Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста The Duct Tape Marketing Podcast представляет вам Klaviyo. Klaviyo — это платформа, которая помогает ориентированным на рост брендам электронной коммерции увеличивать продажи с помощью сверхцелевой, очень релевантной электронной почты, маркетинга в Facebook и Instagram.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape. Это Джон Янч, а мой сегодняшний гость - Джастин Брэди. Он подкастер, писатель и лидер по связям с общественностью. Он также является основателем новой технологической компании по связям с общественностью под названием Cultivate Strategies. Итак, добро пожаловать на шоу Джастин.

Джастин Брэди: Джон, я счастлив быть здесь. Это интересно для меня.

Джон Янч: Ну, несколько недель назад мне понравилось участвовать в вашем шоу, думаю, тоже.

Джастин Брэйди: Да, мы занимались выставочной торговлей. Это было весело.

Джон Янч: Да. Итак, мы разговаривали до того, как я начал здесь, я думаю, я назову это шведским столом. Мы просто собираемся поговорить о ряде PR-тем. И что забавно, я занимаюсь этим долгое время, еще в те дни, когда я знал редакторов и писателей в изданиях, и мы предлагали им истории, и во многих отношениях это было много, для небольших в любом случае, это был пиар. Это как-то изменилось. Как бы вы описали типичного специалиста по связям с общественностью сегодня?

Джастин Брэди: типичный PR-специалист или практика?

Джон Янч: Ну, в любом случае. Я имею в виду, как практикующий эффективно выполняет свою практику?

Джастин Брэди: Понятно. Я думаю, что в этом больше всего упускают из виду то, что это довольно просто, сопоставить отличную историю с идеальным журналистом. И действительно, я не являюсь традиционным специалистом по связям с общественностью. Я как-то случайно в него попал. И что я заметил, так это то, что у меня появилось много новых технических клиентов. Начинал с дизайна, потихоньку перешел на PR и коммуникации. Но мое путешествие в PR и коммуникации началось, когда я написал статью для Wall Street Journal как бы случайно. И я начал знакомиться с индустрией с этой стороны и понял, что люди делают это неправильно. И поскольку я начал получать, когда я написал эту статью, как вы знаете, вы начали получать тысячи предложений от журналистов. И никогда в жизни я не видел столько глухих питчей, а они просто взорвали бы 20 абзацев хлама, который даже не имел отношения к делу. Поэтому я думаю, что самый простой способ сказать это, самый типичный инструмент PR-презентации — это знать, что представляет собой ваша история, и знать, где ее представить, и знать, в какое время ее представить, и сделать ее короткой. Это действительно не сложнее, чем это.

Джон Янч: Да. И я думаю, что многие люди упускают из виду это. Люди говорят о массовых рассылках, электронной почте и попытках найти клиентов или даже в LinkedIn и прочем. И я думаю, что именно так вы должны смотреть на это. Это своего рода работа по продажам один на один. Итак, я получил сообщение за 10 минут до того, как мне сегодня позвонили, от чего-то совершенно не относящегося к моему [перекрестные помехи 00:03:31] … Я не знаю, какой список вы купили, но я не должен был быть в нем. .

Джастин Брэди: Я не могу сказать вам, сколько еще питчей каннабиса я могу выдержать. Я имею в виду, кто слушает, пожалуйста, прекратите присылать мне марихуану. Это здорово и все такое, но я просто, мой почтовый ящик переполнен ими. Я больше не могу.

Джон Янч: Итак, вы как бы сказали это, но я задам вопрос напрямую. Вы написали статью для Wall Street Journal, но если я хочу попасть в Wall Street Journal, я автор, у меня выходят книги, я бы хотел, чтобы кто-нибудь просмотрел ее в Wall Street Journal, один моих книг. Как мне подавать большие мальчики?

