Видео в социальных сетях: уроки, извлеченные из 778 некоммерческих организаций

Нам всем знакомо это чувство — мы нажимаем «опубликовать» в новом видео и ждем, пока мир расскажет нам, что он думает о нашей работе. Ваше сердце бьется. Ваши ладони потеют. Вы ждете тридцать секунд и нажимаете «Обновить». Кто-нибудь еще смотрел? Нажмите «Обновить» еще раз. Получил ли он какие-либо репосты, лайки или комментарии?

Однако время от времени ваше видео начинает жить собственной жизнью. Репосты и комментарии начинают поступать, и вы чувствуете прилив восторга, гордости и волнения. Вам интересно, сколько новых подписчиков вы получите или какой доход это может принести вашей некоммерческой организации.

Однако чаще всего видео работает не так хорошо, как мы надеялись, и мы испытываем другое знакомое чувство — волны разочарования и замешательства, когда мы задаемся вопросом, что пошло не так.

Почему одни видео так хорошо работают, а другие почти не набирают просмотров?

Создание видео для некоммерческих организаций — это и искусство, и наука. Хотя мы тратим большую часть своей энергии на искусство создания видео — написание сценариев, съемку, звуковой дизайн и т. д. — в создании видео есть и наука, которую вы не можете игнорировать.

Компания Tectonic Video провела оценку 778 некоммерческих организаций в социальном секторе для создания Индекса некоммерческих видео, знакового исследования, направленного на установление контрольных показателей, выявление тенденций и выявление идей, которые помогут некоммерческим организациям создавать более качественные видео. Мы собрали данные о видеопостах из учетных записей Facebook, Instagram и Twitter каждой некоммерческой организации с 1 января 2019 г. по 31 декабря 2019 г., чтобы создать наш набор данных, а затем проанализировали тысячи точек данных, чтобы определить полезную информацию, чтобы помочь вашей некоммерческой организации создавать более качественные видео для социальных сетей. средства массовой информации.

Ниже мы познакомим вас с нашими результатами и поделимся научными данными об эффективных некоммерческих видео, а также покажем, как применить их к своим видео в будущем.

Что такое эффективное видео для социальных сетей?

Войдя в учетную запись вашей некоммерческой организации в социальной сети, вы увидите десятки показателей, измеряемых в режиме реального времени, таких как просмотры, показы, удержание и охват публикаций. Есть десятки вещей, которые вы можете измерить, но что вы должны измерить?

Из всех показателей важнее всего вовлеченность . Реакции, публикации и комментарии важнее других, потому что:

1. Вы хотите создавать видео, которые ваши подписчики смотрят, реагируют на них, комментируют и делятся ими. Чем больше они взаимодействуют с вашими видео, тем больше вероятность того, что они будут заботиться о вашем деле и любить вашу миссию. Люди делятся тем, что им нравится, со своими друзьями, представляя вашу работу потенциальным сторонникам, волонтерам и донорам.
2. Компьютерные алгоритмы определяют, какие видео имеют приоритет в лентах пользователей. Хотя алгоритм каждого канала социальных сетей отличается, и их точные факторы ранжирования засекречены, все они говорят, что их алгоритмы отдают приоритет вовлеченности всему остальному. Чем интереснее ваши видео, тем больше вероятность того, что их увидят ваши подписчики, которые поделятся ими со своими друзьями и так далее.

Измерение только просмотров видео не влияет на размер аудитории или охват публикации. Например, более крупная организация с большей вероятностью получит больше просмотров, чем меньшая, просто потому, что у нее больше подписчиков.

Кроме того, довольно легко (и недорого) приобрести столько просмотров видео, сколько вы хотите, с помощью рекламы или других средств. То, что считается просмотром в социальных сетях, тривиально: только 50% вашего видео должно быть видно в течение 2-3 секунд. Когда вы используете вовлеченность в качестве основного показателя, вы сосредотачиваетесь на качестве своего контента и на том, действительно ли заинтересованы зрители.

