Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape. Это Джон Янч, и мой сегодняшний гость, гости во множественном числе: Иэн Кантл и Дэн Гершенсон. Они оба являются консультантами по маркетингу и входят в сеть консультантов по маркетингу Duct Tape. И они с парой других консультантов в сети написали книгу, о которой мы сегодня поговорим, под названием « Контент-маркетинг для локального поиска: создайте контент, который любит Google и поглотит потенциальные клиенты» . Итак, Дэн и Ян, спасибо, что присоединились к нам.

Ян Кантл: Спасибо, что пригласили нас.

Дэн Гершенсон: Спасибо, что пригласили нас.

Джон Янч: Итак, Дэн, давайте начнем с разговора об окончании вчерашней игры Медведей.

Дэн Гершенсон: О боже. Собираюсь начать там, да? Хорошо.

Джон Янч: Наверное, это была самая безумная минута футбола, которую я когда-либо видел.

Дэн Гершенсон: Да, да. Что ж, приятно сказать, что теперь у нас есть кикер в Чикаго, не так ли?

Джон Янч: Итак, в зависимости от того, когда люди слушают это, я имел в виду Bears и Broncos, сыгравшие 15 сентября. Но Дэн из Чикаго, и я знал, что должен добавить это туда. Хорошо, давайте поговорим об этой книге, хорошо?

Дэн Гершенсон: Да.

Джон Янч: Прежде всего, я дам вам возможность поговорить о самом процессе. Вы написали эту книгу вдвоем, и у вас было еще трое соавторов. И так же, как человек, который сам написал книгу, несколько книг, я просто задаюсь вопросом, является ли такой хаотичный процесс попыткой пререкаться вроде похожей темы с пятью участниками?

Дэн Гершенсон: Да, это так. Определенно пять человек — это немного сложно по сравнению с одним-двумя максимум. Так что это другой опыт. Но вы знаете, мы должны отдать должное Кену Такеру, который действительно возглавил все это и как бы распорядился, насколько вы знаете, кто чем будет заниматься. И это было очень сотрудничество, и мы сделали это. Мы сделали это.

Джон Янч: Да. Так что я полагаю, что мастер задач здесь действительно уместен.

Дэн Гершенсон: Да. Кен был парнем. Кен был парнем, который начал нас. И все как бы включились, и мы сохранили фокус. Так что это было хорошо.

Джон Янч: Якобы эта книга о контент-маркетинге, потому что об этом говорится в названии. Но затем мы быстро добираемся до таких терминов, как поиск и Google также в заголовке. Итак, мы предполагаем, что эти две вещи неразрывно связаны друг с другом?

Ян Кантл: Да, я бы сказал, что да. Вы знаете, малый бизнес и местные компании, с которыми работает большинство из нас и которые писали эту книгу, обнаружили, что если, знаете ли, один из ваших основных каналов привлечения новых потенциальных клиентов и клиентов действительно через поисковые системы, такие как Google, будучи крупнейшим один. Таким образом, наличие контента, резонирующего с тем, что ищут люди, действительно может привлечь больше клиентов. И как владелец бизнеса, это то, что это действительно все о.

Джон Янч: Знаете, я этим давно занимаюсь. На самом деле, я постоянно говорю людям, что начал делать это еще до того, как у нас появился интернет. Итак, вы знаете, все эти поисковые и контентные материалы для многих людей все еще относительно новы. Хотя, знаете ли, люди признали, что это никуда не денется. Это здесь, чтобы остаться. Но было время, когда мы писали для Google. Я имею в виду, что мы вставляли туда слова, которые, как мы думали, привлекут их. И, возможно, даже читателю это показалось неуклюжим. Но эй, мы хотели привлечь поисковую систему. Очевидно, в своем заголовке вы говорите о перспективах, понимаете, пожирая этот контент. Значит, должно быть что-то, что явно сфокусировано на них. Я имею в виду, как мы можем управлять связью между Google и потенциальными клиентами, которым нравится этот контент? Или это просто уже не имеет значения? Достиг ли Google настолько хороших результатов в разработке контента, что нам нужно писать для аудитории, знаете ли, глазных яблок?

