Чего ожидать от маркетинга влияния: плюсы и минусы
Опубликовано: 2021-05-14
Маркетинг влияния — это особый рынок, на котором влиятельные лица в социальных сетях являются рекламодателями. По сути, влиятельные лица рекламируют продукты от имени бренда, который их нанял. Вместо прямой рекламы для большой группы потребителей компания или бренд наймут влиятельного лица для создания контента в социальных сетях, связанного с продуктом. Подписчики влиятельного лица увидят это одобрение продукта или бренда, и в случае успешного сотрудничества это повысит осведомленность и продажи для этой компании.
Маркетинг социального влияния — очень полезный инструмент для брендов и компаний, потому что его можно использовать для создания тенденций и поощрения последователей влиятельных лиц покупать их продукты. При эффективном использовании это маркетинговая стратегия с относительно низким риском для охвата целевой аудитории. Бренды часто любят использовать влиятельных лиц в социальных сетях для продвижения своих продуктов, поскольку социальные сети являются такой широко используемой платформой, и многие люди увидят одобрение влиятельных лиц. Только в Великобритании в 2020 году было зарегистрировано 45 миллионов активных пользователей социальных сетей.
Полезно думать об этом рынке как о простом рекламном рынке. Мы видим, что компании, которые используют маркетинг влияния, являются поставщиками продуктов, а влиятельные лица в социальных сетях, по сути, являются их собственными рекламными агентствами. Мы можем сказать, что это довольно простой рынок, когда мы видим, что продукт, за который платят, — это опыт влиятельного лица и его взаимодействие со своей аудиторией. Цель бренда состоит в том, чтобы это приравняло их к увеличению продаж и большему взаимодействию с их собственной компанией.
Конечно, чем больше у них подписчиков, тем больше вероятность того, что у влиятельного лица действительно будет свой собственный агент, который будет договариваться о любых маркетинговых сделках для них, однако более мелкие менее вероятно. Это то, что компаниям придется учитывать при выборе, использовать ли влиятельных лиц в социальных сетях в своих маркетинговых стратегиях или нет. В этой статье мы обсудим преимущества и потенциальные недостатки работы с влиятельными лицами в социальных сетях.
Плюсы маркетинга влияния
Маркетинг влияния может изменить ваш бизнес. Вот некоторые из положительных моментов включения этого в вашу стратегию:
1. Их знак одобрения имеет большое значение
Влияние строится на механизме доверия и симпатии. Между влиятельным лицом и его аудиторией существует связь, которая ценна, поскольку подразумевает общие интересы и ценности. Когда влиятельный человек поддерживает продукт или бренд, он использует эту связь, чтобы убедиться, что их аудитория осведомлена о ценностях продукта и общем характере бренда.
Это означает, что когда влиятельный человек одобряет что-то в своих социальных сетях, его печать одобрения имеет значительную ценность для рекламируемой компании. Когда у влиятельного лица есть подлинная связь со своими подписчиками, это приводит к увеличению продаж или взаимодействию с рекламируемыми брендами.
Одним из примеров очень успешной кампании по маркетингу влияния на платформе социальных сетей Snapchat была кампания Dunkin' Donuts с несколькими микроинфлюенсерами в Национальный день пончиков. Этот контент набрал в общей сложности 3 миллиона просмотров на платформах влиятельных лиц, а у Dunkin' Donuts за один день появилось в 10 раз больше, чем в среднем за месяц, новых подписчиков.
Это отличный пример того, как успешные кампании в социальных сетях могут повысить вовлеченность бренда. Частью достигнутого успеха также было то, что продукт и кампания были тщательно согласованы с ценностями влиятельных лиц как производителей контента о стиле жизни.
2. Прямой доступ к определенной аудитории
У влиятельных лиц в социальных сетях обычно есть преданные и отличные последователи, которые разделяют многие из тех же интересов, что и они. Это связано с тем, что потребители, очевидно, следят за учетными записями, которые относятся к их интересам и увлечениям.
Для компаний и брендов, использующих стратегии маркетинга влияния, это означает, что их кампании могут предоставить им прямой доступ к определенной аудитории. Например, если они хотят продвигать продукт или мероприятие, связанное с музыкальной индустрией, они смогут эффективно привлечь соответствующую аудиторию, если воспользуются услугами влиятельного лица, имеющего опыт в этой области. Еще одним важным преимуществом маркетинга влияния является повышение узнаваемости бренда.
3. Более интимный способ рекламы
Маркетинг влияния — гораздо более целенаправленный и быстрый метод рекламы, чем традиционные рекламные методы. Например, реклама в Интернете, в печати и на рекламных щитах гораздо более универсальна для более широкой аудитории и работает на более широко распространенном уровне в надежде привлечь больше клиентов.
