Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Сегодняшний выпуск представляет вам Break Through The Noise , новую книгу Тима Стейплса, соучредителя и генерального директора Shareability. В своей книге Тим раскрывает свой секрет того, как привлечь внимание миллионов людей в Интернете, не тратя при этом миллионы долларов.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста The Duct Tape Marketing Podcast. Это Джон Янч, а мой сегодняшний гость - Аарон Вайч. Он является генеральным директором GatherUp, платформы отзывов и отзывов клиентов, и именно об этом мы сегодня поговорим, о получении отзывов, отзывах клиентов, обо всех тех хороших вещах, которые нам нужно сделать, чтобы понять, кто наши покупатели, и то, что мы делаем, это уникально. Аарон, спасибо, что присоединился ко мне.

Аарон Вайч: Да, вы держите пари. Спасибо, что пригласил меня, Джон.

Джон Янч: Давайте просто поговорим об основах. Я имею в виду, я предполагаю, что все знают, что такое обзоры, те вещи, которые Google, и Facebook, и другие вещи люди оставляли годами, но теперь они на этих цифровых платформах. Давайте поговорим о том, насколько они важны, что мы как бы берем на себя или хотя бы участвуем в этом процессе.

Аарон Вейх: Да, два очень важных сигнала высокого уровня, на которые я смотрю и которым я очень доверяю, — это один, который вы видите, когда выполняете поиск в самом Google, и который я проверяю, ищу ли я продукт, или гостиница, или услуга, которые будут заботиться о моей лужайке. Почти все эти результаты в настоящее время так или иначе сопровождаются звездами обзора.

Аарон Вейх: Мы определенно видим очень сильный сигнал от самого большого окна в Интернет через Google, что репутация действительно имеет значение, и они выносят ее на обсуждение прямо в результатах поиска, очень высоко и очень заметно для взаимодействия пользователя. с. Во-вторых, во-вторых, за последние несколько лет было проведено множество исследований, которые в подавляющем большинстве случаев, примерно на 85% или более, показывают, что мы доверяем онлайн-обзорам так же, как доверяем общению с людьми, которых знаем. Когда вы как бы объединяете эти вещи очень высокого уровня доверия, и это очень заметно, и Google не делает ничего случайно, я думаю, что это очень, очень большой сигнал для любого малого бизнеса, что ваша репутация связана с тем, как вы просматриваются в мире.

Джон Янч: Есть определенные отрасли, маникюрные салоны, рестораны, отели, я имею в виду, что у вас меньше трех звезд, и вы просто закончили, потому что люди действительно рассчитывают на них. Но вы бы сказали, что сейчас это как бы проникло почти во все отрасли?

Аарон Вейх: Абсолютно. Никто не лишен репутации, являющейся частью этого решения, и лучше всего я могу обобщить это так: у нас есть все доступные варианты, когда мы выполняем поиск сейчас, верно? Даже когда вы попадаете в очень малоизвестный бизнес или поставщика услуг, у вас все еще может быть три или пять вариантов, которые вы можете изучить. Время — такой огромный товар, что мы не собираемся звонить или заполнять контактную форму по каждому из них. Как потребитель, мы стремимся принять наиболее обоснованное решение и обратиться к нему.

Аарон Вейх: Если вы посмотрите на это, бренд и репутация часто являются одними из этих важных факторов, и что другие люди могут сказать о работе с этим бизнесом. Являются ли они уважаемыми и заслуживающими доверия, потому что я никогда не пользовался ими раньше, и стоят ли они того, чтобы я звонил им, или оставил свой адрес электронной почты, или заполнил контактную форму?

Джон Янч: Считаете ли вы, что потребители понимают разницу между тем, что мы могли бы назвать отзывами от первых лиц и отзывами от третьих лиц? Другими словами, вы заходите на веб-сайт, и у них есть все эти восторженные отзывы на своем веб-сайте, но есть еще Google, который теоретически собирает их беспристрастным образом. Как вы думаете, потребители понимают разницу между ними?

