Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста The Duct Tape Marketing Podcast представляет вам Klaviyo. Klaviyo — это платформа, которая помогает ориентированным на рост брендам электронной коммерции увеличивать продажи с помощью сверхцелевой, очень релевантной электронной почты, маркетинга в Facebook и Instagram.

Джон Янч: Здравствуйте, и добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape. Это Джон Янч. Сегодня у меня в гостях Линдси Педерсен. Она бренд-стратег и тренер по лидерству, а также автор книги, о которой мы сегодня поговорим, «Формирование прочного бренда: руководство для лидера» . Добро пожаловать; спасибо, что присоединились ко мне.

Линдси Педерсен: Спасибо, что пригласили меня, Джон; хорошо быть здесь с вами сегодня.

Джон Янч: Насколько я знаю, многие люди думают о бренде, особенно о потребительских товарах, в которых вы имеете опыт работы, думают о бренде, логотипе, цветах, упаковке. Но я действительно так много думаю о том, как люди покупают сегодня, что я думаю, что вы могли бы привести аргументы в пользу того, чтобы сказать: «Бренд — это все, включая множество вещей, которые находятся вне нашего контроля». Итак, как нам быть с этим?

Линдси Педерсен: Боже мой, это правда. Слово «бренд» уносит людей в такие разные места. Любой разговор о бренде требует определения терминов. Когда я говорю «бренд», я имею в виду, какое значение вы представляете в сознании своей аудитории? Что вы представляете своему целевому клиенту?

Вы употребили слово «все». Это сумма всего, что делает ваша компания. От явных вещей, которые вы делаете, до неявных вещей, которые вы делаете, от больших вещей к мелочам, от обмена сообщениями к продукту и ценообразованию.

Это все, что вы имеете в виду; что совокупность этих вещей укрепляет в голове вашего клиента то, что вы имеете в виду, что вы отстаиваете. Это так; есть много людей, которые определили бы бренд как логотип или внешний вид и дух времени бизнеса. Или, иногда даже название компании, является брендом. А иногда бренд — это реклама, как «Безумцы».

Все эти вещи являются проявлениями бренда или, по крайней мере, должны быть таковыми. Но их нельзя отождествлять и с брендом.

Джон Янч: Что ж, это интересно, потому что я уже 20 лет говорю это владельцам малого бизнеса, которые на самом деле не думают о бренде или, по крайней мере, не думают о бренде в этом смысле. Тем не менее, у каждого бизнеса есть бренд. Я думаю, вопрос только в том, контролируете ли вы его или пытаетесь направить.

Линдси Педерсен: Точно. Это забавно, потому что причина, по которой бренд имеет значение, заключается в том, что он дает лидеру ясность. Это дает лидеру путеводную звезду, на основании которой он может принимать решения для развития бизнеса.

Когда я думаю о компаниях, которые больше всего выигрывают от этого, это компании, лидеры компаний малого бизнеса, которые больше всего нуждаются в фокусе. Потому что их ресурсы настолько ограничены.

Это забавно, и это одна из причин, по которой я написал эту книгу. Я хотел демистифицировать это, потому что люди, которые, скорее всего, неправильно понимают бренд как мелочь, — это те же самые люди, которые извлекают из него наибольшую выгоду.

Джон Янч: Я хочу вернуть нас к одному моменту, потому что многие люди, обсуждая большое количество брендов, говорят: «Дело не в логотипе, не в упаковке, не в внешнем виде». цвета." Я думаю, что дизайн по-прежнему очень важен для бренда.

На самом деле, я знаю много компаний, которые инвестируют в отличный дизайн. Это позволяет им сообщать о том, что означает их бренд, таким мощным способом.

Линдси Педерсен: Сто процентов. Название вашего бизнеса, логотип, иконография, шрифт, цвета, формы, изображения и фотографии, которые вы используете… это как супермагистраль к лимбической системе мозга вашей аудитории. Это дико важно.

Что делает его мощным, так это когда разработка, дизайн и творческие решения, которые вы принимаете, чтобы передать, будь то имя, логотип, шрифт, который вы выбираете, или тон вашего голоса; что действительно важно, так это когда они совпадают со значением, которое вы хотите отстаивать. Они не случайны; они являются глубоким и прямым отражением того обещания, которое вы хотите, чтобы ваш бизнес донес до вашего клиента.