Дэн Гершенсон: Я имею в виду, я всегда думаю, Джон, что ты всегда хочешь писать в первую очередь для людей. Может, у кого-то из присутствующих другое мнение. Но я всегда пишу это с точки зрения того, как будто ты разговариваешь с кем-то один на один. В частности, если вы работаете в сфере профессиональных услуг, вы в любом случае закончите именно так.

Джон Янч: Да.

Дэн Гершенсон: Так что, если у вас есть немного больше этого человеческого подхода, я думаю, что кто-то когда-то назвал это человеком для человека, а не бизнес для бизнеса или бизнес для потребителя, я думаю, что это действительно хороший путь. И тогда вы знаете, вы все еще будете писать для Google, вы все равно будете оптимизировать его соответствующим образом. Но я просто большой поклонник того, что в первую очередь нужно писать для людей. И знаете, что они думают, какие эмоции переживают задолго до того, как что-то у вас купят? Так какие же они, знаете ли, что происходит в их мире? Так много раз, когда вы садитесь и берете интервью и разговариваете с людьми, которые являются потенциальными клиентами, вы получаете много хороших вещей. И я бы пошел туда первым.

Джон Янч: Ну, и я думаю, что часть моего вопроса также заключается в том, что я, конечно, с вами согласен. Но я думаю, часть моего вопроса также заключалась в том, почему мы написали для Google, потому что, вы знаете, Google был машиной, и он мог понимать только определенные вещи и должен был их кормить. Вы знаете, Google или поисковые системы стали настолько хорошо понимать семантическое значение того, что мы пишем, что нам действительно не нужно так сильно беспокоиться о кормлении машины?

Ян Кантл: Я думаю, что это правда. Я думаю, что он развивался долгий путь. Я думаю, интересно то, что когда вы пишете для Google, вы пишете для конечного пользователя, на которого ориентируетесь. Поскольку конечным результатом является то, что вы хотите, чтобы они, когда они ищут ваш продукт или услугу, хотели, чтобы ваш контент появлялся первым. И поэтому вы с самого начала согласовываете свое письмо или разработку контента с тем, что ищут люди. Так что это аспект людей. А Google — это канал, с которым мы работаем.

Джон Янч: Абсолютно. Хорошо. Итак, вы оба работаете с владельцами малого бизнеса. И я уверен, что вы знаете, как и все маркетологи, мы сейчас используем наши модные словечки, это контент-маркетинг, контент-маркетинг. Как вы думаете, что это значит для них? Я имею в виду, как бы вы определили контент или контент-маркетинг для типичного малого бизнеса?

Дэн Гершенсон: Я, без шуток, говорю: «Все, что можно написать онлайн или офлайн, я делаю». Вот как иногда приходится говорить. Потому что, хотите верьте, хотите нет, вы можете сказать слово «контент», и они могут не знать, что это на самом деле означает. Итак, но даже это, вы знаете, я думаю, как вы много раз говорили, это уже даже не то определение. Это много других вещей. От видео до событий сообщества — множество других вещей выдвигают определение того, что мы знаем как контент. Так что нет, я считаю, что постоянно нужно воспитывать и перевоспитывать там, в мире, людей.

Джон Янч: Потому что я думаю, что когда контент-маркетинг впервые появился на сцене, он был почти связан с ведением блога. Тебе известно? И я действительно думаю, что он значительно расширился до такой степени, что вы можете, и я думаю, что нам нужно расширить его. Я бы даже предложил, чтобы обзоры были частью вашего контент-маркетинга.

Дэн Гершенсон: Абсолютно.

Джон Янч: Даже несмотря на то, что это элемент контента, который вы не можете написать. Но это, безусловно, влияет на ваш маркетинг. Это контент, он влияет на ваш маркетинг и влияет на ваш мозг.

Ян Кантл: И в книге мы немного говорим об этом, о том, что существует контент, ориентированный на клиентов, как и обзоры, о которых вы говорите, Джон. Где вы знаете, в конечном счете, если вы можете заставить своих клиентов создавать контент для вас, это огромная победа. Потому что тогда это исходит с их точки зрения, они третья сторона, которая представляет, вы знаете, других клиентов и других потенциальных клиентов, которые ищут ваши продукты и услуги.

