Развенчаны 6 основных мифов о маркетинговых технологиях

Вам не нужно далеко ходить в мире martech, чтобы найти захватывающие тематические исследования об успешном развертывании системы и исключительной рентабельности инвестиций. Но что не так широко распространено, так это неудачные или незавершенные реализации, команды, пытающиеся в полной мере использовать существующие наборы инструментов, и лидеры стека, борющиеся со сложными отношениями с поставщиками.

По моему опыту, такая тихая борьба встречается чаще, чем истории успеха. Некоторые из этих проблем возникают в начале программы, когда поставщики совершают ошибки или лидеры маркетинговых технологий становятся жертвами распространенных мифов о том, как на самом деле работают маркетинговые технологии.

В последние годы я обнаружил, что следующие полдюжины мифов особенно широко распространены. Предупрежден - значит вооружен!

Моя жизнь как разрушителя мифов

Впервые я занялся аналитическим бизнесом, основав CMS Watch в 2001 году благодаря некоторым отраслевым квадрантам от ведущих аналитических фирм. Эти квадранты показали множество «ведущих» или «волшебных» поставщиков CMS и платформ, в отношении которых у меня были серьезные сомнения, основанные на моем опыте руководства командой разработчиков, которая фактически внедрила эти системы.

Поэтому я решил основать новую аналитическую фирму, которая развеяла бы мифы и рассказала бы реальную историю о том, как работают эти технологии. Перенесемся на два с лишним десятилетия вперед, и многие мифы сохраняются. Так что продолжим рубить!

Миф 1: Статические квадранты имеют смысл

Люди любят квадранты! И вы можете понять, почему, ведь они упрощают торговые площадки, разделяя их на победителей и проигравших. Но здесь есть два ключевых мифа:

• Что единый статический квадрант универсально применим для различных вариантов использования, размера компании, региона и бизнес-приоритетов.
• Крупные аналитические фирмы взвешивают правильные факторы при позиционировании поставщиков.

Ни то, ни другое не верно.

Вы не хотите соответствовать тому, что кто-то обычно называет «лучшими» поставщиками. Вы хотите сотрудничать с наиболее подходящими поставщиками, и это всегда будет учитываться контекстом. Поставщик маркетинговых технологий, который подходит другой фирме в вашей отрасли, может не подойти вам, особенно если вы хотите конкурировать в области технологий (среди прочего). Как правило, вы должны устанавливать приоритеты поставщиков на основе ваших конкретных вариантов использования.

Другая проблема со статическими квадрантами заключается в том, что исторически они имели тенденцию перевешивать отстающих в отрасли, часто более крупных поставщиков со значительной установленной базой, которые обычно преуспевают в «отношениях с аналитиками», но слишком часто отстают в отношениях с клиентами.

Миф 2: поставщик программного обеспечения Martech — ваш союзник

И если говорить о неэффективности, то некоторые из крупнейших вендоров в индустрии маркетинговых технологий оставили самые большие отпечатки рук в тех неудачах, которые я упомянул в первом абзаце выше. Как поставщики мультиплатформенных «наборов», они попытаются убедить ваших обеспокоенных руководителей, что вы можете избежать постоянных и сложных проблем интеграции платформ, купив как можно больше вашего стека у одного поставщика.

Реальная история заключается в том, что наборы основных поставщиков martech были собраны вместе путем случайных приобретений, и их отдельные части нацелены на сбивающее с толку множество различных профилей корпоративных клиентов. Так что они согласуются только по названию. Вот почему крупные поставщики martech всегда предпочитают убеждать на уровне C, а не на рабочем уровне в вашей фирме, чтобы избежать необходимости фактически доказывать соответствие платформы и качество.

Вы не должны мириться с этим. Всегда проводите тщательное конкурентное тестирование важных вариантов использования. И никогда не позволяйте вашей фирме запугивать.

Миф 3: Вы всегда должны персонализировать

Отраслевые эксперты определили цифровую персонализацию и персонализацию клиентского опыта как «обязательную вещь» за последнюю четверть века. И все же для большинства каналов на большинстве предприятий персонализация остается далекой целью. Что тут происходит?

Часть проблемы заключается в том, что персонализация может оказаться дорогостоящей — с точки зрения эксплуатации, соответствия требованиям, производительности и отчетности. Это не означает, что вы не должны исследовать ценность персонализированного опыта. Это означает, что вы должны очень внимательно относиться к рентабельности инвестиций и признавать, что предполагаемая ценность не всегда может превышать затраты и усилия.