Аарон Вейх: Я думаю, что они делают немного, но что, я думаю, еще важнее для потребителя, есть ли в них глубина, и есть ли информация, и есть ли ответы в этих обзорах? Я думаю, что это гораздо более решающий фактор, потому что, если это полезно для потребителя, я думаю, они начинают меньше обращать внимание на то, что является источником, как он организован, какова шкала оценок и все остальное. Но если они смогут получить ответы на свои вопросы и смогут отождествить себя с тем, что они читают, и у них будет тот ага-момент, когда они такие: «О да, это я», как описывает этот человек это или их опыт с этим. Я думаю, это самое главное для них.

Аарон Вейх: Я думаю, что когда вы делаете хорошую работу по представлению контента такого типа, им действительно все равно, как он был приобретен или что с ним произошло. Они просто счастливы, что у них есть ответы, которые им нужны, чтобы двигаться вперед.

Джон Янч: Итак, есть ли по пятибалльной или пятизвездочной шкале Google идеальная совокупная оценка, к которой вы должны стремиться? Вот происхождение моего вопроса, я имею в виду, что вы видите этих сантехников, а я не придираюсь к сантехникам. Но, 147 отзывов, все пять звезд. Верим ли мы в это?

Аарон Вейх: Да, я определенно думаю, что владельцы малого бизнеса и маркетологи становятся жертвами восприятия совершенства. Как однажды сказал Мэтт МакГи, мой давний друг из индустрии SEO, мы живем не в пятизвездочном мире. Я думаю, что это важно и для бизнеса. Одно исследование, которое я часто цитирую, когда выступаю с докладами: Northwestern и PowerReviews провели исследование, и они на самом деле обнаружили, что 4,2–4,5 вызывают наибольшее доверие. Это показало, что вы отлично справляетесь, но вы также не идеальны. Потому что, как вы заметили, когда вы видите такое большое количество отзывов, и у всех есть этот идеальный опыт, какая-то часть вас говорит: «Это кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой». Я думаю, что подлинность — это действительно большая часть этого, и я все время говорю людям: не зацикливайтесь на том, чтобы быть идеальным. Определенно сосредоточьтесь на том, чтобы быть великим, последовательно снова и снова.

Джон Янч: Да, и я думаю, поскольку мы все знаем людей, вы можете дать им 100-долларовую купюру, и они дадут вам три звезды, понимаете? Я имею в виду, что некоторые люди просто не поставят пять звезд.

Аарон Вейх: Ага.

Джон Янч: Я согласен с этим. Считаете ли вы, что владельцы бизнеса, владельцы малого бизнеса должны проявлять инициативу? Я имею в виду, попросить каждого из их клиентов оставить отзыв, или это как-то испортит его?

Аарон Вейх: Я думаю, что более важно, чем это, вы должны спрашивать и понимать, что думает ваш клиент. Я понимаю, что обзоры Google так заметны. Я называю их… верно? Они как посыпка на пончик. Именно они притягивают вас к окну, заставляют смотреть вблизи и заставляют задуматься. Но я смотрю на то, что ваш клиент думает о своем опыте работы с вашим бизнесом, о том, как все прошло, это более важно. Расскажут ли они Google, Facebook, TripAdvisor или расскажут вам напрямую, вам нужно знать, что они думают. Безусловно, вам нужно проявлять инициативу в этом, потому что у всех нас так много дел, которые мы забываем, и все такое прочее. Если вы не берете все под контроль и не уделяете время тому, чтобы расспросить этого клиента и сделать так, чтобы ему было действительно легко дать вам обратную связь и поговорить с вами, то вы не понимаете, что вы можете сделать, чтобы понять это, и в конечном итоге превратить это в маркетинговую силу для вас.

Джон Янч: Да, и я собираюсь дать вам небольшой совет, закулисный секрет того, чем я занимаюсь.

Аарон Вейч: Ох.

Джон Янч: Мы работаем со многими владельцами малого бизнеса, и первое, что мы хотим сделать, это сопоставить их сообщения с их рынком. Угадайте, какой один из лучших источников информации о том, каким на самом деле должно быть их сообщение, или в чем их уникальное отличие? Много раз, если у кого-то есть много восторженных отзывов не только с пятью звездами и готово, но, как они написали о них абзац, девять раз из 10 фраз и тем будут вытекать из этих обзоров, которые действительно предполагают: Вот что делает этот бизнес уникальным». Или: «Вот проблема, которую действительно решает этот бизнес». Часто мы строим маркетинговые кампании на основе их отзывов.

