Небольшой бюджет на цифровой маркетинг? Думай масштабно

Ваш бюджет на цифровой маркетинг невелик, но ваши стремления велики.

Я слышу тебя. Как стратег контент-маркетинга, писатель и креативный директор, я постоянно задаюсь этим вопросом...

«Как мы можем создавать отличный контент при небольшом бюджете на цифровой маркетинг?»

Точно так же я знаю, что каждый раз, когда публикуются отраслевые исследования, я буду видеть «недостаток бюджета» среди главных проблем.

Ладно, значит, у тебя проблемы с бюджетом. Я обязан заняться этим. Я делаю это в разговоре почти каждый раз, когда обсуждаю планирование контента с новым клиентом. Я собираюсь поделиться с вами версией моего ответа. Это может вас удивить.

Хотите угадать, что я говорю? Может быть...

Перейти на веб-сайт брокерской компании или фрилансера и найти дешевого писателя? Поручите внутренним сотрудникам (не писателям) писать? Отказ от стратегии. Откажитесь от дизайна. Отказаться от продвижения?

Нет. Нет. Нет. Нет. И нет.

Я говорю: «Иди по-крупному».

Какая? Меня спрашивают, как сократить бюджет, и я отвечаю: «Стать большим?»

Я не слабослышащий. Я твердо верю, что ключом к эффективному контент-маркетингу при ограниченном бюджете, как это ни парадоксально, является создание большего контента.

Я должен быть искренним в этом: у вас должен быть некоторый бюджет. Время от времени я читал о том, что контент-маркетинг бесплатен или его можно делать с минимальными затратами. Оба бычьи. Для эффективного контент-маркетинга потребуются время и деньги.

Таким образом, вопрос должен заключаться не в том, как я могу создавать контент по дешевке, а в том, как я могу сделать больше с меньшими затратами?

Контент, который генерирует трафик. Контент, который вдохновляет делиться. Контент, о котором пишут и говорят. Контент, который приносит конверсии. Контент, который вызывает доверие. Контент, который позиционирует вас как авторитет. Контент, который выигрывает в бизнесе, удерживает клиентов и привлекает рефералов.

И это:

Контент, который растягивает ваш бюджет, потому что он создан для того, чтобы растягиваться.

Уменьшить повторное использование рециркуляции

Вы, вероятно, знаете стратегию контент-маркетинга, которую я называю «перепрофилированием». Это такой хороший термин, что он сам себя объясняет.

Когда вы переназначаете контент, вы вкладываете немного больше средств, чтобы получить долгосрочную экономию и ценность. Вы выделяете несколько штук, чтобы создать идею на миллион долларов.

Вы можете сравнить эту идею с экономией на автомобиле. Купите дешевую старую колотушку, и вы получите паршивый пробег и высокие счета за обслуживание, верно? Инвестируйте в качественный автомобиль, и он вознаградит вас более высокой рентабельностью инвестиций.

Итак, давайте перейдем к идее «иди по-крупному». Я утверждаю, что вы лучше всего используете свой бюджет, создавая большой кусок контента, а затем:

• Уменьшить. Вы можете реже создавать полностью новый контент.
• Повторное использование. Вы можете повторно использовать части большого куска по-разному.
• Переработка. Вы можете перерабатывать свой контент с помощью различных носителей.

Я видел, как идея «большого» контента описывалась несколькими способами: столбы, пирамиды, большие камни и даже как обед из индейки (потому что вы можете продолжать резать). Ни одно из этих описаний не является идеальным. Мой любимый термин — «делимый контент» — термин, который я почерпнул из Column Five Media.

Они хорошо иллюстрируют концепцию на этом графике:

Они также хорошо объясняют идею:

Делимый контент — это стратегия оптимизации создания контента. Вы создаете один основной актив, который всесторонне охватывает тему — разговор, который должен вести ваш бренд. Этот актив служит основой, которую вы разбиваете на более мелкие «делимые части» и публикуете в различных форматах на разных платформах.

Вот классная картинка того, как это может выглядеть на самом деле, со страницы электронной книги Marketo по бережливому контент-маркетингу.

Marketo демонстрирует стратегию повторного использования с генеалогическим древом, показывающим, как его «Полное руководство» превратилось в несколько электронных книг, и каждая электронная книга была «нарезана на кусочки» в виде серии шпаргалок. Они не показывают, но пишут о том, как переделывают большую маму в слайды, видео и инфографику. Они могут продолжать (и делали) с сообщениями в блогах, обновлениями в социальных сетях, вебинарами и т. д.

Стратегия Marketo надежна, но точной формулы ее реализации нет. Вы просто переназначаете свой контент в разных формах, чтобы создавать больше контента с меньшими усилиями. Вы не только снижаете затраты и увеличиваете производство за счет более эффективного использования ресурсов, но и расширяете сеть, то есть достигаете большего числа людей с помощью медиа, которые им нравятся, на каналах, которые они используют.