Джастин Брэди: Да. Это действительно актуальность и своевременность. Одним из самых больших прорывов, которые я сделал для клиента, было то, что я просто слушал их подкаст. На самом деле это Bloomberg, и я думаю, что они переиздают его как отчет о прибылях и убытках Bloomberg. Но это Лиза Абрамович и Пол Суини, и раньше было, о боже, его имя ускользнет от меня. Мы вернемся к этому позже. Но я хотел, чтобы мой клиент был на их шоу очень, очень плохо, и поэтому все, что я сделал, это просто начал постоянно слушать их шоу, каждую мелочь. И однажды они сделали несколько словесных комментариев, и я сразу же написала ведущему шоу по электронной почте и сказала: «Эй, я заметила, что ты написал этот комментарий». О, это было о, о чем это было? Речь шла о квалифицированной торговой рабочей силе, и никто еще не понял этого, бла, бла, бла. Какой-то комментарий к этому. И я немедленно написал ему по электронной почте, нашел, что его адрес был опубликован в Интернете. Не использовал инструмент или что-то еще, чтобы найти это. Просто сразу же написал им по электронной почте и сказал: «Привет, что касается вашего сегодняшнего комментария, я хочу познакомить вас с моим клиентом, потому что вот что они делают».

Джастин Брэди: Это было, может быть, одно-два предложения. И его немедленный ответ, и он такой, отлично, давайте сделаем это. Вот оно. Так что все сводится к гиперрелевантному идеальному таймингу. И вот важная вещь, которую все упускают, правильный человек и убедиться, что вы исследуете их, вы знаете, кто они, это действительно сводится к тому, чтобы быть человеком. Знайте другого человека на другой стороне и предлагайте им то, что, по вашему мнению, они хотели бы. И если ты сидишь здесь и думаешь, что ж, Джастин, у меня нет того, что они хотят. Ну тогда не кидай их. Ни при каких обстоятельствах не рассказывайте им, если у вас есть история, которую они не хотят слышать, потому что это никогда не сработает и через миллион лет. Так что, если вы написали книгу о кирпичном производстве и не можете найти никого во всем мире, кто хотел бы написать об этом рассказ, извините. Ваш единственный вариант — найти журналиста, который захочет написать об этой истории, и, конечно же, создание убедительной точки зрения и убедительной истории также является частью этого.

Джон Янч: Вы сделали комментарий, который я хочу повторить, что, поскольку вы исследовали этого человека, потому что вы слушали, и давайте смотреть правде в глаза, все, что стоит упомянуть в этом шоу, стоит потратить некоторое время, чтобы получить это.

Джастин Брэди: Черт возьми, да.

Джон Янч: И я думаю, что это верно для всего. Но из-за того, что это было так важно, и потому что вы слушали, проводили исследования, вы могли написать очень короткую презентацию. И я думаю, что это еще одна вещь, которую люди недооценивают. Они думают, что хотят рассказать всю историю, потому что они не провели исследование, они не знают, что этому человеку просто нужно знать, эй, вот то, что ты ищешь, и я это знаю.

Джастин Брэди: Да. Ага. Я думаю, что есть и другой аспект. Я работаю со многими новыми технологическими компаниями, поэтому у них есть много невероятных вещей, которые они затевают. А для меня это просто природная способность. Я вижу эту прекрасную концепцию, я знаю, как ее преподнести и заставить людей слушать. Но когда я разговариваю с предпринимателями, которые, может быть, не могут позволить себе работать со мной или у них просто есть какие-то вопросы, обычно я привожу в качестве метафоры пример, я бы сказал, с подбрасыванием яблока. Если вы собираетесь предложить это яблоко журналисту, не рассказывайте им все о яблоке в одном электронном письме. Не говорите, что оно красное, а внутри есть мякоть, в нем есть семена. Если вы нарежете его таким образом, и это будет очень вкусно. Вы можете порезать его на дольки. С ним можно приготовить яблочные вареники, можно уварить и положить в маринад. Не продолжайте и не продолжайте. Сначала укажите цвет кожуры, затем укажите вкус мякоти, затем укажите форму, затем укажите тот факт, что в нем есть семена, затем укажите один рецепт приготовления. Это как разбирать эту головоломку. Не складывайте головоломку, складывайте кусочки.

