Основные причины провала контент-маркетинга и как вы можете изменить ситуацию

Да, контент-маркетинг может потерпеть неудачу, и часто это происходит из-за каких-то простых шагов, которые вы пропустили на этапах планирования. К счастью, их достаточно легко исправить.

Тенденции цифрового маркетинга могут приходить и уходить, но одно остается неизменным: контент по-прежнему остается королем. В условиях, когда поисковые системы становятся все более изощренными, а все больше людей переходят в онлайн и на мобильные устройства, контент-маркетинг как никогда важен для успеха бизнеса. Когда вы постоянно производите высококачественный, привлекательный контент, вы можете напрямую удовлетворить первую и самую важную потребность рынка: информацию.

Но несмотря на то, что сейчас этой онлайн-стратегии уделяется большое внимание, правда в том, что контент-маркетинг терпит неудачу. И когда они это делают, бизнес сильно страдает. Хорошая новость заключается в том, что часто эти маркетинговые неудачи можно устранить на ранней стадии, особенно если вы знаете, что искать. Научившись выявлять потенциальные причины неудач, вы сможете стратегически вносить коррективы, менять ситуацию и направлять свои усилия на путь успеха.

Если вы сотрудничаете с агентством контент-маркетинга, вы должны время от времени оценивать свои инициативы и определять, насколько они эффективны. В этой статье мы рассмотрим, что такое хороший контент-маркетинг и почему некоторые его реализации терпят неудачу.

Что такое хороший контент-маркетинг?

Короче говоря, хороший контент-маркетинг учитывает три важных фактора:

• Целевой рынок. Он учитывает потребности, интересы и стремления аудитории. Обращаясь к проблемам рынка, маркетинговая стратегия успокаивает клиентов и заставляет их принимать решение о покупке. В конечном итоге кампании контент-маркетинга вызывают доверие у целевой аудитории.

• Репутация бренда. Хорошие контент-маркетинговые кампании отражают уникальную индивидуальность компании, голос и тон, видение миссии и основные ценности. Они повышают доверие к бренду, делая его лучшим выбором в отрасли.

• Онлайн платформы. Хорошие кампании контент-маркетинга учитывают наличие различных цифровых каналов, используя каждый из них для максимального воздействия на целевой рынок. Они работают на онлайн-платформах, которые использует целевой рынок.

Почему контент-маркетинг терпит неудачу

Даже имея четкое представление о том, что такое хороший контент-маркетинг, многим брендам трудно увидеть успех своих кампаний. Чаще всего все начинается с нескольких простых ошибок, на которые не обращают внимания. Вот некоторые из распространенных ошибок, причины, по которым контент-маркетинг терпит неудачу.

1. У вас нет устойчивой стратегии.

Некоторые маркетологи просто ездят на том, что в тренде. Другие подходят к маркетингу с выжидательной позицией, размещая различные фрагменты контента, а затем наблюдая, какие из них станут популярными. Да, эти процессы могут работать, но только на время. Да, вирусные мемы принесли вам ценные лайки и репост, но что дальше?

Без четкой и устойчивой стратегии продвижения поклонников дальше по маркетинговой воронке и превращения их в клиентов ваш контент-маркетинг терпит неудачу по отношению к вашей конечной бизнес-цели, которая заключается в увеличении продаж и повышении отдачи от инвестиций.

Как изменить ситуацию: сделайте шаг назад и потратьте время и ресурсы на создание основы стратегии цифрового маркетинга. Это поможет вам придумать исполнения, которые следуют процессу, организованной системе. Вы ничего не упустите из виду и сможете масштабировать свою тактику по мере необходимости.

По сути, ваша структура должна включать в себя самое необходимое: цели, брендинг, инфраструктуру, аналитику, контент, каналы, стратегию и исполнение, а также качество обслуживания клиентов.

2. Вы плохо знаете своих клиентов.

Вы, вероятно, знаете их пол, возраст и семейное положение, но это поверхностное знание клиентов может только помочь вам. На самом деле, простое действие по созданию забавного видео TikTok будет трудным, если вы не в курсе интересов, личностей, взглядов и увлечений ваших клиентов.

Эта ошибка может привести к другим дорогостоящим ошибкам, таким как отправка неверного сообщения вашей аудитории или предоставление контента в неподходящее время на пути покупателя. С другой стороны, вы сможете создавать значимый, релевантный контент, который может стать вирусным, если вы просто хорошо понимаете своих клиентов.

Как изменить ситуацию: скорректируйте свою стратегию контент-маркетинга, создав контент-персону. Собирая демографическую, психографическую, географическую и поведенческую информацию о вашем целевом рынке, вы лучше поймете своих клиентов и предотвратите крупные и дорогостоящие маркетинговые неудачи.

3. Вы создаете, но не продвигаете.