Джон Янч: Итак, я знаю, что мне всегда приходилось бороться с владельцами бизнеса, и мне было бы интересно узнать, что вы думаете по этому поводу, знаете ли, когда владельцы бизнеса производят контент, когда маркетологи производят контент. контент, я имею в виду, что много раз мы хотим, чтобы этот контент что-то продавал. Итак, вы знаете, как сбалансировать чистое обучение, создание доверия с, в конце концов, вы знаете, мы хотим, чтобы кто-то купил, был клиентом. Откуда вы знаете, как вы уравновешиваете это содержанием?

Дэн Гершенсон: Я думаю, что иногда мы должны обучать их работе с песочными часами маркетинга. На самом деле, контент имеет свое место во многих отношениях. Вы знаете, и было бы здорово, если бы люди просто читали контент и говорили: «Я хочу это купить». Но это не так. А иногда они находятся в режиме исследования, нравится нам это или нет. И вы знаете, они могут иметь очень хорошие намерения купить, но это может быть три, шесть месяцев, даже больше. И часто мы мало что можем с этим сделать, кроме как убедиться, что мы постоянно поддерживаем с ними связь с правильным контентом для правильного этапа, на котором они принимают решения. И вот здесь, вы знаете, много раз мы должны сказать, хорошо, что мы делаем, чтобы знать, например, доверять стадии вещей, чтобы как-то заставить их двигаться вперед?

Джон Янч: Да. Да, потому что я всегда немного шучу, но не совсем, скажите, что вы знаете, что очень трудно продать кому-то решение проблемы, о которой он не подозревает. И вы знаете, это многое из того, что мы делаем в начале, о чем вы только что говорили с контентом. Разве мы должны помочь людям понять, в чем их проблема, чтобы мы поняли, в чем она заключается. Знаешь, прежде чем мы сможем поговорить о ее решении, не так ли?

Дэн Гершенсон: Да. Я думаю, вы знаете, что иногда у вас может быть что-то вроде, скажем, электронного информационного бюллетеня, который вполне может быть чем-то вроде материала для начального обучения. Вы знаете, они не обязательно готовы купить прямо сейчас. Но если посмотреть на это чисто, то они прочтут письмо этого профсоюза и начнут покупать у меня вещи, что может означать прыжок на несколько шагов раньше времени. Вот где они должны получить весь контекст того, куда попадает этот контент.

Джон Янч: А теперь небольшое слово от нашего спонсора. Intercom хочет, чтобы больше хороших людей посещали ваш сайт и давали вам деньги. Поэтому они взяли небольшой пузырь чата в углу веб-сайта и наполнили его диалоговыми ботами, обзорами продуктов, опросами NPS и другими вещами, которые усиливают вашу команду и помогают привлечь больше хороших людей. Всего за 12 месяцев Intercom Customer Unity привлекла на 45 % больше лояльных пользователей с Intercom. Перейдите на сайт intercom.com/podcast, чтобы начать зарабатывать в чате в реальном времени. Затем посмотрите, что еще может сделать Intercom. Это intercom.com/podcast.

Джон Янч: Итак, если я читаю вашу книгу и у меня возникает животрепещущий вопрос: как решить, о чем писать, где мне это найти? Как бы вы посоветовали мне, о чем писать и, может быть, куда вообще поместить этот контент?

Ян Кантл: Да, в книге есть несколько действительно отличных советов. Многое из этого основано на том, кто ваш идеальный клиент, и на самом деле ломается, как раз то, что Дэн говорил о пути клиента. И обдумывая, часть этого, которая действительно помогает людям обдумать это, заключается в том, что если перед вами действительно есть клиент, большинство людей могут естественным образом понять через язык тела и то, как люди действуют, и вопросы, которые они задают, вы знаете, где они находятся в путешествии своего покупателя. Это немного более стерильно, когда это в цифровом мире. Но когда мы начинаем работать с клиентами и проводим их через этот процесс, вы знаете, действительно пытаемся понять, где люди находятся на своем пути, каковы их самые большие проблемы, это действительно помогает им погрузиться в это и подумать. реальных клиентов, а не обязательно аватар клиента.

Ян Кантл: Но действительно легко начать с часто задаваемых вопросов. Потому что большинство владельцев бизнеса знают наизусть, знаете ли, 10 основных вопросов, которые им задают потенциальные клиенты или клиенты. И это действительно фантастическое место для начала, потому что эти вопросы обычно представляют собой острые вопросы, которые возникают у клиентов или потенциальных клиентов.