Джон Янч: Итак, вы немного рассказали мне о том, что у вас получилось, и вы назвали это крупным маркетинговым событием, за которое вы ничего не заплатили. Хочешь распаковать это для нас?

Джастин Брэди: О, вы говорите о саммите творчества? Творческое мероприятие?

Джон Янч: Да.

Джастин Брэди: Да, да, да. Итак, я живу в Айове, и в то время я занимался дизайном компании, графическим дизайном. Я закончил тем, что был очень медленным в этом. Единственная причина, по которой я был хорош для своих клиентов, заключается в том, что я знал, что это плохо. И поэтому я мог просто в конце концов что-то выковать, привести в правильную форму и отправить им. Но одной из вещей, которые я хотел сделать, было, ну, я имею в виду, кто этого не хочет? Я хотел провести это масштабное мероприятие, на котором я мог бы поставить свое имя, рассказать о себе всему региону и сделать это бесплатно. Кто не хочет этого делать? Так что я просто [перекрёстные помехи 00:09:14]… Повторить?

Джон Янч: Я сказал, пока звучит неплохо.

Джастин Брэди: Да, звучит. Итак, я просто собрал эту безрассудную идею. Я собираюсь пригласить докладчика, я назову это Креативным Саммитом Айовы. В то время Айова была очень не склонна к риску, сосредоточившись на страховании, сельском хозяйстве, банковском деле, и я просто не видел много подобных вещей. Айованы довольно умны, они чрезвычайно интуитивны. Мы привыкли, что кандидаты в президенты приезжают в наш штат, чтобы громко плакать. Но я хотел событие, которое объединило бы творческие идеи. Так что я придумал, я имею в виду, это самое тупое название, но Саммит Креативности Айовы. И я просто подумал, что предыдущий гость подкаста, Мэтью Мэй, это перед подкастом, но я подумал, что Мэтт действительно подойдет. Поэтому я спросил Мэтта, готов ли он это сделать. Он сказал, конечно. А потом я представил идею и дату в Университет Дрейка, местный университет. Если вы посмотрите президентские дебаты демократов, то увидите, что одни из них были в Университете Дрейка.

Джастин Брэди: И в конце концов они сказали: «О, нам нравится эта идея». Конечно, мы будем сотрудничать с ним, и мы предоставим вам бесплатное использование нашего пространства, и мы предоставим вам скидку на питание, что-то в этом роде, я думаю. И как только они у меня появились, респектабельное имя, я начал продвигать его… Их было трое. Так что некоторые из этих спонсоров собираются смешаться. В некоторые годы были спонсоры, которых не было в другие годы. Но как только я начал продвигать эту идею, Wells Fargo, Principal Financial, Century Link, куча других в конечном итоге сказали, конечно, какого черта. И в конце концов бросили деньги. Итак, у меня было это мероприятие, я пошел и получил кучу заработанных средств массовой информации для него в этом штате, я был повсюду, и я был ведущим спонсором. И когда все было сказано и сделано, я думаю, что действительно потерял на этом немного денег. Кажется, я потерял 1 доллар, что-то в этом роде.

Джастин Брэди: Но я был ведущим спонсором, и название моей компании стояло рядом со всеми этими гигантскими компаниями из списка Fortune 500. И я пригласил Мэтта, и люди отлично провели время, а я не заплатил за это ни цента. Но я получил все эти бесплатно заработанные средства массовой информации и получил от этого много связей. Итак, у меня не было хороших записей того времени, это было давно, но я думаю, что это было мероприятие с призовым фондом от 30 до 50 000 долларов, за которое я не заплатил ни цента.

