К 2025 году экономика подписки вырастет до 1,5 трлн долларов . От домашнего кофе и кошачьих игрушек до музыкальных сервисов и видеоплатформ — люди привыкли к модели подписки — каждый месяц платят определенную сумму за товары или услуги. Некоммерческие организации смогли присоединиться к этому потребительскому сдвигу, переименовав повторяющиеся благотворительные программы в пожертвования по подписке .
Используя передовой опыт самых успешных сервисов подписки, ваша некоммерческая организация может вывести свою программу периодических пожертвований на новый уровень. Ниже мы выделяем пять из этих извлеченных уроков, которые помогут вам повысить уровень удержания доноров и извлечь выгоду из стабильного регулярного дохода от доноров.
1. Относитесь к постоянным донорам как к участникам
Amazon Prime и Disney+ относятся к подписчикам как к участникам, а не просто как к клиентам с текущими транзакциями. Оба делают это с помощью таких стратегий, как специальные дни для участников и брендинг.
Например, Amazon Prime — это служба подписки, которая предоставляет участникам специальные услуги, такие как бесплатная доставка и доступ к своему потоковому сервису. Ежегодно проводится Prime Day, на котором только участники получают эксклюзивные предложения от ведущих брендов.
Тем временем Disney+, сервис потокового видео по подписке, связывает своих участников с полным брендом Disney, включая личные встречи в парках Диснея, которые могут оставить неизгладимое впечатление. Disney+ Day демонстрирует предстоящий контент на потоковой платформе, предлагая различные привилегии для текущих и новых подписчиков. К ним относятся такие преимущества, как ранний вход в тематические парки Диснея, скидки на круизы и курорты Диснея, угощения, вдохновленные Диснеем +, и возможности фотографироваться в голливудских студиях Диснея.
Оба примера способствуют лояльности клиентов к бренду, потому что участники чувствуют, что они принадлежат этому бренду. Как участник, они не просто оплачивают ежемесячный счет — они являются частью сообщества.
Некоммерческие организации могут извлечь из этого уроки и относиться к постоянным донорам как к своим участникам, укрепляя связь с брендом посредством:
- Эксклюзивные привилегии для участников: например, повторяющаяся благотворительная кампания Savory Institute Regenerating Members предлагает три уровня членства: чемпион, управляющий и создатель изменений. Каждый получает соответствующие эксклюзивные привилегии, такие как ежеквартальные вебинары, скидки на продукты и предложения, брендовую одежду и книги с автографами.
- Специальные имена для повторяющегося благотворительного сообщества: например, Canal Alliance называет своих членов Кроме того, Many Hopes называет свое сообщество постоянных жертвователей The Rising, группой «агентов перемен, стремящихся поднять детей от несправедливости к влиянию».
2. Предлагайте уровни членства
Многие службы подписки будут предлагать уровни в зависимости от таких факторов, как:
- Количество пользователей
- Необходимые функции
- Студент колледжа или профессиональный статус
Это гарантирует, что новые подписчики не будут отчаиваться от присоединения, потому что они либо не получают достаточной ценности по цене, либо считают, что платят слишком много за функции, которые они не используют. Успешные модели подписки удовлетворяют потребности клиентов там, где они есть.
Некоммерческие организации могут отражать этот подход, предлагая уровни пожертвований, соответствующие различным повторяющимся возможностям доноров. Например, студент колледжа может позволить себе пожертвовать только 10 долларов в месяц, тогда как генеральный директор компании может позволить себе 1000 долларов в месяц.
Кроме того, каждый уровень повторяющихся пожертвований может иметь специальные привилегии, чтобы побудить доноров увеличить свой вклад, когда они могут.
Например, Broadway Cares использует уровни членства для поощрения регулярных пожертвований, которые «обеспечивают необходимую поддержку тем, кто пострадал от COVID-19, ВИЧ/СПИДа и других изнурительных заболеваний по всей стране». Варианты членства включают в себя:
- Сеть NextGen: доноры, которые являются молодыми специалистами и вносят ежегодный взнос в размере 250 долларов США или более, получают эксклюзивные приглашения на мероприятия и другие преимущества.
- Круг ангелов: доноры, которые делают ежегодный взнос в размере 1000 долларов и более, получают эксклюзивные приглашения на мероприятия, VIP-статус на некоторых мероприятиях и другие преимущества.
