Идут роботы. Должны ли креативщики волноваться?

Должны ли мы все складывать смайлики какашки в свои ящики при мысли о том, что роботы с искусственным интеллектом прибывают, чтобы забрать все наши маркетинговые рабочие места?

Или мы должны дать пять?

Должны ли мы закрыть двери и закрыть вход?

Или мы должны освежить гостевую комнату и поприветствовать роботов? Должны ли мы дать им место, чтобы положить головы из термопласта и закрыть бездушные глаза?

Вы слышали, что приближаются роботы.

Вы слышали, что они уже занимаются задачами, которые, как мы думали, могут выполнять только люди. И что они возьмут на себя больше работ, которые, как мы думали, могли выполнять только люди.

В почтовом маркетинге искусственный интеллект (ИИ) поможет нам составить более сегментированные списки адресов электронной почты, улучшить рекомендации по продуктам для клиентов на основе поведения (прошлых и текущих), более релевантные коммуникации, более быстрое A / B-тестирование, более точные строки темы и все больше и больше волшебных вещей чудес и красоты. И в некоторых случаях он уже делает многое из этого.

Так что это: псих или дай пять?

Я попросил Пола Ретцера, основателя и генерального директора Института маркетингового искусственного интеллекта, проверить реальность. Пол основал институт, чтобы сделать ИИ более доступным и действенным для маркетологов. (Второе ежегодное мероприятие института - Marketing AI Conference (MAICON) - снова состоится в июле 2020 года в Кливленде, штат Огайо.)

Пол говорит, что у ИИ в маркетинге есть два основных преимущества:

1. ИИ снижает затраты за счет интеллектуальной автоматизации повторяющихся задач, связанных с данными.

2. ИИ увеличивает доход, улучшая вашу способность делать прогнозы.

Итак, мы слышали это раньше. Но что это на самом деле означает для нашей повседневной жизни? Давайте обсудим.

Энн: Мы в лифте. Каково ваше определение ИИ? Присутствуют ваши бабушка и дедушка, так что не исключайте их из разговора, говоря слишком о технических вопросах.

Пол : Мое любимое определение искусственного интеллекта принадлежит Демису Хассабису, соучредителю и генеральному директору DeepMind. Он говорит, что это «наука о создании умных машин».

Самый простой способ понять ИИ - представить его как набор технологий и алгоритмов, которые призваны сделать машины умными, чтобы дать им человеческие способности (зрение, слух, речь, письмо, понимание, движение).

В частности, машинное обучение - основной тип ИИ - делает машины более умными при прогнозировании.

И когда вы начинаете разбирать то, что мы делаем как маркетологи, мы постоянно пытаемся делать прогнозы, чтобы повлиять на поведение потребителей:

• Какой сегмент списка принесет больше всего продаж?

• Какая тема будет открываться больше всего?

• Какой призыв к действию принесет больше всего кликов?

• Какие клиенты уйдут?

• Какие лиды конвертируются?

Любое маркетинговое программное обеспечение, которое вы используете сегодня - покупка рекламы, аналитика, автоматизация, контентная стратегия, беседа, электронная почта, поиск, социальные сети - можно улучшить с помощью ИИ.

Это означает, что программное обеспечение использует данные для выработки рекомендаций и прогнозов, которые постоянно улучшаются, а не маркетологам, которые должны во всем разбираться самостоятельно.

Энн: А. Итак, искусственный интеллект предназначен для расширения и улучшения наших возможностей, а не для замены наших нежных и творческих маркетинговых душ.

Пол : Наши творческие маркетинговые души пока в безопасности.

Будущее за маркетологом + автомат. По большей части ИИ расширит наши знания и возможности, взяв на себя множество рутинных повторяющихся задач, основанных на данных, которые большинству из нас, творческих людей, в любом случае не нравятся.

Энн: Что вроде…?

Пол : AI может помочь нам выбрать темы и написать темы. Он может редактировать нашу копию по тональности, тону и стилю по мере того, как мы печатаем. И он может предсказать эффективность нашего контента до того, как мы его опубликуем.

Но писатели-люди обладают творчеством, любопытством, сочувствием, эмоциями, интуицией, стратегией и, прежде всего, воображением. Эти вещи очень сложно передать машине.

При этом крупные медиа-компании, включая Washington Post, Associated Press, BBC , New York Times и Wall Street Journal , используют технологию генерации естественного языка (NLG) для написания отчетов о доходах, спортивных историй и результатов выборов, а также использование машинного обучения для повышения квалификации людей-писателей за счет обнаружения и анализа данных.

И история только начинается. Как мы узнали с введением GPT-2 в феврале 2019 года, машины становятся умнее, а ИИ используется для создания контента с минимальным участием человека.

Энн: Так что это значит для писателей, работающих в сфере маркетинга?

Пол : Я бы сказал, что писатели, которые берут на себя инициативу понять и применять ИИ в своем ремесле, будут пользоваться большим спросом в ближайшем будущем.

Энн: Как маркетологи уже используют ИИ… и могут даже не знать об этом?