Джон Янч: Хотел напомнить вам, что этот эпизод принесла вам Клавио. Klaviyo помогает вам строить конструктивные отношения с клиентами, слушая и понимая их реплики. И это позволяет вам легко превратить эту информацию в ценные маркетинговые сообщения. Есть мощные автоответчики сегментации электронной почты, которые готовы к работе. Отличный репортаж. Если вы хотите немного узнать о секрете построения отношений с клиентами, у них есть очень забавная серия под названием Klaviyo’s Beyond Black Friday. Это документальная серия, много веселья, быстрые уроки. Просто зайдите на klaviyo.com/Beyond BF, Beyond Black Friday.

Джон Янч: Давайте переключимся на социальные сети. За последние, я не знаю, скажем, 8-10 лет, это действительно изменило ландшафт. Вы упомянули заработанные медиа. Я думаю, это действительно изменило ландшафт заработанных средств массовой информации. Все публикации сейчас делают подкасты или на всех социальных платформах. Как вы думаете, какую роль это играет для тех, кто пытается заявить о себе перед людьми, которые освещают их бизнес, их отрасль, их город?

Джастин Брэди: Боже, это хороший вопрос. Особенно сейчас мне интересно, каково будущее социальных сетей, потому что это просто, я имею в виду, это так странно… для меня. Я всегда был в Твиттере, Фейсбуке и Линкедине, но это просто странная аморфная штука, которая делает, что хочет и когда хочет. Я вижу, что некоторые учетные записи вырастают полностью за одну ночь, другие учетные записи, за которыми я слежу и которые содержат удивительную информацию, которую они публикуют все время, похоже, никуда не приходят. Так что это частично запутанно. Но я думаю, что самое стандартное использование для этого, или самое стандартное, я не знаю, какое слово здесь правильное, Джон, но наиболее последовательным является то, что если ты способен общаться на глубоком эмоциональном уровне с людьми, там, и вы действительно можете найти эту нишу, у вас, кажется, все хорошо.

Джастин Брэди: И я думаю, что многие люди очень боятся показать свою истинную сущность, потому что они думают, что глубоко внутри у меня есть эти уникальные идеи, и я не думаю, что где-либо есть кто-то вроде меня. Я думаю, что я такой одинокий сумасшедший. И поэтому они не выкладывают эти идеи из страха, что они не будут приняты. Но, на мой взгляд, люди, которые действительно выдвигают сумасшедшие идеи, экстремальные идеи, это те, кто действительно быстро собирает последователей. Потому что, когда дело доходит до дела, ваши идеи, вероятно, не такие безумные, как вы думаете. Просто никто не повторяет это вслух, и люди ждут, что кто-то другой скажет это первым. Так что кажется, что люди, которые могут сделать это и быть очень, очень смелыми, это те, кто, кажется, привлекает последователей. Я говорил некоторым молодым писателям, это было пару недель назад, если вы публикуете материал, когда вы публикуете материал, будь то статья или что-то в социальных сетях, если вы не немного нервничаете, размещая это, что-то неправильный.

Джон Янч: Хорошо. Я упомянул в начале, что я был на вашем подкасте. Расскажите, какую роль подкаст играет в вашем бизнесе? И я думаю, что вы, как и я, любите подкасты. Там много применений для него. Я хотел бы получить ваше мнение о том, что это значит для вашего бизнеса.

Джастин Брэди: Что касается моего бизнеса, это позволило мне связаться с такими людьми, как ты, Джон, которые являются абсолютно невероятными движущими силами и шейкерами. И когда я могу сказать людям, что я хорошо знаю Джона Янча, я имею в виду, да ладно, я выгляжу как суперзвезда, но это только потому, что я знаю тебя. Но это большое дело. Честно говоря, подкаст как бы начался просто для развлечения. На самом деле у меня не было никакой стратегии или цели, кроме того, я часто писал для Washington Post и брал интервью у какого-то абсолютного… Джон, потому что ты тоже писал повсюду. Когда вы звоните, скажем, я пишу статью для Ink, или я пишу для Forbes, или я пишу для Wall Street Journal, или я пишу для Washington Post, люди, как правило, отвечают на звонки немного быстрее.