У маркетологов хорошая привычка продолжать создавать контент, но работа на этом не останавливается. Лучшие блоги и самые смешные посты в социальных сетях ничего не значат, если люди их не видят. Если люди его не увидят, то они не смогут с ним взаимодействовать. Когда контент не виден, контент-маркетинг в конечном итоге терпит неудачу.

Как изменить ситуацию: как бы вы ни прикладывали много усилий для создания, делайте все возможное для продвижения контента. Используйте различные маркетинговые каналы, чтобы расширить охват аудитории. Вот платформы, с которых стоит начать:

• Социальные сети . Делитесь блогами, видео и подкастами непосредственно на своей странице в социальной сети, на странице другой организации или в группах, в которых вы состоите. Публикуйте их на других онлайн-платформах, включая Quora и Reddit.

• Эл. адрес. Поместите свой контент в серию информационных бюллетеней. Отправляйте тщательно подобранный контент, отобранные статьи и публикации в социальных сетях, которые, по вашему мнению, понравятся вашим клиентам.
• Поисковый движок. Повысьте видимость своих блогов в Google, установив приоритет поисковой оптимизации (SEO).

Когда вы будете пересматривать маркетинговые планы, создайте систему последовательного продвижения сообщений. Придерживайтесь плана, чтобы обеспечить максимальную доступность вашего контента.

3. Вы создаете некачественный контент.

Контент-маркетинг терпит неудачу, если ваши страницы в социальных сетях и разделы блога представляют собой поток некачественного контента. Наиболее распространенными, отталкивающими аудиторию, являются те, которые скучны, чрезмерно рекламны и не соответствуют бренду. Самым разрушительным эффектом плохого контента, помимо отталкивания потенциальных клиентов, является негативное восприятие бренда. Если вы не хотите, чтобы у вашего бренда была плохая репутация, любой ценой избегайте плохого контента.

Как изменить ситуацию: исправьте свой контент, соблюдая эти советы:

• Внесите немного юмора или вдохновения . Юмор может сделать ваш контент нескучным, особенно если он основан на реальном жизненном опыте. Но если юмор невозможен, скажем, когда вы работаете в очень формальной отрасли, вы можете черпать вдохновение из эмоций. Спросите себя, как я могу сделать этот контент воодушевляющим и мотивирующим для моей целевой аудитории?

• Слушайте и присоединяйтесь к разговору. Точно так же, как мы ненавидим, когда кто-то все время говорит о себе, вашей аудитории может надоесть, что вы постоянно говорите о своем бренде. Вместо того, чтобы продавать свои продукты и услуги, прислушайтесь к преобладающим разговорам, найдите темы, которые находят отклик у вашей аудитории и пересекаются с вашим брендом, а затем поделитесь своими мыслями. Это должно помочь вам приручить чрезмерно рекламный контент.

• Обратитесь к голосовой диаграмме вашего бренда. С помощью этого инструмента вы можете добиться единообразия при проецировании индивидуальности вашего бренда в Интернете. Используйте это руководство для создания уникального голоса бренда для вашего контента.

4. Вы не проверяете и не оцениваете свои усилия.

Контент-маркетинг — это не то, что можно просто установить и забыть. Трудно улучшить усилия, если вы не экспериментируете. Что еще хуже, так это то, что в отсутствие тестов вы можете потратить много денег на усилия, которые не принесут никаких выгодных результатов.

Как изменить ситуацию: проведите эксперименты со своими маркетинговыми кампаниями. Вот простое пошаговое руководство, которому нужно следовать:

• Сосредоточьтесь на одной области, которую вы хотите улучшить . Это во многом будет зависеть от вашей маркетинговой цели. Например, ваша цель — увеличить вовлеченность в публикации в Facebook на X процентов, вы можете сосредоточиться на выбранных вами фотографиях или типах контента, который вы публикуете.

• Сделайте обоснованное предположение. Определив фокус маркетингового эксперимента, сформулируйте гипотезу, используя исторические данные. Например, «Выбор фотографий с тонкими элементами брендинга может повысить вовлеченность моих постов в Facebook на X процентов».

• Знайте, какие факторы вы будете отслеживать. Если вы хотите повысить вовлеченность постов в Facebook, вы должны следить за количеством лайков, комментариев, репостов и кликов.

• Проведите эксперимент. Помните о своей гипотезе и показателях. После эксперимента проанализируйте результаты и подведите итоги, чтобы использовать их для улучшения кампании и последующих кампаний.

Как определить провал маркетинга

Вдобавок к упомянутому выше, одна из самых больших и самых ироничных причин неудач контент-маркетинга заключается в том, что вы не знаете, что ваши усилия на самом деле идут наперекосяк. Без метрик, за которыми нужно следить, вы практически ничего не знаете о ходе своей кампании.

