Вам нужен вопрос «Как вы узнали о нас?» Поле формы?

Добавление поля «откуда вы узнали о нас» в вашу форму довольно распространено, но достаточно ли этого самого по себе, чтобы точно указать, откуда приходят ваши лиды? Мы поставили его на тест.

Мы говорили со многими компаниями о маркетинговой атрибуции. Отслеживание источника лидов всегда было проблемой, но многие бизнес-лидеры обращались к нам со словами: «Я знаю, откуда берутся мои лиды, потому что мы их спрашиваем».

Часто у них был какой-то раскрывающийся список или текстовое поле, где пользователи могли указать, какой канал направляет их на их веб-сайт.

Конечно, спрашивать потенциальных клиентов напрямую лучше, чем ничего, но насколько это точно?

Мы проверили данные одного из наших клиентов и обнаружили, что 47% потенциальных клиентов, выбравших первый вариант в списке, были неточно атрибутированы. Неудивительно, что пользователи сами выберут первое в списке по скорости.

Маркетологи B2B все чаще выступают за и против добавления поля «откуда вы узнали о нас» в ваши формы.

Многие считают, что вы можете добиться самостоятельной атрибуции, просто добавив поле в свою форму. Как вы уже догадались, поле «откуда вы узнали о нас» хвалят как универсальное решение для маркетинговой атрибуции.

Связанный: Полное руководство по маркетинговой атрибуции

Мы твердо верим в проверку теорий, поэтому решили проверить это на себе.

Что такое поле «откуда вы узнали о нас»?

Вероятно, это актуально только для тех, кто работает в мире SaaS и B2B. Итак, если вы наткнулись на этот блог и не знакомы с этой областью, вот краткое объяснение.

Многие маркетологи, работающие в сфере B2B, добавляют поле в ключевые формы на своем веб-сайте, где просят пользователей подробно рассказать о том, как они впервые нашли свой бизнес.

У нас есть поле «Как вы узнали о нас» в нашей форме. Он там, поскольку он позволяет пользователю дать контекст о том, как они нашли наш бизнес.

Но полностью ли он надежен? Ну, это то, что подлежит обсуждению.

Некоторые маркетологи считают, что поле формы позволяет пользователю дать контекст того, как, по его мнению, он нашел вас, что является истинной атрибуцией, поскольку это происходит, когда они полностью узнают о вашем бренде и предложении. Другие маркетологи считают, что поле часто бывает неточным.

Хотя пользователь может поверить, что нашел вас через пост в социальной сети, вы можете обнаружить, что на самом деле он нашел вас через платную рекламу. Если вы не используете маркетинговый инструмент атрибуции, вы пропустите эту часть информации.

Давайте перейдем к тесту и тому, что мы узнали.

Влияет ли добавление поля формы «откуда вы узнали о нас» на самостоятельную атрибуцию?

Мы ведем большую часть нашего бизнеса через демонстрационную форму книги, размещенную на нашем веб-сайте.

Как упоминалось выше, у нас уже есть поле «откуда вы узнали о нас» в нашей форме, поэтому мы решили сопоставить поле «откуда вы узнали о нас» с нашими знаниями на основе данных атрибуции по первому клику, хранящихся в нашем собственном платформа атрибуции, Ruler Analytics.

Мы протестировали более 350 лидов, забронированных через нашу онлайн-форму. Мы классифицировали каждый ответ, чтобы мы могли легко сгруппировать их. Большинство ответов были на словесные ответы. В некоторых случаях мы получили более качественные ответы.

Итак, без лишних слов, вот результаты.

Как наши лиды находят нас

Мы разобрали, как лиды сказали, что находят нас, и классифицировали ответы, чтобы получить лучшее общее представление.

Как видите, существует множество различных способов, с помощью которых пользователи находят нас в Интернете. Это здорово для нас.

Но помните, это основано только на первом клике. Пути клиентов становятся все длиннее и длиннее. Хотя ваш источник первого клика важен, он может быть не самым эффективным способом отслеживания вашего влияния.

С самоотчетной атрибуцией это все, что вы получаете.

Только с этим будет означать, что любые платные услуги, которые вы могли бы сделать, чтобы помочь пользователям продвигаться по пути клиента, будут полностью упущены.

Реферальный трафик составил чуть менее 14% от общего числа лидов. Это такие вещи, как сарафанное радио, кампании по повышению узнаваемости бренда, впечатления в социальных сетях и т. д.

