Как рассказывание историй может повлиять на ваших клиентов на пути к покупателю

Хотя вы, вероятно, не думаете об Amazon в свободное время и не следите за ними в Instagram, вы можете подписаться на такие бренды, как Allbirds, Glossier или Warby Parker.

«Предлагая полный опыт, который привлекает и радует клиентов на каждой точке взаимодействия, новое поколение компаний набирает обороты, создавая бренды, за которыми люди хотят следить и поддерживать по причинам, выходящим за рамки удобства и возможности поиска», - пишет она.

Лучший способ создать эту эмоциональную связь? Рассказывание историй.

«Истории, которые связаны эмоционально и лично, о том, что ими нужно поделиться, имеют все большее значение», - говорит стратег по розничной торговле Стив Деннис. «Искусство рассказывания историй должно быть вплетено в вашу ДНК. Это начинается с того, что нужно помнить, что люди больше связаны с эмоциями, чем с разумом, и что для того, чтобы вас заметили, нужно быть выдающимся ».

Давайте рассмотрим, как и где связаться с потребителями на протяжении всего пути к покупке, начиная с самого магазина электронной коммерции.

Интернет-магазин

Ваш сайт электронной коммерции не только транзакционный; это также отличное место для рассказа истории вашего бренда, особенно в нескольких ключевых местах.

О языке

По определению, язык, на котором вы говорите, - это то, где вы рассказываете историю своей компании или бренда. Независимо от того, сосредотачиваетесь ли вы на том, кто основал компанию или какие проблемы решают ваши продукты, это должно продемонстрировать, что вас отличает.

Рассмотрим язык «нашей истории» на веб-сайте розничных брендов Kit и Ace:

«Поездка, создание, толкание, пауза, потение и достижение. Вы не замедляетесь с 6 утра до 10 вечера, и вам нужна одежда, которая будет идти в ногу со временем.

«В 2014 году Шеннон Уилсон и Джей Джей Уилсон создали« Кит и Эйс »для тех дней полного контакта - дней, которые начинаются с прогулки на рассвете и заканчиваются« красными глазами ». Мы считаем, что то, что вы носите, влияет на ваш день - оно может сдерживать вас или заставлять двигаться. Вам нужна производительность и функциональность во всех сферах, а не только в тренажерном зале ».

Это повествование объясняет, почему бренд существует, помогая вам точно представить, для какого образа жизни и какого опыта предназначены его продукты. Далее объясняется отличительная черта бренда:

«Мы применили наш опыт в техническом дизайне к одежде, которая соответствует вашей реальной жизни - вещам, которые можно стирать снова и снова, и которые выдержат самые насыщенные дни. Едете ли вы на велосипеде в офис, играете в пикап за обедом или спешите, чтобы установить связь, то, что вы носите, никогда не встанет у вас на пути ».

Страницы продуктов

Патрисио Роблес из Econsultancy поощряет бренды включать практическое повествование на уровне отдельного продукта, даже если они не готовы применять повествование на более стратегическом уровне бренда. Он цитирует исследования, согласно которым потребители с большей вероятностью совершат покупку на страницах продуктов, которые рассказывают истории, чем на страницах со «стандартным» описанием.

«Страницы продуктов - самая важная часть вашего магазина, не только потому, что они информируют клиентов о ваших продуктах и ​​побуждают их покупать у вас», - говорит Рэйчел Джейкобс из Pixc, решения по оптимизации продуктов для электронной коммерции. «Они важны еще и потому, что отличные страницы продуктов помогают повысить рейтинг вашей поисковой системы и привлечь больше клиентов».

Напишите описания продуктов, которые рассказывают историю. Подумайте о покупателе (а не о продукте), создайте сцену, предвидите вопросы, включайте удобные описания и показывайте, что ничего не говорите.

