Предварительная ставка: технология, лежащая в основе ставок по заголовку

Размещение по заголовку произвело революцию на рекламном рынке и позволило владельцам СМИ увеличить свои доходы за счет диверсификации спроса . Однако на ранних этапах внедрения ставки по заголовкам страдали от низких стандартов, фрагментированных решений и почти полного отсутствия сотрудничества между поставщиками.

Все изменилось с запуском Prebid.js в 2015 году, который представил простой отраслевой стандарт, упростил настройку и ускорил внедрение технологии.

Несмотря на то, что назначение ставок по заголовкам продемонстрировало свою эффективность в увеличении доходности для владельцев медиа, треть издателей США не использовали их в третьем квартале 2020 года. Несмотря на бесчисленные преимущества, даже решение Prebid не так просто развернуть на веб-сайте или в приложении. Давайте рассмотрим, почему эта технология настолько разрушительна, и как вы можете внедрить ее в свой медиа-бизнес.

Что такое ставки по заголовку?

Размещение ставок по заголовкам стало следующим логическим шагом в развитии экосистемы рекламных технологий. По сравнению с oRTB, который проводит несколько аукционов подряд, назначение ставок по заголовку позволяет всем игрокам участвовать в аукционе одновременно.

Header bidding - это инструмент рекламных технологий, который позволяет издателям предлагать свои впечатления многим платформам и рекламодателям, которые их используют. Назначение ставок по заголовку снимает завесу незнания между рекламодателями и издателями относительно рыночной цены инвентаря. Это позволяет издателям получать доступ к различным рынкам, подключать новых партнеров по спросу и повышать стоимость их инвентаря.

В аукционах с назначением ставок по заголовку все платформы со стороны спроса (DSP) имеют равный доступ к аукциону и соревнуются за цену вместо того, чтобы участвовать в аукционе один за другим.

Ранее мы объясняли, что побудило издателей использовать ставки по заголовкам.

Как работает назначение ставок по заголовку?

Соединение для ставок заголовка развертывается с помощью оболочки JavaScript, установленной в заголовок веб-страницы.

Обертка - это контейнер тегов. В случае с рекламным тегом вы назначаете рекламное место отдельному рекламодателю или вызываете партнеров по спросу одного за другим, но не с помощью оболочки заголовка, где все стороны получают мгновенное соединение с аукционом.

Технология оболочки упрощает управление партнерами по спросу для издателей. Просто добавив идентификаторы участников торгов в контейнер, издатели могут быстро подключить к переговорам больше заинтересованных сторон.

oRTB против ставок по заголовку

Программная экосистема родилась с появлением oRTB, который значительно повысил скорость и эффективность показа рекламы. Эта технология коренным образом изменила механизм закупки рекламы и позволила рекламодателям делать ставки за отдельные показы в режиме реального времени вместо того, чтобы покупать блоки рекламы. oRTB позволил издателям получить реальную рыночную стоимость показов, и вместо того, чтобы продавать оптом, они могут получить лучшую цену для сегментов аудитории, которые пользуются спросом прямо сейчас.

Несмотря на то, что oRTB обеспечивал более высокую урожайность, чем водопад, у него все еще были свои проблемы . По сути, oRTB представляет собой серию аукционов, которые часто не обеспечивают максимально возможную цену за тысячу показов и не могут гарантировать соответствующую заполняемость.

Фрагментация рынка и количество поставщиков рекламных технологий росли, и издателям приходилось постоянно тестировать различные рекламные платформы с громоздкими интеграциями, чтобы договориться о справедливой цене за свои ресурсы. Изобретение ставок по заголовкам позволило нам решить эту проблему и сосредоточиться на том, что действительно важно - на содержании и лояльности к бренду их клиентской базы.

Admixer создал гибридный аукцион, который позволяет получить лучшее из обоих миров путем проведения финального аукциона между победителями oRTB и Hybrid Programmatic.

Вот как это работает:

Что такое Prebid.js?

Prebid.js - это решение с открытым исходным кодом, которое позволяет издателям быстро внедрять ставки по заголовкам на веб-сайтах и ​​в мобильных приложениях. Раньше издателям приходилось набирать полномасштабную техническую команду для настройки ставок по заголовкам, а с Prebid это намного проще.