Недавно мы рассмотрели этот вопрос на Совете лидеров MarTech Real Story Group и пришли к выводу, что результаты программы персонализации часто различаются в зависимости от канала и призыва к действию. Например, персонализация электронной почты и электронной коммерции, как правило, приносила более высокую рентабельность инвестиций, чем персонализация веб-сайта, которая иногда приносила даже отрицательную отдачу.

Я предполагаю, что все это восходит к основам: предлагайте то, что действительно нужно вашим клиентам, а не то, что, по вашему мнению, они хотят.

Миф 4: CDP исправит неразбериху с вашими данными о клиентах

Даже по мере того, как рынок платформы данных о клиентах (CDP) развивается, я часто вижу, что предприятия рассматривают реализацию CDP как спасителя. Вы можете понять, почему. Большинство данных корпоративных клиентов настолько запутаны, что вполне разумно искать своего рода божественное вмешательство или, по крайней мере, короткий путь.

Но коротких путей нет. «Мусор на входе, мусор на выходе» относится к данным о клиентах так же, как и любой другой. Большинству предприятий необходимо решить фундаментальные вопросы комплексного сбора данных, очистки, управления, обработки, разрешения идентификации и надлежащего моделирования атрибутов, прежде чем они смогут даже подумать об эффективной активации всех этих полезных данных. Только CDP не решит все эти проблемы.

Безусловно, некоторые поставщики CDP предлагают базовые услуги по обработке данных как часть своей платформы. Наше недавнее исследование показывает, что вы можете грубо разделить рынок CDP на решения, ориентированные в первую очередь на операции с данными корпоративных клиентов, а не на активацию данных. Но даже в первом случае кто-то должен выполнять всю эту сложную работу по обработке данных. Устранение беспорядка в данных о клиентах лежит на вас, возможно, с помощью извне.

Миф 5: ИИ заменит большинство маркетологов

Тема искусственного интеллекта уже привела к слишком большому количеству нажатий клавиш — созданных людьми или машинами. Но, как и в любой крупной теме мартеха, здесь все еще существует множество мифов. Возможно, самый большой миф заключается в том, что ИИ заменит большинство маркетологов или, возможно, полностью заменит маркетинговую функцию.

ИИ заменит повторяющуюся работу и производственные задачи в маркетинговой экосистеме. ИИ не заменит творческую искру, необходимую интуицию и врожденную потребность в реальном, аутентичном, двунаправленном человеческом взаимодействии. Я не опасаюсь, что лидеры маркетинговых технологий, такие как вы, будут слишком мало использовать ИИ, а скорее то, что поставщики наводнят ваш стек непроверенными и потенциально неэтичными алгоритмами, которые они поспешно внедрили во все ваши платформы.

Мы внимательно следим за этим явлением и в ближайшие кварталы расскажем о нем больше, а пока сделайте здоровую паузу и вспомните уникальные навыки, которые вы и ваша команда привносите в игру. Затем тщательно протестируйте любые модули ИИ, ищите полную прозрачность под обложками — хотя вы редко найдете ее! — и не соглашайтесь на некачественные результаты.

Миф 6: «Мы позади!»

Говоря об искусственном интеллекте, у лидеров корпоративных маркетинговых технологий у меня сложилось стойкое впечатление, что они — и их организации — каким-то образом «отстают от остальных». Вы можете понять, почему наблюдательный лидер может полагать, что его работа отстает от остальных, в мире захватывающих дух (но редко повторяемых) тематических исследований и эффектных объявлений поставщиков.

Я бы сказал, что это является предметом или, по крайней мере, подтекстом 90% консультационных звонков, которые я получаю от руководителей маркетинговых технологий крупных предприятий.

Но вот в чем дело: по определению 90% из вас не могут быть позади. Да, martech развивается быстро, но ваши коллеги тоже борются с этой эволюцией. На данном этапе мы видим меньше повторяющихся шаблонов проектирования, чем хотелось бы. Это говорит о том, что для многих технологий, особенно для искусственного интеллекта и машинного обучения, это еще только начало.

Проблема с хроническим отставанием заключается в том, что ваши решения могут стать случайными и стать предметом манипуляций поставщиков. Вместо этого вы хотите построить надежный, многоуровневый стек маркетинговых технологий, прочные базовые элементы которого позволят вам экспериментировать и внедрять инновации на уровне, ориентированном на клиента. Так что сделайте глубокий вдох, укрепите свои маркетинговые основы и двигайтесь вперед.