Продажи, ориентированные на продукт: следующий этап вашего пути развития SaaS

Рост, основанный на продукте (PLG), — это стратегия выхода на рынок, в центре которой находится продукт.

PLG стремится стимулировать привлечение, расширение и удержание пользователей. При таком подходе пользователи ощущают ценность еще до совершения покупки, часто благодаря таким предложениям, как бесплатные или пробные версии.

Несмотря на то, что PLG является мощным инструментом, существуют и другие решения, чем многие себе представляли. Шумиха вокруг полноценной модели PLG часто превосходит реальность, и лишь немногие из них действительно превосходят ее.

Проблемы включают в себя сложность исполнения, постоянные инновации в продуктах и ​​выделение на переполненном рынке. Осознавая эти проблемы, многие процветающие компании PLG SaaS склоняются к продажам, основанным на продуктах.

Почему?

Продажи, основанные на продукте, устраняют эти препятствия путем непосредственного привлечения клиентов.

Это позволяет компаниям понимать потребности пользователей и разрабатывать индивидуальные инновации в продуктах. На перегруженном рынке прямое взаимодействие может дифференцировать бренд, заставляя его больше резонировать с потенциальными клиентами. Таким образом, переход к продажам, ориентированным на продукт, служит мостом для более эффективного соединения инноваций в продуктах и ​​присутствия на рынке.

Этот подход дополняет PLG, создавая команду продаж для прямого взаимодействия с потенциальными клиентами, особенно с более крупными корпоративными клиентами.

Такие компании, как Slack и Dropbox, изначально известные своими стратегиями PLG, по мере расширения легко включили продажи, основанные на продуктах, в свои модели роста.

Итак, почему этот сдвиг?

Хотя продукты по-прежнему играют ключевую роль, увеличение продаж гарантирует, что более крупные клиенты с особыми потребностями не будут упущены из виду. Модель «один размер подходит всем» может подойти малым и средним предприятиям и частным лицам, предпочитающим самообслуживание, но может не подойти корпоративным клиентам, потому что:  

• Предприятиям могут потребоваться индивидуальные решения и интеграции, выходящие за рамки стандартных предложений.
• Крупные компании имеют детальные процессы закупок , требующие переговоров и одобрений.
• Предприятиям нужны демонстрации и презентации, позволяющие понять ценность продукта.
• Долгосрочные, основанные на доверии отношения жизненно важны для крупных клиентов, требующих постоянных точек соприкосновения.

Продажи, основанные на продуктах, интегрируют подход к продажам в PLG, позволяя компаниям адаптировать решения к конкретным потребностям предприятия, демонстрировать ценность с помощью персонализированных демонстраций, проводить клиентов через сложный цикл покупки и способствовать долгосрочным отношениям с ними.

В то время как PLG предлагает автономию, продажи, основанные на продуктах, гарантируют удовлетворение конкретных требований более крупных клиентов, гармонизируя стратегии роста для всех типов клиентов.

Переход от PLG к продажам, ориентированным на продукт, — это не замена, а эволюция, объединяющая лучшее из обоих для всестороннего роста. А в динамичном мире SaaS способность адаптироваться может улучшить или разрушить ваш бизнес.

Мы рассмотрим и раскроем эту тему подробнее в следующих разделах статьи.

Продажи, ориентированные на продукт: гибридный подход к PLG

Этот график McKinsey демонстрирует убедительный аргумент: компании, ориентированные на продукты, обычно превосходят своих коллег, ориентированных на продажи, по производительности.

Источник : McKinsey.

Но это еще не вся история.

Хотя эти лидеры, ориентированные на продукты, доминируют на рынке, основная тенденция может вас удивить. Эти же самые высокопроизводительные компании развиваются, привлекая к работе команды продаж, специально созданные для обслуживания более крупных клиентов. Это не отход от PLG, а скорее усовершенствование.

Объединив гибкость и клиентоориентированность подхода PLG с точностью и индивидуальным подходом команды продаж, эти компании извлекают выгоду из новой гибридной модели: продаж, ориентированных на продукт.

Такое сочетание гарантирует, что, хотя продукт остается основным ценностным предложением , он обеспечивает индивидуальный подход для удовлетворения конкретных потребностей и сценариев клиента.

Благодаря такому подходу клиенты получают удовольствие от сочетания автономии и индивидуальной помощи. Они могут изучать продукты самостоятельно, но когда возникают нюансы, в дело вступает специальная команда продаж, обеспечивая быструю и эффективную адаптацию.

Ключевые точки соприкосновения с клиентами расположены стратегически, соединяя характер самообслуживания PLG с личным участием в традиционных продажах. Эта модель призвана предложить лучшее из обоих миров.