Маркетинг влияния, с другой стороны, гораздо более тщательно нацелен, и бренды имеют гораздо больший контроль над тем, к каким группам они продвигают свое продвижение. Когда они выбирают влиятельного лица для работы, они хорошо понимают, какие демографические данные составляют его последователей. Это означает, что бренд может более эффективно подбирать свои продукты для своей аудитории с помощью этой более интимной формы рекламы.
4. Различные типы инфлюенсеров
Стоит иметь в виду, что существует множество типов инфлюенсеров. Они часто классифицируются рядом последователей на мега, макро, микро и нано влиятельные лица. Однако не обязательно, что чем больше подписчиков, тем лучше вовлеченность. Микро- и нано-инфлюенсеры, хотя у них меньше последователей, часто имеют гораздо более преданных и конкретных последователей. Они также часто более способны взаимодействовать со всеми своими подписчиками и делиться с ними своим опытом.
Некоторыми хорошими примерами нано-инфлюенсеров являются студенческие кампании модной компании Boohoo. В них участвуют нано-инфлюенсеры, такие как @hannachambers_, которые публикуют контент своей одежды и продвигают бренд. Также стоит отметить, что микро- и нано-инфлюенсеры, вероятно, будут требовать менее творческого контроля над публикациями, чем их более крупные коллеги.
Еще одна вещь, которую должен учитывать бренд, — хотят ли они использовать более широкую аудиторию или более нишевую и конкретную аудиторию. Для бренда может быть даже целесообразно нанять несколько более мелких влиятельных лиц и охватить более целевую, но рассредоточенную аудиторию. Стоит также отметить, что хотя Instagram в настоящее время является наиболее широко используемой платформой для социального влияния, можно использовать и другие платформы, такие как Facebook, Pinterest, Google и все чаще TikTok.
В зависимости от продукта компания может использовать различные типы влиятельных лиц, чтобы охватить определенный размер аудитории. Это еще один способ, с помощью которого бренды отлично контролируют этот метод маркетинга.
5. Мгновенные результаты
Бренды могут легко увидеть мгновенные результаты, когда они работают с влиятельными лицами в социальных сетях. Это можно сделать, используя ссылки для просмотра рейтинга кликов, анализа изменений в количестве подписчиков и отслеживания продаж. Бренды также могут мгновенно оценить результаты своей кампании с помощью калькулятора рынка влияния, который делит доход на инвестиции в кампанию. Это все способы, с помощью которых бренды могут определить ROI своей кампании (окупаемость инвестиций).
Инфлюенсеры также могут генерировать прямые продажи с компаниями, используя процесс аффилированного маркетинга. Это предполагает, что влиятельный человек продвигает код, специфичный для их каналов социальных сетей, например, «MYCODE20» для 20% скидки на определенном веб-сайте. Это часто используется, когда влиятельный человек сотрудничает с определенным брендом и не обязательно нанимается только для одной кампании.
Хорошим примером этого является партнерство Эмили Кларксон, влиятельного лица в Instagram, с брендом спортивной одежды Sweaty Betty. Она часто делает обзоры их продуктов и продвигает коды партнерского маркетинга, такие как «SBEMILY20».
Минусы маркетинга влияния
Несмотря на то, что в маркетинге влияния есть много положительных моментов, есть и некоторые проблемы. Вот некоторые из них, о которых следует помнить:
1. Не существует универсального решения для всех
Мы уже упоминали, что разные типы влиятельных лиц могут использоваться для продвижения разных типов продуктов, но это также может представлять проблему для брендов, которые хотят продвигать себя через влияние в социальных сетях. Они могут захотеть использовать различных влиятельных лиц для конкретной кампании, и в этом случае может быть довольно сложно сопоставить размеры подписчиков и отследить, какой аудитории подвергается кампания.
Это может означать, что перед брендом стоит нелегкий выбор, когда дело доходит до принятия решения о том, какого типа инфлюенсера нанять. Им нужно будет подумать, предпочтут ли они использовать влиятельного лица с большим числом подписчиков в надежде охватить больше людей, или будет более выгодно нанять несколько менее влиятельных лиц, которые имеют более целенаправленный подход и больше взаимодействуют со своими последователями. . В конечном счете, компания должна будет решить это в зависимости от своей кампании, продукта и целей.
2. Подписка не обязательно приравнивается к вовлечению или продажам
Когда бизнес принимает решение обратиться к влиятельному лицу, он должен учитывать, насколько эффективным может быть этот влиятельный человек. Большое количество подписчиков в социальных сетях не означает автоматически влияние аудитории и статус влиятельного лица. Есть много других соображений и признаков того, влияет ли человек на поведение своей аудитории. Это может зависеть от того, сколько их подписчиков на самом деле переходят по ссылкам, которые они публикуют, и делятся ими, взаимодействуют со страницами и брендами, которые они продвигают, или, например, используют свои коды скидок.