Так как же нам управлять лидами, на которые влияет бренд?

Ну, это действительно просто.

Мы можем видеть, сколько людей попало на домашнюю страницу Ruler, перешедшую из органического поиска. Предположим, что это представление бренда.

Итак, если добавить их к нашим прямым рефералам, они составили 28% от общего числа лидов.

Это означает, что 28% наших лидов исходят только от узнаваемости бренда; включая такие вещи, как темные социальные сети, сарафанное радио. Прямой трафик постоянно изучается, так как может быть трудно понять, что он на самом деле означает. Но с такой четкостью данных с самого начала вы можете быстро определить, сколько ваших лидов генерируется брендом.

Связанный: Что такое прямой трафик в Google Analytics

И это приводит к большому количеству неточных отчетов и потенциально упущенным возможностям, когда дело доходит до оптимизации вашего маркетинга.

Как программное обеспечение атрибуции сообщает о наших лидах

Итак, теперь, когда мы увидели, как атрибуция, основанная на самооценке, сообщает о наших входящих лидах, давайте посмотрим, как это делает маркетинговая атрибуция.

В этом случае мы, очевидно, использовали наш собственный инструмент маркетинговой атрибуции Ruler Analytics.

Связанный: узнайте, как Ruler связывает продажи с вашим маркетингом

На этой диаграмме мы видим, что огромное количество потенциальных клиентов пришло из Google. Как мы обсуждали в предыдущем разделе, 28% из них, скорее всего, будут связаны с маркетингом, направленным на повышение узнаваемости бренда.

Точно так же для прямого трафика большой процент этих источников будет результатом трафика, основанного на узнаваемости бренда, такого как сарафанное радио, темные социальные сети и т. д.

Из этого ясно видно, что органический поиск является нашим самым большим источником потенциальных клиентов.

Каковы расхождения между инструментом атрибуции и атрибуцией по самооценке?

Ясно, что цифры не полностью совпадают между Ruler и собственной атрибуцией, и на то есть веские причины.

Ни один аналитический инструмент не может отслеживать данные из уст в уста сам по себе (хотя, как мы упоминали ранее, если вы используете линейку с добавленным контекстом, вы можете понять и интерпретировать ее). Между тем, самоотчетной атрибуции не хватает ясности данных.

Итак, каковы основные моменты, когда мы рассматриваем различия в статистике?

72% заявленной авторами атрибуции были неточными или отсутствовали.

Мы обнаружили, что 72% всех наших входящих демонстраций либо содержали расплывчатые детали, либо вообще не предоставляли никаких подробностей.

Это огромное число, когда дело доходит до понимания ваших входящих лидов, и это означает, что вы получаете очень ограниченное представление о качестве ваших лидов.

Конечно, это только наши данные о лидах, и это число может изменить бизнес к бизнесу, но важно учитывать, насколько на самом деле бесполезны некоторые данные.

16% данных атрибуции полностью теряются без инструмента атрибуции

Огромное количество пользователей не ввели никаких данных в поле формы «откуда вы узнали о нас». Это приводит к тому, что многие данные отсутствуют с самого начала.

С нашей маркетинговой атрибуцией мы все же смогли связать этих потенциальных клиентов с их первой маркетинговой точкой взаимодействия.

Но без подходящего инструмента маркетинговой атрибуции эти данные теряются. Это оставляет статистику, такую ​​​​как окупаемость инвестиций и окупаемость затрат на рекламу, неточной, и вам остается только догадываться, что действительно работает для этих недостающих лидов.

56% атрибуций, о которых сообщают сами, неточны или имеют низкую ценность

Иногда вы получаете действительно подробную информацию об атрибуции. Один человек дал четкие инструкции, когда дело дошло до определения их источника; «Я нашел вас после того, как погуглил об отслеживании лидов».

С нашей точки зрения, довольно необычно отвечать на вопрос «откуда вы узнали о нас».

Когда люди отвечают так, это дает нам индикатор источника канала, а также источника контента.

Но в основном, самооценка атрибуции была довольно слабой. Мы классифицировали наши данные. Но, как вы можете видеть, большинство просто указали «Google», «Статья» или «Онлайн» в качестве источника.

Эта информация ни о чем нам не говорит.

Хотя «Google» и «Органический» дают некоторый контекст, он довольно расплывчатый. Если вы размещаете в Google объявления с оплатой за клик, как узнать, нашли ли они вас в платном или обычном Google?