Итак, что это значит?

Если вы стремитесь оставаться конкурентоспособными, стоит подумать, как подход к продажам, основанный на продукте, может вписаться в вашу стратегию.

Когда следует рассмотреть возможность перехода к продажам, ориентированным на продукт

Переход от чистого PLG к продажам, ориентированным на продукт, не так прост, как многие предполагают. Вам не обязательно с головой погружаться в продажи продуктов, чтобы масштабироваться. Вместо этого многие компании вносят постепенные коррективы в свою модель роста по мере их поворота.

Вот некоторые индикаторы, указывающие на то, что, возможно, пришло время перейти к продажам, ориентированным на продукт:

• Зрелый механизм PLG . Если ваша стратегия PLG процветает, целевые усилия по продажам могут еще больше ускорить ваш рост.
• Юнит-экономика . Обратите внимание на такие показатели, как LTV клиента, объемы регистрации и другие ключевые показатели, и обратите внимание, не намекают ли они на потенциальный рост за счет продаж.
• Препятствия при адаптации . Если вы заметили значительный спад на этапе адаптации, ваш продукт, хотя и достаточно ценный, чтобы привлечь пробные версии, может нуждаться в человеческом вмешательстве, чтобы помочь в более сложных процессах адаптации.
• Проблемы с крупными клиентами : Если вам нужна помощь в удовлетворении потребностей более крупных клиентов, которым требуется более индивидуальное внимание или индивидуальные решения.
• Удлинение циклов продаж . Вмешательство в прямые продажи необходимо, если вы заметили, что время, необходимое для конвертации пользователей, увеличивается, особенно с более крупными клиентами.
• Отзывы клиентов : когда вы получаете отзывы о том, что пользователи или клиенты хотели бы, чтобы им было с кем поговорить или направить их.
• Увеличение количества обращений в службу поддержки . Увеличение количества запросов в службу поддержки, особенно от пользователей, пытающихся использовать более продвинутые функции, может означать, что демонстрация или внедрение, ориентированные на продажи , могут быть полезными.
• Географическое расширение . Модель продаж, ориентированная на продукт, может быть более эффективной, если вы выходите на новые рынки, где культура или деловая практика больше склоняются к персонализированному взаимодействию при продажах.
• Запуск нового продукта или функции . При внедрении нового продукта или сложной функции, для которой могут быть полезны живые демонстрации или консультации, подход к продажам, основанный на продукте, может быть выгодным.

Распознавание этих показателей и принятие мер в соответствии с ними поможет вам плавно перейти от преимущественно PLG-стратегии к более интегрированному подходу к продажам, основанному на продукте.

Если вы будете в курсе этих изменений, вы сможете лучше адаптироваться и усовершенствовать свою стратегию роста. Это обеспечивает соответствие меняющейся динамике и потребностям вашего бизнеса по мере его прохождения через различные этапы развития и расширения.

Эта упреждающая адаптация обеспечит будущее ваших инициатив по развитию и повысит ценность предложения, которое вы предлагаете разнообразной базе пользователей.

Источник : TextMagic

Ключевые характеристики продаж, ориентированных на продукт

Продажи, ориентированные на продукт, сочетают традиционные стратегии продаж с методами, ориентированными на продукт, для создания гибридной модели роста. Когда компании принимают этот подход, появляются определенные определяющие характеристики. Давайте углубимся в эти ключевые черты продаж, ориентированных на продукт:

Движение с поддержкой продаж

Отделы продаж вмешиваются стратегически, обычно когда потенциальным клиентам или пользователям требуется дополнительная ясность, уверенность или персонализация. Эта помощь повышает удобство использования, делая процесс покупки более индивидуальным и консультативным, а не транзакционным.

Создание правил взаимодействия с пользователем

В отличие от традиционных моделей продаж, где агрессивно преследуется каждый потенциальный клиент, продажи, ориентированные на продукт, требуют проницательного подхода.

Компании могут определить, когда пользователь действительно заинтересован или ему лучше пойти на самообслуживание, установив четкие правила взаимодействия с пользователем. Таким образом, ресурсы продаж используются эффективно, а преждевременный или агрессивный охват предотвращает перегрузку или отключение пользователей.

Тщательно расположенные точки соприкосновения с людьми

Продажи, основанные на продукте, не связаны с бомбардировкой пользователей звонками или электронными письмами по поводу продаж. Вместо этого он предполагает вмешательство человека в решающие моменты.

