Время, необходимое для того, чтобы потенциальный клиент закрылся и стал клиентом, сильно зависит от продукта, рынка и готовности покупателя к вашему решению. Но недавние исследования показывают, что средний путь клиента B2B занимает 192 дня — более шести месяцев от первого анонимного контакта до закрытия сделки, а во многих случаях это может занять гораздо больше времени.

Циклы продаж можно разделить на три этапа: вершина воронки (осведомленность), середина воронки (воспитание) и низ воронки (закрытие). Также необходимо учитывать последующие действия после закрытия (или после покупки). В некоторых отраслях гораздо меньше возможностей для взаимодействия на ранних этапах конвейера, чем в других секторах, что сильно влияет на длину воронки — например, компании B2B SaaS, которые имеют более длительный путь клиента (примерно в два раза дольше), чем медиакомпании B2B. .

Однако в любой отрасли цикл продаж B2B представляет собой сложный механизм со множеством движущихся частей.

Тремя основными компонентами конверсии продаж являются осведомленность, доверие и доля голоса (каждая форма измеримых активов узнаваемости бренда на вашем конкретном рынке, будь то отрасль или географический регион, и то, как эти активы влияют на общественное восприятие). Все три взаимосвязаны и необходимы, и их необходимо представить потенциальному покупателю во время его путешествия по воронке продаж.

По данным Forrester, на этих этапах продаж между намерением покупателя и фактической покупкой проходит в среднем 27 точек соприкосновения, а новое исследование Dreamdata показывает, что количество точек соприкосновения растет, а некоторые исследования показывают, что для совершения покупки может потребоваться 31 точка соприкосновения. закрыть сделки сейчас. В любом случае, это долгий процесс, и, учитывая изменчивый экономический климат, мы наблюдаем больше колебаний со стороны покупателей, которые должны иметь возможность подкрепить каждую сделанную ими инвестицию.

К счастью, существуют стратегии сокращения цикла продаж, и самая эффективная из них — связи с общественностью. PR является ключом к сокращению этого цикла, потому что он помогает брендам повысить узнаваемость, доверие и долю голоса.

Важно понимать эти точки соприкосновения, потому что они показывают, сколько труда уходит на то, чтобы что-то продать, и почему так много компаний терпят неудачу — этот процесс просто слишком велик для отделов продаж большинства компаний. Дело в том, что продавцы не составляют большинство этих точек соприкосновения — на самом деле, большинство покупателей проходят 70% через воронку продаж, прежде чем они даже удосуживаются поговорить с продавцом. Это означает, что большинство этих точек соприкосновения создаются с помощью PR и маркетинга, а потенциальные клиенты сталкиваются с вашим брендом с помощью стратегий PR и маркетингового таргетинга.

Без размещения в прессе, подкаст-интервью и онлайн-присутствия для потенциальных клиентов, то есть без современной PR-поддержки, большинство компаний никогда бы не оторвались от земли в том, что касается продаж.

Связанное Чтение: Как PR влияет на воронку продаж

PR вызывает доверие.

На ранних этапах продажи доверие имеет первостепенное значение. Покупатель должен знать, что ваша компания и продукт могут решить его проблемы, поэтому вам нужно всеми возможными способами завоевать его доверие. PR помогает вам создавать точки соприкосновения с вашей целевой аудиторией с помощью статей, интервью и других материалов в СМИ, которые повышают доверие к вашему бренду и его авторитет в предметной области.

Эти 27 (или 31) точек соприкосновения могут исходить от релевантных публикаций, которые читают покупатели, или подкастов, которые они слушают (заработанные медиа), но, скорее всего, они также будут иметь комбинацию собственных медиа (таких как посты в социальных сетях и блоги) и платных медиа (например, платная реклама). . Вам нужен маркетинговый набор точек соприкосновения, но доказано, что точки соприкосновения от третьих лиц вызывают больше доверия, чем созданные самим брендом. И помните, чем больше у покупателя точек соприкосновения с вашим брендом, тем больше вероятность того, что они будут продолжать видеть и искать бренд, и тем лучше они поймут предложения бренда. И чем больше они узнают, тем больше будут доверять ему.

