Ориентация на правильную цену за приобретение для вашей компании

Измеримость движет современным маркетингом. И если вы спросите любого специалиста по маркетингу, разбирающегося в платной поисковой рекламе, он скажет вам, что цена за конверсию (CPA) — один из самых важных показателей.

CPA показывает, сколько в среднем стоит конверсия. Возьмите общие расходы на рекламу в кампании с оплатой за клик (PPC) и разделите их на количество сгенерированных конверсий, и вы получите свою цену за конверсию.

Что считается конверсией? Цели вашей компании будут определять это, но обычно это отправка контактной формы, совершенная покупка, загрузка или подписка.

Проще говоря, цена за приобретение говорит вам, стоят ли ваши маркетинговые усилия затраченных усилий. Если вы тратите 100 долларов на продажу на 10 долларов, ваша рекламная программа не является устойчивой.

На практике, конечно, сложнее. Плата за клик может быть одним из аспектов многоканальной маркетинговой кампании, преследующей как цели продаж, так и узнаваемость бренда.

Все это поднимает важный вопрос: что такое хорошая цена за конверсию?

Почему важна правильная цена за конверсию

Хороший CPA будет стимулировать новый бизнес при сохранении конкурентоспособного бюджета. Если ваша цена за конверсию слишком высока, это повлияет на вашу валовую прибыль. Но если вы установите слишком низкий бюджет PPC, вы упустите возможности с ключевыми словами с высокой конверсией.

В конечном счете, CPA сильно различаются в зависимости от отрасли. Например, в отрасли юридических услуг самая высокая средняя цена за конверсию — около 73 долларов. Но, принимая во внимание потенциальный доход юридической фирмы от одного дела, такая цена за приобретение вполне разумна.

Напротив, компании по обслуживанию домашних животных в 2021 году имели CPA менее 15 долларов, но выгул или уход за собаками будут иметь более низкую среднюю цену билета, чем наем адвоката. Вполне логично, что эти компании будут предлагать меньше для релевантных ключевых слов.

Итак, какова правильная цена за конверсию для вашей компании? К счастью, современные инструменты цифрового маркетинга позволяют легко определить целевую стоимость приобретения для вашей компании.

Рекламные платформы, такие как Google Ads, используют интеллектуальное назначение ставок, чтобы помочь пользователям оптимизировать свои ставки для достижения идеальной цены за конверсию. Google использует предыдущую производительность и машинное обучение, чтобы определить правильную сумму ставки, не выходя за рамки установленного пользователем бюджета. Спроси себя:

• Насколько агрессивна моя стратегия роста? Готов ли я потерять деньги, чтобы увеличить долю рынка?
• Сколько новых потенциальных клиентов конвертируются в платящих клиентов? Как я могу улучшить процесс продаж, если у меня есть квалифицированный лид?

Тем не менее, даже если вы используете такую ​​функцию, как Smart Bidding, вы должны постоянно отслеживать CPA для каждой кампании платного поискового маркетинга, которую проводит ваша компания. В отличие от других показателей платного поиска, таких как цена за клик (CPC) и цена за тысячу показов (CPM), CPA напрямую связана с доходом, который приносит ваш веб-сайт. Контроль цены за конверсию гарантирует, что вы получите максимальную отдачу от каждой кампании.

Но что произойдет, если ваша цена за конверсию станет слишком высокой?

Как снизить цену за конверсию

Может быть, вы начали с агрессивной маркетинговой стратегии, и теперь вам нужно ее намотать. Или, возможно, вы просто тратите слишком много, а отдача слишком мала. Вот проверенные способы снизить цену за конверсию.

Ориентируйтесь на правильный трафик

Умные маркетологи знают об опасности слишком широкой сети. У каждой компании есть подгруппа потенциальных клиентов, чья пожизненная ценность не является достаточно прибыльной, чтобы оправдать высокую цену за привлечение.

Вместо этого компаниям необходимо собирать информацию о том, кто их клиенты и какие сайты они посещают в Интернете, и соответствующим образом нацеливать свои маркетинговые кампании. Google Ads интегрируется с вашей учетной записью Google Analytics, что позволяет вам получить представление о такой информации, как возрастной диапазон, пол и географическое местоположение пользователей, которые взаимодействуют с вашей рекламой. Следует отметить, что эти данные дают неполную картину вашей клиентской базы и должны быть дополнены данными, которые ваша компания собирает из таких источников, как опросы клиентов.

Имея в своем распоряжении эти данные, вы можете скорректировать рекламный текст, чтобы привлечь потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью будут конвертированы, и снизить цену за приобретение. Вы также можете использовать географические данные для более точного таргетинга кампании. Подумайте о различиях между общими терминами, такими как адвокат , и конкретным наймом адвоката по травмам в Лос-Анджелесе .