Пол : Все мы взаимодействуем с ИИ десятки - если не сотни - раз в день в своей личной жизни с помощью таких продуктов и услуг, как Gmail, Netflix, Alexa, Facebook, LinkedIn, Spotify, Uber и iPhone.

Вам все равно, что ИИ поддерживает эти впечатления, но вы подсознательно цените, что они постепенно улучшают вашу жизнь благодаря удобству голоса, предсказаний и персонализации.

Эти же технологии ускоряют маркетинг в направлении более интеллектуально автоматизированного будущего, в котором более разумные (на основе ИИ) решения позволяют маркетологам решать проблемы и достигать целей более эффективно.

Энн: Поскольку мы находимся в Эмме, каковы особые возможности объединения AI + Email?

Пол : Электронная почта - одна из наиболее естественных областей применения ИИ.

Сегодня существуют инструменты на базе искусственного интеллекта, которые могут писать высокоэффективные темы электронной почты, автоматически отправлять персонализированные информационные бюллетени и оптимизировать время отправки электронной почты.

Машинное обучение отлично подходит для прогнозирования в масштабе, и этот талант создает исключительную ценность для маркетологов электронной почты, пытающихся угадать, какие сообщения, контент и способ доставки приведут к увеличению количества открытий и кликов.

Короче говоря, ИИ может значительно улучшить производительность электронной почты, выполнять некоторые обязанности по электронному маркетингу лучше, чем люди, и освободить маркетологов, чтобы они могли сосредоточиться на обмене сообщениями и стратегии в более широком смысле.

Энн: Хорошо. Но смогут ли роботы когда-нибудь писать сценарии или что-то вроде информационных бюллетеней по электронной почте, по-настоящему привлекательным, похожим на человеческий? Смогу ли я когда-нибудь передать свой информационный бюллетень (AnnHandley.com/newsletter) на аутсорсинг RobotAnn?

Пол : Да. Это уже происходит.

Технология все еще находится на очень ранней стадии развития, но существует гонка за создание в масштабе языка, звучащего по-человечески. Большинство приложений на сегодняшний день сосредоточены на более коротком тексте, таком как строки темы электронной почты и текст рекламы, но такие организации, как Google и OpenAI, активно ищут возможности для расширения возможностей того, что может создать ИИ.

Тем не менее, создание языка сложно. Хотя ИИ и дальше будет мешать писательству, в обозримом будущем чистый эффект будет положительным для писателей и маркетологов.

Энн: Сценарий крайнего случая: какая технология на базе искусственного интеллекта поразила вас, когда вы ее увидели?

Пол : Одним из моих любимых примеров творческого использования ИИ в маркетинге был фальшивый опыт Сальвадора Дали в Музее Дали в Санкт-Петербурге, Флорида.

«Dalí Lives», созданный в сотрудничестве с рекламным агентством Goodby, Silverstein & Partners, создал «Дали» в натуральную величину с помощью техники редактирования видео на основе машинного обучения. Посетители могли услышать истории из его жизни и сделать с ним селфи.

С грани:

Используя архивные кадры из интервью, GS&P извлекло более 6000 кадров и использовало 1000 часов машинного обучения для обучения алгоритму искусственного интеллекта на лице Дали. Затем его выражения лица были наложены на актера с пропорциями тела Дали, а цитаты из его интервью и писем были синхронизированы с актером озвучивания, который мог имитировать его уникальный акцент, смесь французского, испанского и английского языков.

Удивительно, но технология доступна для создания подобных впечатлений. Натан Шипли, технический директор GS&P, сказал, что он извлек код дипфейка из GitHub, онлайн-сообщества, используемого разработчиками для совместной работы и обмена кодом.

Инсталляция Дали - отличный пример того, что возможно с ИИ. Но чтобы раскрыть его потенциал, вы должны понимать технологию и то, на что она способна.

* * *

Итак, вернемся к исходному вопросу: должны ли мы волноваться? Нет.

Вскоре машины возьмут верх. Но в лучшем виде.

Такие люди, как мы с вами, не останутся безработными, бедными и нищими в многоквартирном доме на четвертом этаже, будут есть рамен и помятые консервы, крадут наш Netflix Wi-Fi из винного погреба внизу.

Вместо этого машины берут на себя оптимизацию, анализ, отчетность, утомление, рутинную работу и данные. А это означает, что роботы становятся нашими партнерами, помогая нам быть более острыми, умными и эффективными в принятии решений.

Это означает, что мы все можем вернуться к той причине, по которой мы изначально занялись маркетингом: чтобы делать великие и творческие вещи.

Продвигать продукты, людей и компании, в которые мы верим.

Рассказывать истории, которые стоит рассказывать.

Для развития и поддержания отношений с клиентами.

Чтобы отпраздновать ремесло и рассказывание историй.

Я, например, не могу дождаться, пока роботы (полностью) будут здесь.

* * *

Хотите узнать больше? Marketing AI Institute предлагает Ultimate Beginner's Guide to AI in Marketing, исчерпывающее руководство, разработанное для значительного ускорения обучения искусственному интеллекту с помощью коллекции из более чем 100 статей, видео, информационных бюллетеней, курсов и книг. Бесплатный доступ здесь (требуется регистрация).