Aaron Weiche: Да, это абсолютно идеально. Я бы сделал еще один шаг вперед, я часто говорю людям, изучите отзывы ваших клиентов или ваших конкурентов, верно? Куда они направляют этот удивительный опыт, и вы даете такой же опыт, или вы терпите неудачу и вам нужно что-то изменить? Вы правы, отзывы — это золотая жила для того, что действительно делает клиента счастливым, и вам нужно убедиться, что вы продвигаете и рассказываете эту историю, чтобы другие захотели прийти и получить такой же опыт.

Джон Янч: На протяжении многих лет я работал с компаниями, которые заявляли: «Привет…» И мы знаем, что у них есть довольные клиенты, постоянные клиенты, сторонники, но они не могут заставить их писать отзывы. Есть ли что-то, что на самом деле подталкивает кого-то к краю, чтобы они приложили усилия?

Аарон Вейх: Служба в течение всего дня для меня действительно важна. Мы даже видим это в нашем собственном бизнесе, что им нравится наше программное обеспечение, и они могут писать хорошие вещи о нашем программном обеспечении, но в ту минуту, когда мы просим отзыв или обзор после того, как одна из наших групп поддержки помогает кому-то решить что-то или направляет их в направлении, скорость отклика на которые выше крыши.

Аарон Вейх: Для многих предприятий я всегда смотрю на то, что это за момент ага, когда вы обслуживаете клиента, когда вы видите, что он действительно счастлив, вы решили проблему, вы сняли давление, вы дал это решение. Именно тогда вы хотите подсказать им, или дать им понять, насколько важен обзор, или даже рассказать им о своем опыте, потому что они находятся в эйфории от того, что произошло. Это то, что я обычно анализирую с бизнесом, и это время, когда вам нужно спрашивать.

Аарон Вейх: Во-вторых, вы просто должны облегчить им задачу, верно? Время — наш самый большой товар, поэтому, если вы не можете сделать это за пару простых кликов и за очень короткое взаимодействие, вы проиграете. Мы все получаем эти опросы в наш почтовый ящик, верно? Вы летите авиакомпанией, и они просят вас пройти опрос, и вы получаете 30 вопросов, и теперь вам понравился этот бренд, и теперь вы говорите: «Ты мне действительно не нравишься. Ты только что украл у меня время в пределах моего дня.

Джон Янч: Просто чтобы вы знали, этот эпизод представлен вам в новой книге Тима Стейплза « Прорыв сквозь шум ». Если вы маркетолог, предприниматель или владелец малого бизнеса и у вас ограниченный бюджет для маркетинга и связи с вашими клиентами, вам нужен Breakthrough The Noise. Тим Стейплс делится девятью основными правилами овладения искусством онлайн-рассказывания историй и предоставляет инструменты, которые помогут вам перехитрить алгоритмы социальных сетей, увеличить долю своего голоса и создать свой бренд. Книга Тима Стейплза «Прорыв сквозь шум » продается везде, где продаются книги.

Джон Янч: Есть ли в клиентском опыте подходящий момент, чтобы попросить отзывы, отзывы? Опять же, я знаю, что нет похожего ответа на этот вопрос.

Аарон Вейч: Да.

Джон Янч: Но должны ли это делать продавцы, технические специалисты, маркетологи, я имею в виду, должны ли все это делать, или, по вашему мнению, существует какая-то надлежащая последовательность?

Аарон Вейч: Да, я думаю, вы догадались о самом важном, и что это вопрос человека из вашей команды, верно? Даже если вы используете автоматизированное решение, такое как наше, но этот член команды говорит: «Эй, просто чтобы вы знали, в течение следующего дня вы получите электронное письмо с просьбой быстро оставить отзыв и написать отзыв», это построение отношения и сказать что-то вроде: «Эй, я оказал тебе отличную услугу. Отплатите ли вы за эту услугу отзывом или отзывом о нашем бизнесе?» Мы видим, что когда этот человеческий вопрос сочетается с временем как можно ближе к сервису, чтобы они не забыли об этом, не упустили детали или что-то еще. Это действительно выигрышная комбинация, когда человек просит как можно ближе к этой услуге или опыту.