Настоящий влиятельный человек в социальных сетях — это тот, кто на самом деле взаимодействует со своими подписчиками и обладает приличным уровнем знаний в области продукта. Статус знаменитости или знакомство с широкой аудиторией часто путают со статусом настоящего влиятельного лица в социальных сетях. Например, у звезды реалити-шоу могут быть миллионы подписчиков, но если она/он не взаимодействует с ними или не продвигает бренды и продукты, которые действительно понравятся этим подписчикам, они могут вообще не влиять на какие-либо потребительские привычки и, следовательно, они не настоящие влиятельные лица.
3. Они берут разные цены
Поскольку существует такое разнообразие размеров влиятельных лиц, цены, которые они взимают, также сильно различаются. Затраты могут сильно различаться в зависимости от отрасли, размера кампании и количества подписчиков, которые есть у влиятельного лица. На рынке существует много переменных, и нет двух влиятельных лиц, взимающих одинаковые ставки, но, по оценкам, в целом влиятельный человек будет брать примерно 5-10 фунтов стерлингов за 1000 подписчиков. Тем не менее, необходимо также учитывать вовлеченность, и влиятельный человек с 1000 подписчиков может взимать такую же плату, как и человек с 10 000 подписчиков за тот же контент.
Еще одна вещь, которую следует учитывать для брендов, заключается в том, что более крупные влиятельные лица, скорее всего, будут иметь агента для переговоров о любых маркетинговых сделках для них, в то время как более мелкие влиятельные лица могут не иметь этого шага в процессе. В любом случае, требуется много времени и усилий, чтобы позволить бренду правильно решить, какой инфлюенсер лучше всего подходит для него.
4. Инфлюенсеры требуют проверки
В то время как влиятельные лица в социальных сетях могут быть отличным инструментом для брендов и компаний, которые их используют, существует риск скандала и нанесения ущерба бренду, если не будут тщательно рассмотрены влиятельные лица. Хорошая новость заключается в том, что этого можно легко избежать, если бренд потратит время на то, чтобы тщательно обдумать, совпадают ли его ценности и идеалы с ценностями влиятельного лица, которого они рассматривают.
Если маркетинг влияния не проводится правильно, он может нанести непоправимый ущерб бренду. Вот почему для бренда так важно сначала проверить своих влиятельных лиц и убедиться, что их ценности совпадают. Они также должны сделать все возможное, чтобы убедиться, что подписчики влиятельного лица в основном настоящие, поскольку некоторые платят за своих подписчиков, а это означает меньше реального участия.
Другим важным примером неудачной кампании по оказанию влияния в социальных сетях стал случай Луки Саббата, который столкнулся с судебным иском, когда не выполнил свою часть сделки по сотрудничеству с продуктом Snapchat Spectacles. Похоже, что влиятельный человек и компания были не совсем на одной волне, когда дело дошло до условий сделки, которую они заключили, и последствия дорого обошлись обоим. Это очень хороший пример того, почему бренды, планирующие работать с ними, должны тщательно проверять кандидатов на роль влиятельных лиц.
5. Инфлюенсеры могут злоупотреблять своей властью, и все может пойти очень плохо
Когда компания неправильно проводит кампанию по влиянию в социальных сетях, последствия для ее бизнеса могут быть значительными. Одним из самых громких скандалов с влиятельными лицами был скандал с фестивалем Fyre в 2017 году. Для продвижения этого мероприятия на частном Багамском острове были наняты чрезвычайно известные влиятельные лица, что в конечном итоге оказалось мошенническим мероприятием, которое никогда не происходило так, как рекламировалось. В результате этого скандала доверие к маркетингу влияния на некоторое время резко упало. Это был хороший пример потенциальных недостатков рынка: когда рекламодатели продвигают продукт, который не соответствует или не соответствует обещанному качеству.
Использование маркетинга влияния
Взвешивая все за и против, маркетинг влияния дает больше преимуществ для бизнеса, чем потенциальных ловушек. С потенциальными недостатками можно легко справиться до начала кампании и с помощью исследований, и при эффективном управлении/прогнозировании они все равно могут привести к фантастическим маркетинговым возможностям. ROI (возврат инвестиций) для компаний, использующих эту стратегию, может значительно увеличиться, хотя, если кампания пойдет не так, как планировалось, этот результат может не материализоваться.
С помощью этой стратегии бренды могут значительно повысить вовлеченность потребителей и привлечь новых поклонников своей продукции, увидев ее на знакомых каналах. Пока бренд тщательно рассматривает потенциальные недостатки этой формы рекламы, маркетинг влияния является невероятно эффективным инструментом как для большого, так и для малого бизнеса.