Джон Янч: Да, и они привыкли выводить их на поле, когда пытаются что-то продать.

Ян Кантл: Да.

Джон Янч: Существуют ли структурные и технические аспекты для получения максимальной отдачи от вашего контента при его размещении в сети?

Дэн Гершенсон: Я скажу вам со структурной точки зрения, я думаю, что есть несколько довольно отличных инструментов, которые помогут людям, которые думают, что им, возможно, нужно иметь докторскую степень в области поисковой оптимизации, но на самом деле это не так. Я часто использовал, скажем, в SCM rush даже отличный инструмент, с помощью которого вы можете написать что-то в Word, а затем тут же подключить его, и он может сказать вам: «Эй, это нужно исправить, это нужно исправить, поставьте что-нибудь». больше этих ключевых слов». И я думаю, что таких инструментов будет все больше и больше. Мы видели это с Yoast и в бэкэнде, и это облегчает жизнь. Итак, структурно это то, к чему я иду и говорю: хорошо, это поможет не только сэкономить время, но и соответствующим образом оптимизировать все это.

Ян Кантл: Да. Единственное, что я хотел бы добавить к этому, это то, что инструменты хороши ровно настолько, насколько хорош оператор. Итак, вы знаете, я часто попадаю в ситуации, когда люди в прошлом нанимали маркетологов для оптимизации своего контента на своих веб-сайтах, но они не видят результатов. И поэтому они привлекли нас в качестве третьей стороны. И когда мы посмотрим на это, люди, которые оптимизировали его в прошлом, просто не понимали, как ключевые слова работают с точки зрения Google. И поэтому они вбивали все, что считали ценным. А иногда они конкурировали со своими собственными ключевыми словами на своем собственном сайте.

Ян Кантл: И здесь есть технический аспект, который действительно помогает понять, чего Google пытается достичь. А затем правильно использовать инструменты. Но я согласен с Дэном, появляется так много новых инструментов, что если вы поймете основы того, как работает Google, что он ищет и как правильно использовать эти инструменты, я думаю, у вас появится много возможностей. Но нанять эксперта — это более быстрый способ получить конечный результат.

Джон Янч: Итак, я перейду к вопросу, который, я уверен, вы задавали мне много, много раз. Сколько контента нам нужно? Как часто он нам нужен?

Дэн Гершенсон: Я не собираюсь говорить вам «это зависит», даже если это отчасти зависит. Вы знаете, я скажу так много, мы наблюдаем все больше и больше тенденций к более длительному содержанию, чем к меньшему содержанию. Так что меня действительно раздражает, когда я слышу, как люди говорят: «Ну, никто больше не читает». Просто в этом нет никакой правды. Не так давно Нейл Патель провел исследование, в котором говорится, что 2000 слов или больше иногда могут быть очень полезными. И поэтому вам не обязательно всегда делать эти, вы знаете, 300, 400 слов, вы знаете, быстрые сообщения в блоге. Возможно, вы можете потратить много времени на то, чтобы, я думаю, вы назвали это эпическим содержанием. Где это что-то большое, вроде большой идеи. Но на самом деле это просто продолжает окупаться в течение очень долгого времени. Так что это тоже может стоить. Вам не нужно делать это каждый раз. Но, может быть, было бы неплохо рассмотреть это ежемесячно или ежеквартально, возможно, в дополнение ко всему остальному.

Джон Янч: Итак, я уже говорил об этой идее о том, что я считаю обзоры контентом, но вы знаете, что вы не можете писать эти обзоры на сторонних сайтах. Итак, как владелец бизнеса может примириться с тем фактом, что ему нужен этот контент, он стал социальным доказательством, в некоторых случаях это стало, знаете ли, я знаю своих детей, я имею в виду, что они смотрят на обзоры, понимаете, если они путешествуют или что-то в этом роде, и они ищут ресторан, обзоры, вы знаете, это то, с чего они начинают. Так что для некоторых предприятий это либо жить, либо умереть. Итак, вы знаете, как мы относимся к такого рода головоломке контента?

