Как эффективно использовать ключевые слова в поисковой рекламе

Ключевые слова против поисковых запросов

Перво-наперво. Мы должны сделать очень важное различие. Ключевые слова — это не то же самое, что поисковые запросы, хотя они строго взаимосвязаны.

Фактически, вы можете найти их на двух разных вкладках платформы Google Ads.

Условия поиска равны поисковым запросам, которые пользователи выполняют в Google. Когда я ищу «лучшее программное обеспечение для управления каналами» в Google, я выполняю поисковый запрос. Это называется поисковым запросом в Google Ads.

Ключевые слова — это то, что вы вручную загружаете в свою учетную запись Google Ads и оно будет вызываться поисковыми запросами пользователей.

Поисковый запрос «лучшее программное обеспечение для управления подачей» может привести к срабатыванию моего ключевого слова «программное обеспечение для управления подачей». Вы могли заметить, что ключевое слово не совсем совпадает с поисковым запросом.

На самом деле ключевые слова не только вызываются одним и тем же поисковым запросом. Они могут быть вызваны целым рядом поисковых запросов, основанных на некоторых критериях, которые мы собираемся изучить в следующем разделе этой статьи.

Вернуться к началу или

Параметры соответствия ключевых слов

Параметры соответствия ключевых слов или типы соответствия — это критерии, используемые для определения того, какие условия поиска по ключевым словам должны срабатывать.

Существует 4 типа соответствия: широкое соответствие , модификатор широкого соответствия , совпадение по фразе и точное соответствие.

Здесь вы найдете официальные определения Google:

Широкое соответствие:

«Широкое соответствие — это тип соответствия по умолчанию, которому назначены все ваши ключевые слова. Объявления могут показываться при поиске, включающем орфографические ошибки, синонимы, похожие поисковые запросы и другие релевантные варианты. шляпы», а также «женские шарфы» могут увидеть вашу рекламу».

Модификатор широкого соответствия:

«Аналогично широкому соответствию, за исключением того, что вариант модификатора широкого соответствия показывает рекламу только при поиске, который включает слова со знаком плюс «+» перед ними (+женские шляпы) или близкие варианты терминов «+».

Соответствие фразе:

Объявления могут показываться при поиске, который соответствует фразе или близким вариантам этой фразы, которые могут включать дополнительные слова до или после. Однако реклама не будет отображаться, если в середине фразы будет добавлено слово, изменяющее ее значение. Фразовое соответствие обозначается кавычками («женские шляпки»).

Точное совпадение:

«Объявления могут показываться при поиске, который соответствует точному термину или является близким вариантом этого точного термина. Близкие варианты включают поиск по ключевым словам с тем же значением, что и точные ключевые слова, независимо от орфографических или грамматических различий между запросом и ключевым словом. Точное соответствие обозначается скобками [красный башмак]».

Прочитав это, вы лучше поймете разницу между ключевыми словами и условиями поиска.

В зависимости от типа соответствия, который вы используете, разные условия поиска могут вызывать ваши ключевые слова. Если вы хотите точно такое же условие поиска, как и ключевое слово, вам следует использовать тип точного соответствия. Если вы чувствуете, что можете быть немного шире, вы можете выбрать фразовое соответствие или модификатор широкого соответствия.

Вернуться к началу или

Отчет о поисковых запросах

Крайне важно, чтобы вы всегда сверялись с отчетом о поисковых запросах. Вы можете получить к нему доступ, нажав «Ключевые слова», а затем «Условия поиска» в меню слева. Вы можете видеть условия поиска на уровне аккаунта, кампании и группы объявлений.

Отчет о поисковых запросах точно показывает, какие поисковые запросы вызвали срабатывание ваших ключевых слов. Из-за нескольких типов соответствия, о которых вы только что узнали, возможно, что не каждый поисковый запрос действительно имеет отношение к вашему продукту или услуге.

