10 вещей, которые следует рассказать своему генеральному директору о Earned Media

Речь идет уже не только о баннерной рекламе или кураторских публикациях в социальных сетях; Речь идет о искренних разговорах, достоверных упоминаниях и нежелательном ажиотаже, который создают бренды. Но это еще не все, что вы хотите сказать своему генеральному директору.

Заработанные средства массовой информации, такие как органические одобрения или упоминания третьих лиц, обладают внутренним авторитетом, с которым не могут сравниться платные рекламные акции. Тематическая статья, положительный отзыв или даже упоминание уважаемого влиятельного лица в отрасли могут значительно повысить позиции B2B-компании в своем секторе.

Компании B2B часто работают на нишевых рынках. Заработанные средства массовой информации, особенно при их распространении на таких платформах, как LinkedIn или отраслевых форумах, могут расширить охват компании неиспользованной аудитории, включая потенциальных партнеров, заинтересованные стороны и клиентов.

Тем не менее, понимание истинного потенциала и использование возможностей заработанных средств массовой информации остается неуловимой концепцией для многих бизнес-лидеров. Целых 70% респондентов опроса Cision признались, что они были бы более склонны использовать заработанные средства массовой информации, если бы их вклад мог быть напрямую связан с финансовым эффектом и рентабельностью инвестиций. Но опора на прямые, легко измеримые корреляции лишает бренды долгосрочных преимуществ заработанной медиа-стратегии — укрепления доверия и авторитета в вашей отрасли.

Итак, если ваш генеральный директор… неправильно понимает… ценность заработанных средств массовой информации, вот что вам следует сказать.

1. Заработанные средства массовой информации — это всего лишь заработанные.

Когда компании платят за место для размещения своего сообщения, это реклама. Это гарантировано, но часто встречается со скептицизмом со стороны аудитории, осознающей его коммерческую цель.

Заработанные средства массовой информации — это освещение, за которое вы не платите, но действительно зарабатываете благодаря его новостной ценности или искреннему интересу со стороны средства массовой информации. Это не гарантировано, что делает его приобретение еще более ценным.

Почему это имеет значение?

Доверие.

Заработанные средства массовой информации рассматриваются как доверенная поддержка третьей стороны. Исследования Nielsen подтверждают это, показывая, что PR примерно на 90% более эффективен, чем реклама, в привлечении покупателей.

Хотя наличие связей в отрасли может помочь войти в дверь, именно подлинная суть истории переносит ее через порог. Вам действительно нужно это заслужить.

2. Отношения имеют значение. И они этого не делают.

Наличие связей в средствах массовой информации, скажем, с журналистами The Wall Street Journal или The Economist, безусловно, может привести к тому, что ваше предложение будет услышано. Но на этом гарантия заканчивается. Приоритетом журналиста является предоставление своим читателям ценных и своевременных материалов, а не поддержание профессиональных отношений.

Хотя многие PR-фирмы могут похвастаться своими громкими связями, это не должно быть вашим единственным критерием выбора. Почему? Потому что сильные отношения не могут спасти слабую подачу. Вместо этого организациям следует ценить специалистов по связям с общественностью, которые привносят творческий подход в свои презентации и предлагают честную оценку потенциала истории.

Короче говоря, хотя отношения со СМИ могут открыть двери, именно качество и актуальность презентации гарантируют, что вы пройдете через них. Творческий и прозрачный подход является ключом к действительно эффективной работе со СМИ.

3. Уровень 1 — поверхностная цель.

Хотя статья на обложке New York Times может временно привлечь внимание, она не является окончательным барометром устойчивого успеха в бизнесе. Да, это значительное достижение, но волновой эффект может оказаться мимолетным.

Реальный, ощутимый рост достигается за счет целевого и регулярного взаимодействия с нужной аудиторией. Последовательность имеет жизненно важное значение. Речь идет не о погоне за случайными всплесками в СМИ, а о создании устойчивого ритма видимости.

Постоянное и актуальное присутствие в средствах массовой информации, которые обращаются к вашей основной аудитории, всегда перевесит эфемерный шум от громкого фильма.

4. Усиление – секретный ключ.

Популярная новость может быть опубликована на известном веб-сайте, но из-за таких барьеров, как платный доступ и брандмауэры, большинство читателей могут столкнуться с ней и взаимодействовать с ней в LinkedIn, где фрагменты, резюме или обсуждения статьи находятся в свободном доступе.

Сетевая среда LinkedIn поощряет обмен информацией и обсуждения, что, в свою очередь, расширяет охват B2B-контента. Этот каскадный эффект репостов, комментариев и обсуждений может сделать новость более заметной в LinkedIn, чем на основной платформе публикации.

Если ваш контент актуален и интересен, его распространение на платформах, где собираются и обсуждают профессионалы, может экспоненциально повысить его видимость и влияние.

5. Авторы просто потрясающие.

Авторские строки — это не просто подписи; это знаки профессионализма. Закрепление вашего имени в статье демонстрирует ваш авторитет в своей области и доверие, оказанное вашим идеям со стороны публикаций.

Год назад мы разместили имя клиента в Harvard Business Review, и оно до сих пор привлекает к ним клиентов, даже после того, как они были приобретены.

Авторство в уважаемом издании – это не только видимость; это прочное подтверждение вашего авторитета в этой области.

6. Не пренебрегайте «мелкими» журналистами.

Игнорирование «меньших» журналистов или нишевых изданий может оказаться дорогостоящим упущением. Динамика журналистики изменилась. Многие сотрудники средств массовой информации носят несколько шляп, колеблясь между фрилансом для нишевых изданий и написанием статей для мейнстримных гигантов.