Джон Янч: Да. Бухгалтерская фирма, у которой действительно забавный веб-сайт, предлагает: «Мы немного веселее, чем другие люди». Я думаю, что это отличный способ не только показать свою индивидуальность, но, возможно, и свое обещание.

Линдси Педерсен: Абсолютно. Вы также подняли эту идею о намерении и контроле. Может быть, даже в той медийной среде, в которой мы все сегодня живем, где так много информации, а нашего внимания так мало. Насколько реально мы контролируем наш бренд?

То, как я хочу соединить этот вопрос с первым, заключается в том, что у вас есть свобода действий при объявлении того, каким вы хотите, чтобы был ваш бренд. Как говорится в старой поговорке, это позиция или быть в позиции. Если вы хотите иметь позиционирование, которое создаст наибольшую ценность для вашего бизнеса, то вы обдуманно определите, каким вы хотите, чтобы это было.

Это первое. И это, откровенно говоря, то, что большинство людей ошибается, это то, что они просто не становятся преднамеренными и преднамеренными в отношении идентификации своего бренда с самого начала. Это оставляет много сил на столе. Очень многое оставляется на волю случая, когда ваш клиент будет воспринимать вас так, как вы хотите, чтобы он воспринимал вас.

Я как бы переворачиваю это, прежде чем вы расскажете о том, как вы можете общаться и выражать свой бренд; в чем вы правы, есть только определенный контроль, контроль в кавычках, который у вас есть в отношении того, как это будет восприниматься на рынке.

Но у вас, безусловно, больше шансов на успех, если вы проделали работу и душевный поиск, чтобы определить, какой вы хотите видеть эту вещь, чтобы она могла стать путеводной звездой вашего бизнеса.

Джон Янч: Многие люди ноют по этому поводу. «О, люди там говорят всякую чушь». Я думаю, что это отличная возможность, потому что раньше вы могли нарушить свои обещания, и если у вас была крутая реклама, это, может быть, не имело значения.

Но теперь, если вы нарушите свои обещания, кто-нибудь создаст канал на YouTube, рассказывающий об этом. Так что я думаю, что компании, которые остаются верными своему бренду, которые выполняют свои обещания, на самом деле сегодня имеют преимущество.

Линдси Педерсен: Да. Это так. В истории человечества был короткий период… по сути, вторая половина 20-го века… когда компания с самым большим бюджетом, самым громким мегафоном и могла потратить больше всего на распространение информации, обычно через телевизионные СМИ, и там было не так много, что клиент мог сделать. Это не был двусторонний разговор.

Это уже не так. Потому что мегафон демократизирован. Теперь мы все можем говорить об этом. Забавно, однако, Джон, что я думаю об этом, в некотором смысле это ново. Что у нас двусторонний мегафон. Но в некотором смысле то, что было всплеском, было тем, что было, когда телевизионная реклама переживала свой расцвет.

Потому что на протяжении большей части истории человечества мы могли рассказать своим друзьям, если нам не нравится мясник на улице или пекарь, у которого мы купили черствый хлеб. У нас есть голоса. Просто теперь мы можем поговорить с большим количеством людей с меньшими затратами времени и денег, чем раньше.

Джон Янч: Когда я слышу, как вы говорите о бренде, я слышу только стратегию. Я думаю, что это часть, которую многие упускают из виду, это действительно должно быть сделано на стратегическом уровне для организации, не так ли?

Линдси Педерсен: Да. На самом деле, в некотором смысле, то, как я думаю о бренде… и это верно и для многих людей, у которых я брал интервью для своей книги.

В некотором смысле, когда вы определяете стратегию своего бренда, это просто ориентированный на потребителя способ определения вашей бизнес-стратегии. Это более простой способ определить, как ваш бизнес будет успешным.

Часто бизнес-стратегия становится немного эзотерической или немного лишенной сочувствия. Стратегия бренда может взять любую идею бизнес-стратегии и сделать ее более значимой для людей, которые создают эти связи с целевой аудиторией; либо от человека к человеку, либо с продуктами и сообщениями, которые они разрабатывают.