- Visionary Circle: доноры, которые вносят ежегодный взнос в размере 10 000 долларов США и более, получают эксклюзивные приглашения на мероприятия, VIP-статус на мероприятиях и возможность присвоить свой подарок определенной категории грантов.
3. Создайте вариант скидки
Службы подписки часто используют скидки на первый год или месяц обслуживания, чтобы побудить новых участников присоединиться.
Некоммерческие организации также могут устанавливать скидки, поощряя доноров запрашивать у своего работодателя компенсацию пожертвования компании . Этот дополнительный вклад может позволить донорам получить преимущества более высокого уровня членства, которые они в противном случае не могли бы себе позволить. Например, если жертвователь дает 500 долларов и может попросить своего работодателя добавить к этому подарку еще 500 долларов, он может присоединиться к кругу ангелов в Broadway Cares.
Еще один способ создать скидку — предложить несколько частот для пожертвований . Например, жертвователь может пожертвовать 120 долларов в начале каждого года, или он может сократить эту сумму до 10 долларов в месяц для более доступного варианта в долгосрочной перспективе. Многие службы подписки также используют этот метод, часто предоставляя скидку на услуги, полностью оплаченные авансом.
4. Обеспечьте бесперебойную автоматическую оплату
Экономика подписки не полагается на то, что участники возвращаются каждый месяц, чтобы оплатить свой счет. Вместо этого эти компании позволяют пользователям настроить свою платежную информацию один раз, а затем беспрепятственно автоматизируют платеж с согласованной периодичностью.
Многие также используют различные способы оплаты, чтобы клиенты могли использовать предпочитаемый ими метод. Например, BarkBox , служба ежемесячной подписки, предоставляющая товары для собак, предлагает ожидаемые варианты оплаты кредитной картой, а также Venmo и PayPal. Наличие этих способов оплаты может понравиться более широкому кругу клиентов.
Некоммерческие организации также могут внедрять современные автоматизированные платежные процессы для повторяющихся пожертвований с помощью программного обеспечения, такого как Classy. Classy Pay предлагает гибкие и безопасные способы оплаты, в том числе:
- Кредитные карты
- Банковский перевод ACH
- Цифровые кошельки, такие как Apple Pay, Google Pay и Microsoft Pay.
- Пожертвования PayPal и Venmo
Сокращая любые трудности с платежами для постоянных доноров, вы можете охватить более широкие и молодые сегменты доноров.
5. Используйте вечнозеленый подход
Disney+ набрал более 137,7 млн подписчиков по всему миру в апреле 2022 года и вырос до 18% рынка потокового видео по запросу с момента его запуска в 2019 году.
Прогнозы предсказывают дальнейший успех Disney+ в индустрии потоковых сервисов, поскольку на нем размещается множество вечнозеленого контента, на который подписчики могут положиться, вместо того, чтобы постоянно сосредотачиваться на необходимости разработки нового контента для привлечения пользователей. Вечнозеленый контент на Disney+ включает в себя классические фильмы и шоу, которые люди будут смотреть снова и снова. Таким образом, наличие этой надежной библиотеки контента помогает предотвратить отток подписчиков.
Некоммерческие организации также могут использовать вечнозеленый подход к постоянному удержанию доноров посредством:
- Последовательный обмен сообщениями и некоммерческий брендинг , на который могут положиться участники
- Подотчетность в выполнении своей миссии, например, путем публикации годовых отчетов
- Своевременные благодарственные письма и квитанции о пожертвованиях
- Быстрые и четкие ответы на запросы доноров для информирования участников
- Активные, вовлекающие аккаунты в социальных сетях
Другими словами, хотя ваша некоммерческая организация может запускать новые программы или пробовать новые маркетинговые стратегии, всегда сохраняйте достаточную последовательность и связь с вашим первоначальным намерением, чтобы постоянные доноры доверяли вам и продолжали поддерживать ваши текущие отношения.
Развивайте свою программу регулярных пожертвований, извлекая уроки из экономики подписки
Поскольку экономика подписки продолжает расти, у некоммерческих организаций есть уникальная возможность извлечь уроки из ее подхода к информированию повторяющихся программ подарков. Благодаря стратегии членства, подобной описанной выше, и эффективным оптимизированным системам ваша некоммерческая организация может получить и сохранить сторонников для подписки на пожертвования на долгие годы.
Узнайте больше в нашем повторяющемся отчете о настроении доноров