Улучшенные целевые страницы

Потенциальный клиент, который видит рекламу и нажимает на нее, — это только часть уравнения. Страница, на которую они попадают, должна приблизить их к конверсии, чтобы снизить цену за приобретение.

При создании целевой страницы следует помнить о нескольких вещах. Во-первых, вы не можете игнорировать производительность страницы. Сорок семь процентов клиентов ожидают, что страница загрузится за две секунды или меньше. Неудивительно, что страницы с медленной загрузкой, как правило, имеют более высокий показатель отказов.

Структуру страницы и содержание также нельзя упускать из виду. Эффективные целевые страницы включают броские заголовки и подзаголовки. Текст целевой страницы также должен быть убедительным, но кратким, чтобы привлечь внимание посетителя страницы и заставить его совершить конверсию, тем самым снижая целевую стоимость приобретения.

Ниже приведен пример целевой страницы от DoorDash. В нем кратко указано, почему кто-то хотел бы работать водителем DoorDash, и максимально упрощена процедура регистрации.

Есть несколько инструментов, которые вы можете использовать для оценки своих целевых страниц и планирования улучшений. Сервисы тепловых карт, такие как Hotjar, дают вам представление о том, как посетители взаимодействуют со страницей, от того, как далеко они прокручивают вниз до областей, которые они часто нажимают на странице. Вы можете использовать полученные результаты для планирования экспериментов на странице, например, для повышения коэффициента конверсии страницы при перемещении призыва к действию вверху страницы.

Оттуда вы можете использовать инструмент A/B-тестирования, такой как Google Optimizer, чтобы оценить, оказывает ли предлагаемое изменение статистически значимое влияние на количество конверсий, генерируемых страницей. Хорошая целевая страница работает в сочетании с вашей рекламной кампанией, заставляя клиентов двигаться вниз по маркетинговой воронке и, в свою очередь, сводя к минимуму ваши затраты на приобретение.

Кросс-продажи и допродажи

Ваш интернет-магазин — это кладезь данных о клиентах. Вы можете использовать эти данные, чтобы рекомендовать продукты или услуги потенциальным клиентам на основе активности предыдущих посетителей веб-сайта.

Большинство провайдеров интернет-магазинов включают встроенные или сторонние модули дополнительных продаж. Эти модули доступны для просмотра посетителям страниц продуктов вашего веб-сайта, и они рекомендуют более дорогие версии товара, который они просматривают в данный момент, дополнения или обновления. Это увеличивает частоту покупок некоторых из ваших продуктов с более высокой маржой и, как следствие, увеличивает среднюю стоимость заказа (AOV). Хотя AOV напрямую не влияет на стоимость приобретения, высокий показатель AOV может оправдать несколько более высокую целевую стоимость приобретения для вашей компании.

Соответственно, перекрестные продажи нацелены на потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию: бывших клиентов вашего бизнеса. Ряд инструментов электронного маркетинга позволяют отправлять клиентам рекомендации на основе их истории покупок и истории покупок всех предыдущих клиентов. Учитывая, насколько дешевле удержать клиента, чем привлечь нового, стратегия перекрестных продаж может существенно повлиять на стоимость приобретения вашей компании.

Конечно, CPA — это только один из нескольких показателей эффективности, которые вы должны измерить, чтобы оценить эффективность ваших маркетинговых усилий.

Получение полной картины: другие показатели, за которыми следует следить

CPA — отличный способ измерить эффективность ваших маркетинговых кампаний, но он не дает вам достаточного представления о том, что происходит потом. Современные специалисты по маркетингу не считают продажу завершением своих отношений с покупателем; часто это только начало.

Вот еще несколько маркетинговых KPI, которые вы можете включить вместе с ценой за приобретение, чтобы получить полное представление о том, насколько хорошо работает ваша маркетинговая команда.

Уровень удержания клиентов

Мы упоминали об этом ранее, но стоит повторить: гораздо проще удержать клиентов, чем привлечь новых. Отслеживая коэффициент удержания клиентов (CRR), вы можете оценить, насколько хорошо вы поощряете повторные покупки. Привлечение повторных клиентов, как правило, обходится гораздо дешевле, что также снижает вашу стоимость за привлечение.

Важно помнить об отраслевых ориентирах; неудивительно, что розничные торговцы, такие как Amazon, будут иметь более высокие CRR, чем юридические фирмы. Но если вы обнаружите, что ваш CRR не соответствует требованиям, есть несколько простых мер, которые вы можете применить, чтобы повысить его, а также повлиять на стоимость приобретения.