Вот несколько примеров, которые покажут вам, как эти практики будут выглядеть после реализации:

• Handpicked Wines - лучший в своем классе пример рассказывания историй на уровне продукта. На каждой странице продукта рассказывается история винодельческого региона, процесса виноделия и отдельных этикеток.
• «Сын моряка» тонким образом добавляет личные штрихи: «Заимствованные из времен [основателя] Билли военно-морского флота, каждая часть в Supply названа по букве фонетического алфавита. Эти изделия, ориентированные на долговечность, предназначены для передачи из поколения в поколение ».

Отзывы потребителей

Истории не должны исходить только от вас - ваши клиенты также могут рассказать вашу историю за вас.

По словам Джейкобса, более 80 процентов потребителей обращаются к отзывам о товарах при покупке, поэтому добавление отзывов на ваш сайт может поднять продажи на целых 18 процентов. Она указывает на образцовые функции обзора продуктов с веб-сайтов Пола Митчелла, Two Leaves и MountainCrest.

Хотя это ключевые области вашего веб-сайта, помните, что любой язык бренда влияет на историю, которую вы рассказываете потребителям. Например, часто задаваемые вопросы, чат-боты и другие функции обслуживания клиентов также важны.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг также будет оставаться важным для электронной коммерции. По словам доктора Майка Бакстера, большинство думают о контент-маркетинге как о контенте для построения отношений, который не сложно продать и нацелен на завоевание доверия и расширение аудитории бренда.

Но есть также то, что он называет «переходным контентом», который направлен на продвижение клиентов по воронке продаж. Например, руководство по продукту может помочь покупателям выбрать продукт, который им подходит.

Возьмем, к примеру, Food52. Когда в 2013 году медиа-сайт для гурманов запустил свой интернет-магазин, репортер электронной коммерции Джейсон Дель Рей назвал это примером «действительно имеющего смысл брака между коммерцией и контентом» в то время, когда эта тенденция заставила многих закатить глаза.

Сегодня Food52 одновременно является сайтом для контента и электронной коммерции. Вы можете найти рецепт, а затем купить блюдо, в котором оно будет подавать, или наоборот. Среди покупателей интернет-магазина 57 процентов сначала взаимодействовали с контентом на сайте, который вдохновлял их на совершение покупок, а затем совершал покупку.

По словам Никки Гиллиланд из Econsultancy, Food52 «использует элементы повествования для естественной интеграции розничной торговли, а также для создания собственной точки зрения». «В отличие от чисто функционального стиля Amazon, например, Food52 использует эмоциональные и иммерсивные элементы, чтобы привлечь аудиторию».

Эксперт по розничной торговле Ричард Кестенбаум поговорил с соучредителем и генеральным директором Амандой Хессер о том, что отличает Food52. По ее словам, их рецепт успеха - это построение прочных, искренних отношений, в которых потребители доверяют как их контенту, так и продуктам, которые они продают. Хессер также подчеркнул, что доверие к контенту и коммерции должны быть согласованы.

Социальные сети (особенно Instagram)

После невысоких праздничных распродаж компания Express, занимающаяся розничной торговлей одеждой, осознала, что им необходимо достоверно связать потребителей с брендом. Генеральный директор ритейлера рассказал редактору интернет-магазина Заку Стамбору, как они для этого обратились к рассказам в социальных сетях.

«Мы не просто стремимся продавать продукты, мы хотим показать, как наши продукты являются частью жизни этих людей. Мы должны найти способы подключиться к нашим клиентам и дать им почувствовать то, чем мы занимаемся ».

Instagram на протяжении многих лет является платформой для визуального повествования и набирает обороты в электронной коммерции благодаря своей новой функции - покупкам в Instagram.

Рекламные расходы модного бренда Vitaly окупились в 4 раза после ретаргетинга клиентов, проявивших интерес к их товарам. Кроме того, по данным E-Commerce Times, 60 процентов пользователей Instagram открыли для себя новые продукты на платформе.

