Метрики маркетингового успеха: 3 типа, которые вам нужно знать

Настроили ли вы показатели маркетингового успеха, связанные с вашими бизнес-целями?

Можете ли вы отслеживать и измерять результаты каждой маркетинговой кампании?

Простое упоминание цифр и/или аналитики внушает некоторым маркетологам страх.

НО вы должны говорить на языке своего финансового директора, чтобы доказать, что вы добились прибыльных продаж.

Перевод:
Показать результаты по маркетинговым кампаниям с соответствующими квалифицированными лидами и/или доходами. В противном случае вы рискуете потерять бюджет или ухудшить работу.

Потому что, когда вы переходите от одной маркетинговой кампании к другой, вам нужна основа для оценки эффективности каждой кампании в достижении намеченных бизнес-целей, чтобы обеспечить постоянный успех.

Чтобы понять, как работают показатели маркетингового успеха, следуйте этому простому в использовании подходу, который сделает вашего финансового директора счастливым. Определения и формулы применимы как к бизнесу B2B, так и к бизнесу B2C.

Определение показателей маркетингового успеха

Показатели маркетингового успеха определяются как система показателей ваших маркетинговых программ . В целом они дают краткий цифровой снимок вашей эффективности в достижении определенных бизнес-целей. Кроме того, они отслеживают эффективность относительно бюджета и прошлых результатов. (Часто они проверяются по месяцам по сравнению с предыдущим месяцем и по сравнению с тем же месяцем предыдущего года.)

Эти измеримые значения, часто называемые ключевыми показателями эффективности маркетинга (или ключевыми показателями эффективности) , показывают, насколько хорошо ваши планы и/или конкретные кампании помогли достичь определенных целей организации. Их можно отслеживать по содержанию или формату коммуникаций, маркетинговому каналу, устройству и/или потребительскому сегменту.

Среди основных показателей успеха маркетинга можно выделить:

• Узнаваемость бренда
• Квалифицированные потенциальные клиенты для маркетинга (MQL) и/или квалифицированные потенциальные клиенты для продаж (SQL)
• Коэффициенты конверсии (такие как соотношение трафика к лидам, коэффициенты конверсии целевых страниц и/или соотношение лидов к покупателю. Также отслеживается по этапам пути клиента)
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• ROMI (он же: возврат инвестиций в маркетинг)
• Уровень удержания клиентов (включая коэффициенты убыли и оттока)
• Пожизненная ценность клиента (CLTV)

Так почему же важны показатели маркетингового успеха?
Потому что 2/3 директоров по маркетингу НЕ могут показать финансовые результаты (опрос директоров по маркетингу за 2019 г.).

Но маркетинг обеспечивает ценность, которую руководители ищут с точки зрения:

• Органический рост,
• Запуск новых продуктов и/или услуг, и
• Выход на новые рынки.

И, по словам Джо Пулицци:
«Большинство [маркетинговых] программ сокращаются не из-за отсутствия результатов, а потому, что руководители с кошельком не понимают этого!»

3 типа показателей маркетингового успеха

1. Маркетинговые показатели

Эти показатели маркетингового успеха обычно отвечают на вопрос «Сколько?»

Домашний файл состоит из людей, которые взаимодействовали с вашим маркетингом. Точность и/или степень детализации этих метрик зависят от призывов к действию и связанного с ними отслеживания кампаний (называемых UTM).

• Трафик (или посетители, или показы). Это отслеживает, сколько людей посещают ваш сайт, социальные сети и/или другие маркетинговые каналы.
• Лиды (или новые адреса электронной почты). Эти перспективы ответили на ваш маркетинг. Он показывает эффективность вашего контент-маркетинга, коммуникаций и/или рекламы. Они помечены как лиды из маркетинговых источников (или MSL) или лиды, квалифицированные для продаж (или SQL). Разница зависит от согласованности между маркетингом и продажами.
• Клиенты. Реальные покупатели вашего продукта.
• Фанаты и/или инфлюенсеры. Это клиенты, поклонники и/или влиятельные лица, которые продвигают ваши продукты, услуги и/или контент. Ваша способность отслеживать эти действия варьируется.

Доходы включают:

• Доллары продаж , полученные от кампании. Кампании по привлечению могут быть убыточными, так как продажи со временем превысят первоначальную стоимость.
• Элементы или отгрузки отслеживают единицы приобретенного продукта. В зависимости от бизнеса они могут быть разбиты по типу продукта, категории и/или сезону.