Prebid создал среду для массового внедрения ставок по заголовкам , настроив открытый технический уровень, на котором другие поставщики рекламных технологий могут добавлять свой код и создавать собственное решение.

Prebid.js предоставляет самую обширную библиотеку эффективных адаптеров для подключения издателей к основным рекламным платформам. В настоящее время Prebid.js является самой популярной оберткой для ставок заголовков в Интернете.

Как был изобретен Prebid.js?

Самым значительным игроком на рынке программных продаж является Google Ad Manager (GAM), ранее известный как Doubleclick for Publishers. Это удобная платформа для издателей, которые стремятся к монетизации с помощью рекламы, что является выбором по умолчанию для многих медиа-компаний. Благодаря своему масштабу GAM может обеспечить один из лучших показателей заполняемости в отрасли. Тем не менее, GAM дает ограниченное представление о своих алгоритмах и никогда не раскрывает информацию о ставках. В результате издатели, которые полагаются на GAM, часто получали более низкую цену за тысячу показов, чем где-либо еще .

Чтобы бороться с этой фрагментацией рынка, AppNexus разработал революционный технический инструмент под названием Prebid.js. Prebid.js - это настраиваемая оболочка, которая позволяет владельцам мультимедиа развертывать ставки по заголовкам и получать более выгодную цену за свои рекламные места, не нарушая при этом связей с GAM.

Эта платформа назначения ставок по заголовкам позволяет издателям собирать ставки с внешних платформ спроса до того, как запрос объявления будет отправлен на их сервер объявлений GAM. Если GAM не удалось перебить цену, рекламное место переходит к наиболее высокооплачиваемому внешнему партнеру.

Таким образом, издатели сохраняют преимущество GAM - исключительную заполняемость при более высокой цене за свои рекламные места с HB.

Таким образом, издатели могут получить более высокий доход от своего размещения и более высокую заполняемость с помощью HB.

Согласно тематическому исследованию Admixer, для издателей, которые внедряют ставки по заголовкам поверх интеграции GAM, цена показа увеличивается в среднем на 70%.

Что такое Prebid-сервер?

Prebid.js работает в браузере пользователя на стороне клиента, что имеет существенные недостатки, такие как задержка страницы. С сервером Prebid ставки заголовка выполняются на выделенном сервере, что снимает нагрузку с браузеров, ускоряет показ рекламы и дает пользователям лучший контент.

Сервер Prebid поддерживает все основные рекламные среды:

• сеть
• в приложении
• AMP
• длинное видео

Что такое Prebid для мобильных устройств?

Prebid был широко успешен в автоматизации и ускорении размещения ставок по заголовкам в Интернете, и несколько лет спустя AppNexus разработала решение для мобильной среды.

Prebid Mobile - это легкий SDK с открытым исходным кодом. Он был запущен для решения общих проблем при развертывании ставок по заголовкам для мобильных приложений. Предварительная ставка для мобильных устройств упростила интеграцию с партнерами по мобильному запросу, снизив нагрузку на команды рекламных операторов и значительно снизив задержку страницы.

Преимущества использования Prebid

Prebid - это бесплатная технология, которую вы можете реализовать на своем веб-сайте или в приложении, или создать на ее основе собственное решение, или выбрать одно из решений на основе Prebid от других поставщиков рекламных технологий.

Независимо от вашего решения, размещение ставок по заголовкам с помощью Prebid имеет бесчисленные преимущества для издателей:

• Prebid уменьшает задержку страницы по сравнению с водопадом, обеспечивая лучший контент. Из-за асинхронной настройки потенциальные проблемы рекламных объявлений не влияют на загрузку страницы, что позволяет им быстрее доставлять контент.

• Самая большая библиотека адаптеров ставок заголовков позволяет бесшовную интеграцию широкого круга участников торгов со всего мира по действительно зависящей от спроса цене.

• Prebid позволяет работать со всеми возможными форматами рекламы как на мобильных, так и на настольных устройствах.

Насколько сложно реализовать Prebid.js

Несмотря на то, что Prebid значительно упростил процесс подачи заявок по заголовку и значительно упростил его реализацию, для многих это все еще является проблемой. Большинство издателей не понимают принципов назначения ставок по заголовкам, не говоря уже о сложном развертывании.

