Обзоры в B2B и B2C: почему доверие важнее, чем когда-либо

Современные потребители имеют беспрецедентную возможность влиять на решения о покупке и формировать имидж бренда.

Благодаря социальным сетям мы все находимся на расстоянии одного клика от того, чтобы узнать все о том или ином бренде. Отзывы клиентов, фотографии и видео несут огромную ответственность, когда речь идет об успехе или провале компании. Сбор аутентичного пользовательского контента (UGC) является ключом к созданию доверия к бренду.

Когда вы в последний раз покупали что-нибудь, не читая отзывов? Будь то B2B или B2C, путешествие покупателя в цифровом мире начинается задолго до того, как он соединится с брендом. Покупатели знают, как самообразовываться, и чтение отзывов других клиентов является важной частью этого процесса.

Отзывы формируют уверенные решения покупателей – от открытий и исследований до укрепления доверия к бренду. Они предлагают прозрачную информацию о вариантах использования, функциях и опыте потребителей. В результате сбор подлинного пользовательского контента для вашего бизнеса стал неотъемлемой частью выживания в цифровой экономике.

Как директор по продуктам G2, я знаю, что отзывы пользователей имеют решающее значение для G2, и я с энтузиазмом работаю над улучшением процесса проверки для обеспечения надежного пользовательского опыта. Зарина Стэнфорд, директор по маркетингу Bazaarvoice, также разделяет эту приверженность, поэтому я был благодарен, что нам удалось обсудить все более важную роль доверия к отзывам.

Несмотря на разную аудиторию и направления деятельности — Bazaarvoice по отзывам потребителей и G2 по обзорам программного обеспечения и услуг для бизнеса — мы согласны с тем, что основополагающие принципы применимы к управлению отзывами клиентов в обоих случаях.

Важность достоверных отзывов клиентов

Учитывая силу отзывов, становится ясно, что маркетинг из уст в уста по-прежнему остается верным и верным во всех отраслях. Однако собрать качественные отзывы недостаточно. Люди, читающие отзывы, должны верить в их подлинность. По данным исследования Bazaarvoice, 85% клиентов считают, что отрицательные отзывы так же важны, как и положительные, если не больше.

Думаю об этом. Вы бы доверяли бренду, который имеет все 5-звездочные отзывы? Высшая оценка заставляет усомниться в честности рецензентов. Независимо от того, являются ли отзывы положительными или отрицательными, бренды обязаны гарантировать, что честные отзывы клиентов станут основным источником правды об их продуктах и ​​услугах.

Еще одним ключевым аспектом построения доверия между брендами и клиентами является гарантия прозрачности процесса проверки. Мы ясно даем понять, кто являются клиентами, и гарантируем, что они действительно познакомятся с рассматриваемым продуктом. Мы также расскажем вам, как собирались отзывы и как они модерировались перед публикацией.

Согласно исследованию G2 Software Buyer Behavior Report за 2023 год, среди 17 различных факторов прозрачная проверка онлайн-обзоров занимает четвертое место, когда речь идет о наиболее важной особенности сайтов с обзорами. Согласно нашему ежегодному опросу покупателей программного обеспечения по всему миру, важность прозрачности продолжает расти: число тех, кто выбрал этот вариант функции, увеличилось на 9 процентных пунктов в период с 2021 по 2023 год. Очевидно, что прозрачность обзоров — это не просто тенденция, а непреходящий принцип.

Угрозы доверию и подлинности в голосе клиента

В стремлении создавать заслуживающие доверия отзывы мы должны признать их многогранность. В процессе становления наиболее ценным и достоверным источником информации для клиентов возникает ряд проблем.

Ненадежные источники

Доверие не создается в одночасье, но его можно очень быстро разрушить. Обзоры, написанные недостоверными источниками, распространяют ложную и предвзятую информацию в таких областях, как новости, исследования и онлайн-контент.

Многие лица ненадежных источников отзывов клиентов дают о себе знать. В B2B это может проявиться в виде недовольного сотрудника или конкурента. В B2C, благодаря развитию маркетинга влияния, они могут появиться в виде оплачиваемых влиятельных лиц, которые делятся искаженными отзывами о продуктах в социальных сетях. Компании должны критически оценивать опыт своих рецензентов и внедрять механизмы проверки фактов для фильтрации ненадежных источников.

Например, чтобы обеспечить беспристрастность, G2 никогда не позволяет пользователям оставлять отзывы о своих нынешних, бывших или конкурентах. Мы также проводим определенные проверки с нашей стороны для проверки подлинности отзывов. Пользователи G2 должны использовать учетную запись LinkedIn или подтвержденный рабочий адрес электронной почты при оставлении отзыва на нашем веб-сайте.

Поддельные отзывы

Самый быстрый способ подорвать доверие пользователей — это разместить на своем сайте фейковые отзывы. Они не только вводят покупателей в заблуждение и наносят ущерб вашему авторитету, но также рискуют получить финансовое наказание со стороны Федеральной торговой комиссии. Чтобы решить эту проблему, компании должны быть прозрачными в отношении своей политики проверки и настроить процессы модерации и проверки.

Процесс модерации отзывов и аутентификации не должен быть хитрым или сложным. Форма обзора G2 содержит 40 вопросов, многие из которых требуют подробных ответов в контексте использования программного обеспечения. Когда на написание отзыва уходит 30 минут вместо 3, вы не сможете соврать о своем опыте. Это повышает доверие и подлинность со стороны рецензентов.

«Мы проводим аутентификацию и модерацию, чтобы знать: кто это? Кто оставляет свой голос? И, что немаловажно, действительно ли они испытали продукт, чтобы придать достоверность и достоверность тому, что они говорят?»

