ROI или смерть: как повысить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг

Контент-стратегия — важная часть развития вашего бизнеса. Высококачественный контент повышает ваш авторитет и демонстрирует потребителям и лидерам отрасли, что вы знаете свое дело. Это также может повысить вашу видимость и узнаваемость бренда благодаря хорошим практикам поисковой оптимизации.

Инвестиции в стратегию контент-маркетинга могут быть хорошим шагом в цифровом маркетинге… но как узнать, что она работает? Контент работает не так, как реклама с оплатой за клик (PPC) или партнерский маркетинг. Вы не можете видеть каждый клик или продажу по мере их совершения. Потребуются недели, чтобы сообщение в блоге или официальный документ появились в Google, и месяцы, чтобы они поднялись в результатах поиска.

Итак, как узнать, что ваша контент-маркетинговая кампания работает? Вот несколько лучших показателей для измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг.

Измеримые показатели контент-маркетинга

Чтобы добиться успеха в контент-маркетинге, должно быть много движущихся частей. Прежде чем начать процесс создания контента, вам необходимо изучить свою целевую аудиторию, провести исследование ключевых слов, провести мозговой штурм по темам и составить план. Даже после создания вам необходимо оптимизировать, публиковать и отслеживать свой контент. Эти показатели имеют решающее значение для измерения рентабельности ваших усилий по контент-маркетингу.

Учитывая столько всего происходящего, за чем вам следует следить, чтобы ваш контент работал с течением времени? Вот четыре уникальные области, на которые маркетологам следует обратить внимание, а также советы по измерению каждой метрики.

Помните, что это общие рекомендации по отслеживанию показателей. Если вы хотите уточнить цифры, вам необходимо провести исследование конкурентов или найти отраслевые стандарты. Это области, в которых работа с агентством по маркетингу роста может значительно упростить задачу.

Ладно, перейдем к показателям…

1. Растущий трафик

Одним из главных приоритетов контент-стратегии является увеличение посещаемости вашего сайта. PPC-объявления стоят дорого и помогают обеспечить трафик только до тех пор, пока они работают. И хотя первоначальная отдача может показаться привлекательной, эти показатели будут действовать только до тех пор, пока вы в них инвестируете. Это делает органический трафик (то есть трафик, который поступает без прямой оплаты с вашей стороны) привлекательной альтернативой.

Да, может потребоваться больше времени, чтобы ваш контент появился в реальном времени и повысился органический рейтинг, но это обеспечит постоянный трафик, пока ваш рейтинг будет оставаться на высоком уровне.

Высококачественный контент может добиться этого, если он выполняет две задачи. Он должен отвечать болевым точкам клиента и должен быть оптимизирован так, чтобы поисковые системы понимали его ценность и предлагали его в качестве результата поиска. Когда это произойдет, ваш контент начнет привлекать органический трафик.

Это не всегда должно происходить путем предоставления подробных официальных документов или длинных разбивок. В Relevance мы обнаружили, что многие клиенты оцениваются в функциях поисковой выдачи благодаря разделам вопросов и ответов в своих сообщениях в блогах.

Какой бы ни была причина, вы можете увидеть, работает ли ваш органический трафик, с помощью инструмента анализа данных. Большинство разработчиков веб-сайтов имеют ограниченные версии этих инструментов, встроенных в их системы. Однако, если вам нужен полный охват, лучше всего использовать качественный инструмент, такой как Google Analytics. Установите это на свой сайт и наблюдайте за ростом органического трафика с течением времени.

2. Эффективность ключевых слов

Еще один способ измерить эффективность каждого фрагмента контента — использовать ключевые слова. Каждое сообщение в блоге, которое вы создаете, должно быть сосредоточено вокруг определенных ключевых слов. Идея состоит в том, что когда люди ищут эти термины, ваш контент отображается высоко в списке результатов (то, что называется «рейтингом» вашего ключевого слова).

Консоль поиска Google позволяет маркетологам видеть среднюю позицию и CTR (рейтинг кликов) вашего контента. Чем выше это число, тем лучше. Фактически, ключевые слова с более высоким рейтингом экспоненциально более эффективны для вашей маркетинговой стратегии.

