Переосмысление управления контентом в эпоху генеративного искусственного интеллекта

Это третья часть серии из четырех частей о том, как искусственный интеллект будет внедрен в платформы автоматизации маркетинга. Часть 1 здесь , часть 2 здесь .

В зависимости от вашей роли и уровня экспериментов за последние девять месяцев ваше мнение о генеративном ИИ может варьироваться от «это просто блестящий предмет» до «это трансформационные возможности и угрозы».

Большую часть этого года большая часть дискуссий была посвящена возможностям генеративного ИИ как автономным приложениям, доступным непосредственно через веб-чат-боты или через сторонние приложения, управляемые ИИ.

Это быстро меняется. Поставщики CRM и платформ автоматизации маркетинга (MAP) встраивают возможности genAI в свои существующие приложения, а также Microsoft и Google в свои универсальные пакеты повышения производительности Office и Workspace.

Использование возможностей genAI повлияет на многие процессы кампании, включая согласование маркетинга и продаж, полевой маркетинг и отчетность/аналитику. Но наиболее нарушенными процессами будет управление контентом кампании с его потенциальными последствиями:

• Обеспечение целостности бренда . Руководства по тонам и стилю встроены в предыдущие шаблоны и возможности редактора.
• Изменение процессов обработки контента — за счет скорости внесения изменений и контроля версий. Что такое «версия» в генеративном ИИ? Каждый вывод сильно отличается при изменении и повторной отправке подсказок.
• Оценка дальнейшего использования сторонних приложений, таких как Writer.com и Jasper, когда расширенные возможности genAI предлагаются (по крайней мере, в бета-версии) такими поставщиками, как Salesforce и HubSpot.

Примечание. Милтон Хван будет обсуждать темы, связанные с этой статьей, вместе с Майком Капутом из Marketing AI Institute и Терезой Кушнер из Business Data Leadership на конференции MarTech 26 сентября. Зарегистрируйтесь бесплатно.

Операции по контенту: переосмысление ролей маркетинговых технологий и команд по контенту/креативу

Вспомните первоначальный сдвиг в рабочих процессах, когда MAP достигли своего расцвета в начале-середине 2010-х годов, когда были встроены системы «шаблонов» электронной почты и целевых страниц, которые помогли командам обеспечить стандартизацию и эффективность.

Но командам пришлось сделать выбор. Либо обучайте контент-/креативных лидеров тому, как использовать свою платформу автоматизации маркетинга, либо спроектируйте поток операций с контентом, при котором эти коллеги «оставаться» на своих родных платформах и создавать тексты/ресурсы. Затем команда операций и маркетинговых технологий загрузила и протестировала креативные ресурсы и контент в шаблоны.

Со временем это привело к появлению целой серии маркетинговых инноваций. Сторонние решения по управлению контентом, включая операции с контентом и приложения для управления цифровыми активами, были интегрированы в MAP. Команды, занимающиеся контентом, часто считали эти приложения более «соответствующими назначению», чем основные шаблоны MAP.

Это также привело к тому, что агентства получили доступ к MAP своего клиента, если они отвечали за цифровое производство, что повысило эффективность за счет непосредственного расширения команд своего клиента, а не перетасовки версий между агентствами и внутренними инструментами.

Спустя годы произошел небольшой сбой, поскольку возможности MAP улучшились за счет более расширенного текстового редактора и возможностей перетаскивания. Загрузчики/испытатели Martech вносили изменения, не возвращаясь к своим коллегам по проектированию и копированию.

Копните глубже: автоматизация маркетинга с помощью искусственного интеллекта: как заставить ее работать на вас

Непосредственное внедрение генеративных способностей

Благодаря внедрению возможностей генеративного контента ИИ непосредственно в основные возможности CRM/MAP мы теперь готовы к гораздо большим изменениям.

Давайте рассмотрим возможности Content Assistant HubSpot как рабочий пример встроенного genAI. Эта функциональность широко доступна в бета-версиях, даже в бесплатных опциях CRM. HubSpot использует модель ChatGPT OpenAI.

Когда вы нажимаете на молнию после выделения черновика, появляется меню, предлагающее варианты перезаписи , расширения , сокращения или изменения тона , а также предварительно созданные параметры тона (как показано ниже).

Сильные и слабые стороны писательских способностей genAI тщательно задокументированы, и я не буду обсуждать их здесь.