Для реализации Prebid на вашей платформе требуется:

• ресурсы развития,
• опытный рекламный агент,
• настройка позиций в Google Ad Manager,
• подписание договоров с участниками торгов и др.

Настройка действия ставок по заголовку требует специальной команды, времени и усилий, что не всегда бывает даже у крупных издателей.

Иногда реализация ставок по заголовкам с помощью Prebid со всеми ручными интеграциями не окупается из-за высоких начальных затрат для владельцев носителей. Однако на рынке уже есть решения, которые позаботятся обо всех избыточных процедурах и настройках и не будут обременять покупку медиа.

Основные проблемы с реализацией Prebid

Позиции

Как упоминалось ранее, распространенной формой назначения ставок по заголовкам на рынке является технология prebid.js и рекламные серверы от Google (Google Ad Manager, ранее известный как Doubleclick for Publishers). Основным препятствием для эффективной работы с сервером объявлений Google является настройка позиций.

Позиция - содержит информацию о том, как разместить объявление на веб-сайте или в приложении, а также другую важную информацию о показе рекламы.

Самый простой способ - установить время линии вручную. Однако это очень излишняя и черная задача. Как правило, таких позиций нужно создать до 400 и привязать к креативам. Любые ошибки в настройке позиций могут привести к значительным расхождениям и, в конечном итоге, к потере дохода.

API

Чтобы упростить процедуру настройки позиций, Google представил свой API, позволяющий автоматически создавать все необходимые сущности. Однако использование этой технологии требует хороших навыков программирования.

К счастью, существует множество готовых решений, для которых не нужно писать код самостоятельно; просто скачайте и запустите CLI. Вместо сложных процедур вы делаете некоторые манипуляции с Google Ad Manager и вводите необходимые данные в CLI - все интеграции API будут происходить автоматически.

Однако этот вариант также довольно сложен для большинства клиентов, так как все должно вводиться в командной строке, что не очень удобно и часто противоречит здравому смыслу.

Статистика и аналитика в реальном времени

Сбор и анализ статистики с Prebid.js может быть довольно сложной задачей. Это открытый аукцион, и вам необходимо иметь соответствующие данные о ставках, тайм-аутах, доходности и заполняемости. Эта информация жизненно важна для своевременного выявления проблем с партнерами по спросу и защиты доходов от рекламы.

Однако это может быть очень сложной задачей с технической точки зрения, поскольку вам необходимо создать систему, совместимую со всеми адаптерами. В идеале он должен отображать все доступные данные в удобном пользовательском интерфейсе.

Сбор и анализ статистики может быть довольно сложной задачей; поскольку prebid.js - это открытый аукцион, вы можете реализовать свой сервис для сбора всей необходимой статистики для анализа. Это необходимо для своевременного выявления проблем со спросом у партнеров. Управлять им собственными силами довольно сложно, но уже есть решения, которые могут предоставить такую ​​функциональность.

Prebid против Admixer. Решение для сетевых ставок

Prebid.js - революционная технология, навсегда изменившая ландшафт рекламных технологий. Однако, поскольку это технология с открытым исходным кодом, она предоставляет только основные функции.

По сути, это набор для рукоделия для издателей.

Admixer собирается выпустить наше собственное решение для назначения ставок по заголовкам, которое выходит за рамки базовой функциональности Prebid и добавляет некоторые действительно полезные функции.

Admixer позволит издателям увеличить свои доходы с помощью HB, сэкономив при этом на ресурсах разработки и команде разработчиков, управляя всеми участниками торгов в интуитивно понятном интерфейсе.

Ниже вы можете сравнить и сравнить Prebid.js и все дополнительные возможности Admixer:

Упаковать

В Admixer за плечами у нас есть годы оптимизации рекламы, что позволило нам разработать нашу проприетарную оболочку заголовков, которую легко настроить, управлять и подключать ко всем основным платформам спроса.

Admixer берет на себя избыточную задачу HB , такую ​​как развертывание кода, настройка позиций, установление соединений с участниками торгов. Вместо этого он позволяет издателям сосредоточиться на том, что действительно важно, например на расширении клиентской базы, повышении вовлеченности и лояльности и т. Д.

Admixer берет на себя реализацию HB за небольшую часть стоимости, которую пришлось бы сделать собственными силами с командой разработчиков.

Елена Подшувейт

CPO в Admixer

[email protected]