Например, мое ключевое слово «программное обеспечение для управления фидом» в Phrase Match может вызвать поисковый запрос «программное обеспечение для управления фидом для Pinterest Ads». Мы в DataFeedWatch предлагаем эту услугу, но это может быть не ваш случай. Возможно, ваше программное обеспечение распространяется только на Shopify и Amazon.

Поэтому вы хотите убедиться, что люди, которые ищут «программное обеспечение для управления каналами для рекламы в Pinterest», не найдут вас. В противном случае они могут нажать на ваше объявление, а затем сразу же покинуть ваш сайт, так как не найдут того, что искали. Вы просто потратите драгоценный рекламный бюджет.

Вы должны просматривать отчет о поисковых запросах не реже одного раза в неделю. Ты никогда не знаешь что ты можешь найти!

Как на самом деле вы можете быть уверены, что люди, которые ищут программное обеспечение для фидов Pinterest Ads, не найдут вас? С минус-словами!

Вернуться к началу или

Минус-слова

Минус-слова иногда считаются пятым типом соответствия. Однако из-за их важности и различного использования стоит выделить их в отдельный раздел.

Google определяет их как «тип ключевого слова, который предотвращает запуск вашего объявления по определенному слову или фразе. Ваши объявления не показываются никому, кто ищет эту фразу».

В этом случае мне нужно использовать минус-слово «pinterest». На самом деле, если я продаю программное обеспечение для управления фидами, но не Pinterest, я могу также удалить любой поисковый запрос, который включает слово «pinterest».

Очень распространенное минус-слово, которое многие рекламодатели добавляют в свои аккаунты почти по умолчанию, — «бесплатно». Например, некоторые программы для управления фидами могут быть с открытым исходным кодом и, следовательно, бесплатными. Некоторые люди могут искать «бесплатное программное обеспечение для управления подачей». Хорошо, если ваше программное обеспечение не бесплатное, вам нужно добавить «бесплатное» в качестве минус-слова.

Минус-слова можно установить на уровне аккаунта, кампании и группы объявлений.

Например, если вы не продаете бесплатные продукты или услуги, вы можете установить минус-слово "бесплатно" на уровне аккаунта. Таким образом, он будет использоваться любой кампанией или группой объявлений в аккаунте, даже теми, которые вы создадите в будущем.

С другой стороны, если вы не продаете программное обеспечение для управления каналами Pinterest Ads, но, возможно, продаете некоторые консультационные услуги Pinterest Ads, вы можете добавить минус-слово «pinterest» только на уровне кампании или группы объявлений.

Ваш идеальный рабочий процесс должен выглядеть так:

Проверьте отчет по поисковым запросам > добавьте новые минус-слова

Всегда следует добавлять минус-слова на основе отчета по поисковым запросам. Избегайте игры в угадайку.

Вернуться к началу или

Исследование ключевых слов

Иногда бывает так, что вместо того, чтобы найти слова, которые нужно исключить, вы на самом деле находите полезные термины, о которых и не думали.

В этом случае вы можете добавить эти термины в свой список "положительных" ключевых слов. Это один из лучших способов провести исследование ключевых слов и убедиться, что они действительно актуальны для вашего бизнеса.

Очевидно, что если вы только начинаете, ваш отчет по поисковым запросам будет пустым. Но как только учетная запись получит немного исторических данных, даже нескольких дней будет достаточно, настало время проверить отчет о поисковых запросах и обновить ключевые слова.

Какие ключевые слова лучше тех, которые уже ищут ваши клиенты!

Если вы запускаете новый продукт или услугу или только начинаете работу с новой учетной записью и ваш отчет по поисковым запросам не помогает, вы можете использовать Планировщик ключевых слов Google, чтобы получить первоначальные идеи о том, какие ключевые слова использовать.

Вы можете найти Планировщик ключевых слов в главном меню «Инструменты и настройки».

Планировщик ключевых слов помогает находить новые ключевые слова и новые идеи, а также получать прогноз объема поиска для заданного набора ключевых слов.