Да, стратегия бренда. Как и в случае с любой стратегией, речь идет о том, чтобы сделать шаг назад, посмотреть на то, что у вас есть, каковы ваши сильные стороны, как могут выглядеть конкурентные преимущества и пробелы, и узнать, чего хочет и в чем нуждается ваш целевой клиент, чего не могут другие. предоставлять.

В этом суть бизнеса, в этом суть коммерции. Если вы совершаете сделку, почему они должны приходить к вам, а не к кому-то другому? Или вообще ничего не покупать?

Поэтому, когда вы определяете это, вы определяете свою бизнес-стратегию. Но вы также определяете стратегию своего бренда таким образом, чтобы ее было проще и эффективнее воплотить в жизнь с вашим покупателем.

Джон Янч: Мне нравится, как вы на самом деле позиционируете это, потому что я думаю, что многие люди думают о бренде и думают: «Как мы хотим, чтобы нас воспринимали?» Я думаю, вы приходите к этому больше из «Какую проблему мы решаем, кому мы можем принести наибольшую пользу» и, очевидно, «Кто также может быть для нас ценным клиентом?»

Но я думаю, что начиная с точки зрения клиентов на бренд, это почти как «Как мы хотим, чтобы они воспринимали нас?» в отличие от «Что мы пытаемся заставить их думать?» Имеет ли это смысл? [перекрестные помехи 00:11:34]-

Линдси Педерсен: Да!

Джон Янч: … потому что я вижу это на протяжении всей вашей книги.

Линдси Педерсен: Да, мне нравится, как вы это сформулировали. Сто процентов. Это возвращается к тому, почему мы в бизнесе? Почему мы делаем то, что делаем? Это служить определенному человеку, у которого есть определенная проблема.

У нас есть способ решить эту проблему, которого нет у других. В противном случае у нас не было бы дифференциации; следовательно, у нас не было бы достаточно высокой прибыли, чтобы оставаться в бизнесе.

Когда вы очень точно и преднамеренно определите, что это за элементы; кто ваш клиент, какую проблему они пытаются решить, как вы уникально решаете эту проблему. Вы можете принимать решения в рамках своего бизнеса и пути клиента, которые подкрепляют эту вещь.

В его основе и по той причине, по которой я думаю, что это так эффективно для лидеров, в частности, является фокусирующий механизм. Вы можете принимать решения, используя свой бренд в качестве фильтра. Вам не нужно судиться; каждое маленькое и большое решение, которое вы принимаете, может быть намного проще, если вы пропустите его через фильтр: «Приближает ли меня выполнение X, Y или Z к выполнению этого уникального обещания этому целевому клиенту?»

Если «нет», не продолжайте. Если «да», то продолжайте.

Джон Янч: Мы много лет шутили. Ты помнишь браслеты? Я думаю, что они использовались для многих вещей. Но что сделал бы Иисус? Вы помните [перекрёстные помехи 00:13:13]?

Линдси Педерсен: О, конечно. Ага.

Джон Янч: В течение многих лет у нас был вопрос «Что может сделать клейкая лента?» Это было своего рода нашей идеей о нашем фильтре.

Линдси Педерсен: Потрясающе! Джон, это так здорово; Я люблю это.

Джон Янч: Я хочу напомнить вам, что этот эпизод принес вам Klaviyo. Klaviyo помогает вам строить конструктивные отношения с клиентами, слушая и понимая их реплики. Это позволяет вам легко превратить эту информацию в ценные маркетинговые сообщения. Есть мощная сегментация, готовые автоответчики по электронной почте, отличные отчеты.

Мы собираемся узнать немного о секрете построения отношений с клиентами. У них есть очень забавная серия под названием Klaviyo's Beyond Black Friday. Это документальный сериал, много веселья, быстрые уроки. Просто зайдите на Klaviyo.com/beyondbf. Помимо Черной пятницы.

Джон Янч: Насколько я слышал, вы говорите об этом, есть большие компании, у которых есть отделы и подразделения, и они продают разные продукты, и у них разные рынки. Во многих отношениях им трудно держать все движущиеся части на месте. Но я думаю, что для малого бизнеса вы бы сказали, что бренд может быть их культурой?

