Ужасающее состояние цифрового маркетинга

Хэллоуин может быть тревожным временем для многих из нас, но он меркнет по сравнению с повседневной жизнью вашего типичного цифрового маркетолога. В конце концов, нам просто нужно угостить наших детей сладостями или стать свидетелями небольшого количества ежегодных фильмов ужасов на экране.

Между тем, цифровым маркетологам приходится решать сложные вопросы от правления, мрачные ключевые показатели эффективности и перспективу сокращения их бюджетов в 2023 году.

Для маркетологов, работающих с приложениями и данными, реальность еще страшнее. Этим несчастным пришлось стать свидетелями смерти файлов cookie и Apple IDFA в 2022 году, в то время как правительства и потребители все больше скептически относятся к методам отслеживания приложений.

Эти факторы привели к тому, что многие называют «окалипсисом приложений », когда маркетологи приложений не могут нацеливать рекламу или увеличивать привлечение пользователей. На самом деле, согласно исследованию Bango, почти две трети (59%) маркетологов приложений сейчас борются за привлечение новых платных пользователей.

Аппокалиптическое дело

Возможно, когда-то таргетинг на аудиторию работал, но недавние жесткие меры в отношении методов отслеживания вступили в силу до того, как отрасль успела отреагировать. Это привело к кризису маркетинга приложений, когда 27% маркетологов приложений обеспокоены тем, что их бизнес прекратит свое существование из-за новых правил конфиденциальности.

По сообщениям, 61% маркетологов потеряли сон из-за этого кризиса — настоящий кошмар!

Тем не менее, для такой динамичной отрасли, меня не вдохновили попытки справиться с этой катастрофой. Google недавно объявил, что его файлы cookie будут оставаться активными в Chrome до второй половины 2024 года. Однако недостатки конфиденциальности файлов cookie означают, что в долгосрочной перспективе они останутся неработоспособным методом таргетинга.

Не помогает и то, что часто разрекламированные альтернативы демонстрируют собственные слабости. Первоначально Google пытался внедрить FLoC (федеративное обучение когорт), что вызвало широкую критику со стороны защитников конфиденциальности, таких как Electronic Frontier Foundation, а также Brave, Vivaldi и DuckDuckGo.

Более поздний API «Темы» не намного лучше, поскольку он усугубляет настойчивость в анализе ваших привычек просмотра с ограниченным набором тем, которые слишком широки для создания целевых кампаний.

Кроме того, есть универсальные идентификаторы и контекстный таргетинг, ни один из которых не подходит, если вы хотите настроить таргетинг на рекламу или решить проблемы с конфиденциальностью. Таргетинг с помощью идентификаторов электронной почты не работает особенно хорошо, так как у одного пользователя может быть несколько адресов, а несколько человек могут использовать адрес одного человека.

Между тем, у контекстного таргетинга есть свои недостатки: данные актуальны только для новостных и развлекательных платформ.

Беды поисковых систем и социальных сетей

К сожалению, другие рекламные каналы не намного лучше, когда дело доходит до проведения целевых кампаний. SEA (реклама в поисковых системах) находится в плачевном состоянии: исследования показывают, что 35% рекламы с оплатой за клик даже не достигают своей целевой аудитории. Это неудивительно, так как ввод ключевых слов в Google не обязательно является лучшим индикатором намерения поиска.

Большинство поисковых запросов носят скорее информационный или навигационный характер, когда пользователь хочет узнать общую информацию о потенциальных продуктах или услугах для покупки. Конечно, при условии, что они вообще заинтересованы в покупке чего-либо. Как оказалось, только 9,1% поисковых запросов совершаются с намерением совершить покупку.

Это оставляет узкий пул жизнеспособных транзакционных ключевых слов для таргетинга в рамках кампаний PPC. Поскольку перспективы конверсии для поисковой рекламы настолько низки, неудивительно, что исследование обнаружило черную дыру в размере 60 миллиардов долларов, где было обнаружено, что большие суммы маркетинговых расходов были потрачены впустую.

В нынешнем виде SMA (реклама в социальных сетях) выглядит столь же удручающе. Хотя они помогают в создании общей репутации и узнаваемости бренда, большая часть активности в социальных сетях просто не приводит к платным клиентам.

Это происходит, несмотря на множество бессмысленных показателей, которые не имеют большого значения для успеха кампании, будь то показы, лайки, перепосты, ретвиты или другие показатели вовлеченности. Говоря как директор по маркетингу, я могу подтвердить, что вы в конечном итоге не впечатлите свой совет директоров, если будете составлять отчеты, посвященные этим вопросам. Показатели конверсии всегда самые впечатляющие в зале заседаний.

Недостатки современных методов рекламы не ускользнули от внимания руководителей. Члены совета директоров с болью осознают, что их кампании терпят неудачу: 77% руководителей больше не рассматривают цифровую рекламу как надежное средство продаж, а 59% придерживаются того же мнения о социальных сетях.

Таргетинг на покупательское поведение спасает маркетологов

Сегодняшняя маркетинговая среда стала бесспорно опасной, рекламодатели окружены рекламным ужасом со всех сторон в виде нецелевых кампаний по нескольким каналам.

Чтобы избежать этого, им нужно вернуться к тому, чтобы приносить реальную пользу клиентам в виде релевантной, привлекательной рекламы. Разрушение файлов cookie и прекращение использования идентификаторов IDFA, возможно, были точкой отсчета в прошлом, но растущие проблемы конфиденциальности требуют нового источника ценных данных для проведения успешных целевых кампаний.

Вот где таргетинг на покупательское поведение выступает как единственное жизнеспособное решение.

Это новая форма таргетинга на маркетологов оружия с богатой информацией о покупках, представленной в виде релевантной аудитории, которую можно использовать для направления рекламы тем, кто с наибольшей вероятностью купит, исходя из того, что они уже купили.

Этот метод доступен через платежные компании, обладающие коммерческими данными, необходимыми для его реализации. Этот уникальный метод рекламы уже улучшает кампании на социальных платформах, таких как Facebook и TikTok.

Использование этих коммерческих данных не будет затруднено из-за необходимости использования файлов cookie или других неоптимальных методов рекламы. Более того, данные о покупках требуются только для эффективного таргетинга аудитории, что означает снижение риска несоблюдения правил конфиденциальности.

Маркетологи приложений уже признают преимущества использования этих данных: исследования показали, что 61% считают их эффективным средством увеличения числа пользователей.

Реклама не должна быть сложной. Имея информацию о покупках, цифровые маркетологи смогут запускать привлекательную рекламу, сохранять конфиденциальность и избегать любых ужасов, связанных с KPI, независимо от времени года.