Джон Янч: Я знаю, что это зависит от многих отраслей, но существует ли какой-то общепринятый рейтинг воздействия для звездных отзывов? Другими словами, за каждые полбалла, и снова я просто по умолчанию использую Google, потому что у них такая простая шкала. Но, как и при переходе с 3,5 на 4,2, оказывает ли это измеримое влияние на продажи в процентах?

Аарон Вейх: Да, одно исследование, которое, как я знаю, уже, вероятно, уже устарело, было проведено Yelp. Они в основном приравняли полузвездный рейтинг к доходам ресторана. Я не могу сразу вспомнить эти цифры, но это последнее исследование, основанное на данных, которое я видел.

Аарон Вейх: Мы часто смотрим на это много раз, потому что мы фиксируем, и это совсем другая тема, но мы фиксируем чистый рейтинг промоутера, который в основном помогает бизнесу понять, насколько вероятно, что этот клиент порекомендует вас. Мы просто видим очень сильную корреляцию между теми, кто счастлив и готов порекомендовать вас, также готов дать это цифровое направление и написать этот отзыв. Мы видим это внутри этого, и я думаю, если вы со временем посмотрите на компании с высоким NPS и высоким рейтингом, вы увидите, что они преуспевают в своих прибылях и убытках и в своих продажах, намного больше, чем кто-либо. еще.

Джон Янч: Ну, и я знаю анекдотично, я имею в виду, когда я путешествую и ищу место, где можно поесть, потому что у меня нет рекомендации, я имею в виду, что я определенно делаю суждения о том, что это меньше четырех лет или что-то в этом роде. , тебе известно? Я, пожалуй, поищу в другом месте. Я имею в виду, я думаю, что многие люди, вероятно, действуют в том же духе.

Аарон Вейх: Ага.

Джон Янч: Как вы думаете, есть ли в этом явно выраженные демографические тенденции? Другими словами, 30-летний человек полагается только на отзывы, тогда как, возможно, 60-летний будет спрашивать кого-то по электронной почте, тексту или чему-то еще. Вы видели какие-нибудь? Это просто дикие примеры, но видели ли вы какую-либо корреляцию-

Аарон Вейх: Ага.

Джон Янч: … Демографически по отношению к использованию обзоров и их зависимости от обзоров?

Аарон Вейх: Да, мы видели больше в тот вечер, и это неудивительно, верно? Когда у вас есть вся эта информация прямо на ладони в вашем смартфоне, я думаю, что это действительно увеличило доступ и количество людей, желающих положиться на эти вещи.

Аарон Вейх: Теперь, я думаю, что мы видим больше, да, молодые потребители, где-то от 18 до 35, или даже следующий скачок 44, 45, они используют его почти исключительно. Где, тогда, когда вы обращаетесь к некоторым из пожилых людей, это будет балансироваться в некоторых из более высоких возрастных групп, где обзоры являются частью этого рассмотрения, но они все еще хотят, чтобы какое-то человеческое направление и, возможно, несколько других источников. с этим. Где, чем моложе вы уменьшаете масштаб, если я вижу это на сайте обзора и мне это нравится, я в порядке. Мне не нужно просить каких-либо личных рекомендаций, или что-нибудь еще.

Джон Янч: Давайте поговорим о теме, которую никто не хочет затрагивать. Как вы думаете, какой процент отзывов является откровенным спамом?

Аарон Вейх: Не знаю, могу ли я назвать вам число, но могу сказать, что оно слишком велико, слишком велико. Это определенно критическая вещь, стоящая перед отраслью в целом, верно? Google действительно прыгнул на дрожжах, в несколько раз больше, чем отзывы на любом другом сайте отзывов. Но при этом каждый раз, когда вы делаете ставку на количество, качество страдает, и их очень мало, и гораздо больше всплывает на поверхность о поддельных обзорах, обзорах ботов, всех этих различных комбинациях спам-обзоров.

