Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск маркетингового подкаста Duct Tape представляет вам Gusto, современные и простые пособия по заработной плате для малого бизнеса по всей стране. И поскольку вы слушатель, вы получаете три месяца бесплатно, когда вы запускаете свою первую платежную ведомость. Узнайте на gusto.com/tape.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста о маркетинге клейкой ленты. Это Джон Янч, а сегодня у меня в гостях Джефф Фромм. Он партнер рекламного агентства Barkley. Он также является президентом FutureCast. Он эксперт по потребительским тенденциям, спикер и автор новой книги «Преимущество цели: как открыть новые способы ведения бизнеса» .

Джон Янч: Джефф, спасибо, что присоединился ко мне.

Джефф Фромм: Большое спасибо, Джон. С нетерпением жду этого.

Джон Янч: Вы также имеете честь быть одним из тех очень немногих гостей из Канзас-Сити, которых я в конечном итоге приглашаю на шоу, так что мне это всегда нравится. Я никогда не даю свои шоу, сидя в одной комнате с людьми, но мы могли бы сделать это, не так ли?

Джефф Фромм: Да, мы попробуем. Мы запишем его в календарь, когда ваше расписание позволит, и сделаем его прямой трансляцией.

Джон Янч: Тема цели настолько актуальна, что начинает утомлять, потому что все об этом говорят, но никто этого не делает, или мало кто этим занимается. Как вы думаете, почему?

Джефф Фромм: Ну, я думаю, что одна из причин, по которой эта тема стала такой горячей, заключается в том, что генеральный директор Unilever проводит довольно много времени в национальных и международных СМИ, рассказывая о некоторых своих брендах, которые делают это очень хорошо. Не все их бренды подходят. У них сотни брендов.

Джефф Фромм: А еще генеральный директор BlackRock, который является другой стороной медали, институциональный инвестор, говорит: «В следующие несколько лет, если вы этого не сделаете, мы просто не будем инвестировать в вашем бренде. Чтобы попасть в список, вы должны быть целеустремленными». Итак, теперь об этом говорят обе стороны Уолл-стрит. С точки зрения выполнения этого, вот что я хотел бы сказать. Сегодняшний потребитель и сегодняшний работник, при прочих равных условиях, склоняется к брендам, основанным на целях или ценностях.

Джефф Фромм: Но не всегда все одинаково. Иногда бренды быстрее, лучше, вкуснее, у них есть какое-то преимущество, и тогда цель не будет иметь большого значения. Но когда все равны, это может иметь большое значение. И, и поэтому я думаю, что люди должны понять.

Джефф Фромм: А еще у вас есть много, что такое определение цели? И, по моему мнению, поскольку я просмотрел большое количество работ, должна быть общественная польза. У вас может быть действительно сильный бренд, такой как Glossier, и это бренд, основанный на дизайне. И это действительно интересно. Нет никакого реального социального преимущества. Или вы можете быть Amazon, и у вас действительно мощный бренд. Я не уверен, что вижу социальное преимущество. Это не значит, что вы не можете победить, если не движетесь к цели. Это просто означает, что сегодня существует множество целенаправленных брендов, которые набирают обороты.

Джон Янч: Эта идея не нова, но почему, как вы думаете, почему она вышла на первый план? Какая динамика сделала его теперь важным элементом для участия в соревнованиях?

Джефф Фромм: Несколько факторов действуют одновременно. У вас действительно низкий уровень безработицы, и это означает, что мы конкурируем на рынке труда, где я пытаюсь отличиться, и поэтому, если льготы, зарплата и все эти вещи сходятся, будучи ориентированным на цель или на ценности Бренд иногда может быть преимуществом в привлечении и удержании персонала.

Джефф Фромм: Таким образом, даже некоторые компании, такие как MOD Pizza, конкурируют на этой основе. Они встраивают это в свою ДНК. В то же время, когда у вас это происходит, у вас, как вы знаете, есть множество прямых и косвенных конкурентов. Я имею в виду, мы могли бы пойти в продуктовый магазин и найти, я не знаю, 50, 100 различных видов зубной пасты.