Чем больше ключевых слов вы ранжируете и чем выше ваш рейтинг по ним, тем больше трафика на ваш сайт. Будьте внимательны к тому, под какие ключевые слова вы оптимизируете свой контент, и вы получите на свой сайт качественный трафик.

3. Время взаимодействия

Количество времени, которое человек проводит на странице, является еще одним из наиболее важных аспектов рентабельности инвестиций, на которые следует обратить внимание. Это еще один показатель контент-маркетинга, доступный в Google Analytics. Если люди тратят несколько минут на просмотр вашего контента, это признак того, что дела у него идут хорошо.

Если это число ниже, это означает, что люди не находят то, что им нужно. Это может быть связано с тем, что они либо были введены в заблуждение результатами поиска, либо ответ недостаточно ясен в вашем контенте. Первое требует более чистых методов SEO. Вы можете решить последнюю проблему путем создания контента, ориентированного на читателя.

В любом случае, время пребывания является хорошим показателем. Он показывает, взаимодействуют ли люди, которые находят ваш сайт, с вашим контентом, что является важным первым шагом на пути к их включению в воронку продаж.

4. Показатель отказов

Когда дело доходит до измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг, вам необходимо отслеживать показатель отказов. Показатель отказов — это термин, который Google называет «вовлеченными сеансами». Гигант поисковой системы определяет это как «Вовлеченный сеанс — это сеанс, который длился более 10 секунд, имел событие конверсии или имел как минимум 2 просмотра страниц или экрана».

Вовлеченные сеансы видны на панели инструментов Google Analytics. Общее количество сеансов, вычтенное из числа активных сеансов, примерно эквивалентно традиционному понятию показателя отказов. По сути, это количество людей, которые решили уйти, прежде чем по-настоящему заинтересовались вашим контентом.

Есть аргумент в пользу того, что высокий показатель отказов (особенно в сочетании со значительным временем, проведенным на странице) является положительным знаком. Это может указывать на то, что ваш контент настолько обширен, что людям не нужно нажимать где-либо еще, чтобы получить полный ответ.

Однако в большинстве случаев предпочтителен низкий показатель отказов. Это показывает, что люди переходят от одного фрагмента контента к другому на вашем сайте. Это показывает доверие и потенциал для привлечения потенциальных клиентов.

Другие показатели, за которыми следует следить

Такие вещи, как трафик, ключевые слова и показатели отказов, легко отслеживать, чтобы увидеть, работают ли ваши усилия по созданию контента. Они математические и шаблонные.

Однако есть некоторые показатели, которые труднее измерить, но которые все равно важно отслеживать. Вот несколько дополнительных показателей, которые помогут вам отслеживать рентабельность инвестиций в маркетинг по мере реализации вашей контент-стратегии.

• Авторитет в отрасли. Хотя его сложно оценить количественно, стоит оценить ваш контент, чтобы убедиться, что вы укрепляете авторитет и узнаваемость бренда в важных областях, которые указывают на то, что вы являетесь идейным лидером и популярным ресурсом в своей отрасли. Подумайте, насколько всеобъемлющим и ценным ваш контент является в глазах потребителей.
• Упоминания третьих лиц: если другие сайты готовы упомянуть ваш контент или дать ссылку на него, это повысит доверие. Маркетологи могут измерить это с помощью обратных ссылок или поиска упоминаний бренда в Интернете.
• Источник ответов: это также можно назвать «вовлечением». Как часто клиенты заходят на ваш сайт или в социальные сети, когда у них возникают вопросы? Это означает, что они видят ценность вашего бренда.

Хотя это расплывчатые понятия, стоит приложить усилия, чтобы получить представление о том, насколько хорошо вы справляетесь с каждым из них.

Максимизация рентабельности инвестиций в контент-маркетинг

Если вы хотите, чтобы ваша стратегия контент-маркетинга соответствовала целям вашего бизнеса и приносила положительную рентабельность инвестиций, вам нужно сделать больше, чем просто хорошо ее разработать — вам нужно ее отслеживать. Только правильно определив правильные показатели, отслеживая их с течением времени и сотрудничая с правильной командой по контент-стратегии, вы сможете определить, достигли ли вы положительной рентабельности инвестиций в контент-маркетинг или вам нужно что-то настроить, чтобы это произошло.