Как подготовиться к сбоям в управлении контентом, вызванным генИИ

Что не было изучено, так это изменения в процессе управления, которые внедрение возможностей genAI приведет к изменениям в командах по контенту и маркетингу. Вот пять вопросов, которые вам следует начать планировать.

1. Обучение

Контент-/креативные группы необходимо будет либо обучить, либо переобучить использованию MAP. Если нет и устаревшие процессы загрузки контента остаются нетронутыми, команде маркетинговых технологий потребуется новое ограждение.

Ограждение должно препятствовать использованию загрузчиком/тестировщиком контента встроенных возможностей genAI без консультации со своими коллегами по контенту.

2. Отказ от запретов на прямой доступ

Расширенная функциональность genAI создает возможность для конечных запусков команд, которым запрещено использовать автономные инструменты genAI. Доступ к функции может рассматриваться как разрешение на ее использование.

Встроенные возможности genAI могут также отменить рекомендации по «тону», установленные такими инструментами, как Office или Google, или в системах управления цифровыми активами. Ранее в этом году это привело к инвестициям в огромный набор платформ, ориентированных на искусственный интеллект, таких как Jasper и Writer. Непосредственно встроенные возможности заставят принимать компромиссные решения.

3. Контроль версий

Сегодняшние инструменты управления операциями с контентом включают в себя возможности утверждения/рабочего процесса, которые помогают обеспечить развертывание правильной версии для клиентов. Благодаря встроенному genAI команды могут создавать бесконечные версии для отслеживания, даже не выходя из встроенного редактора. Представьте себе количество красных линий в режиме чата, в котором ИИ «отслеживает изменения».

4. Данные и меры безопасности

Во многих системах genAI пользователи делятся своими подсказками и ответами с поставщиком, чтобы улучшить свои системы. Рекомендации HubSpot по интеграции ChatGPT являются совершенно новыми и непроверенными в этом контексте.

Это создает серьезные проблемы с безопасностью ИТ и данных. Возможно, вы предполагали, что данные в вашем экземпляре genAI полностью принадлежат вам. Такие поставщики, как HubSpot, открыто придерживаются своей политики, но вы все равно можете способствовать успеху конкурента, просто используя их программное обеспечение.

Показательный пример: проблема заключается в том, что подсказки являются частью данных, что полностью меняет парадигму управления данными.

5. Основные маркетинговые технологии и другие основополагающие инструменты контента.

Недавно выпущенным инструментам genAI уделяется так много внимания, но я рекомендую повторно инвестировать в базовые приложения, которые вы уже используете.

Поставщики CRM и MAP — это те, кого вы уже знаете лучше всего и, вероятно, сотрудничаете с ними дольше всего. Знание возможностей genAI ваших основных приложений является обязательным, учитывая темпы внедрения.

Помните, что внедрение genAI повлияет на базовые инструменты, которые обычно не входят в набор маркетинговых технологий, например, на пакеты Office 365 или Google Workspace.

Многие из нас экспериментировали с функцией Google Labs «Помоги мне написать». Google только что объявил, что эта функция теперь будет включена в выпуск Duet AI, конкурентного ответа на Microsoft 365 Co-pilot.

Эти объявления предшествовали запуску ChatGPT Enterprise в августе, что еще больше нарушит эти планы. Эти тенденции затрагивают основу всего бизнес-контента, причем их влияние намного превосходит влияние только отдела маркетинга.

Копните глубже: лидеры маркетинга, готовы ли вы к использованию ИИ?

Создайте или восстановите команды по процессу управления кампаниями и изменениями контента.

Все это подводит меня к последней рекомендации о том, с чего начать обсуждение с вашими командами. Ядром кампаний и MAP являются и всегда будут процессы управления контентом на стыке творческих и маркетинговых команд.

Перед этим нам необходимо очистить процессы, которые помогли нам справиться с каждым прорывом в области маркетинговых технологий, с помощью передовой практики: назначить лидера или лидера, который будет экспериментировать, обучать, планировать и внедрять новые возможности.

Предыдущие этапы инноваций не могут соперничать с тем прорывом, который мы собираемся увидеть в результате внедрения genAI в наши основные приложения. Нам необходимо начать обсуждение того, как управлять изменениями, уже сейчас.