Переломный момент в области конфиденциальности уже наступил, и вам нужно действовать сейчас.

В течение многих лет отраслевые эксперты (включая людей из Hallam) звонили в колокола страданий, поскольку серьезные изменения в конфиденциальности угрожали изменить Интернет (и, следовательно, мировую экономику) до неузнаваемости.

Во главе с широко разрекламированной гибелью файлов cookie некогда неприкосновенная сверхдержава цифрового маркетинга оказалась под угрозой: конец сверхточности и возможность нацеливания на людей с использованием идентификаторов на основе файлов cookie, на которые мы десятилетиями полагались для подпитки наших цифровых кампаний. .

Плохая новость заключается в том, что наступил переломный момент в отношении конфиденциальности. Еще хуже то, что многие бренды не относятся к этому достаточно серьезно.

Возможно, потеряв чувствительность к хаосу из-за событий последних нескольких лет, настроение часто описывается как «кто-то это исправит», чему не помогает Google, неоднократно откладывающий отказ от сторонних файлов cookie, многие бренды используют это время, чтобы избавиться от потенциальных решения в будущем. Тем не менее, это расширение не должно приводить к самоуспокоенности — необходимо действовать сейчас, чтобы разработать свои собственные данные и стратегии, ориентированные на конфиденциальность, чтобы избежать игры в догонялки в 2023 году.

Не знаете, с чего начать конфиденциальность? Свяжитесь с нами, и мы проложим путь.

Три всадника переломного момента конфиденциальности

Переломный момент в отношении конфиденциальности обусловлен тремя основными факторами — в сочетании они приводят к одному из самых больших изменений в нашем подходе к цифровому маркетингу и Интернету в целом:

Всадник 1: Будущее рекламы без файлов cookie

Серьезный сбой в работе многих существующих форм рекламы, отчетности и моделей атрибуции, поскольку сторонние файлы cookie устарели во всех основных браузерах. Это эффективно устраняет наиболее распространенные формы таргетинга на основе файлов cookie и создает огромные проблемы, когда дело доходит до доказательства ценности инвестиций в цифровой маркетинг с помощью отчетов и аналитики.

Всадник 2: Apple iOS и конец IDFA

Короче говоря, изменения Apple в том, как они обрабатывают рекламные идентификаторы в приложениях (IDFA), вонзили нож в самую душу когда-то монолитных рекламных центров, таких как Facebook, теперь Meta. Одним прикосновением к одному диалоговому окну пользователи iOS могут «отключиться» и исчезнуть из технологий идентификации рекламы, которые когда-то были основой многих мобильных рекламодателей и социальных сетей.

Всадник 3: Регуляторный и потребительский спрос

Потребители все больше осознают необходимость конфиденциальности, и правительства и регулирующие органы реагируют на это дополнительным законодательством. Такие законодательные акты, как GDPR в Европейском союзе и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), создают серьезные препятствия для рекламодателей и маркетологов при сборе, использовании и обработке данных.

Почему это важно?

Учитывая, что Интернет в том виде, в каком мы его знаем сегодня, основан на технологии файлов cookie, эти изменения конфиденциальности имеют большое значение. Коллективное воздействие этих тенденций велико, но его можно свести к трем основным проблемным областям:

1. Отсутствие сторонних файлов cookie серьезно снижает возможности идентификации и таргетинга на определенную аудиторию , что вынуждает бренды менять свой подход, больше полагаться на сопоставленные исходные данные и запускает столь необходимую эволюцию в полнопоследовательное многоканальное мышление. (подробнее об этом в следующем посте).
2. Сочетание отказа пользователей от файлов cookie с помощью платформ управления согласием и блокировки отслеживания файлов cookie на основе браузера означает, что традиционные инструменты измерения, такие как Google Analytics, теряют огромные массивы данных , в результате чего бренды и маркетологи не могут точно измерить и доказать ценность своего маркетинга. инвестиции и кампании.
3. Цифровой маркетинг всегда полагался на свою способность предоставить доказательства своей эффективности по сравнению с традиционным маркетингом. Переломный момент конфиденциальности лишает эту возможность и меняет правила игры. И тем не менее, ожидания рентабельности инвестиций остаются столь же высокими.