Ян Кантл: Это отличный вопрос. И в этом есть два аспекта. Один из них — получение отзывов. Таким образом, каким-то образом создав упреждающий процесс для этого, когда вы находитесь в рамках правил запроса предложений, которые есть на разных платформах, вы просите своих клиентов, ваших довольных клиентов, оставить свои отзывы. И еще есть другой аспект: как вы можете использовать эти обзоры для достижения наибольшего эффекта, чтобы их увидело все больше и больше людей? Итак, вы знаете, во-первых, спрашивать клиентов — это отличный способ получить отзывы. Потому что большинство предприятий на самом деле даже этого не делают. Так что, вы знаете, компании также могут оставить ссылку в нижнем колонтитуле своей электронной почты, вы знаете, Google, чтобы оставить отзыв. Но есть много способов использовать их в социальных сетях в качестве социальных постов. Итак, вы знаете: «Вот пример того, что мои клиенты думают обо мне». И просто показ различных пятизвездочных отзывов, которые вы получаете как бизнес. Потому что это просто делает его более заметным. И достаточно забавно, что многим людям нравится ставить лайки и делиться ими. Они довольно популярны.

Джон Янч: Да. Итак, давайте добавим сюда еще одну возможность, которой у вас нет, я имею в виду, что у вас есть контроль над ней, но многие люди как бы игнорируют некоторые возможности. И это Google Мой Бизнес. Итак, какую роль играет контент на вашей странице Google My Business в общем контент-маркетинге?

Дэн Гершенсон: Я думаю, что это огромно. Я думаю, что сейчас это один из самых недооцененных инструментов, платформ, которые существуют. Вы знаете, никто на самом деле не знает волшебной формулы того, почему иногда они получают в Google три пакета локальных результатов, кроме того факта, что если вы делаете определенные вещи, например, полностью заполняете свой профиль, ваш Google My Business сверху донизу. И вы, вероятно, получили несколько хороших ключевых слов из исследований. Делать то, что сказал Ян, в том числе делать обзоры частью вашего процесса. Хорошие вещи могут случиться. Так что это своего рода конвергенция всех этих различных факторов.

Дэн Гершенсон: Но вы знаете, контентная часть Google My Business действительно гарантирует, что вы действительно заполните все, что можете, о своих услугах. И это даже позволит теперь, вы знаете, немного видео и тому подобное. Таким образом, есть широкие возможности убедиться, что это отличный опыт прямо сейчас и там для кого-то, кто сталкивается с вашим бизнесом. Потому что давайте смотреть правде в глаза, я думаю, что Google пытается, знаете ли, убедиться, что вы идете к ним и больше никуда. Так что Google My Business будет существовать очень-очень долго. Я не думаю, что это уходит.

Джон Янч: Да. И они, я недавно добавил посты и описания, и вы можете размещать там товары и услуги. Я всегда считал, что с Google My Business, если Google помещает его туда, они хотят, чтобы вы его заполнили. И они никогда не скажут вам: «Мы вознаградим вас рейтингом». Но я думаю, что не будет большим скачком сказать, что они обращают внимание на этот контент, на эти данные.

Ян Кантл: Абсолютно. Один из терминов, которые я люблю говорить людям, потому что люди постоянно задают эти вопросы, заключается в том, что Google любит Google. Поэтому, если вы можете делать что-либо на платформе Google, вы не навредите себе, вы поможете себе. Так что согласен на 100%. Это важная платформа, которую мы не можем игнорировать.

Джон Янч: Мы говорим о книге « Контент-маркетинг для локального поиска ». Итак, Дэн и Йен, почему бы вам не сказать людям, где они могут найти экземпляр этой книги, если захотят ее прочитать?

Дэн Гершенсон: Конечно. Если вы пойдете на Amazon, и это там прямо сейчас. Она доступна. « Контент-маркетинг для локального поиска » — это первая часть названия книги. И просто зайдите на Amazon, найдите пять замечательных авторов: я, Ян и еще трое человек. И вы получите много от этого.

Джон Янч: Ну, и у нас будет ссылка в примечаниях к шоу, где люди смогут найти версии для Kindle и печатные версии, которые будут доступны к тому времени, когда вы будете это слушать. Итак, Ян, Дэн, спасибо, что присоединились к нам, и я надеюсь, что скоро увижу вас обоих.

Ян Кантл: Спасибо, Джон.

Дэн Гершенсон: Спасибо, Джон.