Электронная книга как пример

Идея состоит в том, чтобы создать модель «семейного древа» (как показано выше) с одной сильной тематической идеей наверху. Я буду использовать электронную книгу в качестве примера, потому что она ясно продемонстрирует суть.

• Вы стратегически разрабатываете электронную книгу из нескольких глав, посвященную конкретной, но богатой теме, которую вы можете глубоко изучить.
• Главы (или их вариации) можно публиковать в своем блоге и предлагать другим изданиям в качестве гостевых постов. Возможно, часть контента основана на интервью
• Вы можете сделать аудиоверсию или перепрофилировать интервью в виде подкастов и видео.
• Скажем, в электронной книге представлены данные, полученные в результате отраслевых исследований. Важный список содержится внутри. Таким образом, у вас есть задатки как минимум для одной инфографики и слайд-шоу.
• У электронной книги может быть мини-версия, своего рода шпаргалка. Создание шаблона или ярлыка может быть легко выполнено
• Вы можете представить материалы на вебинаре или на сцене
• Художественные работы и интересные цитаты из электронной книги могут стать источником ваших обновлений в выбранных вами каналах социальных сетей.
• Вы, безусловно, захотите создать электронную почту для поддержки контента, может быть, даже серию писем или мини-курс.

Я мог бы продолжать, но не нужно. Ты понимаешь. Я предлагаю, чтобы ваша контент-стратегия включала в себя предвзятую медиа-стратегию. Ваши первоначальные усилия могут быть больше, но, очевидно, вы получите большую отдачу от затраченных средств.

Как создать разделяемый контент

Нет закона, согласно которому вы должны начать с электронной книги, чтобы создать большой разделимый контент, но мне нравится такой подход, потому что в книгах есть главы, а это то, что вам нужно. Однако вместо этого вы можете пройти какой-либо курс (электронные письма, видео), отраслевой отчет, вебинар или даже презентацию. В них тоже есть главы или, по крайней мере, разделы.

К чему еще вы должны стремиться?

• Большая тема, что-то по существу
• Тема с очевидной связью с вашим бизнесом
• Практические советы или полезные идеи
• Стратегия ключевых слов

Есть идея? Следующий шаг — составить набросок, работающий сверху вниз, или, если хотите, интеллект-карту, работающую изнутри наружу.

Вот пример того, как будет выглядеть этот тип плана (из электронной книги, которую я написал о сборе команд контент-маркетинга).

Часто задаваемые вопросы о перепрофилировании вашего контента

Должна ли большая идея быть электронной книгой?

Нет. Большую часть контента можно преобразовать в другую форму.

Вот диаграмма от Hootsuite, изображающая аналогичную стратегию перепрофилирования, но с записью в блоге, служащей отправной точкой. Я использовал этот подход несколько раз, и он может отлично работать.

Опять же, электронная книга идеальна, потому что в ней есть главы. Часть «большого» контента состоит из частей или элементов, которые можно извлечь. Это легко сделать в блоге. Вы можете рассмотреть пост, который вы читаете, и представить, (1) как его можно преобразовать в другие медиа и (2) как его можно «разделить» на более мелкие части и опубликовать отдельно.

Что, если моя идея была реализована раньше?

Не бойся. Скорее всего, если вы остановились на идее, очень похожей на чью-то еще, это просто означает, что у вас есть хорошая идея. Вы обнаружили проблему, которую люди должны решить. Продолжайте продвигать свой контент, стремясь донести свою уникальную точку зрения.

Попробуйте изменить свой или добавить что-то новое: исследования, интервью, цитаты, графику, аудио и т. д.

Не рискует ли эта стратегия повториться?

Все хорошо. Маркетинговые темы наиболее эффективны, когда они предоставляют покупателю последовательное сообщение через несколько точек во времени.

Как использовать эти стратегии для привлечения потенциальных клиентов?

В каждую часть контента, которую вы создаете на основе своей большой идеи, включите ссылки на свою целевую страницу или страницу на своем веб-сайте с формой подписки, чтобы получить загружаемый лид-магнит.

Почему большой контент лучше, чем больше контента?

Ключом к созданию эффективного контента является релевантность. Крупные ценные фрагменты контента часто собирают больше репостов, лучше работают в поиске и приносят пользу в течение более длительных периодов времени.

Что, если я не могу выделить деньги, чтобы мыслить масштабно?

Думайте о малом. Вы можете изменить стратегию, представленную в этом посте.

Вот как:

• Создайте серию связанных сообщений в блоге
• Ваша серия может включать другие средства массовой информации, такие как инфографика
• Рассмотрите возможность проведения интервью с экспертами, чтобы построить свою историю
• Когда закончите, сверните контент, который вы создали с течением времени, в большой кусок контента, такой как электронная книга.

Я встречал эту стратегию, описываемую как «дополнительный контент», противоположный разделяемому контенту. Меньшие части могут быть объединены в более крупный проект.

Назовите это другим способом мыслить масштабно.