Линдси Педерсен: Да. Да. На самом деле, это забавно; когда я проводил это исследование, чтобы написать свою книгу, и я взял интервью у 50 руководителей крупных компаний, малых компаний, множества различных отраслей, меня больше всего удивило, когда я брал интервью у этих лидеров о ценности бренда, было то, насколько они выразили это как инструмент для создания культуры, для мобилизации сотрудников вокруг цели или идеи.

Это внутренний маяк, о котором я знал, что это ценно, но я был удивлен тем, как часто это всплывало. Этот бренд — это способ сделать что-то действительно неосязаемое, например культуру, единым целым. Чтобы иметь определение того, что это такое.

Когда сотрудники чувствуют цель, а бренд является одним из способов объединения с целью, они больше отдают своему бизнесу. Они настроены на то, чтобы быть счастливее, и они настроены на то, чтобы придавать больше смысла своей жизни и создавать большую ценность для вашего бизнеса.

Это весь этот счастливый и добродетельный цикл сотрудников, у которых есть цель, они знают, как преуспеть в своей работе, они прекрасно к этому относятся. И это связывает их с целевым клиентом, человеком, которого они обслуживают, что создает более яркую рабочую среду.

Я полностью с этим согласен, и я этого не знал или не очень ценил, когда впервые взялся за написание этой книги.

Джон Янч: Что ж, одна из хороших и плохих новостей в том, что вы не можете это подделать. Это действительно положительный момент для того, у кого действительно есть цель.

Но как насчет этих организаций, которые… многие из них начинают именно так. Это как: «Вот во что мы верим, вот как нужно обслуживать людей». Затем внезапно у них появляется сотня сотрудников, и возникает вопрос: «Как нам их удержать?»

Линдси Педерсен: Да. Да. Я думаю, одна из вещей, которые я заметил… и причина, по которой я написал эту книгу для лидеров, а не для маркетологов, заключается в том, что когда бренд/культура делегируются; бренд можно делегировать маркетингу, а культуру можно делегировать HR. Когда это происходит, он теряет всю свою силу.

Или становится чем-то; это может быть отличная маркетинговая кампания, если ей движет маркетинг. Это может быть отличной идеей для создания команды, если ее продвигает HR. Но лидер должен моделировать это, чувствовать и дышать этим. Если этого не происходит, они не предоставляют остальной части организации возможность идти на компромиссы в соответствии с этим брендом или в соответствии с этой культурой.

По мере роста компании особенно полезно и особенно важно для лидера постоянно подчеркивать, почему мы здесь и почему мы это делаем. Что отличает нас от других компаний, которые работают в этой сфере или обслуживают ту же целевую аудиторию? Что отличает нас?

Это как Стивен Кови говорит о важных, но не срочных вещах. Я считаю, что и культура, и бренд попадают в этот квадрант. Это как заботиться о своем здоровье, правильно питаясь, занимаясь спортом и заботясь о своих отношениях. Это важно, но не срочно.

Но если вы этого не сделаете, то попадете в неотложную ситуацию. Вы оказываетесь в отделении неотложной помощи. То же самое и с управлением компанией.

Принимая во внимание то, что важно, но не срочно, чтобы принципы бренда, элементы культуры, вы не допустили возникновения чрезвычайной ситуации с отношениями с клиентами или бегством сотрудников из организации, как только экономика пойдет им на пользу.

Это действительно требует, чтобы это руководство верило в это, имело убеждение в этом и энергию для этого, чтобы перевести их из стадии стартапа в фазу компании среднего размера. Это действительно сложно сделать даже с брендом. Но это действительно трудно сделать, если вы не сели и не определили, что же мы хотим иметь в виду? Что сделает нас другими в долгосрочной перспективе?

Джон Янч: Мы так хорошо провели время, болтая, что я даже не задал вам вопрос о деньгах. Что же такое железный бренд?

Линдси Педерсен: Да. Да, я утверждаю, что из всех территорий позиционирования бренда, которые вы могли бы считать своими, некоторые из них более привлекательны, чем другие.

В этой книге я определяю девять качеств, девять критериев прочного бренда. Обладая этими девятью качествами, вы настраиваетесь на создание максимальной ценности для своего бизнеса.

