Социальные сети и медиа расходятся: вот что это значит для маркетологов

Слова «социальные сети» и «медиа» идут рука об руку, как арахисовое масло и желе. Но, как маркетологи, возможно, мы немного поленились говорить о социальных сетях как о вездесущем пространстве, состоящем из множества платформ.

Маркетологи сосредоточились на создании контента, которым можно поделиться, и на том, чтобы его заметили на этих платформах. Мы говорили о том, как эти платформы изменили свои алгоритмы и о новых платформах, которые производят фурор. Но пришло время поговорить о том, как социальные сети изменились в целом и как они повлияли на нашу культуру, и, конечно же, о том, как маркетинговая тактика и PR-стратегии должны адаптироваться вместе с социальными сетями.

Игнорировать изменения и действовать в соответствии со статусом-кво — это все равно, что делать бутерброд с тем же белым хлебом и магазинным арахисовым маслом и желе, когда у вас есть выбор из свежего домашнего хлеба, домашнего орехового масла и клубничного джема, собранного вручную. Дело не в том, что PB&J — или социальные сети и СМИ — полностью распадаются; они просто переопределяют отношения.

Социальные сети зародились как концепция публичных коммуникационных онлайн-платформ, позволяющих пользователям взаимодействовать друг с другом. Но по мере того, как идея росла и появлялось больше платформ, в дело включались бренды, а некоторые пользователи сами становились брендами. Теперь «социальный» и «медийный» аспекты социальных сетей разделяются.

Социальность социальных сетей восходит к корням социальных сетей. Речь идет о том, что пользователи находят своих друзей, членов семьи и сверстников и взаимодействуют в социальных сетях. Мы по-прежнему используем социальные сети для этих целей, но теперь большая часть социальной стороны социальных сетей происходит в темноте. Мы уходим от публичной социализации и переносим наши разговоры в темные социальные сети — личные сообщения, мессенджеры, частные группы и другие сферы, где мы можем общаться с избранными — часто с избранными, которых мы знаем в «реальной жизни».

С другой стороны, социальные сети во многом отошли от общения. Это становится больше о потреблении «медиа». Но СМИ в данном случае — это не просто новостные агентства — это мы сами. СМИ теперь люди. Когда мы не общаемся через эти платформы, мы потребляем контент на платформе. Часто контент, который потребляют пользователи, был создан кем-то, кого они не знают лично, — влиятельным лицом, другом друга или просто кем-то случайным, кто появился в их ленте, потому что у них есть похожий интерес, хобби или призвание.

«Медиа» сторона социальных сетей, как и традиционные СМИ, играет большую роль в информировании нас и влиянии на наши мнения и, в конечном счете, на наши решения. Но «социальная» сторона — это место, где люди делятся и оценивают эти решения — сообщения в Facebook с друзьями, разговоры в Slack с коллегами или чаты в Discord с друзьями по игре.

Связанное чтение: Discord: что это такое и как вы можете использовать его для маркетинга?

Наш генеральный директор и основатель Шама Хайдер говорит: «Социальные медиа — это не просто платформы, а идея о том, что люди теперь являются медиа». Давайте посмотрим, что это значит для маркетологов.

Примите Dark Social

В нашей темной социальной модели разрыв между петлями исследования и оценки представляет собой область, называемую беспорядочной серединой, о которой мы поговорим подробнее через минуту. В этом районе живет Dark Social. (Это очень похоже на перевернутую из «Очень странных дел», но мы обещаем, что здесь нет демогоргона, готового наброситься.)

Так почему же темно? Потому что маркетологи не могут его отследить, оставляя их в неведении относительно этого этапа пути покупателя. Клиент может даже не отреагировать или не прокомментировать пост бренда, прежде чем поделиться им в сообщении с другом, чтобы узнать его мнение. (Как сказала бы Стефани Таннер: «Как грубо!»)

