На пути к LGPD и за его пределами - Правовые основы электронного маркетинга

До принятия нового закона Бразилии о защите данных Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) осталось менее 12 месяцев, и он вступит в силу в августе 2020 года. Хотя это почти точная копия Европейских общих правил защиты данных (GDPR), между ними есть тонкие отличия:

Источник: IAPP - соответствие GDPR: Общий закон Бразилии о защите данных (полная версия здесь)

Для бразильских маркетологов, как и в Европе, главное решение будет заключаться в том, следует ли полагаться на Согласие или Законный интерес в качестве правовой основы для маркетинговых коммуникаций. LGPD не ссылается напрямую на электронную почту, и более конкретное законодательство (например, европейские законы о конфиденциальности) в настоящее время не существует. Бразильский кодекс поведения для электронного маркетинга рекомендует использовать Согласие, но признает, что может существовать мягкий отказ, когда может быть продемонстрирован существующий коммерческий или общественный интерес (фактически законный интерес).

В Европе предпочтение было отдано по возможности полагаться на законный интерес из-за меньшего влияния на отток списков. Для этого потребовалась Оценка законного интереса (LIA), где эта основа проверяется на предмет цели, необходимости и сбалансированности. В тех случаях, когда отправители не могли продемонстрировать законный интерес, в качестве правовой основы требовалось согласие. Некоторые отправители использовали так называемый «смешанный» подход, применяя их комбинацию.

Некоторые считают GDPR прекрасной возможностью для маркетологов наладить более тесные отношения со своими клиентами. Marketo подготовил отчет, в котором соблюдение GDPR классифицируется как «прежде всего юридическое» или «прежде всего маркетинг» и показано, что последние с большей вероятностью достигнут бизнес-целей. Отличный пример - страховая компания Homeserve, которая теперь видит более активное участие, меньше жалоб и экономит деньги! Отчет DMA Marketer Email Tracker в этом году показал повсеместный рост доставляемости, открытий, кликов, конверсий и рентабельности инвестиций!

Сочетание более надежного согласия, более четкого определения ожиданий и более широкого выбора означает, что теперь существует более высокий уровень доверия между потребителями и брендами. Они предоставляют данные более высокого качества, что делает их более заинтересованными и склонными к совершению сделок.

Таким образом, бразильские маркетологи могут положительно относиться к LGPD, но какой бы подход они ни применяли к привлечению новых подписчиков, он должен отражать требования нового закона. Мы рассмотрим несколько отличных примеров того, как их европейские коллеги добились этого.

1. Прямой разговор

GDPR определяет согласие следующим образом:

«Любое свободно данное, конкретное, информированное и недвусмысленное указание на пожелания субъекта данных, посредством которого он или она, посредством заявления или четкого позитивного действия, означает согласие на обработку персональных данных, относящихся к нему или ей»

Британская радиовещательная корпорация (BBC) получила широкую похвалу за выполнение этих требований благодаря четкому и информативному процессу регистрации:

Обратите внимание на следующее:

• Согласие только для канала электронной почты (детально)
• Согласие отдельно от условий и политики конфиденциальности (разделено)
• Текст специально посвящен программам BBC и онлайн (по названию)
• Чтобы предоставить согласие, необходимо нажать кнопку «Да, пожалуйста» (активная подписка).
• Согласие можно легко отозвать (отказаться от подписки можно в любой момент)

Также обратите внимание на «многоуровневый» подход - вместо того, чтобы предоставлять всю информацию при регистрации, BBC использует раскрывающиеся списки для предоставления дополнительной информации.

2. Сделайте мой дубль!

В Европе велись дебаты о том, нужно ли во всех программах внедрять двойную подписку (DOI). Это было ответом на требование записывать согласие - вести учет того, когда и как было получено согласие, и что именно люди сказали в то время. Многие практики считают, что двойная подписка будет единственным надежным способом установить это, но руководство ICO просто говорит: «У вас должен быть эффективный контрольный журнал того, как и когда было дано согласие».

Тем не менее, новое законодательство делает упор на получение точных данных. Двойная подписка гарантирует, что только действительные владельцы адресов могут зарегистрироваться, а также доказывает, что в регистрации есть искренний интерес. Для конфиденциальных персональных данных (этническая принадлежность, религиозные убеждения и т. Д.) Двойное согласие также удовлетворяет дополнительному требованию о явном согласии.

Когда речь заходит об окупаемости инвестиций, в пользу DOI также есть веский аргумент. Litmus сообщил, что программы, использующие двойную подписку, достигают средней рентабельности инвестиций 45: 1 по сравнению с 40: 1 для одиночной подписки.

Источник: Litmus - Состояние электронной почты, 2018 г.

3. Примите решение

Некоторые отправители решили «принудительно» принять решение о согласии - «Да, пожалуйста» или «Нет, спасибо» - как показывают эти примеры Сейнсбери:

Причина в том, что люди от природы ленивы! Когда флажок снят, проще всего оставить его таким. Принятие решения «Да, пожалуйста / Нет, спасибо» означает , что необходимо выбрать один вариант. Несмотря на то, что будут отказываться, этот подход также увеличил количество отказов. Для получения дополнительной информации прочтите этот превосходный отчет от Holistic Email Marketing / Pure360.

4. Законный интерес

Опора на законный интерес (мягкая подписка) по-прежнему требует предоставления субъектам данных возможности возражать против обработки их личных данных - в момент их получения, а также во всех будущих сообщениях. В этом примере от Currys новые клиенты могут отказаться до завершения покупки.

Currys также представляет собой еще один хороший пример «многоуровневого», когда клиенты могут щелкнуть значок, чтобы узнать больше о том, какую выгоду они получат.

Также убедитесь, что другие точки, где собираются личные данные, также надежны. Исследование DMA показывает, что 4 из 10 программ теперь получают адреса электронной почты в магазинах, часто когда клиентов спрашивают, хотят ли они получить электронную квитанцию. Применяются те же правила, и операторы точек продаж должны пройти обучение, чтобы гарантировать, что клиентам предоставляется возможность отказаться, и что это будет зарегистрировано. См. Мою предыдущую статью о DMA для получения дополнительной информации по этой теме.

5. Файлы cookie

Основная цель большинства почтовых программ - привлечь трафик на свои веб-сайты, поэтому маркетологи также должны учитывать использование файлов cookie. Они полезны, потому что позволяют веб-сайту распознавать устройства пользователей и их предыдущее поведение при просмотре, но это означает, что часто требуется обработка личных данных. В результате владельцы веб-сайтов должны получить согласие субъектов данных перед использованием файлов cookie:

Обратите внимание на четкое объяснение причины использования файлов cookie, как они будут использоваться и степень детализации, которая позволяет пользователям выбирать, какие файлы cookie им нравятся. Кроме того, используется многоуровневый подход, чтобы пользователи могли узнать больше о каждом типе файлов cookie.

Многие программы также представили политику автономных файлов cookie - отдельную от политики конфиденциальности - как мы видели в предыдущем примере BBC.

В этом посте освещены соображения по привлечению новых подписчиков в соответствии с буквой и духом новых законов. В следующей части этой серии мы рассмотрим проблемы информирования существующих подписчиков об изменении способа использования их личных данных, а также выделим некоторые из самых больших ошибок, которые совершали европейские отправители!