Это идеальное место для начала!

Кроме того, вы можете использовать другие сторонние инструменты, такие как Keywordtool.io или SEMrush.

Кроме того, не забывайте, что Google — ваш лучший друг!

Просто найдите соответствующие термины в Google и посмотрите, какие результаты появятся. Скорее всего, формулировки, используемые в объявлениях ваших конкурентов, совпадают с теми, которые вы можете использовать для своих новых ключевых слов!

Поэтому, когда дело доходит до исследования новых ключевых слов, мы советуем использовать комбинацию вышеперечисленных методов. Всегда ищите второе мнение :)

Вернуться к началу или

Стратегии ключевых слов

Теперь, когда вы узнали о типах соответствия ключевых слов, отчете о поисковых запросах, минус-словах и о том, как искать новые ключевые слова, давайте углубимся в то, как вы можете превратить все эти знания в стратегию Google Search Ads.

Начните с широких ключевых слов с коротким хвостом

Если вы только начинаете работу с новой учетной записью, продуктом или услугой, вы все еще можете не знать, как будут вести себя ваши объявления и что на самом деле ищут пользователи. По сути, вам все еще нужно собрать достаточно данных поисковых запросов.

Лучший и самый быстрый способ собрать эти данные — начать с ключевых слов с модификаторами широкого соответствия.

Модификатор широкого соответствия — отличный тип соответствия, поскольку он обеспечивает гибкость широких ключевых слов, но в то же время гарантирует, что все слова действительно включены в поисковый запрос.

Например, предположим, что вы продаете экскурсии в Сиднее. Вы только начинаете и не знаете, что на самом деле ищут потенциальные клиенты. Они могут искать "экскурсии в Сиднее", "туры в Сидней" или "однодневные экскурсии в Сидней" и т. д.

Здесь вам нужно начать с ключевого слова с модификатором широкого соответствия "+sydney +tours". Это ключевое слово будет соответствовать любому поисковому запросу, включающему слова "Сидней" и "тур". Это довольно широко, но идеально подходит для начала!

Через несколько дней вы сможете просмотреть отчет о поисковых запросах и узнать, что искали люди, найдя ваше объявление.

Вы можете узнать, что они искали «тур по Сиднейскому оперному театру», или «тур по Сиднею на целый день», или «тур по Сиднею на лодке».

Теперь, если вы продаете туры в Сиднейский оперный театр и туры на целый день в Сидней, вы можете добавить эти ключевые слова в свой список. С другой стороны, если вы не продаете лодочные туры Syndey, вам нужно добавить «лодку» в качестве минус-слова.

Что делать дальше?

Разместите ключевые слова со средним и длинным хвостом в отдельных группах объявлений.

Теперь, когда вы добавили в свой список "экскурсия по оперному театру Сиднея" и "тур на целый день по Синди", вам может быть интересно, какой тип соответствия следует использовать в этом случае.

Поскольку вы точно знаете, что потенциальные клиенты ищут эти термины, потому что вы заметили их в отчете по поисковым запросам, вы можете добавить их как точное соответствие . Тип точного соответствия сужает поле и гарантирует, что только релевантные поисковые запросы вызывают ваше ключевое слово. Чем релевантнее и ближе ваши ключевые слова к условиям поиска, тем выше их показатель качества и, возможно, ниже их цена за клик.

Теперь, чтобы в полной мере воспользоваться этим благотворным кругом, запускаемым ключевыми словами с точным соответствием, вам необходимо поместить их в отдельные группы объявлений.

Например, [тур по Сиднейскому оперному театру] и [тур по Сиднейскому театру на целый день] следует оставить в разных группах объявлений. Фактически, эти ключевые слова, вероятно, относятся к разным продуктам, которые имеют разные целевые страницы на вашем сайте. Поэтому даже реклама этих продуктов должна иметь другой экземпляр и другую целевую страницу.