Джон Янч: Йогурт. Йогурт - это то, к чему я люблю придираться. Там мили, мили йогурта.

Джефф Фромм: Знаешь, сегодня на обед у меня был йогурт Чобани, а тут так много йогуртов. Теперь Чобани — целеустремленный новатор. Я не покупаю Chobani, потому что это целенаправленно. Я Чобани, потому что люблю ароматы. На самом деле, это целеустремленно, имеет значение только тогда, когда вкусы, которые я хочу, и цена примерно равны. У кого-то вкус лучше или цена значительно лучше, чем у кого-то, но когда все примерно одинаково, я выбираю целеустремленного новатора. И Чобани — один из целеустремленных новаторов, который прошел путь от относительно маленького игрока в категории, который, вероятно, был примерно таким же сонливым, как любая другая категория, которую я когда-либо мог себе представить, до очень горячей, энергичной категории, отнимающей долю у прохода с хлопьями и забирающей случаи перекуса вдали от людей, у которых исторически, возможно, был шоколадный батончик, и теперь они заменяют его йогуртом и коляской сахара.

Джон Янч: Я думаю, что много раз, когда люди думают о цели, они думают, о, я не знаю, как у Тома, знаете ли, как о грандиозной благотворительности. Они делают все это хорошее в мире. Но я думаю, что люди иногда, я думаю, что цель просто означает, что вы определяете, за что вы стоите или почему вы стоите. И я думаю, что много раз бренды, которые, кажется, действительно взлетели с этой целью, создавали движение или создавали какую-то новую функциональность, например, Warby Parker. Я имею в виду, я думаю, что они делают некоторые хорошие вещи, и они также поддержали это дело. Но я думаю, что изначально они решили действительно плохой покупательский опыт, который был у людей, и эта функциональность превратила их в своего рода движение. Есть ли в этом какой-то смысл? Я думаю, что много раз люди действительно зацикливаются на том, что мы должны жертвовать деньги на благотворительность в качестве нашей цели.

Джефф Фромм: Я думаю, вы нашли действительно важный момент. Модель раздачи денег на благотворительность существует уже очень давно, и [неразборчиво] модель эффективна только в этом случае.

Джефф Фромм: На самом деле, это может быть почти неэффективно, если вы не будете осторожны. Ключевая часть - это функциональность с чем-то еще. Носки Bombas, компания по производству носков «один к одному», на самом деле производит технически более совершенные носки, по крайней мере, по сравнению со всеми остальными носками в моем ящике. Если бы это не был технически превосходный носок, я не знаю, насколько бы меня волновало то, что ты раздаешь пару. Но теперь, когда я вижу, насколько они превосходны, я чувствую себя лучше, когда балуюсь этими более дорогими носками.

Джефф Фромм: Моющее средство Tide — один из самых влиятельных брендов на планете. Я думаю, Tide, вероятно, довольно хорошо чистил одежду людей. Седьмое поколение имеет большой успех по сравнению с этим крупным брендом, потому что я думаю, что оно очищает примерно так же, как Tide, но я чувствую себя немного лучше, когда использую Seventh Generation, зная, что оно не влияет на окружающую среду и на самом деле на полке. , как правило, и вы можете посмотреть на walmart.com и других местах, но обычно это примерно на 10% больше.

Джефф Фромм: На полке они берут около 10% надбавки. Потребитель не выписывает чек окружающей среде. Они не говорят: «Я выпишу чек в Фонд защиты окружающей среды» или что-то еще. Они говорят: «Я думаю, что он очищает так же хорошо, как и другая вещь, о которой я слышал, Tide, но я думаю, что он может быть немного лучше с точки зрения того, как». А так это не благотворительность. Я чувствую себя немного лучше как личность, и я не плачу за это слишком много.