Фрилансер, который сегодня пишет для местного цифрового журнала, завтра может создавать статьи для первой полосы национальной ежедневной газеты. Границы между «малыми» и «большими» СМИ размыты, и многие журналисты плавно ориентируются в этом спектре.

В мире, где истории взаимосвязаны, а аудитория глобальна, даже статьи из менее известных изданий могут получить значительную популярность и заметность. Отвергать или недооценивать любые возможности СМИ, исходя из их размера или предполагаемого престижа, может быть недальновидно.

Построение уважительных и искренних отношений с журналистами по всем направлениям имеет решающее значение. Не только потому, что это правильный поступок, но и потому, что сегодняшний писатель, остающийся незамеченным, завтра может стать влиятельным редактором или репортером крупного средства массовой информации. В медиаигре каждая связь имеет значение, каждая история имеет потенциал, и каждый журналист заслуживает уважения.

7. Сосредоточьтесь на том, ПОЧЕМУ вам нужны заработанные средства массовой информации.

«Почему» каждой компании будет уникальным, и именно эта цель должна определять их стратегию взаимодействия со СМИ.

Это для повышения осведомленности? Получить место за столом для более крупных сделок? Доверие? Сопоставьте с тем, чего вы хотите достичь.

Погоня за упоминаниями в СМИ только для того, чтобы поддержать медиа-кит или увеличить цифры, может быстро стать бесплодным занятием. Вместо этого каждое размещение должно оцениваться на предмет его стратегической ценности и соответствия более широкой миссии компании.

8. Это долгая игра.

Легко забыть, что некоторые из наиболее эффективных стратегий требуют времени. Заработанные медиа, как и их аналоги в контент-маркетинге, B2B SEO и B2B-маркетинге в социальных сетях, ничем не отличаются. Речь идет не о коротких всплесках скорости, а об устойчивом стратегическом прогрессе.

Построение подлинных и прочных отношений с журналистами, влиятельными лицами и средствами массовой информации не происходит в одночасье. Это требует последовательности, искренности и терпения. Со временем, когда вы докажете ценность и надежность своего бренда, вы станете постоянным источником информации для профессионалов СМИ.

Подобно SEO, где плоды вашего труда могут быть не видны сразу, заработанные места в СМИ часто имеют накопительный эффект. Статья здесь или упоминание там со временем начинают создавать сеть доверия и узнаваемости вашего бренда.

9. Пресс-релизы не являются заслуженным средством массовой информации.

Пресс-релизы — это лишь одна из тактик. В золотые времена печатных СМИ пресс-релизы были основной стратегией компаний, позволяющей объявлять о чем угодно — от слияний и поглощений до запуска новых продуктов. Они были необходимы, являясь основным источником информации для журналистов, которые всегда были в поиске следующей большой истории.

Наводнение цифровой информации означает, что журналисты завалены большим количеством пресс-релизов, чем они могут справиться. Фактически, для многих специалистов СМИ пресс-релизы стали синонимом белого шума — просто еще одним электронным письмом, которое нужно просмотреть и отбросить.

Если вы не Coca-Cola и не меняете дизайн бутылки, или Apple, выпустившая новый iPhone, большинство пресс-релизов — это эхо-камеры. Они заставляют оторванных от общения топ-менеджеров чувствовать себя хорошо, но редко приводят к реальному освещению событий.

Большинству журналистов не волнует, что происходит с вашей компанией — до тех пор, пока вы не свяжете это с чем-то, что они могут освещать. Например, у высокотехнологичной b2b-компании новый генеральный директор. Само по себе для большинства изданий это не так уж интересно освещать.

Но предположим, что вы ведете чат у камина в LinkedIn с новым генеральным директором и влиятельным лицом в этой сфере. Это вызовет гораздо больше взаимодействия и дискуссий. Выводы из этого разговора затем можно использовать для публикаций в блогах, пресс-релизов и многого другого. Правда в том, что маркетинг в социальных сетях и PR переплетаются сильнее, чем когда-либо.

Не уверены, что ваш пресс-релиз заслуживает внимания? Подключите его к SnoozeOrNews.com.

10. Заработанные средства массовой информации — это не просто деятельность на вершине воронки продаж.

Заработанные медиа должны обеспечивать продажи на каждом уровне воронки. Слишком часто компании упускают из виду свой потенциал, выходящий за рамки первоначального взаимодействия, но он влияет на всю воронку продаж, от осведомленности до конверсии.

Научите свой торговый персонал использовать размещение в СМИ в своих стратегиях взаимодействия. Такой проактивный подход может обеспечить ценный контекст и содержание для разговоров с потенциальными клиентами.

Вместо обычного сообщения «просто зарегистрировался», почему бы не обновить лид, добавив в него недавнюю функцию в [вставить публикацию]? Или сообщите им о «предстоящей беседе у камина с нашим генеральным директором и [бизнес-инфлюэнсером], где будут обсуждаться тенденции отрасли».

Или что, если у вас есть запрос?

Возможно, ваше руководство затронуло эту проблему в средствах массовой информации. Если вы поделитесь этим, это повысит доверие к вашему ответу: «Наш вице-президент пролил свет на эту самую тему здесь: [ссылка]».

Заработанные средства массовой информации — это не просто введение; это постоянный разговор.

Поощряйте своих бизнес-лидеров выходить за рамки краткосрочных показателей и осознавать глубокое и долгосрочное влияние искренних разговоров. И в следующий раз, когда вы собираетесь обратиться к своему генеральному директору с предложением медиа-стратегии, позвольте нам быть вашим проводником. Обратитесь сегодня.