Как правило, мы можем сказать, что всякий раз, когда вы чувствуете необходимость использовать разные целевые страницы, вам также следует использовать разные группы объявлений.

Следуя предыдущему примеру, ваша кампания Sydney Tours будет выглядеть так:

Каждый раз, когда вы находите новые ключевые слова с длинным хвостом, вы должны создавать новую группу объявлений специально для них.

Таким образом, вы направите своих потенциальных клиентов к наиболее релевантной комбинации объявления и целевой страницы, повысив шансы на получение конверсии.

Поскольку показатель качества ключевых слов определяется их отношением к объявлению и целевой странице, это отличная стратегия для повышения показателя и, следовательно, снижения цены за клик.

На самом деле алгоритм Google Ads работает таким образом, что чем выше показатель качества, тем ниже цена за клик и выше рейтинг вашего объявления.

Сгруппируйте ключевые слова по покупательскому намерению

В предыдущем разделе мы увидели, как группировать ключевые слова на основе различных продуктов, которые вы продаете.

Потенциально существует еще один способ группировки ключевых слов, который можно использовать наряду с вышеупомянутым. Вы можете сгруппировать ключевые слова на основе их покупательского намерения.

Фактически, некоторые более широкие ключевые слова приводят к более общим и информативным поисковым запросам, в то время как ключевые слова с длинным хвостом могут иметь более высокое намерение совершить покупку.

Например, ключевые слова [тур по оперному театру Сиднея] и [как забронировать тур по оперному театру Сиднея] имеют совершенно разные намерения, хотя они оба имеют длинный хвост и точно совпадают.

Второе ключевое слово с большей вероятностью приведет к продаже, поскольку тот, кто ищет этот поисковый запрос, буквально хочет забронировать тур как можно скорее. С другой стороны, первое ключевое слово может привлечь людей, которые просто ищут информацию, а не заказывают тур.

Имейте это в виду!

Вернуться к началу или

Как изменилась роль ключевых слов

На ранних стадиях Google Ads (ранее известной как Google AdWords) типы соответствия ключевых слов были очень определенными, и точное соответствие буквально означало точное соответствие. Никаких вариаций не допускалось.

За последние несколько лет Google изменил роль типа точного соответствия, сделав его более широким. На самом деле, в настоящее время тип точного соответствия включает в себя и закрытые варианты.

Пример:

Таким образом, теперь есть меньше ключевых слов с точным соответствием, которые вы должны добавить в свои группы объявлений, так как одно ключевое слово отвечает за более широкий диапазон условий поиска.

О «точном совпадении» в 2020 году даже говорить сложно, а некоторые PPC-менеджеры вообще советуют его не использовать. Это подлежит обсуждению.

Как обычно, протестируйте его, прежде чем принять решение!

Вернуться к началу или

Как делать ставки на ключевые слова

Вместе с показателем качества ставки ключевых слов определяют рейтинг вашего объявления.

Когда дело доходит до торгов, у вас есть три варианта.

• Ручное назначение ставок
• Полуавтоматические торги
• Полностью автоматические торги

Google Ads предлагает несколько разных стратегий назначения ставок, но мы сосредоточимся на основных.

Ручное назначение ставок

Это опция по умолчанию, и, как следует из названия, она позволяет вам полностью управлять своими ставками вручную. Как вы должны управлять своими ставками?

Ставки ключевых слов, по сути, представляют собой сумму, которую вы в идеале готовы потратить на клик. Поэтому они должны основываться на доступности вашего бюджета. Само собой разумеется, что чем выше ваш бюджет, тем больше вы потенциально можете потратить на клик.

Ваши ставки также должны управляться с учетом конкуренции. Чем жестче конкуренция, тем дороже будут ключевые слова.