Джефф Фромм: Ключевым моментом является функциональное преимущество, как вы указали, и небольшая надбавка к цене, хотя в мире Unilever получение надбавки к цене на 10% по сравнению с брендом является сильнейшим приливом, а не таким уж маленьким. Но это предполагает, что вы действительно получаете признание за свою цель, что в случае с «Седьмым поколением», вероятно, так и есть. Есть много брендов, которые также не получают признания за свою цель.

Джон Янч: Многие из моих слушателей — владельцы малого бизнеса. До сих пор мы говорили о действительно гигантских предприятиях, но я думаю, что все сводится к сантехнику, ресторану или местному ресторану. Я думаю, что люди стоят за вещами, возможно, из-за того, что, по их мнению, это означает.

Джон Янч: И я приведу вам очень неясный пример. Наши слушатели этого не узнают, но вы можете. Там есть небольшой бар-кафе в Канзас-Сити в Вестпорте под названием Ca Va, и я им очень благодарен. Они подают в основном, если не исключительно, французское шампанское. Я думаю, что вы действительно можете получить там другие напитки, но это их фишка. И очень темно. Это очень по-французски. У него есть атмосфера, и я думаю, что в некоторых случаях они пытаются донести это до мира, донести этот опыт до мира. Я чувствую, что это цель.

Джефф Фромм: Да. Он соответствует некоторым определениям цели. Тот, который мы выдвинули в книге, был связан с общественной пользой, и мы также добавили, что, хотя цель является существительным, метафорически цель должна быть глаголом.

Джефф Фромм: Это не соответствовало бы стандарту, который мы выдвинули в книге. Это не означает, что у них нет причин для существования, как у Glossier, Amazon или других компаний, но у них есть четкая причина для существования. Я не очень хорошо знаком с этим прекрасным заведением, и, кажется, когда мне нужно туда попасть.

Джон Янч: Вам нужно добраться до. Но вот мое замечание, которое вы только что высказали. Достаточно ли этого, чтобы обеспечить общественную, как вы это назвали, общественную пользу?

Джефф Фромм: Общественная польза.

Джон Янч: Общественная польза от того, что люди чувствуют себя лучше днем ​​или вечером? Я имею в виду, особенно потому, что я как бы отвечаю за то, улучшилось ли мое самочувствие или нет? Разве это не приносит небольшую пользу обществу? Я пытаюсь довести это до уровня, когда каждый бизнес говорит, что мы можем это сделать. [перекрёстные помехи]

Джефф Фромм: Наверняка многие с вами согласятся. Они сказали бы, что это соответствует определению, и то же самое с Glossier и Amazon. Все они имеют очень явный прогресс. В книге мы определили его как пользу для общества, что означает положительное влияние на устойчивость или культурные вопросы, такие как вопросы, связанные с равенством, или что-то еще. Это не соответствует определению, которое мы предложили в книге. Он явно нуждается в ваших потребностях, и другие люди не будут открыты и будут делать такую ​​замечательную работу.

Джефф Фромм: Мы с Amazon тоже пользуемся Glossier, потому что обе они более крупные компании. Выбранное нами определение несколько более узкое, чтобы попытаться прояснить тот факт, что компания должна что-то делать, а компаний, которые что-то делают, предостаточно.

Джефф Фромм: Есть много компаний B2B, которые делают что-то в области устойчивого развития, и местные компании делают что-то. Есть местные компании, которые берут на себя все, от городского фермерства до помощи людям, у которых нет еды, до других вещей, которые важны для их местного потребителя или покупателя.

Джефф Фромм: Для меня важнее всего то, что бренды, которые я пытаюсь выделить в книге, связывают эту цель с вашей бизнес-моделью. Седьмое поколение получает премию от потребителя, заботящегося о том, чтобы получить чистое белье с функциональной точки зрения и приносить пользу окружающей среде, а затем им приходится реинвестировать в новые инновационные продукты и другие вещи. Вы пытаетесь встроить в модель благотворный цикл, независимо от того, являетесь ли вы малым бизнесом или крупным бизнесом, и в идеале это помогает подпитывать то, как люди, использующие бренд, и ваши сотрудники относятся к этому бренду.