Данные социальной коммерции показали, что 86 процентов пользователей заявили, что видео в социальных сетях повлияло на их решение о покупке больше, чем изображения, тексты, GIF-файлы и прямые трансляции. Это привело к появлению таких технологий, как MikMak. MikMak интегрируется с Instagram и Snapchat, чтобы сделать истории доступными для покупок, предлагая продукты, которые подключаются к тележкам для покупок. Около 14 процентов пользователей добавляют товары из истории в свою корзину.

Например, доктор Брандт Скинкар создал разные видеоролики для каждого SKU, чтобы определить, какие атрибуты продвигают покупателей по воронке продаж. Одна из их рекламы в Snapchat - это руководство по нанесению и снятию маски для лица. Объявление включает в себя код купона, информацию о цене и кнопки для получения дополнительной информации и добавления товара в корзину.

Digital Commerce 360 ​​поговорила с генеральным директором MikMak Рэйчел Типограф, которая сказала, что для этого не обязательно иметь крупные торговые марки или бюджеты. «Мы постоянно видим, как низкокачественный контент может работать лучше, чем безупречный коммерческий контент. Теперь покупатели привыкли к роликам с низким качеством звука или более низким качеством воспроизведения звука ».

видео

По данным Digital Commerce 360, более половины всех 1000 крупнейших продавцов используют видео на своих сайтах.

Видео повествования можно использовать по-разному на протяжении всего пути к покупке. Например, компания Wink использует видео, чтобы прояснить концепцию умного дома для тех, кто еще не является серьезным покупателем. Затем они демонстрируют, как инвестиции в их продукты могут облегчить жизнь, показывая реальных клиентов, использующих гаджеты для умного дома для оптимизации повседневных задач.

Digital Commerce 360 ​​также поговорила с Eloquii Design Inc. о том, как видео-рассказы повысили их лояльность к бренду и повысили конверсию. Миссия Eloquii - расширять возможности девушек с большими размерами, и модный бренд использует видео, чтобы общаться с ними.

«Рассказывание историй настолько мощно, что мы использовали видео, чтобы улучшить особые коллекции, рассказывая историю того, как [они] возникли, и вдохновляющие их идеи», - говорит Eloquii Design. «Это также отличный способ предложить нам вдохновение в стилистике. Мы не можем физически стилизовать всех наших клиентов, поэтому мы используем видео, чтобы помочь ей получить представление ».

Эл. адрес

Благодаря автоматизации стало проще, чем когда-либо, общаться с клиентами индивидуально по электронной почте.

Это особенно полезно в конце пути покупателя, на что розничные продавцы часто не обращают внимания. Электронная почта может «подчеркнуть важность вашего общения в период между покупкой и доставкой», - говорит Ву из Shippo. «Это прекрасное время, чтобы пообщаться с клиентами и заинтересовать их получением по почте».

В своем руководстве по электронному маркетингу эксперт по электронной коммерции Уильям Харрис описывает типы электронных писем на каждом этапе пути к покупке. Истории о происхождении компании хорошо работают для повышения осведомленности, а истории клиентов имеют большое значение, например, на этапах рассмотрения и защиты интересов.

Мы бы добавили, что есть возможности включить рассказывание историй в другие типы электронных писем. Например, в электронных письмах о характеристиках продукта можно использовать повествование, а не просто продвижение сообщений бренда.

В конце концов, каждое взаимодействие с вашим брендом рассказывает вашу историю - от тона, который вы используете в своей микрокопии, до того, как вы перенаправляете свою рекламу.

Харрис хорошо резюмирует это в другом посте: «Компании, которые наиболее эффективно используют рассказывание историй о брендах для увеличения продаж, не сосредотачиваются исключительно на рассказах историй о себе. Вместо этого они вкладывают время и деньги в сбор историй о своих клиентах и ​​обмен ими. Помните: дело не в вас - дело в них ».

Автор изображений: ammentorp / 123RF Stock Photo, antonioguillem / 123RF Stock Photo, golubovy / 123RF Stock Photo