Аарон Вейх: Мы надеемся, что работая в этой отрасли, и мы хотим, чтобы ее аутентичность разыгралась и просуществовала долго, что там нужно что-то делать. Затем у вас даже есть Yelp, с другой стороны, который очень поляризует малый бизнес. У них что-то есть, верно? Но они также настолько скрытны в том, как фильтруют обзоры и тому подобное, что тоже вызывает недоверие. На самом деле у нас есть обе стороны медали прямо сейчас. У нас есть кто-то, кто уделяет так много внимания и старается убедиться, что показываются только лучшие обзоры от заслуживающих доверия людей и кого бы то ни было, но они заходят так далеко, что люди не доверяют тому, как они появляются. результаты, достижения.

Аарон Вейх: Затем, с другой стороны, у нас есть кто-то, кто является таким открытым шлюзом с таким небольшим количеством сделанного, что, когда вы начинаете копаться во многих вещах, это может вызвать большое недоверие. Это определенно, вероятно, по крайней мере пять, десять процентов, может быть, даже больше, что, я думаю, просто позор, учитывая огневую мощь, которой обладают эти компании, чтобы на самом деле установить некоторые довольно простые вещи или просто быть более прозрачными в том, что они делают. с этим.

Джон Янч: Мне понравились ваши квалификаторы, вы сказали определенно, наверное, может быть, по крайней мере, пять процентов, я думаю, это то, что вы сказали. Не придираться к ним слишком сильно, потому что все остальные так делают, но Yelp как бы навлек на себя некоторые из них, я думаю, с точки зрения объединения продажи рекламы с процессом обзора. Более циничный человек, чем я, мог бы предположить, что есть некоторые вещи, которые не так уж и хороши, но я знаю, что ты должен быть милым, ты должен вести себя хорошо, потому что ты не хочешь, чтобы на тебя злились.

Джон Янч: Давайте поговорим об ответах на отзывы. Что вы думаете об этом? Должен ли каждый отзыв, на который вы отвечаете, что вы думаете?

Аарон Вейх: Мое личное мнение, особенно для малого бизнеса, делать это обязательно по нескольким причинам. Во-первых, для следующего клиента, который исследует и хочет иметь с вами дело, это посылает сильный сигнал о том, что вы слушаете, обращаете внимание и готовы отвечать своим клиентам. Это заставляет их представить, как с ними будут обращаться с вами, уважительно. То есть вы будете прислушиваться к их потребностям как онлайн, так и вне его, и это действительно хороший сигнал доверия.

Аарон Вейх: Во-вторых, когда вы делаете это через большинство платформ, вы отправляете электронное письмо и предупреждаете этого клиента о том, что вы ответили, так что это еще одна точка взаимодействия с клиентом, вы благодарите их за то, что они нашли время, чтобы написать этот отзыв. Все замечательные вещи, и максимизируйте эти точки соприкосновения со своими клиентами, и пусть все видят, что вы взаимодействуете со своей клиентской базой.

Аарон Вейх: Это число растет экспоненциально, когда это критический или плохой отзыв. Вы хотите сначала ответить этому клиенту и попытаться сохранить эти отношения, дайте им понять, что вы их слушаете. Примите проблему. Никто не хочет слышать: «Ну, у нас не хватило персонала, подвал затопило», бла-бла-бла. Все, что они хотят знать, это то, что если они когда-нибудь вернутся снова, у них не будет такого же плохого опыта, и что вам не все равно, что вы делаете что-то, чтобы решить эту проблему, и вы владеете ею.

Аарон Вейх: После этого вы также… решаете проблему для этого человека, вы хотите убедиться, что следующие клиенты тоже видят, что да, они не идеальны, но если что-то пойдет не так, они слушают, они разумны, они уважительны, и они пытаются сделать это правильно. В конце концов, это то, чего хочет большинство потребителей, — это уверенность в том, что, если что-то пойдет не так, с ними будут обращаться хорошо, и бизнес попытается все исправить.

Джон Янч: Да, у меня есть… очевидно, что владельцы бизнеса эмоционально относятся к негативным отзывам, в частности, «Ну, этот клиент был неблагоразумным», они просто хотят дать ответ этому человеку. Я всегда говорю им, пишите свой ответ не тому человеку, пишите свой ответ публике, потому что это кто-то увидит.

Аарон Вайч: Да.