Джон Янч: Все любят день выплаты жалованья, но любить поставщика платежных ведомостей — это немного странно. Тем не менее, малые предприятия по всей стране любят рассчитывать заработную плату с помощью Gusto. Gusto автоматически регистрирует и платит налоги. Он очень прост в использовании, и вы можете добавить преимущества и инструменты управления, которые помогут позаботиться о вашей команде и обеспечить безопасность вашего бизнеса. Это лояльно, это современно. Вы можете влюбиться в себя. И как слушатель, вы получаете три месяца бесплатно, когда вы запускаете свою первую платежную ведомость. Так что попробуйте демо-версию и протестируйте ее на gusto.com/tape. Это gusto.com/tape.

Джон Янч: Вы видите какую-то опасность в том, что люди говорят «да», это пятое «П», мы должны это сделать? Что было бы хорошей целью? Это то, к чему мы собираемся… давайте заставим наше рекламное агентство сообщать о нашей благой цели.

Джефф Фромм: Да, я думаю, это проблема. Я бы сказал это. Как правило, для меня отправной точкой, вы должны быть хорошо знакомы с этим, является то, что вы как бы смотрите на наследие и изначальную причину существования компании, и много раз, когда вы копаетесь к корням, вы Вы найдете функциональную причину, а потом найдете еще кое-что об истории этой компании.

Джефф Фромм: Если вы сможете докопаться до этих корней и найти что-то очень верное, то это будет, вероятно, лучший путь вперед, чем почему бы нам не добавить это пожертвование к тому, когда все покупают X, мы жертвуем 5% на благотворительность. ИКС.

Джефф Фромм: Обычно это не срабатывает, когда вы добавляете его. И к вашему предыдущему пункту, та функциональная вещь, которую вы делаете, если вы делаете это действительно хорошо, это важно. Я не утверждаю, что у всех брендов должна быть цель. Я думаю, что есть много брендов, которые сегодня выигрывают, потому что эта цель дает им преимущество перед их сотрудниками и их потребителями, которые являются распространителями.

Джон Янч: Можете ли вы сказать, что в какой-то степени это начинается с того, что сообщество официально сообщает о том, что вы считаете бизнесом, может быть отправной точкой для этого?

Джефф Фромм: Да, я думаю, что многие компании пытаются это сделать, и, надеюсь, они начинают внутри своей организации, чтобы каждый мог почувствовать это внутри, а затем действовать в соответствии с этим снаружи, и все большие компании, как правило, начинали как маленькие компании. .

Джефф Фромм: «Бен и Джерри» когда-то был очень маленьким. Эти целеустремленные компании также пытаются использовать термин целеустремленные новаторы. В идеале у них есть некоторые убеждения, которых придерживаются основатели. Идеальный мир, он создает благотворный цикл, в котором эти убеждения действительно помогают им удерживать своих сотрудников, которые помогают им приобретать своих клиентов и удерживать клиентов, и это цикл, а не просто дополнительная стратегия. Мы собираемся сделать это благотворительное произведение, которое, как мне кажется, в целом является менее удачным способом осмысления этой темы.

Джон Янч: По мере того, как бренды все больше и больше принимают эту идею, люди думают: «Да, я часть движения», или «Я часть сообщества», или, знаете, «Это заставляет меня чувствовать себя лучше, быть частью этого бренда».

Джон Янч: Рискуют ли они, что их потребитель почувствует: «Эй, ты должен жить этим. Вы должны говорить все время».

Джон Янч: И мы можем взять это из заголовков прямо сейчас о том, что происходит с Soul Cycle, и я забыл название другого бренда, который захвачен небольшим количеством потребителей, которые являются их страстными, преданными клиентов, потому что они верят в то, что символизирует бренд, что Soul Cycle — это не только… это о вас как о человеке, а не только об упражнениях. А потом вдруг выясняется, что член правления проводит большой сбор средств для Трампа, многие его люди возражают, потому что считают, что это не бренд.

