Последние положения TikTok о таргетинге рекламы отражают растущее давление доходов на приложение

Это, безусловно, вызвало недоумение у аналитиков социальных сетей и конфиденциальности.

Сегодня TikTok начал показывать пользователям в Европе, Великобритании и Швейцарии новые уведомления в приложениях, информирующие их об изменениях в политике сбора данных.

Как видно из этих примеров, которыми поделился эксперт по социальным сетям Мэтт Наварра, TikTok меняет способ использования данных людей в своих системах таргетинга рекламы.

В частности, TikTok объясняет, что:

« Если вам 18 лет и больше, и вы находитесь в ЕЭЗ, Великобритании или Швейцарии, TikTok вносит юридические изменения в то, как он будет использовать вашу активность в TikTok для персонализации вашей рекламы. В соответствии с действующим законодательством о защите данных такие компании, как TikTok, должны иметь правовую основу для обработки вашей информации. Исторически сложилось так, что TikTok запрашивал у вас «согласие» на использование вашей активности в TikTok и вне TikTok для показа вам персонализированной рекламы. С 13 июля 2022 года TikTok будет полагаться на свои «законные интересы» в качестве правовой основы для использования активности в TikTok для персонализации рекламы пользователей, которым исполнилось 18 лет и старше».

Обратите внимание на кавычки вокруг слова «согласие». Само по себе похоже на красный флаг.

По сути, TikTok говорит, что если вы не давали согласия на персонализированную рекламу в прошлом, которую TikTok должен разрешить в рамках положений ЕС о конфиденциальности данных, вы все равно скоро получите форму персонализированной рекламы, основанную на вашей активности в приложении . . Похоже, что TikTok пытается использовать технические приемы, чтобы максимизировать эффективность своей рекламы даже среди пользователей, которые отказались от персонализированного таргетинга.

Что неудивительно, я думаю, но это указывает на растущее давление внутри TikTok, чтобы начать зарабатывать реальные деньги с помощью приложения, что может привести к тому, что со временем пользователям будет показываться больше рекламы.

В то время как Twitter остается в подвешенном состоянии, а Meta отвлекает все больше и больше своих ресурсов на продвижение своей метавселенной, на первый взгляд кажется, что TikTok в настоящее время является единственной платформой, находящейся на четкой восходящей траектории, с ростом числа пользователей. рекламные доллары и новые программы, призванные извлечь выгоду из роста электронной коммерции и экономики авторов.

TikTok, по крайней мере сейчас, является явным победителем в сфере социальных сетей, верно?

Ну, может, не так сильно, как ты думаешь.

В последние месяцы владелец TikTok ByteDance столкнулся с рядом новых проблем, включая, в первую очередь, изменение правил, касающихся использования данных и алгоритмов в Китае.

Согласно South China Morning Post:

« Как и у многих китайских технологических компаний, перспективы роста прибыли ByteDance на внутреннем рынке по-прежнему омрачены ужесточением правил. Центральное правительство стало более навязчивым в регулировании содержания коротких видео. В марте вступил в силу новый закон, регулирующий использование рекомендательных алгоритмов . ”

Регуляторы CCP, все более разочарованные своей неспособностью управлять контентом в этих приложениях, стремились усилить контроль, который распространился на все ключевые источники дохода ByteDance.

Этот усиленный контроль со стороны регулирующих органов уже уничтожил стоимость ByteDance на 100 миллиардов долларов, что вынудило компанию рассмотреть вопрос о продаже, сокращении штата и многом другом, поскольку она работает над тем, чтобы привести корабль в порядок.

Это давление также распространилось на TikTok, который, помимо этих новых изменений в использовании данных, также стремился обеспечить соблюдение политик стиля, более ориентированных на Китай, с точки зрения того, что ожидается от сотрудников, и контента, который он разрешает в приложении.

Исполнительный директор ByteDance Джошуа Ма, который работал с командой электронной коммерции TikTok в Великобритании , недавно был вынужден уйти в отставку после попытки навязать персоналу жесткие условия работы, чтобы ускорить его расширение.

Как сообщает The Financial Times:

«Запуск функции покупок в прямом эфире TikTok в Великобритании вызвал отток сотрудников из лондонской команды электронной коммерции. Некоторые сотрудники жаловались на агрессивную корпоративную культуру с нереалистичными целями и ожиданиями, противоречащими британским методам работы. Сотрудники сказали, что они должны были часто работать более 12 часов в день, начиная рано, чтобы принять звонки с Китаем, и заканчивая поздно, поскольку прямые трансляции были более успешными в вечернее время, а сверхурочные отмечались во внутренних коммуникациях. Некоторые члены команды электронной коммерции были удалены из учетных записей клиентов после ежегодного отпуска».