И органический может означать через ваше собственное SEO или через чье-то еще, что привело к вам.

Это отличная отправная точка, но она не очень полезна в долгосрочной перспективе.

1,4% наших потенциальных клиентов не были бы точно атрибутированы без поля формы

Как мы и ожидали, наличие поля формы помогло нам улучшить нашу атрибуцию. Несколько пользователей видели сообщения о нас на Reddit.

Затем они пришли прямо на наш сайт.

Без поля формы мы бы не знали, что это так.

Таким образом, вы можете видеть, насколько это ценно.

Это можно считать частью узнаваемости бренда. Такие инициативы, как «сарафанное радио» или темные социальные сети, нелегко отследить, поэтому эта информация бесценна для нас, поскольку она помогает нам понять, какую роль такие каналы, как Reddit, могут сыграть в привлечении новых лидов.

Контент-маркетинг вообще не приписывался

Мы уже знали, насколько важен органический контент для привлечения потенциальных клиентов.

Но без маркетинговой атрибуции мы не можем точно определить, какие именно части контента наиболее полезны.

Для маркетологов, работающих в области SEO и контента, мы узнали, что 76 различных страниц были источником первого клика для этих 350+ входящих демонстраций.

Мы обнаружили, что содержание блога по первому клику привело к 59% наших входящих запросов на демонстрацию.

Наша домашняя страница была целевой страницей для 33% потенциальных клиентов с точки зрения первого клика, что имеет смысл, поскольку 29% демонстраций были получены из источников, которые ссылались на нашу домашнюю страницу, то есть из реферального трафика.

Связанный: Как узнать, какой контент и ключевые слова привлекают потенциальных клиентов

Без нашего инструмента атрибуции мы бы никогда не узнали, какие блоги работают.

И это на нескольких уровнях.

Во-первых, это понимание того, сколько трафика получают блоги. Во-вторых, понимание того, сколько лидов приводит к созданию первого блога. И, наконец, узнать, какой доход создается в результате этого сообщения в блоге.

Итак, каков вывод?

Ну, из нашего эксперимента ясно, что мы полагаемся на атрибуцию. Конечно, мы уже знали, что органика привела к большей части нашего входящего лидогенерации. То, что работает для вас, будет зависеть от ваших основных инвестиционных областей.

И вы можете обнаружить, что вы получаете немного более качественные данные в своем собственном поле формы. В идеальном мире люди делились бы глубоким анализом того, как они вас нашли.

Реальность такова, что они в основном дают односложный ответ, который дает вам очень мало информации.

Тем не менее, прямой трафик — это вещь. И это очень сложно отследить.

Итак, наш метод состоит в том, чтобы сделать и то, и другое, а почему бы и нет?

Добавление поля в форму не требует никаких усилий. И атрибуцию довольно легко интегрировать в ваш маркетинговый стек.

Помните, Ruler не просто дал нам представление о каналах, с которых мы привлекаем потенциальных клиентов. Он также показал нам содержание.

И если бы вы запускали платную рекламу, вы также могли бы разбить это на уровень объявления и ключевого слова.

Связанный: Как Ruler может оптимизировать вашу стратегию

Итак, как Ruler заполняет пробелы в самоотчетной атрибуции?

Правда в том, что атрибуция полезна независимо от того, какой бизнес вы продвигаете. Если вы генерируете потенциальных клиентов, имеете дело с длительными поездками клиентов или используете оплату как часть своего маркетинга, вам будет полезно использовать атрибуцию.

Как на самом деле работает Ruler?

Принцип работы Ruler прост. Он отслеживает пользователей, заходящих на ваш веб-сайт, собирает данные, такие как их источник, с каким контентом они взаимодействуют и конвертируются ли они.

Он размещает и хранит эту информацию, создавая путь клиента, если хотите.

Когда этот пользователь совершает конверсию, он передает все данные об этом пользователе в вашу CRM, давая вам четкое представление о том, откуда пришел этот лид.

В точке продажи Ruler соберет данные о доходах, введенные для этого пользователя, а затем отправит их в ваши инструменты аналитики. Там он будет автоматически отнесен к влияющим каналам, кампаниям, контенту, объявлениям и ключевым словам.

Звучит неплохо? Узнайте больше о том, как работает Ruler и почему вам нужно интегрировать его в свой маркетинговый стек.

Или начните работу, заказав демонстрацию вместе с командой. Вы сможете увидеть данные в действии и приступить к проверке того, что работает, а что нет.