Это известно как смещение частоты, которое работает из-за того, как работает наш мозг. Нам легче верить во что-то, если мы слышим их чаще. Люди, пытающиеся что-то продать, должны сделать две вещи:

1. Получите их сообщение там.
2. Заставьте людей говорить о них (доля голоса).

Сочетание традиционной тактики PR и современного цифрового PR, ориентированного на продажи, поможет вашему бренду напрямую связаться с потенциальными клиентами в любом масштабе. Вот почему мы называем их «точками соприкосновения». Циклы продаж значительно сокращаются, когда эти точки соприкосновения происходят быстрее в тандеме с действиями по укреплению доверия, такими как одобрение коллег или другая сторонняя проверка (включая тематические исследования).

Так почему бы нам просто не наводнить людей нашей рекламой до тех пор, пока они не устанут их видеть и, наконец, не купят что-нибудь? Ну, потому что это не лучшая стратегия для укрепления доверия или увеличения продаж в долгосрочной перспективе. Это может сработать в краткосрочной перспективе (если ваш рекламный бюджет не ограничен). Тем не менее, это не приближает вас к тому, чтобы на самом деле заработать на чьем-то бизнесе, и может даже вообще оттолкнуть клиентов от ведения бизнеса с вами.

Связанное Чтение: Как PR может генерировать доход для вашего бизнеса

PR повышает доверие.

Итак, мы знаем, что узнаваемость бренда, т. е. частота, ведет к доверию. Но как насчет достоверности? Многие объединяют доверие и доверие как одно и то же основное понятие, но между ними есть важное различие.

Доверие основано на характере и намерениях.

Знакомство благодаря частоте дает нам определенный комфорт, что приводит к положительному восприятию характера и намерений бренда.

Достоверность основывается на свидетельствах или доказательствах в течение определенного периода времени.

Так как же PR укрепляет доверие?

Путь покупателя по воронке продаж запутан. По данным Google, покупатели проводят большую часть своего пути, изучая и оценивая беспорядочную середину. Они пытаются понять, чего хотят или в чем нуждаются, и не знают, с чего начать поиски и достаточно ли у них информации, чтобы вообще принять решение.

Этап исследования обширен: он включает в себя сбор данных обо всех известных им компаниях, которые продают интересующий их продукт или услугу. Когда они изучают эти многочисленные варианты, они одновременно оценивают их — сравнивают предложения вашей компании с предложениями вашей компании. ваши конкуренты. Этап оценки — это сужающая деятельность, когда покупатель вычеркивает меньшие предложения из своего списка.

Вот где доверие действительно имеет значение. Поскольку вас оценивают по сравнению с вашими конкурентами, вам нужны доказательства, чтобы дать вам преимущество. Некоторые компании добиваются этого, предлагая бесплатные образцы, чтобы доказать, насколько хороша их продукция; другие полагаются на отзывы клиентов, но наряду с этими вариантами мы рекомендуем использовать PR, чтобы завоевать доверие.

Сильная PR-стратегия полностью зависит от сторонней проверки. Каждое попадание в прессу, в котором ваш бренд рекламируется как лидер отрасли, повышает доверие к вашим заявлениям, потому что оно исходит от авторитетного (и потенциально беспристрастного) источника. Каждая возможность позиционировать себя в качестве идейного лидера в пространстве еще больше укрепляет ваш авторитет и авторитет как эксперта.

Сильные PR-стратегии используют ведущие СМИ, такие как Forbes и Inc, наряду с отраслевыми публикациями, показывая читателям, что вы являетесь авторитетом в отрасли и за ее пределами. Возможности для подкастов, выступлений и вебинаров — помогите покупателям связаться с вашим руководством, укрепляя доверие и авторитет у вашей аудитории. И помимо того, что вы рекламируете, насколько велик ваш бренд и лидерство, PR дает возможность по-настоящему проиллюстрировать, как ваши продукты или услуги решают проблемы в вашей отрасли.