Затраты представляют собой деньги, которые бизнес тратит на покупку и/или производство продукта и его продажу:

• Переменные затраты включают в себя стоимость товаров (или COGS), затраты на выполнение (от принятия заказа до доставки продукта) и безнадежные долги (включая комиссию за обработку кредитной карты и возвращенный продукт).
• Фиксированные расходы. Маркетинговые расходы (зарплата, средства массовой информации, премии (или поощрения), творческие (в том числе внутренние, агентства и/или фрилансеры) и накладные расходы.

2. Маркетинговые тарифы

Оценки — это показатели маркетингового успеха, которые сопоставляют различные результаты друг с другом для оценки эффективности маркетинга.

Коэффициенты привлечения клиентов
Коэффициенты привлечения лидов:
Коэффициент отклика определяет количество людей, принявших участие в конкретной маркетинговой кампании. Коэффициент отклика = общее количество потенциальных клиентов / общий трафик

Показатели конверсии (такие как соотношение трафика к лидам, коэффициенты конверсии целевых страниц и/или соотношение лидов к покупателю). Оцените количество людей, которые совершили действие, приведшее к покупке.
Коэффициент конверсии = общее количество людей, выполнивших целевое действие/общее количество потенциальных клиентов

Нормы расходов на маркетинг:
Стоимость приобретения клиента (CAC) или цена за приобретение (CPA) определяет средние маркетинговые затраты на одного нового клиента.
CAC = (общие расходы на маркетинг + расходы на маркетинговый персонал + расходы на торговый персонал) / общее количество новых клиентов

Формула стоимости привлечения клиента (или CAC)

Кроме того, расчет CAC зависит от вашего объявления, формата, канала и/или кампании. (Брайан Бальфур дает подробное объяснение и рабочие листы.)

Примеры расчета стоимости привлечения клиентов (CAC) для медиа и контента.

Достигнута стоимость на одного зрителя (цена за тысячу показов). Оценивает расходы на сторонние СМИ. Часто указывается стоимость за 1000 просмотров и измеряется только стоимость рекламы. Это может быть разбито по медиа-объекту.
CPM = общая стоимость рекламы / [трафик/1000]

Ставки продаж
В долгосрочной перспективе маркетинг должен приносить прибыль. Или вы выходите из бизнеса.

• Валовые продажи (или высшие продажи) — это деньги, полученные в результате кампании или периода времени.
• Возвраты — это товары, которые клиенты отправляют обратно.
• Налоги — это деньги, основанные на валовых продажах, которые выплачиваются правительству.
• Чистый объем продаж Это сумма выручки, которую компания удерживает для покрытия различных расходов. Чистый объем продаж = Валовой объем продаж – Возврат – Налоги

Продажи на одного покупателя — это средний доход, полученный в расчете на одного покупателя.
Продажи на одного клиента = общий объем продаж клиентов / общее количество клиентов

Средняя продажа — это средний доход на единицу товара. Он может быть измерен в целом или по продуктовой линейке.
Средняя продажа = общий объем продаж продукта / общее количество товаров.

Средняя стоимость заказа (AOV) — это сумма денег, которую клиенты обычно тратят каждый раз, когда покупают.
AOV = общий объем продаж клиентов / общее количество заказов

Возврат инвестиций в маркетинг (или ROMI, или ROPI) является более точной формой измерения ROI, поскольку он фокусируется на маркетинге.

ROMI = (Валовая прибыль – Общие расходы на маркетинг) / Общие расходы на маркетинг
куда:
Валовая прибыль = общая сумма чистых продаж – переменные затраты
Общие расходы на маркетинг = расходы на маркетинг + расходы на персонал отдела маркетинга

Рассчитайте ROMI (или рентабельность инвестиций в маркетинг) по этой формуле.

Стоимость продукта или заказа:
Скорость заказа — это среднее количество заказов на одного покупателя.
Скорость заказа = общее количество заказов / общее количество клиентов

Размер единичного заказа — это среднее количество товаров, проданных одним покупателем. Его можно отслеживать по кампаниям или за определенный период времени.
Размер единичного заказа = общее количество приобретенных товаров / общее количество клиентов

Показатели удержания клиентов

Удержание клиентов — это процесс привлечения новых клиентов и побуждения существующих клиентов покупать больше и/или другие продукты или услуги вашего бизнеса.

Коэффициент удержания = [(Общее количество существующих клиентов на конец периода) – (Общее количество новых клиентов в течение периода)] / (Общее количество существующих клиентов на начало периода))/100

Коэффициент оттока клиентов — это количество клиентов, которых ваш бизнес потерял за определенный период времени .
Коэффициент оттока клиентов = (Общее количество клиентов на начало периода) / (Общее количество клиентов на конец периода)

Churn Rate фокусируется только на клиентах, которые больше не покупают у вашей компании.