Хочешь, я быстро пройдусь по критериям?

Джон Янч: Еще бы.

Линдси Педерсен: Хорошо.

Джон Янч: Хотя мы хотим, чтобы люди покупали книгу, так что.

Линдси Педерсен: Я ценю это. Что ж, я буду очень быстр, чтобы люди все еще могли захотеть купить книгу.

Критерии в том, что ваш бренд большой. Критерий номер один заключается в том, что обещание вашего бренда достаточно велико, чтобы иметь значение для вашего клиента. Что это большое пространство в голове клиента.

Во-вторых, он узкий. Хотя он достаточно велик, чтобы иметь значение, он также достаточно узок, чтобы вы могли им владеть. Что вы можете доминировать над ним.

В-третьих, это асимметричность. Он использует однобокое преимущество вашей компании, ваше несправедливое преимущество как компании.

В-четвертых, это эмпатия. Он направлен на глубоко уместную, значимую потребность вашего клиента; что он имеет интересы вашего клиента в сердце.

Номер пять в том, что он оптимально различим. Он устанавливает баланс между знакомым и новым. Это не настолько привычно, чтобы быть скучным; но это не так ново, чтобы быть неузнаваемым, и кому-то трудно выучить и запомнить.

Номер шесть в том, что это одновременно функционально и эмоционально. Он служит клиенту на этом критическом пересечении его сердца и разума. Это не только эмоционально, но и не только функционально; это и то, и другое.

Номер семь в том, что у него острые края. Это влечет за собой одно конкретное простое обещание. Клиентам до смешного ясно, что вы делаете и чего не обещаете в бизнесе.

Номер восемь заключается в том, что у обещания вашего бренда есть зубы. Это доказуемо верно. Это не просто правда, а ясно, что это правда, потому что вы приводите конкретные доказательства.

И, наконец, номер девять: обещания вашего бренда выполняются. Вы выполняете его каждый раз последовательно, от больших до мелочей, от новых клиентов до постоянных клиентов. Вы исполняете не только букву обещания, но и его дух.

Железный бренд включает в себя все эти качества и, следовательно, создает наибольшую ценность для бизнеса.

Джон Янч: Давайте закруглимся на том, к чему люди склонны тяготеть довольно часто. Если вы справитесь с этим и создадите железный бренд, какова рентабельность инвестиций? Какая польза? Потому что в некоторых случаях вам придется инвестировать. Вам придется развиваться. Тебе придется тренироваться. Какая отдача?

Линдси Педерсен: Позвольте мне отделить стратегию от тактики. Разработка заявления о том, что вы представляете как бизнес, требует только времени и денег, которые вам потребовались, чтобы либо прочитать мою книгу, либо сесть за доску и понять это.

Вы можете нанять бренд-стратега, который поможет вам в этом, или вы можете сделать это самостоятельно. Это стратегия. Вы еще не вложили в это значимые деньги, рабочие медийные доллары. Это Полярная звезда.

У вашего бренда нет окупаемости инвестиций, как… Это целая бизнес-стратегия. Один из способов осмысления ROI стратегии бренда состоит в том, что все, что вы делаете внутри компании, экономит много времени и энергии, потому что вы не гонитесь за мелкими идеями; вы беспокоитесь только об идеях, которые являются большими идеями.

Но я думаю, что вы спрашиваете больше, Джон, теперь, когда у вас есть идея, которую вы хотите укрепить в головах ваших клиентов, когда вы тратите деньги на это, как вы знаете, что вы собираетесь окупить свои инвестиции в конце концов? Это больше зависит от целей вашего бизнеса.

Потому что многие компании, которые получают наибольшую выгоду от Полярной звезды, от фокуса стратегии бренда, не собираются тратить деньги на маркетинг. Это семейная кофейня на улице или розничный магазин, у которого есть три точки в вашем городе. Для них маркетинг — это веб-сайт и логотип, а может быть, несколько флаеров и, возможно, несколько бесплатных образцов, если это кофейня.

Это небольшой маркетинговый бюджет. Ваш бренд — это то, что вы хотите укрепить не только своей маркетинговой деятельностью, но и всем, что испытывает клиент.