Как маркетологи, мы должны привыкнуть к концепции моделирования, а не к точной атрибуции, к которой мы привыкли за последние несколько лет.

Google закрывает Universal Analytics

В рамках ответа Google на это они закрывают Universal Analytics в июле 2023 года, поскольку они переключают свое внимание на Google Analytics 4, инструмент измерения Google следующего поколения. Он был разработан с нуля для измерения данных на основе событий (вместо сеансов) и является первым крупным шагом Google в будущее измерения без файлов cookie.

Google Analytics 4 отмечает явный переход от точности к предсказанию . В мире, где мы не можем точно увидеть и измерить то, что произошло, наш подход к измерению и атрибуции сместится в сторону моделирования и прогнозирования поведения, действий и тенденций. Думайте об этом как о переходе от бухгалтерского учета к экономике.

Подробнее о GA4 можно прочитать здесь.

Google также внедряет новые функции для поддержки перехода к прогнозированию :

1. Режим согласия . Моделирование конверсий может помочь заполнить пробелы в измерении медиа в тех случаях, когда невозможно проследить путь между взаимодействием с рекламой и конверсиями. Используя машинное обучение, Google будет анализировать исторические тенденции, количественно определяя взаимосвязь между согласованными и несогласованными пользователями.
2. Улучшенные конверсии : позволяет отправлять хешированные собственные данные, предоставленные пользователями, с вашего веб-сайта, когда пользователь совершает конверсию. Затем данные используются для сопоставления ваших клиентов с учетными записями Google, в которые они вошли, когда взаимодействовали с одним из ваших объявлений.
   Это позволит вам восстановить конверсии, о которых в других случаях не сообщалось бы, и, следовательно, обесценить вашу рекламную деятельность.

В сочетании они позволяют GA4 заполнить пробелы, оставленные отсутствием собранных данных, созданных Интернетом без файлов cookie.

Вы должны действовать сейчас, чтобы избежать потери данных о производительности.

Хотя UA будет продолжать собирать данные и работать до июля 2023 года, вы потеряете доступ к историческим данным и отчетам с января 2024 года. Поскольку GA4 ориентирован на моделирование производительности на основе событий и поведения пользователей, ему нужно как можно больше данных. возможно, как можно раньше, чтобы максимизировать свою способность выполнять.

Теперь путь свободен: ждать больше некогда, и оценивать нечего. Настало время действовать сейчас. Халлам советует всем клиентам как можно раньше предпринять следующие действия:

1. Все бренды должны как можно скорее перейти на Google Analytics 4, чтобы избежать потери данных.
2. Внедрите режим согласия , чтобы позволить GA4 заполнить растущие пробелы в данных о конверсиях, оставленные пользователями без файлов cookie.
3. Внедрите расширенные конверсии , чтобы позволить GA4 восстановить конверсии, которые в противном случае не были бы зарегистрированы.

Вывод

2023 год станет знаковым годом для конфиденциальности и рассветом нового Интернета без файлов cookie. Поскольку цифровые технологии являются основой мировой экономики, жизненно важно, чтобы наша способность точно измерять и определять стоимость маркетинговых расходов была защищена. Google Analytics 4 — это самый глубокий сдвиг в измерениях за последнее десятилетие, и вы должны действовать сейчас, чтобы не остаться позади — не только от конкурентов, но и от самого Интернета.

Что делать дальше

Внедрение GA4 и дополнительных технологий технически сложно и требует участия экспертов. Если вы хотите обсудить, как Hallam может помочь вам с Google Analytics 4 и на пути вашего бренда к атрибуции, ориентированной на конфиденциальность, поговорите со своим менеджером по работе с клиентами или свяжитесь с нами здесь.