Чтобы совершить последний рывок в режим покупки, вам нужно, чтобы потенциальные клиенты увидели в вашем продукте или услуге практическое решение своей проблемы. Истории, основанные на тематических исследованиях, опросах и отчетах, являются ключевыми для иллюстрации того, как ваши продукты буквально помогают заполнить нишу на рынке и как вы можете помочь потенциальным клиентам добиться реальных результатов.

Связанное Чтение: Почему B2B должны инвестировать большие средства в долю голоса

PR зарабатывает долю голоса.

Доля голоса (SOV) — это процент всех показов на рынке, который имеет ваш бренд по сравнению с вашими конкурентами. Чем выше ваш SOV, тем больше вероятность того, что вы будете доминировать на своем рынке и сможете продавать больше товаров или услуг, чем кто-либо другой. Крайне важно иметь существенный SOV; в противном случае ваш бренд затеряется в шуме и будет вычеркнут из ваших списков потенциальных клиентов в пользу брендов с более высоким SOV.

SOV напрямую связан с доверием: чем выше SOV, тем больше вероятность того, что ваши потенциальные клиенты увидят ваш бренд и свяжутся с ним, создавая частотную предвзятость. Если ваша SOV такая же, как у ваших конкурентов, потенциальные клиенты не будут больше склонны доверять вам, чем вашим конкурентам — в этом случае доверие, вероятно, будет решающим фактором в принятии ими решений (наряду с финансами и произвольным подсознательным предубеждения).

С другой стороны, если у вашего конкурента есть много доказательств (тематических исследований), иллюстрирующих его успех, тем самым обеспечивая высокую степень доверия, но у него очень низкая доля голоса, его доверие, вероятно, не будет иметь значения, потому что:

1. Покупатели не будут хорошо осведомлены о бренде, и точки соприкосновения займут много времени, поэтому есть вероятность, что покупатели начнут отдавать предпочтение другому бренду, прежде чем они окажутся достаточно далеко в воронке с брендом, вызывающим доверие, но с низким SOV.
2. Определенная степень достоверности, как и доверие, основана на том, как другие воспринимают бренды. Если у бренда есть удивительные тематические исследования на своем веб-сайте, но нет сторонней проверки, их доверие может оказаться под вопросом, поскольку больше некому подтвердить их успех и опыт.

Кто-то может принять это за то, что, в конце концов, SOV и доверие — это одно и то же, а SOV — это то, что действительно необходимо для закрытия продаж, но это не совсем точно. В то время как SOV и доверие взаимосвязаны, вы, безусловно, можете быть брендом с высоким SOV и все равно не вызывать доверия.

Бренд с высоким процентом показов на рынке, но сообщения, которые кажутся неаутентичными или чрезмерными, может иметь высокий SOV и даже высокий уровень доверия с точки зрения достижения результатов для своих клиентов, но все же иметь низкий уровень доверия.

И наоборот, бизнес может показаться очень заслуживающим доверия, но просто не иметь достаточно высокого SOV, чтобы оставаться в центре внимания потенциальных клиентов, в конечном итоге вычеркивая из списка в пользу брендов, которые больше представлены в каналах потенциальных клиентов и СМИ.

Ключевым моментом здесь является то, что вам действительно нужны все три, чтобы гарантировать, что вы опередите своих конкурентов. И чем больше вы разовьете доверие, авторитет и SOV, тем короче будут ваши циклы продаж, потому что все эти точки взаимодействия будут происходить быстро, и вы будете явным лидером — ускоряя процесс оценки и помогая вашим потенциальным клиентам сузиться. их список к одному.

PR помогает вам донести свое сообщение до нужных людей в нужное время, укрепляя отношения с вашей аудиторией и повышая авторитет на рынке. Чем больше потенциальных клиентов узнают о вас и познакомятся с вашими продуктами и услугами в результате PR, тем больше вероятность того, что они будут доверять вам достаточно, чтобы покупать у вас, и чем быстрее вы будете развивать это доверие, авторитет и SOV, тем быстрее вы закроете сделку. те продажи. Как вы работаете над сокращением цикла продаж и заключением сделок? Хотите включить PR в свои усилия, но не знаете, как это сделать? Протяни руку. Мы будем рады помочь.