Джастин Брэди: В итоге я взял интервью у просто фантастических людей. И, как вы также знаете, Джон, когда вы пишете эти статьи, они должны проходить через редакторов, а редакторы вырезают то, что им не нравится, или что не работает, или, может быть, немного не по теме. И так, после того, как это произошло несколько раз, я подумал: черт возьми. Это были действительно хорошие интервью, и редактор был прав, они не совсем соответствовали тому, что я писал, но жаль, что это интервью и эти знания были просто утеряны навсегда. Поэтому я обратился к группе этих людей и сказал: «Привет, я запускаю подкаст». Вы сказали несколько фантастических вещей, и жаль, что они не были задокументированы навсегда. Не могли бы вы вернуться и сказать это в моей записи, в этом подкасте? Вот в принципе так и началось. И таким образом я смог собрать все эти данные и всю эту информацию, которую обычно я не смог бы собрать иначе.

Джастин Брэди: Это открыло связи. Перенесемся в сегодняшний день, я взял интервью у Говарда Шульца, основателя Starbucks, я взял интервью у Блейка Ирвинга, бывшего генерального директора GoDaddy. Таким образом, это открыло связи, но также открыло бесконечный бездонный поток контента, который, я имею в виду, люди постоянно посещают мой сайт, и я все время получаю запросы от людей, что без такой контент-стратегии просто невозможно и без такого… Очевидно, что позже я использовал его для маркетинга своего собственного бренда. Но без этого у меня не было бы клиентов и запросов, которые я получаю сегодня. Просто нет способа.

Джон Янч: Да. Я был примерно таким же. Я все время говорю людям, что я запускал свой подкаст не для того, чтобы у меня было много слушателей, или спонсоров, или чего-то в этом роде. Я действительно сделал это, потому что это дало мне возможность поговорить с людьми, с которыми я хотел поговорить. И, как вы сказали, даже если они не слышали о маркетинге клейкой ленты, и есть что-то… Я рассылаю все свои электронные письма и строку темы, запрос на интервью. И есть что-то в звонке на собеседование.

Джастин Брэди: Боже мой, ты попал в точку. Могу я вставить кое-что очень быстро к тому, что вы только что сказали? Так что это маленькая грязная тактика, ну, это не грязно, это честно, но это маленькая тактика. Я раздам ​​его всем вашим слушателям бесплатно. Я не говорю об этом, потому что я не хочу, чтобы слишком много людей воспроизвели это и делали это повсюду, и я не хочу потерять свое конкурентное преимущество с несколькими моими клиентами. Но я знаю, что ты за человек, Джон, поэтому я знаю качество людей, которые это слушают. Одна из маленьких тактик, которую я применяю для нескольких моих клиентов, заключается в том, что у одного из них более ограниченный бюджет, и поэтому я подумал, что хочу создать много действительно актуального контента для этих людей, но у меня есть ограниченное время, они имеют ограниченное время. Что мы делаем, и это согласуется с тем, что вы только что сказали, так это то, что они постоянно ходят на конференции. Это одна из их стратегий продаж.

Джастин Брэди: Что я делаю как фрилансер? Я обращаюсь к той конференции или к выступающему на этой конференции и говорю: «Эй, я фрилансер и пишу для этой компании». Я просто хочу взять у вас интервью и задать вам несколько вопросов. Все хорошо? Я бы сказал, что примерно в 20% случаев они отвечают положительно. Вот почему я спрашиваю трех или четырех человек на каждой конференции. И когда они реагируют благосклонно, я задаю с ними вопросы и ответы, и я провожу это как вопросы и ответы, поэтому все эти движущие силы в отрасли, которые имеют огромное социальное влияние, в конечном итоге пишут мой контент для меня или для меня. клиент, а затем мы просто публикуем это там, а затем они делятся этим, потому что это было интервью. Это невероятно, что ты только что сказал. Интервью открывают двери.