Это может помочь вам решить, где иметь офисное помещение. Это может помочь вам решить, как установить цену. Это может помочь вам решить, с кем сотрудничать. И да, это также поможет вам решить, как продвигать, сообщать и рекламировать то, что вы предлагаете.

Но многие из этих вещей бесплатны. Или они не бесплатны, это то, что вы уже делаете. Вы уже решаете, где разместить офис. Вы уже разрабатываете продукт.

Речь идет об использовании силы сосредоточения, чтобы все эти вещи, определяя одну вещь, все эти рычаги могли работать вместе, чтобы усилить ее.

Джон Янч: Да, я думаю, в каком-то смысле я имел в виду, я думаю, что когда люди понимают это правильно… Я буду использовать ваш пример с кофейней. Я проезжаю три или, может быть, четыре кофейни, чтобы зайти в кофейню, которая мне нравится. Я готов сделать это, потому что мне нравится этот опыт. Мне нравится то, что они обозначают. Я думаю, что это то, что я действительно делал.

Я приведу вам другой пример. Я был профессиональным оратором задолго до того, как вышла моя первая книга. Моя первая книга вышла и очень хорошо продавалась. Внезапно люди были готовы платить мне в четыре-пять раз больше, чем я брал, просто потому, что мой бренд что-то для них значил.

Линдси Педерсен: Да. Да, и я думаю, что когда мы вернемся к определению того, что такое бренд, это то, что вы отстаиваете в сознании своей аудитории.

Является ли аудитория людьми, которые нанимают вас для выступлений, или людьми, которые продают вам кофе, или у которых вы покупаете кофе; тем, сводя его к одному, вы, скорее всего, подкрепите единую идею.

Когда вы подкрепляете одну идею, вы заставляете их меньше работать, чтобы понять, кто вы есть. И когда они прилагают меньше усилий, чтобы понять, кто вы, они, скорее всего, полюбят вас и запомнят вас.

Это похоже на то, что не стоит заниматься какой-либо дорогостоящей разработкой продукта, продвижением или рекламой, если вы этого не сделали, потому что это будет очень низкая рентабельность инвестиций, если вы будете бросать много вещей об стену.

Джон Янч: Ну, и я провожу много времени, читая Google обзоры наших клиентов и потенциальных клиентов, всех видов бизнеса. Я могу вам сказать, 90% из них даже не упоминают… иногда вы даже не можете сказать, чем занимается бизнес. Но они говорят об отличном опыте, замечательных людях, о том, как легко это было, и тому подобном.

Линдси Педерсен: Да.

Джон Янч: Я думаю, это то, что люди должны понимать, что это бренд сегодня, не так ли?

Линдси Педерсен: Да. Это то, что люди чувствуют, взаимодействуя с вами. Они могут вспомнить что-то функциональное или просто вспомнить результат того, что они чувствовали, потому что вы смогли решить проблему, которую они не смогли решить иначе. Это точно. Это все о соединении человека с человеком с вашей аудиторией.

Джон Янч: Я разговариваю с Линдси Педерсен, и мы говорим о ее книге « Формирование железного бренда: руководство для лидера» . Линдси, где люди могут узнать больше о вас, вашей работе и вашей книге?

Линдси П.: Большое спасибо, Джон. Да, моя книга «Выковать железную марку ». Он доступен на Amazon и все такое. Если слушателям интересно, у меня есть бесплатная раздача на веб-сайте моей компании, который называется ironcladbrandstrategy.com.

Подарок представляет собой рабочую тетрадь, которую я адаптировал из книги «Ковка броненосного бренда». Она служит дополнением к книге. Это пошаговое руководство по железному методу построения стратегии бренда. Вы можете найти это на ironcladbrandstrategy.com.

И я хотел бы быть на связи с вашими слушателями; если кто-нибудь захочет связаться со мной в LinkedIn или Twitter, мне это очень понравится.

Джон Янч: Потрясающе. Как всегда, все эти ссылки будут в Show Notes. Линдси, спасибо, что заглянули, надеюсь, мы скоро встретимся с тобой на дороге.

Линдси Педерсен: С удовольствием, Джон. Спасибо большое.