Когда дело доходит до оценки уровня конкуренции, вы можете проверить показатель под названием «Доля показов в поиске». «Доля полученных показов (IS) — это процент показов, полученных вашими объявлениями, по сравнению с общим количеством показов, которые могут получить ваши объявления». Доля показов выражается в процентах. IS, равный 60 %, означает, что ваши объявления показывались только в 60 % случаев, на которые они имели право. Что произошло с оставшимися 40%? Что ж, вместо вас появился конкурент. Таким образом, чем ниже ваша доля показов, тем жестче конкуренция.

Основываясь на доле полученных показов, вы можете решить, повышать или понижать ставки. Если ваша доля полученных показов низка, и вы чувствуете, что у вас есть деньги для инвестиций, то повышение ставок может быть хорошей идеей. С другой стороны, если вы считаете, что максимально исчерпали свой бюджет, вам следует попытаться улучшить показатель качества, а не повышать ставки.

Вы можете проверить процент полученных показов на уровне ключевого слова, чтобы принять взвешенное решение по каждому ключевому слову.

Другой стратегией может быть повышение ваших ставок до их оценочной ставки для первой страницы, верхней части страницы или первой позиции.

Вы можете добавить столбцы, как показано на скриншоте, а затем использовать оценки в качестве ориентира.

Полуавтоматические торги

К этой категории относится только одна стратегия назначения ставок. Это стратегия Enhanced CPC (eCPC).

«Оптимизированная цена за клик автоматически корректирует ваши ручные ставки для кликов, которые с большей или меньшей вероятностью приведут к продаже или конверсии на вашем веб-сайте».

При этой стратегии вы по-прежнему устанавливаете свои ставки вручную, но система корректирует их, либо повышая, либо даже обнуляя, если посчитает. Это отличный компромисс между полностью ручным и полностью автоматизированным решением.

Если вы используете ручное назначение ставок, мы рекомендуем вам перейти на эффективную цену за клик, прежде чем переходить на полностью автоматические стратегии.

Полностью автоматические торги (или Smart Bidding)

Многие стратегии назначения ставок относятся к этой категории, но мы хотим сосредоточиться на наиболее подходящей для предприятий электронной коммерции: Целевая рентабельность инвестиций.

При использовании стратегии назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций" система автоматически изменяет ваши ставки для достижения целевой рентабельности затрат на рекламу (ROAS), которую вы можете установить на уровне кампании или группы объявлений.

ROAS — это соотношение между доходом и затратами, выраженное в процентах.

Если вашей целью является достижение 700% ROAS, система установит ваши ставки таким образом, чтобы ваш доход в 7 раз превышал ваши затраты. Это может означать более агрессивные ставки, чтобы получить больше дохода при той же цене, или даже менее агрессивные ставки, чтобы тратить меньше, но сохранить тот же уровень дохода.

Управление кампанией с целевой рентабельностью инвестиций заключается в поиске правильного баланса между целевой рентабельностью инвестиций и ежедневным бюджетом кампании.

Эта стратегия назначения ставок очень актуальна для предприятий электронной коммерции, поскольку она нацелена на доход, а не на конверсии. Тот, кто работает в электронной коммерции, хорошо знает, что каждая конверсия может иметь разную ценность в зависимости от того, какие продукты были приобретены. Поэтому одной цели по конверсиям недостаточно. Цель PPC-менеджера электронной коммерции — максимизировать доход, а не необходимые конверсии.

Если у вас есть достаточный объем трафика и конверсий с приличным бюджетом, мы рекомендуем серьезно отнестись к этой стратегии.

Следующая рекомендуемая литература: что такое автоматическое назначение ставок в Google Ads?

Вернуться к началу или

Выводы

Теперь вы хорошо понимаете ключевые слова в объявлениях Google!

Ключевые слова — это двигатель, который запускает Google Ads, поэтому очень важно, чтобы вы могли поддерживать его с помощью регулярных проверок и обновлений. От добавления новых ключевых слов и удаления неэффективных до обновления минус-слов и изменения ставок — это постоянная работа по оптимизации, необходимая для успеха Google Рекламы!

Вернуться к вершине