Должны ли директора по маркетингу быть политическими? Уроки от Nike, Delta, Burger King и других

Швейцария известна своими красивыми холмами, вкусным шоколадом и банковской системой мирового класса. Но 80 лет назад они также были известны своим пресловутым нейтралитетом. Как в Первой, так и во Второй мировой войне Швейцария отказывалась присоединиться к какой-либо стороне. Они не были наивными. Они построили впечатляющую армию и заняли оборонительные позиции. Однако они никогда не участвовали в войне. Они поддерживают дружеские отношения со всеми европейскими странами на протяжении обоих конфликтов.

Швейцария дает руководителям отдела маркетинга несколько уроков о том, как справляться с трудными ситуациями. Руководители сталкиваются с необходимостью реагировать на текущие события, а часто и на сложные политические события. Директора по маркетингу и руководители отдела маркетинга должны осмыслить свою позицию.

Дело не только в политике. Сегодня ведется много разговоров о ценностях, приверженности популярным делам, таким как изменение климата, и прямом ответе на действия правительства. Руководители отдела маркетинга постоянно говорят мне, как трудно бывает принимать такие решения. В этом посте я хочу поделиться несколькими уроками о том, как руководители отдела маркетинга и директора по маркетингу могут справиться с такими ситуациями.

Помните, у вас всегда есть выбор

Давайте начнем разговор, напомнив себе, что у вас всегда есть выбор. Nike может выпускать рекламу в поддержку Black Lives Matter, но это не означает, что каждая компания обязательно должна следовать их примеру. Маркетинговые команды могут чувствовать удушающее желание реагировать на происходящее вокруг них, но иногда правильный ответ — молчать.

В первую очередь бизнес несет ответственность перед своими акционерами и клиентами — маркетинг предназначен для поддержки бизнеса. В некоторых случаях компании могут помочь бизнесу, заняв четкую позицию, но это не всегда так. В отличие от отдельных людей, дело не только в том, что является этически правильным или соответствует вашим личным убеждениям. Вопрос в том, что подходит для бизнеса.

Основы хорошего маркетинга не сильно изменились за последнее время. Маркетинг по-прежнему строится на сильных брендах, четких сообщениях и ощутимой ценности для клиентов. Выбор наслоения ценностей, которые соответствуют определенным причинам или инициативам, — это дополнительный выбор, который приходится делать не каждой компании.

Для брендов самый большой риск заключается не в том, чтобы оставаться в стороне; это лицемерие. Потребители могут сказать, когда бренд честен. Мне вспоминаются парады гордости, которые полностью захватили корпоративные бренды. На данный момент это похоже на пункт контрольного списка для них. Потребители замечают эти действия.

Углубление в спорные темы может быть сложным и непредсказуемым. Лидеры маркетинга должны действовать как врачи, помня, что их первое правило — «не навреди». Даже такие крупные компании, как Pepsi, могут совершать серьезные ошибки — например, кампания Кендалла Дженнера, которая была призвана продвигать идею инклюзивности, но вызвала совершенно другой отклик.

В те моменты, когда вы чувствуете необходимость ответить, помните, что у вас есть выбор.

Будьте осторожны с выбросами

Выбросы всегда громче среднего. Большинство потребителей в США идентифицируют себя как «умеренные». Однако политические кампании могут создать впечатление, что страна разделена на противоположности. Выбор стороны может быть совершенно ненужным, в зависимости от состава вашей клиентской базы.

Хотя верно то, что некоторые потребители будут изо всех сил поддерживать бренды, которые также соответствуют их убеждениям, каждая компания должна проверить, применимо ли это предположение к ним. Burger King делал публичные заявления в своих рекламных объявлениях, таких как кампания «Равные булочки», но трудно представить, что политика — это то, что потребители ожидают от компании быстрого питания.

Некоторые приводят доводы в пользу преимуществ поляризующих утверждений. Лучше иметь небольшую группу страстных клиентов, чем большую группу амбивалентных. Доказательства этой идеи противоречивы. Некоторые исследования покажут усиление поддержки брендов, которые сделали публичные заявления, в то время как другие показывают обратное.

Delta выступила против ограничений на голосование в Грузии, явно заявив о своей поддержке, но сколько людей будут выбирать или избегать Delta из-за их действий? Это трудно понять.

То же самое можно сказать и о сотрудниках. Такие компании, как Basecamp и Coinbase, попали в новости после запрета спорных разговоров. Вы можете найти сообщения о людях, уволившихся в ответ, а также о тех, кто поддерживает разделение работы и личных убеждений. С другой стороны, Netflix дал понять, что поддерживает свободу слова, и если их сотрудникам не нравится их контент, они могут найти другую работу.

Мы можем критиковать или хвалить отдельные компании, основываясь на собственных убеждениях, но каждая компания должна делать выбор, исходя из своего уникального состава клиентов и сотрудников. Когда я работаю с компаниями по этим вопросам, я спрашиваю, что, по их мнению, будет лучше всего для бизнеса. Это отправная точка для решения острых вопросов.

Что лучше для бизнеса?

Идея о том, что бизнес — это сила добра, не нова. Питер Друкер говорил о роли, которую организации играли в обществе 50 лет назад, и дискуссия продолжается по сей день. Я утверждаю, что предприятия в первую очередь несут ответственность перед своими клиентами и акционерами. По мере того, как бизнес становится более успешным, он может предлагать поддержку своим местным сообществам — что бы это ни значило для бизнеса.

Бренды должны подходить к заявлениям с уклоном в сторону доказательств.

Во-первых, опросите своих клиентов, чтобы определить уровень их интереса к конкретным убеждениям . Вы можете обнаружить, что обслуживаете молодых потребителей, склонных к политической активности. Эти клиенты могут быть идеальными кандидатами для более откровенного бренда.

Я скептически отношусь к тому, что потребители сознательно оценивают каждый бренд, чтобы увидеть, соответствует ли он их убеждениям. Я не думаю, что большинство потребителей, покупающих стиральный порошок, думают: «Интересно, делает ли P&G какую-либо работу против расизма?» Они просто покупают лучшее моющее средство для них и идут дальше. Каждый бренд должен понять своих клиентов, прежде чем делать предположения.

Во-вторых, вы должны изучить, какие утверждения делать. Может возникнуть соблазн заняться «бизнесом заявлений» и начать объявлять о своих убеждениях по любому поводу. Эти действия должны поддерживать основной бизнес маркетинга. Вам нужно тщательно выбирать, где сделать заявление, а где вы можете промолчать. В мире слишком много проблем, чтобы любая компания могла в них вмешиваться.

В-третьих, сосредоточьтесь на основах. У директоров по маркетингу самый короткий срок пребывания в Fortune 500, и не потому, что они недостаточно откровенны. Маркетинг должен обосновать свое влияние на доходы и бизнес. Сообщать убеждения — это «приятно», как только вы усвоите основы.

Каковы ваши убеждения?

Немыслимо представить себе страну, сохраняющую нейтралитет во время Второй мировой войны, но Швейцария доказала обратное. Бренды должны продумать свои убеждения и то, что их волнует. Они могут понять, что им не нужно делать политические заявления. Это не важно для их клиентов или их бизнеса.

Как и другие вещи в жизни, давление со стороны сверстников может показаться пугающим. Каждый бренд выбирает сторону, и в этом суть современного маркетинга. Важнее оставаться при своих убеждениях независимо от того, что делают ваши сверстники. Лучшие бренды делают выбор, который имеет смысл для них, а не для других.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.