Возрождение рекламных сетей

Нефутуристический взгляд на рынок программных продаж - чего можно ожидать в качестве следующей эффективной модели.Программатик , который несколько лет назад называли «вершиной рекламных технологий», - это быстрорастущий рынок, который в среднем увеличивается на 20% в год. По данным eMarketer, в 2020 году более 82% медийной рекламы в США будет приобретаться с использованием алгоритмических продаж. К 2021 году американские рекламодатели в области цифровых дисплеев вложат почти 80 миллиардов долларов в программную рекламу.

Но, несмотря на непреодолимый рост рынка, участники программной экосистемы сталкиваются с множеством проблем, которые рано или поздно могут привести к новой конфигурации рынка и комбинированным моделям продаж.

Что пошло не так?

Программные узкие места лежат на поверхности для производителей контента, которые привлекают конечных пользователей. В этой статье мы рассмотрим все вопросы с точки зрения издателя.

Программная реклама выросла из крошечной части рекламной деятельности издателя. Согласно исследованию Operative, три года назад ведущие издатели получали от программатик-рекламы только 10% от общей выручки от цифровой рекламы. Прошло три года, но это немного изменилось. Согласно исследованию Digiday, только 35% редакторов оценили алгоритмические продажи как значительный источник дохода.

В это трудно поверить, пока не увидим еще одну оценку от фирмы Warc, занимающейся маркетинговой разведкой . Он утверждает , что каждый доллар , затраченного рекламодателей по всему миру в прошлом году на программном - всего 0,40 центов в среднем пришли к издателю. Рекламодатели тратят 60% своих бюджетов на «технический налог» сложной цепочке поставщиков между ними и издателями. Это подводит нас к наиболее естественному желанию издателей: продавать инвентарь (особенно инвентарь премиум-класса ) на гораздо более справедливых условиях. И программатик может предложить это прямо сейчас.

Алгоритмическая продажа не автоматическая

Для того, чтобы избежать продаж инвентаря премиума с помощью открытых аукционов по непредсказуемым результатам большинство издателей теперь настройка программных прямых или частные торговых площадок (PMP сделки). Это позволяет им сохранять качество рекламы и обеспечивать безопасность бренда рекламодателей. Кроме того, используя PMP, издатели контролируют, кто из покупателей может войти в свой инвентарь и по какой цене. В 2020 годе совокупная доля этих двух видов операций составила 51,2% от общего программного пирога, который стирает грань между прямыми и программными продажами еще больше.

Источник: eMarketer

Все чаще издатели также применяют модель Header Bidding, часть рекламного процесса с алгоритмической продажей, когда издатели предлагают ресурсы одновременно нескольким покупателям перед тем, как обратиться к своему рекламному серверу. Эта модель дает издателям гораздо больше контроля над процессом, включая выбор покупателей. Это сокращает цепочку поставок, но все же имеет некоторые ограничения, например, может снизить скорость сайта.

С технической точки зрения у издателей есть два основных варианта присоединения к программной экосистеме и работы в ней . Оба они опять же далеки от идеала:

1. Независимые продажи многочисленным источникам спроса (DSP) . Это значительная трата времени и человеческих ресурсов для ручного технического управления и управления производством. Создание PMP, по сути, такая же ручная работа, как и обработка прямых кампаний по старинке.
2. Присоединиться к некоторым SSP и полагаться на их порядочность, надеясь на справедливую прибыль и признавая, что нет никаких способов контролировать уровень прибыли (кроме минимальных ставок).

Возвращаясь к игровому инвентарю, программный (Header Торги включены) по- прежнему не предлагает разнообразие творческих рекламных форматов. В результате рекламодатели со стандартными и простыми объявлениями привлекают меньше внимания пользователей, а издатели теряют видимую прибыль. Суть в том - одна сторона вполне устраивает.

Обобщая все вышеупомянутые программные узкие места, вот подходы, позволяющие издателям эффективно продавать в новой рыночной реальности:

• сократить цепочку поставок - чем ближе рекламодатель - тем лучше для всех звеньев;
• эффективное сочетание разных моделей продаж (прямые, разные программные модели, Header Bidding );
• финансовая прозрачность и надежные партнеры по покупке (меньше - лучше);
• простота в исполнении и управлении;
• более широкое использование нестандартных форматов креативной рекламы.

Выход?

Технически, «эффективное сочетание различных продающих моделей» возвращает нас к не совсем хорошо забытой модели водопада. Концепция водопада заключается в разделении ресурсов издателей на многоуровневые сегменты, каждый из которых затем продается по самой высокой цене за тысячу показов. Премиум-ресурсы идут прямым (если они продаются самостоятельно) или почти прямым рекламодателям с минимальным количеством посредников между ними. Меньше премий и остаток автоматически продаются через PMP и открытые аукционы нескольким источникам спроса.

Чтобы управлять инвентарем таким образом, у издателей, опять же, есть два варианта:

1. Продавать самостоятельно . Этот вариант открыт для меньшинства ведущих издателей, которые могут позволить себе собственные команды продаж, технологий и интеграции. Фактически это означает построение собственной рекламной сети с собственными СМИ и привлечение внешних источников.
2. Присоединиться к поставщику, который может предлагать как прямой, так и программный спрос с прозрачными финансовыми условиями.

В любом случае издатель должен быть вооружен эффективным решением для показа рекламы, позволяющим создать «новый водопад» прямых ставок, ставок в реальном времени и ставок по заголовку . Идеально, если поставщик технологий предоставляет издателям доступ к спросу, направляет и ведет их монетизацию и предлагает улучшения, в том числе:

• минимальная цепочка поставок с доступом к множеству источников спроса
• прозрачные финансовые условия
• различные модели продаж: прямые, RTB (PMP, гарантированный, открытый аукцион), Header Bidding и т. д.
• возможность полуавтоматической оптимизации всего спроса из указанных источников и моделей
• поддержка всех необходимых медиа (рабочий стол, приложения, видео, CTV и т. д.)
• премиальные форматы рекламы
• несколько вариантов таргетинга
• инструменты управления данными
• как вариант, модель аутстаффинга с полным спектром услуг, когда продавец берет на себя полный контроль над монетизацией веб-мастеров.

