Три типа цифровой ценности, которые побуждают клиентов покупать

Цифровое взаимодействие сложно, и с каждым разом становится все сложнее. В 2023 году исследование многоканального маркетинга Gartner показало, что маркетологи управляют в среднем девятью различными каналами. Далее выяснилось, что 80% лидеров цифрового маркетинга планируют добавить новые каналы в следующем году.

Однако любой директор по маркетингу знает, что основная часть маркетинговой работы заключается не только в управлении каналами сбыта. Это также связано с объемом работы, который требуется для создания контента по каналам, обеспечения согласованности и согласованности, ориентации на клиентов и адаптации контента к ним — все это заключено в этой старой мантре: «Правильное сообщение нужному человеку в нужное время». ».

Этот контент, прежде всего, должен представлять истинную ценность для клиента, иначе маркетологи рискуют потерять свой контент в перетасовке, поскольку потребители отключают бренды из-за чистого шума, с которым им приходится сталкиваться ежедневно.

Так что же делать маркетологу? Перед лицом сокращения внимания клиентов большинство маркетологов обращаются к ценности . Маркетологи считают, что если они будут предлагать более ценный цифровой контент, их бренды получат больше внимания и больше вовлеченности (благотворный цикл), а также больше коммерческих результатов, которые должны обеспечить цифровые технологии. Такие вещи, как увеличение количества покупок, увеличение частоты покупок и защита клиентов.

Исследование Gartner показало, что 73% клиентов, которые вспоминают недавнее цифровое взаимодействие, говорят, что оно было ценным. Но есть одна загвоздка: только около 5% потребителей и 25% покупателей B2B на самом деле помнят любое из недавних цифровых взаимодействий с брендами, которые они рассматривали. И что еще хуже, даже если ваши клиенты помнят и ценят свой цифровой опыт с вами, этот опыт, вероятно, не создает ценности для бизнеса. 67% финансовых директоров говорят, что инициативы в области цифровых технологий, особенно направленные на привлечение клиентов и рост, не оправдывают ожиданий руководства.

Положитесь на формирование ценности и контент, подтверждающий ценность

Ответ, как выясняется, лежит именно в типе ценности, которую сообщает контент маркетолога (а не в том, сколько ценности сообщается или насколько быстро или беспрепятственно ее сообщают маркетологи). И большинство маркетологов, вероятно, не попадает в яблочко этой ценности.

Вообще говоря, ценность делится на две категории: «формирующая» ценность и «утверждающая» ценность. «Обрамление» ценности помогает клиентам понять ценность решения, продукта, цели или даже решения — это помогает клиентам понять, что делать. «Подтверждение» ценности помогает клиентам чувствовать себя уверенно и удовлетворенно тем, что они получают ценность от принятого ими решения (включая, конечно, решение совершить покупку). Другими словами, хороший маркетинг отвечает на вопросы клиентов «Что мне делать?» и «Правильно ли я поступил?»

Как только маркетолог берет на себя обязательство аффирмации, фрейминга или того и другого, он должен сообщать о трех дополнительных уровнях ценности: функциональном, личном и каталитическом.

• Функциональная ценность ориентирована на продукт. Это контент, опыт и инструменты, которые рассказывают клиенту о том, как продукты и решения бренда решают проблему или упрощают или ускоряют работу для клиентов.
• Личная ценность помогает клиентам общаться с другими и находить точки соприкосновения или учитывать, что другие сделали для решения проблемы, что, в свою очередь, может помочь клиентам сделать собственный выбор. Или он направляет клиентов к нужному продукту для уже определенной потребности, помогая клиенту чувствовать себя более уверенным в том, что он делает свой выбор правильно.
• Каталитическая ценность выходит за рамки одного выбора или задачи клиента, чтобы нацелиться на всеобъемлющую цель клиента и путь к цели. Каталитический цифровой контент, инструменты и опыт поддерживают самопознание (помогают клиенту определить новую потребность или цель), самоанализ (помогают клиенту узнать что-то новое о себе), свободу действий (помогают клиенту почувствовать, что он контролирует свое решение). и подтверждение (помогите покупателю подтвердить выбор)

Из трех каталитическая ценность является самой мощной. Один каталитический опыт удваивает вероятность коммерческих результатов, таких как совершение покупки, готовность заплатить премию или направление других потенциальных клиентов к бренду. Это также более эффективно, чем 100 незабываемых или ценных впечатлений (даже если они имеют большую ценность).

(Источник: Gartner, декабрь 2022 г.)

Конечно, возникает вопрос, должно ли каждое цифровое взаимодействие быть «каталитическим»? Возможно, нет. Каталитический опыт является мощным, но функциональная и личная ценность также способствует получению коммерческой прибыли. И на самом деле, большинство брендов, обладающих большой каталитической ценностью, в то же время обеспечивают функциональную и личную ценность.

Например, бренд кроссовок, изученный Gartner, недавно запустил викторину, чтобы помочь клиентам выбрать обувь в зависимости от их целей. Инструмент спрашивает клиентов об их целях и побуждает к самоанализу того, как они бегают (например, положение их ног и то, как они двигаются, относительное давление на коленные суставы). Викторина обеспечивает каталитическую ценность благодаря саморефлексии, которая может помочь клиентам сформулировать новые цели или новый путь к цели (т. с» может быть не лучшим вариантом).

Но это также обеспечивает личную ценность: клиенты узнают, что другие бегуны, подобные им, используют или рассматривают, и они направляются к правильному продукту для своих нужд. И это также обеспечивает некоторую функциональную ценность благодаря обучению: клиенты узнают, что дорожная и трейловая обувь существуют, служат разным результатам и, следовательно, «решают» разные проблемы.

Бренд теперь может рассказать клиентам о своих продуктах, о своей категории продуктов, о том, что покупать и как это покупать, а также рассказать клиентам что-то еще о себе , и все это в одно и то же время.

Хороший маркетинг помогает клиентам делать выбор, который им нравится, чтобы делать то, что для них важно. Создание ценности и утверждение ценности — это две стороны одной медали, и в рамках этой конструкции все три уровня ценности: функциональный, личный и каталитический — являются законными способами создания ценности для клиентов, которая создает коммерческую ценность для брендов.

Маркетологи могут захотеть переоценить баланс ценности, которую они обеспечивают в рамках цифровых взаимодействий — если вы не делаете какой-либо каталитической ценности прямо сейчас, с чего бы вы могли начать? – но директора по маркетингу, которые обеспечивают все три уровня ценности, будут стимулировать обучение и доверие клиентов, а также стимулировать рост доходов от цифровых технологий даже в сложной, насыщенной цифровой среде.