Почему удержание клиентов так важно?
Потому что в своей статье в Harvard Business Review за октябрь 2014 года « Ценность удержания нужных клиентов» Фредерик Райххельд из Bain & Company показал, что:

• Увеличив коэффициент удержания клиентов на 5%, предприятия могут увеличить прибыль на 25-95%.
• Кроме того, привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего.

Чтобы увеличить удержание клиентов и создать «петлю лояльности» (McKinsey) для вашего бизнеса, используйте одну или несколько из следующих тактик:

• Сократите количество возвратов и неиспользования продукции за счет улучшенной поддержки клиентов на этапе регистрации и после покупки.
• Поддерживайте и расширяйте покупательскую способность, предлагая одни и те же, родственные и/или разные продукты и услуги. Используйте постоянно согласованный контент и персонализированные коммуникации для поддержки этих покупок.
• Улучшайте отношения с клиентами и сообществом , чтобы развивать лояльность и получать рекомендации.

3. Долгосрочные маркетинговые результаты

Измеряйте результаты маркетинга с течением времени, чтобы увидеть тенденции, характерные для бизнеса.

НО:
Отслеживание должно быть достаточной длины, чтобы получить надежные результаты.

Сравните текущие маркетинговые результаты с прошлыми показателями , чтобы определить эффективность по сравнению с предыдущими периодами и бюджетами. Также используйте сторонние данные для оценки производительности по сравнению с конкурентами.

Пожизненная ценность клиента (CLTV) оценивает стоимость всех доходов, полученных от сегмента клиентов с течением времени, по сравнению с первоначальными маркетинговыми инвестициями. Далее CLTV рассматривает временную стоимость капитала.

Упрощенный LTV = (Средняя продажа на одного клиента) x (Среднее количество покупок клиента в год) x (Среднее время, в течение которого клиент продолжает покупать)
Где:
Среднее время, в течение которого клиент продолжает покупать , — это средняя продолжительность удержания клиентов в годах.

Формула пожизненной ценности клиента

Благодаря улучшенной оптимизации, привлечению и удержанию клиентов маркетинг повышает лояльность клиентов и увеличивает пожизненную ценность клиентов. Поскольку затраты на привлечение клиентов (CAC) представляют собой единовременные расходы, вы можете получать дополнительный маркетинговый доход при меньших вложениях в маркетинг .

Как маркетинг создает прибыльные продажи и увеличивает пожизненную ценность клиента.

Брендинг является ключевым элементом маркетинга, но его трудно измерить напрямую. Это связано с эмоциональной природой брендинга. Несмотря на это, брендинг имеет реальную и измеримую ценность для бизнеса и отражается в балансе бизнеса как деловая репутация.

Что вы можете сделать, чтобы улучшить измеримые результаты маркетинга

Как можно показать измеримую ценность маркетинга для бизнеса?

• Улучшайте существующий контент, информацию и данные . Устраните избыточность, улучшите существующий контент и заполните пробелы, помогая создавать более качественные данные для всего бизнеса.
• Создавайте и поддерживайте кросс-функциональные команды, ориентированные на клиента . Работайте с командами по продажам и работе с клиентами, чтобы поддерживать клиентов на протяжении всего процесса.
• Перераспределите маркетинговый бюджет на весь жизненный цикл клиента . Предоставляйте контент потенциальным клиентам и клиентам, одновременно повышая вовлеченность клиентов и создавая сообщество.
• Увеличивайте продажи , предлагая основные продукты новым и существующим клиентам, повышайте продажи и перекрестные продажи сопутствующих и/или улучшенных продуктов существующим клиентам, добавляйте новые предложения продуктов (включая контент) и/или выходите на новые клиентские и/или географические рынки.

Диаграмма поможет вам объяснить, как маркетинг добавляет измеримую ценность вашему бизнесу.

Заключение по показателям маркетингового успеха

Эти показатели маркетингового успеха помогут вам доказать, что ваша маркетинговая стратегия и планы принесли прибыль.

Чтобы обеспечить успех маркетинга:
Приведите свой маркетинг в соответствие с целями вашего бизнеса с помощью отслеживаемых призывов к действию и целей.

И не забудьте найти время, чтобы помочь вашей управленческой команде понять, что вы делаете и как вы покажете результаты.

Удачного маркетинга,
Хайди Коэн

Хайди Коэн — президент Riverside Marketing Strategies.
Вы можете найти Хайди на Facebook, Twitter и LinkedIn.

Выставка 2022 Creator Economy Expo

Авторы для авторов

Присоединяйтесь к более чем 500 коллегам-создателям, чтобы изучить новейшие стратегии, тактики и инструменты, а также установить ценные связи для достижения большого успеха в качестве нового поколения контент-предпринимателей.

Специальная скидка AMG: получите скидку 150 долларов — используйте код: AMGCEX