Новый подход к рекламным сетям

До эры программных продаж рекламные сети просто связывали множество рекламодателей и издателей, выступая в качестве посредников между спросом и предложением. Теперь, когда этот процесс был автоматизирован программно, некоторые считают, что роль рекламных сетей уменьшилась.

Но, как это ни странно звучит, количество рекламных сетей постоянно растет . Рекламные сети , как источник добавленной стоимости для прямой рекламы, теперь снова становятся существенной частью программной экосистемы . Сегодня сочетание двух является ключевым, поскольку рекламные сети обеспечивают ручное управление, которое невозможно заменить даже программным техническим совершенством.

Место новых рекламных сетей в экосистеме алгоритмических продаж

Вот что такое современная модель рекламных сетей. Помимо того, что рекламная сеть является прямым посредником между двумя сторонами, она также становится поставщиком полного спектра услуг и поставщиком рекламных технологий . Его цель - полностью удовлетворить потребности участвующих издателей и предоставить им комплексный подход. Рекламная сеть представляет собой комбинацию прямого управления и алгоритмических продаж, в основе которой лежат технологии, усовершенствованная модель водопада и поддержка различных вариантов продаж.

Для малых и средних издателей он должен стать универсальным центром, решающим все их проблемы с монетизацией. Для ведущих издателей рекламная сеть становится поставщиком максимально возможных услуг и технологий, а также дает им возможность эффективно сотрудничать со своими партнерами по спросу.

Чтобы соответствовать таким ожиданиям рынка, современная рекламная сеть должна предоставлять следующие обязательные элементы:

• Эффективная монетизация . Рекламная сеть, связанная с большим разнообразием источников спроса (прямые рекламодатели, торговые площадки, биржи и другие сети), должна предлагать до 100% заполнения при наиболее оптимальной скорости. Кроме того, рекламные сети , основанные на высоких технологиях, должны эффективно измерять ресурсы, такие как видимость, сбор данных, предсказуемость и другие инструменты. Это позволяет рекламным сетям продавать инвентарь издателя по самой высокой цене за тысячу показов.
• Прозрачные финансовые условия . Издатели чувствуют себя в безопасности, когда у них есть один шлюз монетизации, который берет на себя все свои риски. Это включает в себя все способы взаимодействия с несколькими источниками спроса).
• Поддержка всех существующих типов инвентаря . Включая медийные, мобильные, видео, нативные, CTV и многие другие, позволяя издателям выполнять всю свою деятельность в одном месте.
• Возможность показа рекламы для издателей . Это включает в себя все возможные инструменты управления рекламой и различные варианты таргетинга для кампаний. Кроме того, у издателей должен быть доступ к полуавтоматической оптимизации спроса.
• Собственный ДМП. Надлежащий поставщик технологий должен дать возможность управлять вашими собственными данными так, как вы хотите. Издателям необходимо меньше полагаться на данные о пользователях, предоставляемых глобальными поставщиками, и управлять их деньгами. Им необходимо свободно собирать данные о пользователях, сегментировать их и создавать похожие аудитории. Издатели также должны легко внедрять данные рекламодателей и сторонних компаний, чтобы обогатить существующие сегменты.
• Защита бренда / инвентаря . Рекламные сети также должны обеспечивать дополнительную защиту издателей и их пользователей в отношении обеспечения качества и безопасности бренда. Поскольку алгоритмические продажи по-прежнему небезопасны, издателям требуется больше контроля, кто может покупать их ресурсы и какие объявления они продвигают.
  
• Система учитывает спрос и предложение с подробными отчетами для контроля производительности.
• Персональная помощь. Хотя цифровой мир становится все более автоматизированным и технологичным, человеческое прикосновение все еще требуется. Всегда есть необходимость вносить исправления, настраивать и использовать все возможности.
• Локализованные (или локальные) рекламные сети . Локализация всегда способствует лучшему сотрудничеству: поддержка клиентов, биллинг или финансовые аспекты. Прочтите тематическое исследование о том, как построить и развить вашу рекламную сеть в блоге Admixer.

Чтобы обеспечить такой уровень обслуживания, компания рекламной сети должна иметь надежного и надежного поставщика рекламных технологий. В идеале провайдер должен предлагать проприетарную экосистему программных продаж и управления рекламой. Подробное описание вы можете найти в статье: Как выбрать технологию для цифровой рекламной сети ?

Подвести итог

Рекламные сети должны адаптироваться к новой рыночной реальности, используя programmatic в качестве дополнительного источника спроса. Их основное внимание должно быть сосредоточено на технологиях, в основе которых лежат оптимизация, настройка, безопасность бренда и локализация. Также важную роль играет личная помощь участникам.

С точки зрения глобального рынка такие рекламные сети могут конкурировать в своих нишах или на локальных рынках с мировыми лидерами благодаря более тесным отношениям с рекламодателями и лучшему клиентоориентированному подходу к издателям.

И не позволяйте техническим евангелистам пугать вас глобальной автоматизацией и общими программными силами. Всегда будут предприятия, где по-прежнему требуется человеческий и индивидуальный подход. До тех пор, пока ИИ не позаботится обо всем, конечно 🙂

Чтобы узнать больше о том, как запустить рекламную сеть на основе решения Admixer.Network, обратитесь к Елене Подшувейт, директору по продукту: [email protected]