• Программы лояльности клиентов способствуют повторным покупкам, позволяя клиентам зарабатывать баллы каждый раз, когда они покупают товар в вашей компании.
• Периодическая рассылка скидок бывшим клиентам с помощью вашей маркетинговой платформы по электронной почте.
• Собирайте отзывы клиентов и используйте их для информирования об изменениях в клиентском опыте.
• Создайте реферальную программу, чтобы вознаграждать клиентов за рекомендацию ваших продуктов и услуг кому-то, кого они знают.

Вот пример того, как Uber One пытается удержать клиентов, предлагая бесплатную доставку для тех, кто подписывается на четырехмесячную подписку через электронный маркетинг:

Привлечение повторных клиентов обходится дешевле, что снижает цену за привлечение. И, поскольку они знакомы с качеством ваших продуктов и услуг, они с большей вероятностью закажут несколько товаров одновременно или будут искать ваши премиальные предложения.

Стоит более внимательно изучить эти более крупные и прибыльные заказы. Средняя стоимость заказа (AOV) позволяет это сделать.

Средняя стоимость заказа

Средняя стоимость заказа дает вам представление о том, какой доход ваша компания получает от одной покупки клиента. В сочетании с ценой за привлечение вы можете определить, сколько стоит привлечение клиента и сколько это приобретение стоит для вашего бизнеса. Обе метрики могут служить ориентиром при определении целевой цены за приобретение.

Как всегда, важно знать отраслевые ориентиры, прежде чем решать, является ли AOV вашей компании слишком высоким или слишком низким. Отрасли, в которых заказы обычно включают несколько товаров, а также те, которые продают в основном дорогостоящие товары, всегда будут иметь более высокие AOV. Например, вертикаль ювелирных изделий и предметов роскоши имеет самый высокий средний показатель AOV в отрасли — 188 долларов США, в то время как потребительские товары для дома имеют меньший показатель. Различия в AOV между отраслями в значительной степени отражают разницу в стоимости приобретения по вертикалям.

Если вы надеетесь увеличить AOV вашей компании, вот несколько инициатив, которые вы можете быстро реализовать.

• Предлагайте бесплатную доставку клиентам, выполнившим указанный минимальный заказ.
• Предлагайте клиентам пакетные предложения.
• Расширьте предложения скидок для клиентов, стоимость заказа которых соответствует или превышает определенную сумму.
• Внедрите гибкую политику возврата.

Вот пример от Harry's по объединению дополнительных продуктов для увеличения их AOV.

Большинство малых и средних предприятий работают в условиях ограниченного бюджета. Здоровый AOV позволяет вашему бизнесу расти, гарантируя, что у вас всегда будет доход, необходимый для покрытия расходов, а в конце месяца останется достаточно, чтобы отложить часть на черный день.

Здоровая цена за конверсию, здоровый бизнес

Объем данных, с которыми ежедневно работают современные специалисты по маркетингу, иногда может быть ошеломляющим. Иногда бывает сложно отличить, что важно, а что просто шум. Будьте уверены, стоимость приобретения и показатели, которые она включает, всегда заслуживают отслеживания.

Если ваша компания еще не начала отслеживать ключевые показатели эффективности маркетинга (KPI), начать никогда не поздно. Начните с оценки того, какие инструменты у вас уже есть. Если вы используете сайт интернет-магазина, такой как Shopify, например, эти KPI доступны всего за несколько кликов. Однако даже если вы не пользуетесь такой службой, вы можете легко найти эти точки данных с помощью бесплатных инструментов, таких как Google Analytics.

Когда у вас есть надежный источник данных, необходимых для расчета ключевых показателей эффективности, таких как стоимость приобретения, AOV и CRR, вы можете включить их в более широкую стратегию своей маркетинговой команды. Когда вы планируете тактику, которую ваша команда может использовать для реализации ваших стратегий, подумайте, как каждый из этих KPI соотносится с вашими усилиями. Например, CPA — идеальный показатель успеха для платных поисковых кампаний, в то время как CRR лучше подходит для маркетинговых кампаний по электронной почте и программ лояльности клиентов.

Затем, после того как вы определитесь со своими целями и тактикой, периодически пересматривайте свои ключевые показатели эффективности, чтобы убедиться, что вы достигаете цели по таким показателям, как цена за приобретение. Если вы обнаружите, что не добились ожидаемого прогресса, пересмотрите свои планы и внесите необходимые изменения.

И, если вам нужно второе мнение, свяжитесь с Coalition Technologies для бесплатного обзора стратегии. Наши специалисты по маркетингу могут обсудить ваши планы в отношении PPC и органического поиска для устойчивого развития вашего бизнеса.