Прежде чем что-либо развертывать, важно определиться с показателями, которые будут отслеживать и измерять вашу производительность. Эти показатели должны быть привязаны к целям. Вот обзор важных показателей контент-маркетинга:

1. Трафик или охват

Ваш контент должен получить максимальную известность, прежде чем вы сможете вести бизнес. Метрики трафика показывают, сколько людей достигло вашего контента. Это покрывает:

• Общее количество уникальных посетителей страницы. Идеальное число во многом зависит от отраслевого стандарта. Такие инструменты, как SEMRush, могут помочь вам оценить конкуренцию и получить среднее значение для вашей отрасли.

• Общее количество просмотров страницы. Точно так же идеальное число зависит от ваших конкурентов. Конкурентный бенчмаркинг необходим для определения хорошего измерения.

• Коэффициент органического охвата. Это измеряет, сколько ваших подписчиков в социальных сетях видели ваш пост, не продвигая ваш контент как рекламу. Последние данные показывают, что средний охват обычного поста в Facebook составляет 5%.

2. Помолвка

Ваш контент должен установить связь с вашей аудиторией, чтобы они были вынуждены вести с вами бизнес. Метрики вовлеченности измеряют влияние вашего контента. Это покрывает:

• Показатель отказов. Это общее количество посещений одной страницы, деленное на общее количество записей на сайте. Идеальный показатель отказов колеблется от 25% до 65% в разных отраслях.

• Средняя продолжительность сеанса. Это измеряет, как долго пользователи остаются на вашем сайте. Идеальное количество – две-три минуты.

• Среднее количество страниц за сеанс. Он измеряет, сколько страниц просматривали пользователи за каждое посещение. Идеальное количество — две страницы за сеанс.

• Лайки, комментарии, акции и клики. Это общее количество взаимодействий с постом, деленное на общее количество подписчиков, умноженное на 100. Идеальное число выше 1%. В среднем от 0,5% до 0,99%, а ниже 0,5% — плохо.

3. Преобразование

Ваш контент должен быть не просто видимым и эффективным для аудитории. Показатели конверсии измеряют, сколько людей были вынуждены предпринять конкретные действия после просмотра вашего контента. В зависимости от вашей маркетинговой цели показатели конверсии включают:

• Коэффициент конверсии лидов. Это измеряет, сколько ваших посетителей завершают желаемое действие. Подобно некоторым из упомянутых показателей, это зависит от отрасли, в которой вы работаете. Но в целом ставка от 2% до 5% является средней, а от 6% до 9% выше среднего. Ставка 10% это хорошо.

• Рейтинг кликов . Это измеряет количество кликов, полученных вашим контентом, по отношению к количеству просмотров. Клики могут происходить по ссылкам электронной почты, кнопкам призыва к действию, контекстной рекламе, рекламе в социальных сетях и т. д. Идеальное число во многом зависит от конкурентного бенчмаркинга. Более того, он различается для разных платформ. Проверьте недавно собранные данные о среднем CTR для медийной и поисковой рекламы.

• Стоимость за приобретение . Это стоимость кампании, деленная на конверсии. Он отслеживается вместе с пожизненной ценностью клиента или CLV, которая относится к общей чистой прибыли, полученной от клиента. Он учитывает несколько переменных, включая среднюю стоимость заказа, среднее количество транзакций за период и многое другое. Используйте эту формулу CLV для расчета.

Идеальное соотношение CLTV и CPA составляет 1:1. Если оно становится выше, скажем, 4,5:1, возможно, вы тратите недостаточно средств на свою кампанию для привлечения качественных потенциальных клиентов или клиентов.

Основные выводы

Контент — король. Плохой контент убивает. Остерегайтесь причин, по которым контент-маркетинг терпит неудачу, чтобы избежать их любой ценой. Анализируя свои усилия, помните об этих выводах:

• Имейте общий план на месте. Большинство маркетинговых неудач можно объяснить отсутствием четкого плана. Старая поговорка гласит: «Не готовясь, вы готовитесь к поражению». Оценивая свои усилия, посмотрите, есть ли у вас все необходимое: структура стратегии, понимание клиентов, система доставки контента и т. д.
• Отслеживайте и измеряйте свою производительность. Это единственный способ узнать, где вы находитесь с точки зрения вашего прогресса в достижении цели. Измеряя, вы можете вносить необходимые изменения на этом пути.
• Помните картину хорошего контент- маркетинга . Он должен учитывать три вещи: аудиторию, бренд и канал.

Вы сами сталкивались с провалами контент-маркетинга? Как вы изменили ситуацию? Поделитесь ею с нами через наши социальные сети: Facebook, Twitter или LinkedIn.

Для получения дополнительных советов о том, как улучшить свои усилия по контент-маркетингу, не забудьте подписаться на информационный бюллетень Propelrr.