Джон Янч: Приходим ли мы, маркетологи, к тому моменту, когда каждый неверный шаг будет ощущаться и определяться рынком, у которого теперь есть собственные телеканалы?

Джефф Фромм: Да, да. Нет сомнения, что вы правы, что, во-первых, лучше не выступать с какой-то целенаправленной темой, если вы не можете предъявить доказательства.

Джефф Фромм: Gillette может быть классическим кейсом, выступающим в качестве крупной компании в Суперкубке по токсичной мужественности, не заложив основу для своих действий. Что вы делаете как компания, чтобы изменить этот разговор?

Джефф Фромм: Одна из ошибок, которую могут совершить небольшие компании, заключается в том, что они выходят из коммуникационного цикла на ранней стадии, прежде чем вы заложите фундамент с вашими внутренними заинтересованными сторонами, прежде чем вы представите небольшое доказательство.

Джефф Фромм: С другой стороны, вам не нужно ждать пять лет, чтобы рассказать о своей цели. Это не похоже на то, что мы должны были сделать. Раз, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять, 10. Если бы вы могли принять меры по первой паре вещей, чтобы люди не подумали, что вы фальшивка, можно начать разговор. .

Джефф Фромм: Но существует цикл общения, и я думаю, что одна из ловушек заключается в том, чтобы быстро попытаться получить признание за то, о чем у вас нет истории.

Джефф Фромм: Со стороны Nike совершенно справедливо начать разговор на ряд тем, связанных с культурными вещами, потому что они делали это в течение длительного времени. То же самое и с Ben and Jerry's, но если бы у меня был бренд, над которым я работал, у которого не было истории, мне пришлось бы подходить к этому немного осторожнее.

Джон Янч: Так что, если у бренда есть, знаете ли, в сознании их рынка цель, и у них есть преданные поклонники, но они хотят внести изменения? Они верят во что-то новое. Например, Патагония является примером того, что многие люди используют. У них действительно было место в сознании своих клиентов, а затем они действительно стали популярными во всем повторном использовании, вам не нужно покупать новую вещь. И я думаю, что для некоторых людей это было настоящим изменением цели. Я был бы рад, если бы вы немного поговорили о, и, надеюсь, вы знакомы с этим, но если вы немного поговорите о.

Джефф Фромм: Я думаю, что Patagonia — интересный пример, достойный обсуждения, очевидно, это не маленький бренд, но они ведут себя как маленький бренд. Их первоначальная цель заключалась в том, чтобы не навредить, и вокруг этого они построили множество последователей.

Джефф Фромм: Затем они сделали серьезный переход от «не навреди» к защите и защите. Мне это интересно. Я не в курсе, но вот бренд, который, вероятно, входит в 1% лучших брендов, ориентированных на достижение цели, с преимуществом ценовой эластичности и частоты использования, я бы сказал, не имея данных. Я имею в виду, что люди ходят по аэропортам в футболках с надписью Patagonia, и это нормально. Когда люди начинают изображать ваш бренд на вашей шляпе и футболках, которые они носят, вы становитесь довольно сильным брендом.

Джефф Фромм: Кто-то сделал выбор, что потребительские тренды изменились. У нас много конкурентов, которые тоже стараются не навредить. Мы собираемся поднять ставку. И они приняли меры. Я думаю, я думаю, что они, возможно, были компанией, которая пожертвовала возврат налогов в размере 10 миллионов долларов, которые они получили благодаря некоторым новым изменениям в налоговом законодательстве, на экологические благотворительные организации, если я не ошибаюсь.

Джефф Фромм: Вот компания, которая сказала: «Хорошо, мы целеустремленные, новаторы», и их продукты, как вы уже сказали, обладали сильной функциональной привлекательностью. Я думаю, что другие люди поймали их на функционале.

