Райан Фелан: в центре внимания эксперт

В этой новой серии мы углубимся в истории наших опытных авторов. Это интервью было отредактировано для ясности и длины.

Райан Фелан имеет 25-летний опыт работы в сфере электронного маркетинга и написал 83 статьи для MarTech на эту и другие темы. Он является соучредителем RPEOrigin.com, компании, предоставляющей услуги цифрового маркетинга с агностическим подходом, и почетным председателем Консультативного совета Совета по опыту работы с электронной почтой.

Вопрос: Как вы пришли в маркетинг?

A: У меня забавная история занятости! Я поступил в колледж, выучился на католического священника и в середине программы решил, что не хочу быть священником. И тогда я подумал, ну, я довольно хороший ди-джей. Так что я работал в ночном клубе шесть лет, был ди-джеем и руководил клубом. А потом я обнаружил, что диджеинг не приносит денег, и это было во время бума доткомов.

Я получил свою первую работу в Интернете с Giftpoint.com, который делал подарочные сертификаты онлайн. Я работал в партнерском мире, и я работал в электронной почте. И за эти годы я много сделал с партнерским маркетингом, а затем решил, что электронная почта — это то, куда я хочу пойти. Было веселее, интереснее, новее. И именно там я начал свою карьеру электронной почты, еще в 1998 году. Это был чертовски крутой путь! Я получил степень в области психологии. Большинство маркетологов, которых я знаю, не имеют степени в области маркетинга, у них есть степень в чем-то другом.

Q: От знакомых ди-джеев мне кажется, что в организации вечеринки есть психологический компонент.

О: Есть. Есть две вещи, которые я усвоил, работая ди-джеем в ночном клубе, которые я использую до сих пор и которые, как мне кажется, отлично подходят для маркетологов. Я научился читать комнату. Вы сидите в диджейской будке, включаете музыку и думаете: на что отреагирует толпа? Какая следующая песня? И вы очень хорошо настраиваетесь на то, что делают люди, и на микродвижения в комнате, кто идет выпить и так далее. Вы читаете всю комнату, и это помогает предсказать уровень энергии и то, куда вы пойдете дальше. Ориентированность на клиента — это то, с чего я начал еще в 95-м, развлекая 600 человек за ночь в ночном клубе. Принимая это в электронную почту, я думаю, что на самом деле нужно ставить клиента на первое место и читать комнату.

В: В электронном маркетинге нет единого помещения, где все собираются вместе. Поэтому он должен быть ориентирован на данные?

О: «Комната» в электронной почте — это ваши отчеты, ваш коэффициент конверсии, ваше онлайн-поведение, тепловые карты и тому подобное. Но это по-прежнему такой центральный подход: читать комнату и пытаться понять, что все люди разные.

Когда я был диджеем, у нас был формат, и это был ночной клуб в стиле кантри. Мы разработали, на самом деле, науку о том, как играть музыку в ночном клубе. Это началось с пары двух шагов, тройного шага, который немного быстрее, а затем еще одна более быстрая песня, пока вы не достигнете этого крещендо. И разные люди приходят на танцпол в зависимости от того, что вы играете. Затем вы опускаете его до еще одного двухступенчатого, снова поднимаете его, играете еще одну медленную песню, а затем начинаете все сначала. Это создает поток на танцполе и за его пределами, что очень похоже на сегментацию, используемую в маркетинге.

В современном мире большинство маркетологов используют сообщения «один ко многим». Они не делают никакой сегментации, это одно и то же сообщение для всех. Это похоже на то, как я снова и снова играю одну и ту же музыку, пока диджею. Но то, что я делаю, и то, что должны делать маркетологи, — это использование склонности, использование демографических и географических данных, рассмотрение моделей, основанных на персонах, и того, что вы можете сделать, чтобы дифференцировать свое сообщение для различных архетипов и групп, которые вы идентифицируете в данные.

В: Как вы думаете, почему электронная почта по-прежнему остается таким важным маркетинговым каналом спустя столько лет?

A: Я думаю, что в настоящее время у электронной почты есть два преимущества. Во-первых, у нас все еще есть подавляющее большинство маркетологов, которые до сих пор не занимаются продвинутыми вещами — сегментацией или «чтением комнаты». Есть компании, которые с этим борются. Covid был отличным примером того, как компании, наконец, осознали, что им не хватает технологий, чтобы выполнять электронную почту, будь то их персонал или технический стек. Пришла электронная почта и снова спасла положение во время Covid.

Во-вторых, с доступностью данных электронная почта может продолжать усложняться. От идентификации до сторонних данных, до контакта за пределами электронной почты с социальными сетями, текстом или веб-сайтом — электронная почта продолжает поддерживать этот полный спектр возможностей. Так что то же самое будущее, которое я видел для электронной почты 25 лет назад, я все еще вижу сегодня. Но это основано на том факте, что сначала мы должны привлечь больше компаний к той сложности, которую электронная почта может достичь с помощью данных.

Читайте наш обзор автора Стейси Акерман здесь.

Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.

Рабочий адрес электронной почты

Подписаться Обработка...

См. условия.