5 главных причин, по которым низкое качество данных саботирует бизнес в 2022 году

Все утверждают, что они «управляемы данными».

Черт возьми, в наши дни трудно найти резюме или биографию на LinkedIn, в которых не было бы этой фразы. Но именно качество данных, лежащих в основе этих решений, определяет, движетесь ли вы в правильном направлении — или с обрыва.

Когда организации не проявляют к своим данным CRM той любви и внимания, которых они заслуживают (поддерживая их в чистоте и актуальности), они остаются с низкокачественными данными, которые приводят к еще более низким бизнес-результатам.

Валидность подошла к сути вопроса в нашем недавнем исследовании: The State of CRM Data Health in 2022 . Мы опросили более 1200 администраторов CRM из 606 организаций по всему миру, чтобы узнать правду о качестве данных CRM и о том, как это влияет на пользователей.

(Осторожно, спойлер: мы не видели некоторых из этих ответов.)

Проблема: организации устанавливают слишком низкую планку качества данных.

Одним из основных выводов нашего исследования было то, что организации устанавливают слишком низкую планку для качества данных .

Семьдесят пять процентов респондентов нашего опроса оценили общую точность, качество и полезность данных в их CRM как «хорошо» или «очень хорошо».

Хорошие новости, верно? Не совсем. Когда мы углубились, более половины этих же респондентов оценили точность и полноту своей CRM менее чем в 80 процентов. Многие также обвиняли свои данные в целом ряде негативных последствий для бизнеса, о которых мы поговорим позже.

Очевидно, что организациям необходимо хранить свои данные и тех, кто ими управляет, в соответствии с более высокими стандартами.

Респонденты нашего опроса уже платят высокую цену за пренебрежение качеством своих данных. Основываясь на их ответах, мы определили пять способов, которыми качество данных CRM саботирует такие компании, как ваша, в 2022 году.

1. Это пустая трата времени вашей команды

Некачественные данные могут серьезно повлиять на производительность команды. Возьмем, к примеру, упомянутую нами статистику: качество и точность среднего CRM составляет менее 80 процентов.

Теперь займемся элементарной математикой:

Скажем, представитель по развитию продаж (SDR) обрабатывает 150 записей в день (интересы, контакты, организации, возможности и т. д.). Если только 80 процентов этих записей точны, он работает с 30 неточными записями каждый день. Это приводит к тому, что около двух с половиной рабочих часов в день тратится впустую на поиск отсутствующих данных или поиск потенциальных клиентов с использованием неточной контактной информации.

Это только для одного SDR. Возьмите это число и умножьте его на других пользователей и отделы, и потеря производительности станет ошеломляющей.

2. Это стоит вам денег

В зависимости от того, как им управлять, ваши данные CRM могут быть золотой жилой или денежной ямой.

Иногда трудно провести прямую линию от качества данных к доходам. Таким образом, руководству легко отодвинуть качество данных далеко в конец списка своих приоритетов.

Тем не менее, 44 процента респондентов исследования оценили, что их компания теряет более 10 процентов своего годового дохода из-за низкого качества данных CRM .

Несмотря на то, что неправильное управление данными может не нести прямых затрат, опрошенные нами компании сообщили, что они теряют клиентов, заключают новые деловые сделки и откладывают инициативы по увеличению доходов, такие как маркетинговые кампании и кампании по повышению узнаваемости бренда.

3. Это вытесняет лучших сотрудников

Мы все видели заголовки: там трудный климат для найма. Мы находимся в гуще « Великой отставки » и «Серебряного цунами», когда рабочие массово покидают свои рабочие места.

В этом климате сотрудники имеют ограниченное терпение для работы с грязными данными.

Каждый член команды полагается на разные точки данных: от торгового представителя, использующего актуальную контактную информацию для связи с потенциальным клиентом, до специалиста по маркетингу, который ищет адрес клиента для создания сегментированного списка адресов электронной почты.

База данных, переполненная дубликатами, неполными данными, отсутствующими данными, неправильными данными или данными с истекшим сроком действия, может сделать работу сотрудников практически невозможной.

