассницей. Если бы я был вашим маленьким 9, 10, 11-летним ребенком и сказал: «Эй, что это? Над чем вы работаете, как бы вы это объяснили?»

Рэйчел Паркер: И это действительно заставляет их упрощать, отказываться от жаргона и действительно говорить о том, что это такое, почему это важно и почему люди должны об этом знать. И затем оттуда вы можете построить эту очень простую платформу и перейти к более техническим деталям, в зависимости, конечно, от того, насколько технической является ваша аудитория, что является еще одним соображением.

Джон Янч: Конечно, конечно. Ага. Я тоже часто думаю, что вы идете к инженеру и говорите им, что им нужно написать сообщение в блоге, и они мгновенно зависают. Но вы говорите им, позвольте мне увидеть ваше отправленное электронное письмо, они, вероятно, написали несколько потрясающих ответов в блогах на очень технические вопросы. Они просто не считают это контентом. Но затем, к нашему первому пункту, я имею в виду, что это тоже содержание.

Джон Янч: Куда вы отправляете людей, которые… Хорошо, одна из вещей, которые я думаю, это то, что писательство резко изменилось, особенно писательство в маркетинге резко изменилось. Какие ваши любимые ресурсы, где люди могут научиться тому, как стать лучшим писателем?

Рэйчел Паркер: О, там так много источников. Один из моих любимых — Pro Blogger, сайт Даррена Роуза. Я всегда читаю их материалы. У них потрясающие идеи о том, как стать лучшим блоггером, стать лучшим создателем контента. Конечно, Content Marketing Institute — еще один замечательный ресурс. HubSpot создает замечательный контент. Они делают много… Боже мой, у них огромная команда. Они постоянно проводят вебинары и публикуют электронные книги, чтобы помочь вам стать лучшим писателем, лучшим стратегом, во всем, что вам нужно. Так что это были бы три, которые я бы рекомендовал начать с.

Джон Янч: Итак, когда дело доходит до того, что кто-то пытается принять решение о том, черт возьми, какими должны быть мои приоритеты, когда дело доходит до контента, есть ли пара частей или форм контента, которые, по вашему мнению, нужны каждому, по большей части, каждому бизнесу? ?

Рэйчел Паркер: Абсолютно. И я бы предварил это, Джон, сказав, что худшее, что вы можете сделать, это попытаться сделать все. А потом вы начинаете и делаете все под солнцем, а затем четыре недели спустя вы полностью выгораете, поднимаете руки вверх и говорите: «Я больше так не могу».

Рэйчел Паркер: Думаю, начать с большой тройки: блог, электронная почта и социальные сети. Я думаю, что это… Это хороший пакет для начала. И если вы можете начать только с одного, я бы сказал, что это место между электронной почтой и ведением блога было бы местом, где вы могли бы сосредоточить свои усилия. Электронная почта, электронная почта в наши дни не привлекает много внимания, но это все еще невероятно мощный метод связи, потому что, если кто-то дает вам свой адрес электронной почты, они в основном говорят, что вы можете войти в эквивалент моего онлайн-дома и поговорить с мне. И это невероятно мощно.

Рэйчел Паркер: Конечно, блог нужен для привлечения поискового трафика. А потом, как я люблю цитировать Джея Бэра, он сказал: «Контент — это огонь, а социальные сети — бензин». Социальные сети предоставят вам большую платформу для обсуждения этих фрагментов контента. Я бы начал с этих трех. А позже, если вы захотите добавить видео, подкастинг, если вы захотите поизобретать, у вас есть такая возможность.

Джон Янч: Я разговариваю с Рэйчел Паркер. Мы говорим о The Content Marketing Coach , книге под названием The Content Marketing Coach . У вас есть несколько ресурсов на сайте contentmarketingcoachbook.com. Расскажите немного о Резонансе. Что ты делаешь там, в Резонансе?

Рэйчел Паркер: В Resonance мы являемся агентством контент-маркетинга с полным спектром услуг. К нам приходят компании, которые верят в контент-маркетинг. Они знают, что им это нужно. У них просто нет внутренних ресурсов, чтобы делать это последовательно и с тем уровнем качества, который им нужен. Это то, с чем, как мы видим, борются многие команды, потому что у них может быть первоклассная команда по маркетингу, но они не могли бы поддерживать ее, если бы должен был быть запуск продукта, или если бы что-то произошло, и они просто полностью промокли. остальная часть команды.

Рэйчел Паркер: А потом некоторые компании приходят к нам и говорят: «Эй, у нас отличная команда. Нам просто нужна помощь со стратегией». Так что с этими людьми мы могли бы участвовать в программе коучинга, где мы помогали бы им разработать стратегию, тренировали их команды, чтобы убедиться, что они готовы взяться за дело. Таким образом, это два способа, которыми мы помогаем нашим клиентам.

Джон Янч: Рэйчел, большое спасибо, что присоединились к нам. С нетерпением жду выхода книги «Тренер по контент-маркетингу » и надеюсь, что когда-нибудь встречусь с вами в дороге.

Рэйчел Паркер: С удовольствием, Джон. Надеюсь увидеть вас в ближайшее время.