Дилемма инноватора: как сделать свой martech-стек перспективным

Подобно серферам, едущим на гребне перемен, перед нами стоит задача ориентироваться в приливах и отливах постоянно меняющегося ландшафта маркетинговых технологий. Эта постоянно меняющаяся экосистема создает возможности и проблемы для наших команд и организаций. Среди потенциального хаоса и сложности гибкие маркетинговые команды могут найти уникальные преимущества.

Рынок мартех постоянно предлагает решения, которые улучшают взаимодействие с клиентами, персонализируют опыт и анализируют поведение. Однако, чтобы оставаться конкурентоспособными, крайне важно идти в ногу с этими инновациями. Уход 689 компаний с рынка martech в прошлом году подчеркивает его конкурентный характер и подчеркивает важность быстрой адаптации, чтобы избежать отставания.

В своей консультационной работе и письмах я регулярно и горячо выступаю за стратегический подход к инновациям, который жизненно важен для эффективной навигации в сфере маркетинговых технологий.

Именно здесь пост доктора Кена Кнаптона на LinkedIn предлагает ценную информацию. Старший вице-президент и директор по информационным технологиям компании Progrexion, д-р Кнаптон представляет интригующую концепцию — «дилемму новатора в отношении функционирующих технологий». Его предложение обеспечивает ценную основу для понимания проблем, с которыми сталкиваются компании при управлении своими стеками маркетинговых технологий в условиях постоянного технологического развития.

Понимание дилеммы новатора и действующая технология

Дилемма инноватора — термин, введенный Клейтоном Кристенсеном в его новаторской книге, — описывает проблемы, с которыми сталкиваются устоявшиеся фирмы, известные как «действующие» компании, когда они сталкиваются с прорывными технологиями. Эти фирмы часто имеют значительное присутствие на рынке, признанный бренд и экономию за счет масштаба.

Однако их размер и положение на рынке могут привести к тому, что они будут слишком сосредоточены на совершенствовании существующих продуктов и технологий, пренебрегая изучением инновационных, но непроверенных альтернатив. Это врожденное предубеждение в отношении их текущих успешных продуктов может ограничивать их адаптируемость и делать их восприимчивыми к преобразующим технологиям, внедряемым гибкими стартапами или инновационными конкурентами.

Эта концепция далее расширяется в дилемме «действующей технологии». Эта дилемма подчеркивает нежелание традиционных фирм инвестировать в инновационные технологии, обещая повышенную надежность и эффективность по сравнению с существующими системами.

Эта нерешительность выходит за рамки принятия новых технологий. Это также включает в себя оптимизацию существующих инструментов, чтобы максимизировать потенциал и выполнить их первоначальные обещания. Любопытно, что это нежелание сохраняется даже тогда, когда преимущества этих новых или улучшенных технологий очевидны. Это подчеркивает хрупкий баланс между инновациями и оптимизацией, который должны соблюдать эти солидные фирмы.

Хорошим примером парадокса функционирующей технологии является вопрос: «Зачем чинить то, что не сломалось?» или «Зачем вкладывать большие деньги в систему, которая не приносит прямой прибыли?» Эти вопросы могут сначала показаться разумными, но часто упускают из виду более широкие, долгосрочные соображения.

Для сравнения: системы маркетинговых технологий нуждаются в постоянном обновлении и обслуживании, подобно дереву, требующему регулярного ухода, чтобы оно принесло плоды. Игнорировать это сродни игнорированию невидимого «технического долга», который со временем накапливается из-за устаревших систем, отложенных обновлений или решений быстрого исправления.

Влияние технологического долга и устранение неправильных представлений

Технологический долг, который часто остается незамеченным до тех пор, пока не обнаружится серьезная проблема, может превратить незначительные сбои в серьезные препятствия. Однако, по данным Gartner, активное управление этим долгом может повысить эффективность до 50%. Однако крайне важно, чтобы такое внимание к техническому долгу не ставило под угрозу способность удовлетворять растущие потребности бизнеса.

Например, розничная компания, сосредоточенная исключительно на обновлении своей системы управления запасами, может упустить из виду не менее важную потребность в инвестициях в улучшенную платформу электронной коммерции.

Этот хрупкий баланс подчеркивает важность решения проблемы технологического долга и поощрения инноваций, чтобы оставаться конкурентоспособными в сегодняшнем быстро развивающемся цифровом поле битвы.

Получаете ли вы максимальную отдачу от своего стека? Примите участие в нашем кратком обзоре замены MarTech 2023 года.

Устранение распространенных заблуждений о новых технологиях имеет первостепенное значение для организаций, рассматривающих такие инвестиции. Некоторые из этих заблуждений включают комфорт статус-кво, сопротивление изменениям и кажущуюся нехватку времени для изучения новых технологий. Развенчание этих мифов может проложить путь к технологическому прогрессу и повысить конкурентоспособность.