Для некоторых сотрудников эти стрессоры могут быть толчком, который им нужен, чтобы уйти за дверь.

Если ваша организация не будет инвестировать в повышение качества данных в 2022 году, ей будет проще, чем когда-либо, найти работодателя, который будет это делать. Шестьдесят четыре процента участников исследования заявили, что рассмотрят возможность оставить свою текущую должность, если не будут выделены дополнительные ресурсы на надежный план обеспечения качества данных CRM.

4. Увеличивает разрыв между продажами и маркетингом

Отношения между продажами и маркетингом могут легко стать спорными.

Часто это одна и та же старая история. Маркетинговая команда говорит: «Мы доставляем все эти MQL, потенциальных клиентов, запросы и т. д., но продажи никогда не следуют за ними».

Затем отдел продаж говорит: «Да, маркетинг, вы доставляете эти лиды, но они воняют. Я не смог бы продать этим людям стакан холодной воды в пустыне!»

Эти проблемы только усугубляются, когда возникает проблема с качеством данных.

Наше исследование показало, что специалисты по маркетингу на 155% чаще, чем их коллеги по продажам, говорят, что их прогнозы продаж «неточны» или «очень неточны». Неудивительно, что мы обнаружили, что одним из главных виновников неточных прогнозов являются данные низкого качества.

Легко понять, почему маркетологи разочарованы. Команде по маркетингу нужны точные прогнозы для планирования кампаний и мероприятий, поддерживающих эти заранее определенные цели.

Но точность прогноза продаж сильно зависит от данных в CRM, включая информацию, которую торговые представители вводят для прогнозирования того, когда и если сделки будут закрыты и на каких стадиях находятся определенные сделки.

Команды по продажам и маркетингу, борющиеся с проблемами качества данных, имеют здесь огромные возможности. Обе команды должны снять боксерские перчатки и направить свои совместные усилия на решение этих проблем с данными.

Таким образом, они увидят, что данные станут мостом, объединяющим эти команды, а не стеной, разделяющей их.

5. Это приводит к манипулированию или сфабрикованным данным

Когда организациям не удается сделать качество данных приоритетом, у сотрудников могут возникнуть нежелательные отношения со своими данными.

Целых 76% респондентов заявили, что сотрудники «иногда» или «часто» манипулируют данными, чтобы рассказать историю, которую они хотят, чтобы услышали лица, принимающие решения.

Хуже того, 75% заявили, что сотрудники «иногда» или «часто» фабрикуют данные, чтобы рассказать историю, которую они хотят, чтобы услышали лица, принимающие решения . (У нас тоже челюсти отвисли.)

Как это произошло?

Можно с уверенностью предположить, что пользователи CRM не собирают данные намеренно. Но мы всего лишь люди. Когда мы выдвигаем гипотезу, для нас естественно склоняться к точкам данных, подтверждающим эту точку.

В организациях с проблемами качества данных эти предубеждения становятся более выраженными. Когда люди уже не уверены в своих данных, становится слишком заманчиво порыться в CRM, чтобы найти доказательства, подтверждающие их точку зрения.

Эти статистические данные являются серьезным предупреждением о том, что многим организациям требуется более эффективное управление данными. Им нужно понять, как они используют данные, откуда они берутся и какие точки данных они используют для создания каждого отчета.

Соединяя некоторые из этих точек, они могут создавать среду, в которой люди не чувствуют, что им нужно манипулировать или фабриковать данные для выполнения своей работы.

Вывод

Некоторые статистические данные могут показаться немного мрачными.

Но мы должны рассматривать эти выводы через призму позитива. Заинтересованные стороны CRM все больше осознают эти проблемы. И есть действенные шаги, которые они могут предпринять прямо сейчас , чтобы приступить к устранению проблем с качеством данных.

Чтобы узнать больше о том, почему и как пользователям CRM следует поднять планку качества данных, прочитайте новый отчет Validity: The State of CRM Data Health in 2022 .