Вовлеченность по данным Facebook, Instagram и Twitter

В 2018 году Facebook решил отдавать приоритет контенту, который объединяет людей — «посты, которые вызывают разговоры и содержательное взаимодействие между людьми», согласно первоначальному объявлению. Сегодня Facebook продолжает отдавать приоритет контенту, который получает много репостов и комментариев.

Алгоритм Instagram работает аналогично. Он опирается на три основных сигнала: отношения, интерес и своевременность. Если ваши подписчики часто взаимодействовали с вашими сообщениями в прошлом, они с большей вероятностью увидят ваши новые сообщения. Тема тоже имеет значение. Если пользователь взаимодействовал с такими видео, как ваше, в прошлом, ваше видео, скорее всего, появится в верхней части их фида, особенно если видео в целом хорошо работает.

Твиттер также продвигает контент на основе предполагаемого интереса. В верхней части страницы пользователя представлены те твиты, которые алгоритм оценивает как наиболее релевантные для них. Иногда это включает в себя сообщения, которые получили лайки и репост от учетных записей, на которые подписан пользователь. Если ваше видео будет успешным, Twitter покажет его новым людям.

Для ваших нынешних подписчиков в Твиттере также есть раздел «на случай, если вы пропустили это», который содержит очень релевантные сообщения из учетных записей, на которые вы подписаны. Сообщения в этом разделе, как правило, поступают от учетных записей, с которыми пользователь часто взаимодействует.

Чем больше подписчиков получат ваши видео, тем больше людей увидят ваше следующее видео и тем больше вероятность того, что вы расширите свою аудиторию. Напрашивается вопрос — как вы создаете привлекательные видео?

Ключевые факторы вовлеченности в видео

Когда мы приступили к созданию Индекса некоммерческих видео, одной из наших основных целей было определить наиболее привлекательные видео по категориям некоммерческих организаций, тематике, годовому доходу и количеству подписчиков. Мы также определили 100 самых привлекательных некоммерческих видео на канал в социальных сетях . Определив и проанализировав наиболее привлекательные видеоролики, мы могли бы перепроектировать, какие факторы коррелируют с успехом, а какие нет. Вот что важнее всего:

Длина

Самые привлекательные видеоролики в социальных сетях короткие. Большинство из 100 самых привлекательных некоммерческих видео на канал в социальных сетях длились менее одной минуты: 70% в Twitter, 54% в Facebook, если быть точным. Но это не дает полной картины, потому что 92% из 100 лучших на Facebook были менее 2 минут, а в Twitter 33% из 100 лучших были даже меньше 30 секунд.

В Instagram все немного по-другому, где длина видео ограничена 60 секундами. Итак, 100% Топ-100 в Instagram были меньше минуты. Каким бы ограничивающим это ни было, это может быть полезным ограничением, если вы хотите сделать максимально привлекательные видео в социальных сетях для своей некоммерческой организации. Просто сделайте так, чтобы ваши видео укладывались в 60-секундный лимит времени для Instagram, а затем опубликуйте это видео на других каналах социальных сетей.

Тип содержимого

Некоторые темы более популярны в социальных сетях, чем другие. Это во многом связано с эмоциями, которые вызывает содержание видео.

Социальный обмен происходит чаще, когда часть контента вызывает эмоциональное возбуждение. Самые вирусные видео вызывают более «активные» эмоции, такие как гнев, страх или веселье — эмоции, которые заставляют вас хотеть встать и что-то сделать. Видео, которые вызывают более пассивные эмоциональные состояния, такие как удовлетворенность или печаль, как правило, не так хороши.

Эти выводы согласуются с тем, что мы узнали из индекса видео некоммерческих организаций. Среди 100 самых привлекательных видео на каждом канале наиболее успешными были следующие темы:

1. Животные и дети, особенно детеныши животных или дети, которые делают милые вещи.
2. Эмоциональные реакции, записанные в режиме реального времени, такие как празднование или слезы радости.
3. Политические или спорные темы
4. Истории преображенных жизней
5. Актуальные/своевременные видео

Эти типы контента вызывают эмоции, которые усиливают ваше биологическое желание «социальной передачи», то есть обмена. Проявите творческий подход и подумайте, как можно рассказать о работе вашей некоммерческой организации с помощью этих типов контента, и регулярно возвращайтесь к ним, чтобы увеличить вовлеченность в течение года.