Джефф Фромм: Я думаю, другие люди, которые ловили их нарочно, а затем они просто снова нарочно переключались на [неразборчиво] худшую аудиторию, которая обеспокоена такой целью. Теперь они вернулись к «Вау, что делает любовный бренд. Они изменили правила». Так что я не вхожу в эту организацию с точки зрения знания ее, но как посторонний, глядя на нее, я говорю, что это отличный пример компании, которая опережает тенденции и движется в соответствующем темпе. Вы не хотите быть слишком далеко впереди. Верно? Не хочешь, я тебя всю выбью.

Джон Янч: Я не думаю, что это было так уж радикально. Я имею в виду, это была довольно безопасная ставка на то, что их клиент, по крайней мере, часть их клиентов, заботился об этом, а традиционный вид человека на открытом воздухе и не обязательно модный человек также заботился об этом новом сообщении.

Джон Янч: Если кто-то слушает это или кто-то позвонил вам и сказал: «Это действительно имеет большой смысл, но мы не уверены, что нашли, что это такое или как это передать». Есть ли процесс, набор упражнений, сеанс стратегического планирования, чтобы найти что-то из этого?

Джефф Фромм: В книге «Преимущество цели » я буквально шаг за шагом изложил типичный процесс, который мы использовали бы в компании среднего или крупного размера, чтобы определить их цель. И я говорю типичный, потому что вы можете немного изменить его, основываясь на информации, предоставленной руководителями компании о том, на каком этапе цикла они находятся, хорошо?

Джефф Фромм: Но он разработан таким образом, чтобы любой бизнес-стратег, даже в небольшой компании, мог взять его и применить самостоятельно, чтобы они могли усердно работать над тем, где я нахожусь, и вот этапы изучения того, как я двигаю свой бизнес вперед с помощью этого. рамки.

Джон Янч: Джефф, мы представили в качестве примеров множество крупных организаций, но опять же, я утверждаю, что это важно для самой маленькой организации. Влияние, которое они могут оказать на общественный уровень, может быть разным, но я думаю, что влияние на их бизнес может быть столь же значительным. Где люди могут узнать больше о вашей работе и, конечно же, о преимуществах цели?

Джефф Фромм: Я бы предложил людям общаться напрямую. Будь то LinkedIn, Джефф Фромм или вы можете написать мне по электронной почте [email protected]

Джефф Фромм: «Преимущество цели » выйдет через пару недель на Amazon, и вы можете буквально получить не только истории этих брендов, но и весь семинар в книге. И я думаю, что Amazon продает все это за 10 или 12 долларов.

Джон Янч: В зависимости от того, когда вы это слушаете, пара недель означает середину сентября 2019 года.

Джефф Фромм: Да. Середина сентября. Я ожидаю, что они отправят книгу не позднее этого, самое позднее. И идея книги заключалась в том, что мы излагаем не только вдохновение в историях [неразборчиво 00:22:48], поэтому вторая половина книги — это то, как создать более целеустремленную организацию. Даже для компаний, у которых он есть, как я могу уточнить? Потому что я думаю, что у многих компаний он есть, но они хотят работать лучше. Я хочу больше вовлекать своих сотрудников. Я хочу иметь более активную клиентскую базу. Я думаю, что примеры, которыми вы поделились, некоторые из которых просто потрясающие, особенно ваш последний вопрос о Patagonia, компании, которая подняла игру.

Джон Янч: Итак, Джефф, спасибо за кое-что подкастом, и, надеюсь, мы скоро выпьем по бокалу французского шампанского в Ca Va.

Джефф Фромм: Я с нетерпением жду этого и спасибо, что пригласили меня. И я рад помочь любому, кто хотел бы получить больше информации, если они хотят войти в контакт. Хорошо?

Джон Янч: Потрясающе. Спасибо, Джефф.

Джефф Фромм: Хорошо. Заботиться.