А если серьезно, как бы нам этого ни хотелось, потребители не беспокоятся о том, чтобы маркетологи знали свои мысли. Они заинтересованы в том, чтобы оценить свои мысли с доверенными друзьями и коллегами, поэтому они в первую очередь переводят свои разговоры в темные социальные сети.

Связанное чтение: Dark Social: что это такое и как с этим бороться

Согласно отчету RadiumOne за июнь 2016 года, 82 процента контента, которым делятся на мобильных устройствах, распространяется через темные социальные сети, что выше менее чем 50 процентов в 2014 году. Представьте, насколько это число выросло с 2016 года!

Как маркетологи, мы знаем, что у нас нет лучших инструментов для измерения влияния темной социальной сети и способов, которыми сегодня общаются покупатели. Но то, что вы не можете это измерить, не означает, что это не имеет ценности.

Интегрируйте стратегии PR и социальных сетей

Новая граница PR тесно связана с социальными сетями. Важно использовать социальные сети для информирования ваших PR-кампаний, особенно потому, что в социальных сетях есть огромное количество информации, которая может помочь сформировать стратегию вашей кампании по мере ее разработки. Популярные хэштеги и самые обсуждаемые темы в новостной ленте вашей аудитории расскажут вам, что их волнует, в прямом эфире, что позволит вам быстрее связаться со своей аудиторией, создав кампанию, направленную на эти разговоры.

Демонстрация средствам массовой информации того, что вы в курсе последних и лучших новостей для вашей общей аудитории, поможет повысить доверие к публикациям, повысив ваши шансы на получение места. Поскольку СМИ больше, чем когда-либо прежде, полагаются на предоставленные статьи, чем больше вы сможете доказать, что ваш клиент может говорить на актуальные темы, тем больше вероятность того, что редакторы и публикации будут обращаться за цитатами, комментариями и подписями.

Связанное чтение: Будущее связей с общественностью: 12 PR-трендов на 2022 год

И когда вы получите эти PR-хиты, поделитесь ими в социальных сетях, чтобы усилить ваши усилия и увеличить продолжительность жизни хита. Нужны идеи о том, как перепрофилировать PR-хит для социальных сетей, а не просто поделиться ссылкой? Мы вас прикрыли. Ознакомьтесь с нашей статьей, в которой подробно рассказывается, почему PR и социальные сети навсегда переплетены.

Устройтесь поудобнее в грязной середине

Когда мы говорили о темном обществе ранее, мы упомянули, что Грязный Миддл был его домом. Согласно исследованию Google, беспорядочная середина — это неотслеживаемая область между процессами исследования и оценки потребителями во время их пути к покупке. Помимо темных социальных сетей, беспорядочная середина включает в себя собственные исследования потребителей и их офлайн-разговоры.

Учащается ли ваше сердцебиение? Вы паникуете, что ничего из этого не поддается измерению? Вы правы, но сделайте глубокий вдох. Для потребителей всегда была грязная середина.

Маркетологи и рекламщики прошлого тоже не могли измерить разговоры о кулерах с водой, так что не о чем беспокоиться. На самом деле, современные маркетологи имеют огромное преимущество над маркетологами прошлого: социальными сетями. Я знаю, я знаю, мы только что сказали вам, что большая часть пути покупателя не поддается измерению, так что какое это имеет значение, если вы все еще можете публиковать сообщения в социальных сетях?

Увеличение вашей доли голоса за счет присутствия в новостной ленте вашей аудитории, когда они используют «медийную» сторону социальных сетей, гарантирует, что у них есть доступ для обмена вашим контентом в темных социальных сетях — и что вы будете в их мыслях, когда они начинают задумался о покупке. Вы органично станете частью их разговоров в грязной середине, и даже если вы не знаете об этом, это невероятно ценно.

Так что не бойтесь бутерброда с арахисовым маслом и бананом или желе и тостов со сливочным сыром. Несмотря на то, что первоначальная концепция изменилась, она по-прежнему вкусна — и изменения могут быть полезными, если вы готовы адаптироваться вместе с ними.