Например, когда пользователь застревает во время регистрации, когда он перемещается по сложной функции или когда он выражает интерес к предложениям премиум-класса или корпоративного уровня. Эти точки соприкосновения позволяют отличить пользователя от чувства потерянности и отсутствия поддержки от ощущения, что его ценят и понимают.

Сосредоточьтесь на квалификации продукта

В то время как квалификация лида в традиционных моделях может фокусироваться на бюджете или авторитете лида, метрики взаимодействия с продуктом занимают центральное место в продажах, ориентированных на продукт.

Наблюдение за тем, как пользователи взаимодействуют с продуктом (как часто они заходят в систему, какие функции используют, сколько времени проводят на платформе и т. д.), помогает отделам продаж оценить искренний интерес и готовность к покупке. Эта ориентированная на продукт квалификация предлагает целостное представление о намерениях пользователя и потенциальной LTV.

Преимущества модели продаж, ориентированной на продукт

Переход к продажам, ориентированным на продукт, — это больше, чем просто тенденция; это подкреплено ощутимыми преимуществами, которые позволяют компаниям SaaS процветать на конкурентных рынках.

Вот более детальный взгляд на преимущества, которые выделяют этот подход:

Охват и монетизация всего рынка

Продажи, основанные на продуктах, позволяют предприятиям охватить более широкий спектр рынка.

В то время как аспект продукта обеспечивает доступность и привлекательность для широкой пользовательской базы (включая представителей малого и среднего бизнеса и индивидуальных пользователей), компонент продаж гарантирует, что клиенты корпоративного уровня получают персонализированное внимание.

В результате есть потенциал для монетизации на обоих концах рыночного спектра.

Эффективные продажи

Когда продукт выходит на передний план, значительная часть первоначального обучения и взаимодействия с пользователем осуществляется автоматически, что снижает нагрузку на отделы продаж.

Когда в дело вступают продажи, это стратегический и целенаправленный подход, гарантирующий, что их усилия будут направлены на пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершят конверсию , что оптимизирует цикл продаж и увеличивает рентабельность инвестиций.

Создание нескольких путей для клиента

Не каждый путь клиента является линейным или идентичным.

Благодаря продажам, основанным на продуктах, компании могут предлагать множество путей, адаптированных к различным потребностям пользователей. Некоторые предпочитают подход, ориентированный на собственные интересы, в то время как другие стремятся к консультативному участию. Такая гибкость обеспечивает более широкую привлекательность и обслуживает разнообразные категории покупателей.

Улучшение качества обслуживания клиентов

Сочетание автоматизированных и человеческих точек взаимодействия означает, что пользователи получают лучшее от обоих миров. Они могут исследовать, опробовать и понять продукт в удобном для них темпе, но также знают, что им доступна помощь экспертов.

Этот баланс способствует положительному пользовательскому опыту, укреплению доверия и лояльности.

Поощрение ранней активации пользователей и создание импульса дополнительных продаж

Одной из отличительных черт продаж, ориентированных на продукт, является его способность стимулировать раннюю активацию пользователей.

Благодаря четким путям адаптации и правильным подталкиваниям пользователи получают возможность глубже погрузиться в продукт с самого начала. По мере того, как они обнаруживают большую ценность, нарастает естественный импульс, делая дополнительные продажи или перекрестные продажи более органичными и менее сложными.

Как реализовать продажи через продукт для вашего SaaS

Переход к продажам, ориентированным на продукт, требует тщательной стратегии, слаженной команды и правильных инструментов. Вот пошаговое руководство, которое поможет вам обеспечить оптимальное расположение вашего SaaS для использования сильных сторон продаж, основанных на продукте:

1. Определите свою стратегию продаж, ориентированную на продукт, и составьте сценарий.

Успешный сдвиг в продажах, ориентированный на продукт, требует межфункционального сотрудничества между командами маркетинга , продукта и разработки. Если ваша компания основана на PLG, рассмотрите возможность создания новых подразделений, особенно отделов продаж, чтобы соответствовать изменениям.

Независимо от того, нацелены ли вы на расширение корпоративных клиентов, возможности дополнительных продаж или сокращение оттока клиентов, постановка четких целей имеет первостепенное значение.

Четко разграничьте роли, обязанности и процессы. Знайте, кто, что и когда делает, обеспечивая бесперебойное выполнение.

2. Измените путь клиента

Анализируйте путь пользователя, выявляя проблемные места. Цель состоит в том, чтобы плавно интегрировать точки соприкосновения с продажами, не нарушая при этом взаимодействие с пользователем.

Внедряйте различные варианты взаимодействия с продуктом, измеряйте их эффективность и повторяйте. Этот цикл гарантирует, что ваш подход останется гибким и будет соответствовать меняющимся потребностям пользователей.