Джон Янч: Я думаю, что это хороший способ подойти к этому, но это также, это: «Эй, они говорят плохие вещи о моем бизнесе. Как они смеют? Трудно извлечь из них эмоции, не так ли?

Аарон Вейх: Совершенно верно. Я всегда говорю людям, потому что делаю это для себя. Когда это происходит, я ставлю себя на эмоциональный тайм-аут. Отойдите от клавиатуры, дайте эмоциям утихнуть, перечитайте, чтобы найти факты о том, что пошло не так. Ожидание было слишком долгим, еда была холодной, ожидание не оправдалось. Что бы это ни было, а потом да, отличный момент. Пишите так.

Аарон Вейх: Я всегда говорю людям, пишу это, а потом читаю вслух, верно? Как это звучит, когда вы читаете это вслух себе или кому-то другому? Я также говорю людям, что это не чрезвычайная ситуация, как вам кажется, потому что, когда вы получаете плохой отзыв, вы внезапно думаете, что весь мир читает этот обзор с одной звездой, а это не так. Лучше потратить время на то, чтобы составить правильный тип ответа, отредактировать его несколько раз, заставить других людей оценить его и через два дня опубликовать правильный ответ, чем торопиться, быть эмоциональным и говорить не то, что нужно. , и вызывая еще больше проблем, чем то, что уже пошло не так с этим обзором.

Джон Янч: Я думаю, мы все можем согласиться с аспектом социальных доказательств отзывов, я имею в виду, что я иду туда, я смотрю их, и у них есть 25 отзывов, и все они кажутся действительно хорошими. Какова, по вашему мнению, ценность отзывов для SEO?

Аарон Вейх: Да, я думаю, что это действительно большая ценность, потому что, как вы заметили, в этом есть своего рода золотая жила контента, особенно когда вы предоставляете отличный опыт и услуги, и этот клиент напишет об этом. Они пишут из… отдела маркетинга, верно? Пишите всегда от лица вашего клиента. Для меня большая победа здесь в том, что это персональный контент. Допустим, я планирую поездку для своей семьи, у меня четверо детей едут в Мир Диснея. Я на TripAdvisor читаю отзывы об отеле. Что ж, в ту минуту, когда я вижу, как кто-то еще говорит о том, что у них четверо или пятеро детей, столько же, сколько и у меня, я начинаю выяснять, как они проводят свое время, что делают и есть ли у места, где они живут, все удобства, которые они хотят. Я начинаю отождествлять себя с этим, я встретил свою равную личность.

Аарон Вейх: Я просто думаю, что для бизнеса очень важно понять, что мы все пишем замечательные вещи о себе и о нашей рекламе, о том, что мы лучшие и величайшие, и об отличном персонале, и обо всем остальном. Но рецензенты, я думаю, говорят на языке среднего потребителя, потому что они не пытаются что-то продать, они просто делятся своим опытом. Я думаю, это такая победа, когда потребитель может это потреблять.

Аарон Вейх: С другой стороны, когда Google видит это, потребитель, скорее всего, использует ключевые слова о бизнесе, местоположения о бизнесе, типы терминов, которые пользователь будет вводить, и вы приносите все это дополнительный контент на странице, на которой вы написали 300 слов о своем бизнесе. Что ж, если вы добавите 30 слов… или 30 отзывов об этом, вы можете удвоить количество контента, рассказывающего о вашей услуге или вашем бизнесе.

Джон Янч: Аарон, мы могли бы говорить об этом весь день, но лучше закончить и рассказать людям, куда они могут обратиться, чтобы узнать больше о GatherUp и различных услугах, которые вы предлагаете владельцам малого бизнеса?

Аарон Вейх: Абсолютно. Если вы посетите GatherUp.com, вы сможете очень подробно ознакомиться с тем, что мы делаем, каков наш набор функций, тематические исследования компаний, с которыми мы работали, наш блог очень активен, мы делимся большим количеством знаний о репутации. и обзорное пространство. Мы всегда приглашаем вас прийти и научиться всему этому.

Джон Янч: Потрясающе. Что ж, спасибо, что заглянул, Аарон. Надеюсь, мы скоро встретимся с вами там, на дороге.

Аарон Вейч: Я ценю это, Джон. Спасибо.