Почтовая частота

Некоммерческие организации годами задаются вопросом, имеет ли значение частота постов. На этот вопрос было трудно ответить, потому что большинство исследований по этой теме были сосредоточены на коммерческих видео и сосредоточены на относительно коротких временных рамках, таких как еженедельно или ежемесячно, что является недостижимой частотой для большинства некоммерческих организаций.

Индекс некоммерческого видео предоставляет гораздо больше полезных данных. Это показывает, что некоммерческие организации с большим количеством постов в год также имеют большую аудиторию.

Среднее количество видеопостов на некоммерческую организацию по размеру аудитории

Цифры на этом графике представляют собой количество видео, публикуемых в год на определенном канале. Разница довольно существенная — в Instagram, где разрыв наименьший, некоммерческие организации с большой аудиторией публикуют в два раза больше видео в год.

Что не имеет значения

Важно не только определить, какие факторы коррелируют с вовлеченностью, но и какие факторы не коррелируют. В ходе нашего анализа мы обнаружили, что стоимость производства и бюджет не так важны, как некоторые могут подумать.

Стоимость производства

Каждый некоммерческий видеопроизводитель мечтает о том, что они могли бы сделать с большим количеством ресурсов. К счастью, создание привлекательных видеороликов для социальных сетей не зависит от производственной ценности.

Стоимость производства — это отраслевой термин, который относится к тому, насколько профессионально сделано видео. Подумайте о высококачественных видеокамерах, обширном световом и звуковом оборудовании, сложном дизайне и т. д. Многие предполагают, что высокая стоимость продукции коррелирует с более высоким уровнем вовлеченности, но когда мы проанализировали самые привлекательные посты в индексе, мы обнаружили, что все наоборот.

Большинство из 100 самых привлекательных некоммерческих видеопостов на канал в социальных сетях были сделаны с помощью «просьюмерских» камер (в основном это камеры смартфонов), без светового или звукового оборудования и с минимальной графикой. Оказывается, вовлеченность зависит не от того, насколько эффектно ваше видео. Это история, которую ты рассказываешь.

Бюджет

Мы думали, что, возможно, годовой бюджет организации поможет им получить большую аудиторию, но это также оказалось не так. Распределение большой аудитории по всем категориям бюджета было относительно равномерным. Фактически, согласно данным, у некоммерческой организации с бюджетом менее 5 миллионов долларов больше шансов иметь большую аудиторию, чем у некоммерческой организации с бюджетом более 100 миллионов долларов.

Распределение некоммерческих организаций в индексе с большой аудиторией

Наше исследование показывает, что вам не нужен большой бюджет или высокотехнологичное оборудование, чтобы создавать успешные видеоролики для социальных сетей. Тем не менее, вам нужно обязательство регулярно снимать привлекательные видео.

Собираем все вместе

Потратив год на сбор и анализ данных видеопостов 778 некоммерческих организаций, мы пролили свет на науку, стоящую за эффективным видео в социальных сетях. Мы разъяснили, что должны измерять некоммерческие организации и почему, какие факторы коррелируют с вовлеченностью, а какие нет. Эти идеи, наряду с бенчмаркингом, анализом аудитории и тестированием видео, формируют строительные блоки стратегии, основанной на данных, для создания более качественных видео для некоммерческих организаций.

Мир нуждается в том, что вы делаете, сейчас больше, чем когда-либо. Заходи и снимай классные видео!

Дуг Скотт — основатель Tectonic Video , ведущего некоммерческого видеоагентства. Он и его команда работают с некоммерческими организациями в США и по всему миру, создавая отмеченные наградами видеоролики, которые приносят результаты. Его работы были представлены в The New York Times, NPR, CNN и AdWeek, и он является приглашенным лектором в Стэнфордском университете по силе рассказывания историй для некоммерческих организаций.