Элементы успеха маркетингового роста, часть 2

Это вторая часть серии статей об элементах успеха роста. Часть 1 можно найти здесь .

Хотя маркетинг не одинок в стимулировании организационного роста, он играет более заметную роль, чем раньше. Его роль охватывает весь путь клиента. Это делает маркетинг уникальным по сравнению с продуктом, продажами и успехом клиентов.

За почти тридцатилетний опыт работы я встречал множество маркетинговых организаций, которые изо всех сил пытались стимулировать и измерять рост. Причины обширны, и их слишком много, чтобы их охватить. Хотя большинство из них хотят внести свой вклад в корпоративный рост, они терпят неудачу по одной фундаментальной причине — у них нет структуры роста.

Структура служит руководством для вашей организации, помогая управлять и планировать рост. Он должен быть адаптируемым к вашей организации и ее уникальным потребностям, когда это необходимо.

Таким образом, маркетологи должны понимать:

• Как добиться роста.
• Направления, на которые следует обратить внимание, чтобы стимулировать рост.
• Организационная зрелость по каждому из элементов успеха роста.

Индекс зрелости роста ^TM детализирует атрибуты организационной зрелости.

В этой статье будут рассмотрены первые три элемента успеха, необходимые для устойчивого роста:

• Позиционирование, обмен сообщениями и контент.
• Взаимодействие с покупателем и клиентом.
• Процессы маркетинга/продаж и обслуживания.

Элемент успеха 1: позиционирование, обмен сообщениями и контент

«Нам нужно больше контента» — это частый рефрен, который я слышу, общаясь с руководителями. Многие организации поддались той же идее.

Реальность такова, что вам, скорее всего, не нужно больше контента. Вам нужен клиентоориентированный контент, актуальный и контекстуальный для них и их этапа в общем путешествии.

Прежде чем создавать контент такого типа, вы должны определить свое позиционирование и сообщения бренда, которые являются основой любой контент-стратегии. Когда у вас будет четкая позиция на рынке и сообщение бренда, разработка вашего контента потребует меньше, чем вы думаете.

Большинство организаций, с которыми я взаимодействую, находятся на стадиях зрелости Aware и Enabled. Однако именно тогда, когда вы доберетесь до гиперперсонализации и нескольких потоков контента по аудитории или решению, вы достигнете высшей стадии зрелости. Это когда ваши сообщения находят отклик у каждой заинтересованной стороны клиента на каждом этапе пути клиента.

Элемент успеха 2: взаимодействие с покупателем и клиентом

Ранее в моей карьере я был частью маркетинговой команды в глобальной компании-разработчике программного обеспечения. У моего подразделения, доход которого составлял около 50 миллионов долларов, было примерно 5000 клиентов. Тем не менее, мы практически не занимались маркетингом или работой с клиентами.

Президент нашего подразделения хотел изменить это, потому что понимал ценность привлечения клиентов на каждом этапе пути. Он внес несколько изменений в области маркетинга и продаж. В том году мы получили более 12 миллионов долларов дополнительного дохода от нашей существующей клиентской базы. Довольно впечатляющий сдвиг!

Если организации собираются оптимизировать свой рост, они должны стать более зрелыми в своих стратегиях взаимодействия. Просто создать спрос для привлечения новых клиентов недостаточно. Они должны иметь полное участие в течение всего жизненного цикла в масштабе, что требует персонализированного обмена сообщениями.

Это начинается с того, как потенциальные и текущие клиенты взаимодействуют с вашим брендом и превращают этих клиентов в сторонников. Принятие такого подхода и повышение зрелости станут большим шагом в ускорении организационного роста.

Элемент успеха 3: Процессы маркетинга/продаж и обслуживания  

Я часто слышу, как маркетологи говорят, что продажи определяют отношения с клиентами. В то время как продажи, безусловно, владеют частью отношений с клиентами, любая организация, которая считает, что продажи владеют ими полностью, будет бороться за достижение устойчивого роста.

На самом деле маркетинг, продажи и обслуживание клиентов/успех являются совладельцами этих отношений, играя разные роли. И чтобы извлечь максимальную пользу из этих отношений, необходимы определенные процессы между различными ролями.

Я понимаю. Определение процессов, рабочих процессов и уровней обслуживания не является привлекательным и может быть трудоемким. Но для достижения выполнения на основе учетных записей и наивысшего уровня зрелости роста эти процессы необходимо определять и постоянно оптимизировать. Без этого будет трудно получить опыт, что в конечном итоге приведет к оттоку клиентов и снижению пожизненной ценности клиента (CLV).

Больше элементов успеха для обеспечения устойчивого роста

Создание двигателя устойчивого роста требует высокого уровня зрелости. Переход от создания ценности к расширению ценности возможен только тогда, когда маркетинг, продажи и обслуживание работают в тандеме и постоянно оптимизируются. Структура помогает вам добиться этого необходимого согласования и оценить текущее состояние зрелости и прогресс организации.

В следующем месяце я рассмотрю три оставшихся элемента успеха и роль маркетинга в каждом из них.