Джон Янч: Итак, вы также упомянули, что часть этого, я имею в виду контент и SEO, в значительной степени взаимозависимы. Итак, то, что вы только что упомянули, как это влияет на выяснение лучшего способа написания контента, если вы собираетесь попасть в поисковые системы?

Джастин Брэди: Итак, мы прошли через эту неловкую фазу, и это грустная, неловкая фаза, когда Google выяснял, как сделать это правильно. И они до сих пор пытаются это выяснить. Но мы прошли через печальную фазу, когда контент был королем, и когда я имею в виду, что контент был королем, я просто имею в виду, что много контента было королем. А так у нас везде мусорные статьи были. Если вы когда-нибудь искали в Google, как приготовить тост или что-то в этом роде, это должно быть очень просто. Это должно быть около двух предложений, и вы дойдете до одного из этих сообщений, что тосты были изобретены в 1875 году. И вы думаете, что, черт возьми, все это дерьмо? Я просто хотел тост. Итак, вот почему они это делают, потому что им нужно достичь этих порогов, и им нужно набрать определенное количество слов, и им нужно в основном осчастливить богов Google. И тогда вы увидите одни и те же повторяющиеся слова снова и снова. И вы думаете, этот парень был идиотом или пьян, когда писал это?

Джастин Брэди: Итак, мы прошли через эту темную фазу, когда более дерьмовый контент действительно помог вам, по крайней мере, попасть в рейтинг поиска. Те дни закончились. Google достаточно умен сейчас, когда контент больше не является королем. Его качественный контент является королем. Так здорово. И что они смотрят на оригинальные изображения, потому что у них есть это, если вы когда-либо отвечали на опрос Google, это изображение булочки с корицей или собаки? У Google теперь есть интеллектуальные системы, которые могут идентифицировать эти фотографии. Таким образом, любые оригинальные фотографии, если вы получаете оригинальные цитаты, оригинальную информацию, и Google не может найти это нигде в Интернете, это полностью оригинально, и если вы действительно хорошо пишете график орехов, если вы дразните людей достаточно, чтобы заставить их прочитать страницу, если вы предоставляете отличный контент, если они делятся этим контентом, все эти вещи теперь начинают вознаграждаться.

Джастин Брэди: И я твердо верю, я не могу этого доказать, у меня нет инсайдерского доступа, но я твердо верю, что Google начнет поощрять более короткий контент в той или иной степени. Потому что вы видите некоторые блоги, которые очень короткие, но автор — гений, поэтому они могут сжать 2000 слов в 200. Поэтому я твердо, я думаю, я должен сказать, что я твердо надеюсь, что очень короткий контент также будет вознагражден. Но я просто говорю своим клиентам, что резюмируя мою контент-стратегию, я собираюсь превратить вас в журнал мирового класса, и мы будем писать контент, который вы обычно видели бы в журнале мирового класса. И один клиент ушел, потому что я на самом деле сказал их руководящей группе пойти и взять интервью у людей в их пространстве, пойти и найти этот контент, провести исследование, и они просто думали, что мы будем создавать контент без особых усилий. Я подумал: нет, вы, ребята, должны потратить время. Они не хотели этого слышать.

Джон Янч: Хорошо, Джастин, говоря о времени, мы подошли к концу. Расскажите нам, где люди могут узнать больше о вас и вашей работе.

Джастин Брэди: Что ж, если мой голос вас еще не оттолкнул или не раздражал, пожалуйста, зайдите на justinkbrady.com/podcast. Там вы увидите мистера Джона Янча. У меня с вами интервью, как вы сказали, около месяца назад, что-то в этом роде. Или вы можете просто погуглить меня. Но да, я бы хотел, чтобы все подписались на шоу Джастина Брэди. Прямо сейчас он есть на каждой платформе подкастов на вашем телефоне.

Джон Янч: Потрясающе. Что ж, Джастин, спасибо, что заглянули и провели с нами немного времени, и, надеюсь, мы скоро встретимся с вами на дороге.

Джастин Брэди: Джон, большое спасибо. Это было очень весело.