Копаем глубже: проектирование маркетинговой команды будущего

Стратегии оптимизации стека martech

Чтобы эффективно управлять стеком маркетинговых технологий и оптимизировать его в этой динамичной среде, я опираюсь на выводы доктора Кнаптона и предлагаю следующие стратегии. Эти предложения направлены на то, чтобы привести постоянно развивающиеся маркетинговые технологии в соответствие с бизнес-целями, стимулируя оптимизацию маркетинговых технологий:

1. Предиктивная маркетинговая оптимизация

Этот подход включает в себя использование машинного обучения и искусственного интеллекта для прогнозирования будущих потребностей, проблем и возможностей в рамках вашего стека маркетинговых технологий.

Это может включать:

• Прогнозирование будущего поведения клиентов.
• Выявление потенциальных узких мест или неэффективности в вашем текущем стеке.
• Прогнозирование влияния новых технологий или обновлений.

Этот упреждающий подход позволяет вам принимать стратегические решения относительно вашего стека, а не просто реагировать на проблемы по мере их возникновения.

2. Визуализация технического долга

Технологический долг, как объяснялось ранее, относится к будущим затратам, связанным с обслуживанием, обновлением или заменой технологии. Инструменты визуализации могут помочь количественно оценить и проиллюстрировать этот долг, упрощая понимание и управление заинтересованными сторонами.

Это может включать:

• Создание визуальных информационных панелей, показывающих предполагаемые будущие затраты, связанные с различными частями вашего стека.
• Составление прогнозируемой продолжительности жизни различных технологий.

3. Интеграция гибких методологий

Гибкие методологии, первоначально разработанные для разработки программного обеспечения, делают упор на постоянное совершенствование, адаптивность и удовлетворенность клиентов.

Применяя эти методологии в контексте martech, вы можете постоянно улучшать свой стек, адаптируясь к меняющимся потребностям и сводя к минимуму технический долг. Это может включать:

• Регулярно просматривайте и обновляйте свой стек.
• Приоритизация потребностей клиентов.
• Поощрение культуры инноваций и адаптивности.

4. Оценка здоровья Martech

Это система подсчета очков, предназначенная для оценки общего состояния и эффективности стека martech. Эта оценка может учитывать такие факторы, как:

• Возраст различных технологий в вашем стеке.
• Их интеграция с другими системами.
• Их соответствие бизнес-целям.
• Их вклад в технический долг.

Эта оценка может помочь определить области для улучшения и принять стратегические решения относительно вашего стека.

5. Планирование устойчивости Martech

Это включает в себя составление планов, обеспечивающих эффективное функционирование вашего стека маркетинговых технологий, несмотря на непредвиденные события или сбои. Это может включать:

• Выявление потенциальных рисков (таких как технические сбои или изменения в поведении клиентов).
• Планирование увольнений.
• Убедитесь, что ваш стек является достаточно гибким и адаптируемым для обработки изменений.

6. Отчетность об «устойчивости» технического долга

Регулярная отчетность о техническом долге помогает повысить осведомленность заинтересованных сторон о будущих затратах на обслуживание, обновление или замену технологий в вашем стеке.

Это может стимулировать стремление поддерживать эффективный и рентабельный стек маркетинговых технологий и гарантировать, что решения о стеке учитывают текущие потребности и будущие затраты.

7. Компонуемая архитектура

Этот подход включает модульное построение стека маркетинговых технологий, чтобы различные компоненты можно было добавлять, удалять или обновлять независимо друг от друга.

Это делает ваш стек более гибким и адаптируемым, а также может помочь сократить технический долг за счет упрощения обновления или замены отдельных компонентов.

Он поощряет инновационный подход к созданию и управлению стеком маркетинговых технологий, позволяя легко интегрировать новые технологии по мере их появления.

Решение дилеммы новатора

В наш век цифровых технологий сохранение преимущества на рынке требует мужества, чтобы справиться с дилеммой новатора и решить парадокс функционирующих технологий. Эффективная маркетинговая стратегия и экосистема не предполагают постепенных изменений или отсрочки инвестиций в новые технологии. Речь идет о том, чтобы принять хаос трансформации и использовать его в своих интересах.

Относитесь к своему стеку martech как к развивающейся экосистеме, которая требует продуманного управления, а не частых капитальных ремонтов. Его подпитывают регулярные обновления, техническое обслуживание и, иногда, разумное внедрение преобразующих технологий.

Хотя немедленная отдача от таких стратегических решений, возможно, должна быть более очевидной, эти решения могут привести к кумулятивным преимуществам, стимулируя конкурентное преимущество и рост с течением времени.

Стратегии, которые я изложил здесь, представляют собой дорожную карту для этого путешествия. Они помогают оптимизировать операции, сократить технический долг и обеспечить надежность и актуальность вашего стека маркетинговых технологий в условиях быстрого технического прогресса.

Помните, что будущее мартех-ландшафта еще предстоит написать. Его постоянное развитие дает предприятиям возможность активно формировать свои нарративы. Однако это предполагает выход из зоны комфорта существующих инструментов, платформ и систем, адаптацию к изменениям и принятие стратегических решений, а не просто добавление новых технологий. Речь идет не о постоянном приобретении, а об умной, избирательной эволюции.

Копаем глубже: Практическое руководство по созданию стека маркетинговых технологий