3. Распределите приоритеты потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продукта (PQL), используя уровни.

Устанавливайте уровни, дифференцируя PQL, используя такие критерии, как вовлеченность в продукт, соответствие идеальному профилю клиента или общее соответствие клиенту.

Разработайте матрицу, позволяющую вашим отделам продаж взаимодействовать в подходящие моменты. Это гарантирует, что вмешательства будут рассчитаны на максимальный эффект.

Примите это предложение, чтобы облегчить трудности в сфере продаж, первоначально привлекая клиентов с минимальными обязательствами и расширяя отношения, основанные на проверенной ценности и доверии.

Источник : TextMagic

4. Используйте правильные инструменты

Чтобы добиться успеха в продвижении продаж, основанном на продукте, вы должны внедрить правильные инструменты в свой технологический стек.

5. Экспериментируйте на скорости с капсулой для выращивания

Прежде чем приступить к полной смене, выберите специальную группу роста — небольшую межфункциональную команду, состоящую из представителей отделов продаж, маркетинга, продуктов и инженеров, чтобы экспериментировать с движениями, ориентированными на продажи, в режиме реального времени.

Эта капсула роста может свободно принимать решения, действовать и меняться. Когда небольшая команда действует автономно, решения принимаются быстрее, сокращая время от идеи до реализации.

Внедрите тесную обратную связь, позволяя команде быстро оценить, что работает, а что нет. Рассмотрите возможность его более широкого масштабирования, как только эксперимент покажет многообещающие результаты или достигнет желаемых результатов. Результаты исследования модуля роста могут сыграть важную роль в формировании более широкой стратегии продаж, основанной на продукте.

6. Инвестируйте адекватно для быстрого роста

Поймите, где ваши деньги могут оказать наиболее значительное влияние, и распределите их стратегически. Вместо бессистемного подхода нацеливайтесь на области, которые могут принести быстрые и долгосрочные выгоды.

Регулярно оценивайте отдачу от своих инвестиций. Эта непрерывная оценка гарантирует, что вы получите пользу, и можете изменить ситуацию, если что-то не работает так, как ожидалось.

Экспериментируя и совершенствуясь, будьте готовы перераспределять средства. Динамичный характер продаж, ориентированных на продукт, может потребовать перераспределения ресурсов для извлечения выгоды из новых возможностей.

7. Сбалансируйте самообслуживание и рост продаж

Разные клиенты требуют разных подходов, поэтому постоянно оценивайте потребности клиентов. В то время как некоторые могут предпочесть путешествие самостоятельно, другим может потребоваться больше поддержки.

Определите этапы пути клиента, на которых человеческое общение может принести значительную пользу, и убедитесь, что ваш отдел продаж активно участвует в эти моменты.

Регулярно собирайте отзывы и анализируйте данные, чтобы увидеть, какое сочетание дает наилучшие результаты. Вносите коррективы на основе этих данных, чтобы соответствовать предпочтениям клиентов.

8. Согласуйте ожидания команды

Четко общайтесь и обеспечивайте заинтересованным сторонам понимание целей, ролей и обязанностей в рамках системы продаж, ориентированных на продукт.

Предлагайте ресурсы и семинары, чтобы помочь членам команды адаптироваться к модели продаж, основанной на продукте. Постоянное обучение гарантирует, что команда будет оставаться в курсе событий и сможет эффективно учитывать нюансы этого подхода.

Признавайте и вознаграждайте успехи, какими бы маленькими они ни были. Это повышает моральный дух и укрепляет поведение, которое приводит к результатам в среде продаж, ориентированных на продукт.

Готовы ли вы стать лидером продаж?

Освоение продаж, ориентированных на продукт, означает не мгновенный сдвиг, а стратегическую эволюцию, адаптированную к этапу роста вашей SaaS-компании. Помните, вам не нужно с головой погружаться в продажи, основанные на продукте; часто речь идет о постепенных переходах, которые усиливают существующие стратегии PLG.

Примечательно, что недавнее исследование показывает, что более 90% SaaS-компаний в настоящее время используют возможности продаж, основанных на продуктах, что подчеркивает их растущее значение в отрасли.

В таком случае решающим становится определение различий и пересечений роста, движимого продуктом, и роста, движимого продажами.

Углубляясь в тонкости этих двух различных моделей, компании могут выработать индивидуальную, эффективную и устойчивую траекторию роста, которая идеально соответствует их уникальной рыночной позиции и целям.

Узнайте, как PLG влияет на ценовую стратегию SaaS и как ее можно построить.