Ма также заявил, что он «не верит» в декретный отпуск, о чем также сообщила The Financial Times и который, кстати, привел к еще одной проблеме с контентом, когда TikTok, как сообщается, тогда рассматривал возможность цензуры ключевых слов, таких как как «Financial Times», «Джошуа Ма», «материнство» и «токсичный» на платформе, чтобы ослабить влияние отчета Financial Times.

TikTok говорит, что этот запрет так и не был реализован, но он подчеркивает фундаментальную озабоченность в рамках подхода TikTok, поскольку первым побуждением по крайней мере некоторых руководителей было стремление заставить замолчать критику и несогласие.

И вы должны предположить, что, по крайней мере, частично это происходит из-за давления, оказываемого на штаб-квартиру компании в Пекине.

Как связана эта новая политика использования данных, неясно, но поскольку TikTok по-прежнему приносит только около трети общего дохода ByteDance, несмотря на его глобальный охват, вы можете себе представить, что ByteDance будет все больше стремиться выжать больше денег из приложения — и раньше, а не позже.

Что остается проблемой. ByteDance добилась больших успехов с китайской версией TikTok (называемой «Douyin») за счет интеграции электронной коммерции, в первую очередь за счет роста торговли в прямом эфире в Китае.

По данным ByteDance, более 20 миллионов индивидуальных создателей контента и хостов для прямых трансляций в настоящее время получают доход от своих приложений, а общий доход от онлайн- покупок на китайском рынке в этом году должен достичь 423 миллиардов долларов . Это больше, чем весь ВВП Ирландии.

Но репрессии со стороны КПК также влияют на этот элемент, с большим стремлением поймать влиятельных лиц, которые не выполняют свое налоговое бремя, что уже повлияло на многих местных звезд потокового вещания.

Добавьте к этому тот факт, что все больше брендов пересматривают свои отношения со стримерами (из-за влиятельных лиц, требующих все более привлекательных сделок), и признаки указывают на то, что для быстро развивающегося сектора грядет расплата, которая снова повлияет на ByteDance.

Это также не очень хорошо для того, чтобы продвигать то же самое с TikTok. Несмотря на свою популярность, TikTok по-прежнему развивает более справедливый бизнес-процесс, особенно в отношении обеспечения оплаты своих лучших звезд. Ожидается, что в этом году TikTok принесет около 11,6 миллиардов долларов дохода от рекламы, но у него все еще нет эффективных средств для перераспределения этого среди создателей, что в конечном итоге может привести к тому, что многие из них перейдут на YouTube и Instagram.

Как уже отмечалось, TikTok работает над этим, но основное внимание, как и в Китае, уделяется торговле в прямом эфире, которая, как он надеется, станет золотым гусем и в западных регионах. Но это еще не так, и многие китайские тренды в прошлом не переносились на другие рынки — и вполне может быть, что создатели TikTok просто хотят получать деньги за создание видео, чего они не могут делать на TikTok, но они можно через партнерскую программу YouTube.

Может ли это привести к тому, что больше авторов потеряют интерес к платформе и уведут с собой свою аудиторию? Это то, что в конечном итоге убило Vine, и это остается реальной возможностью и для TikTok. Вот почему TikTok отчаянно пытается вернуться в Индию, где он все еще запрещен, а также пытается внедрить больше вариантов рекламы и инструментов, чтобы максимизировать свой доход, пока это возможно.

По сути, при рассмотрении в более широком масштабе вы можете увидеть, как растущее давление на ByteDance влияет и на TikTok, и, вероятно, заставит его продвигаться вперед с различными инструментами получения дохода, включая больше рекламы, что представляет большой риск для его роста. потенциал.

Это не значит, что TikTok скоро исчезнет. Далеко не так, но есть признаки и есть опасения, которые вы можете не заметить, глядя на показатели роста в отдельности.

Может быть, есть способы обойти это — может быть, TikTok может быть продан и работать как отдельная организация, или, может быть, его коммерческие возможности станут хитом и откроют для приложения более широкие возможности для бизнеса.

В любом случае, вы можете ожидать увидеть больше изменений в приложении, поскольку давление на его родительский бизнес возрастает.