Зарина Стэнфорд
Директор по маркетингу, Bazaarvoice

Генеративный ИИ

Поскольку технология генеративного искусственного интеллекта, такая как ChatGPT, становится более доступной, чем когда-либо, существует вероятность злоупотреблений. Как сохранить доверие, гарантируя, что обзоры по-прежнему пишут люди, а не генерирующий текст? Я думаю, что это сводится к характеру самих обзоров.

В G2 мы неустанно работаем над тем, чтобы стать лучшим местом для покупателей программного обеспечения. Мы отклоняем более 32 % отправленных отзывов, поскольку они не соответствуют принципам нашего сообщества, из которых 5–8 % — это отзывы, созданные искусственным интеллектом.

Это не значит, что ИИ бесполезен. Ключевым моментом является ответственность за то, как вы к этому подходите. В качестве примера Зарина рассказала, как Bazaarvoice использует технологию искусственного интеллекта для создания подсказок для процесса написания обзоров. В этом случае ИИ не пишет обзор, а помогает вам улучшить ответы клиентов правильными подсказками.

«Потенциал генеративного искусственного интеллекта безграничен. Внедрение технологий искусственного интеллекта является обязательным условием на пути к инновациям. Однако когда дело доходит до потребителей, того, что они выбирают и что говорят, альтернативы нет».

Зарина Стэнфорд
Директор по маркетингу, Bazaarvoice

Во имя достоверности и уважения к реальным отзывам пользователей отзывы, созданные искусственным интеллектом или ботами, отклоняются. Однако использование таких технологий, как помощники по написанию ИИ, улучшает читаемость, грамматику и орфографию содержимого обзоров.

Отрасль должна внимательно относиться к тому, что мы размещаем в Интернете, чтобы не потерять доверие клиентов к онлайн-контенту. Если они не могут доверять отзывам на вашем сайте, они уйдут и найдут другое место для покупок.

Роль стимулирования

Стимулирование играет ключевую роль в формировании отзывов пользователей в разных отраслях. Это поощряет участие клиентов и генерирует обратную связь в Интернете. Особенно в сфере B2B, поскольку затрачено время, большинство отзывов по-прежнему приносят вознаграждение.

Однако мы не хотим их подкупать. Мы стремимся стимулировать их время для честного обзора, а не только для положительного.

Как любит говорить Зарина, нужно сохранять элемент аутентичности. «Я доверяю платному обзору влиятельных лиц брендового контента/рекламы, если они используют продукт», — поделилась она.

Цель не в том, чтобы подтолкнуть клиентов сказать что-нибудь хорошее о продукте; Цель состоит в том, чтобы узнать их честное мнение и сделать его полезным для укрепления доверия клиентов и предотвращения оттока клиентов.

Бренды хотят компенсировать влиятельным лицам с тысячами подписчиков за то, что они попробовали их продукты. Но нет ничего страшного, если они поделятся с аудиторией честным отзывом. Это когда влиятельные лица чувствуют себя обязанными раскручивать бренд, не пробуя его продукт и не воздерживаясь от того, чтобы поделиться своим реальным, возможно, не таким уж хорошим опытом, — именно здесь вы теряете доверие.

«Если у рецензента есть предвзятость, он должен заявить об этом. Влиятельные лица, заинтересованные в том, чтобы попробовать продукт, получат поддержку и доверие только в том случае, если они заявят о своей предвзятости. Это все часть аутентичности».

Зарина Стэнфорд
Директор по маркетингу, Bazaarvoice

Необходимость модерации отзывов

Представьте, что вы впервые пришли на рынок, чтобы купить очиститель воздуха. Естественно, вы читаете обзоры продуктов, чтобы сузить свой выбор. Вы находите что-то, что вам нравится, но, когда вы читаете обзоры, постоянно всплывает одно слово: рэкет. В этот момент вы понимаете, что даже не знали, что очиститель воздуха может быть шумным, но теперь это все, о чем вы можете думать. Вот как легко отзывы влияют на решения о покупке, делая модерацию важнейшим аспектом сбора отзывов.

Платформы и бренды, которые курируют и демонстрируют обзоры, обязаны гарантировать их точность. Они должны подтвердить, что отзывы надежны и действительно репрезентативны для рассматриваемого продукта или услуги. Соблюдение отраслевых рекомендаций и лучших практик модерации отзывов помогает организациям управлять онлайн-обзорами, обеспечивая прозрачность, доверие и вовлечение пользователей.

Более того, модерация пользовательского контента, как и обзоров продуктов, важна для соблюдения действующего законодательства и правил. Платформы отзывов могут помешать людям говорить что-либо оскорбительное, непристойное или незаконное, что способствует повышению качества обслуживания клиентов.

Таким образом, хотя сбор отзывов заключается в постоянном запросе честных отзывов, он также включает в себя навигацию и вмешательство для поддержания авторитета и доверия к вашему бренду.

Отзывы, которым мы доверяем

Значение доверия и прозрачности обзоров невозможно переоценить в экономике, где доминирует потребитель. Это не необходимость, а скорее фундаментальный принцип создания процветающего и справедливого рынка. Однако путь к укреплению доверия клиентов долог и сложен.

Доверие, однажды утраченное, не желает, чтобы его находили. Управление вашим брендом в цифровом мире, где информации много, а веры мало, требует тонкого баланса прозрачности, подлинности и последовательности. Репутация вашего бренда зависит от вашей приверженности открытости и честности.

В конечном итоге, если ваша компания будет уделять приоритетное внимание этим принципам, вы привлечете и удержите больше клиентов, одновременно способствуя созданию надежного онлайн-рынка. Это беспроигрышная ситуация для клиентов и компаний, подобных вашей.

Следите за отзывами пользователей с помощью инструментов управления репутацией в Интернете и правильно продвигайте свой бренд.