Как спланировать закупку средств массовой информации вашей некоммерческой организацией на конец года

Медиапланирование — это процесс определения того, где доставить ваше рекламное сообщение, чтобы наилучшим образом охватить желаемую аудиторию. Это важно, потому что это помогает вам проводить эффективные и действенные маркетинговые кампании, чтобы у вас были наилучшие шансы на достижение ваших маркетинговых целей.

Планирование вашей медиа-стратегии помогает гарантировать, что вы сможете использовать свой бюджет, чтобы предстать перед нужной аудиторией с правильным сообщением в нужное время. Например, если вы хотите привлечь более молодую аудиторию для сбора пожертвований, но у вас есть только 2000 долларов, планирование вашей кампании определит, как лучше всего потратить бюджет.

Когда дело доходит до сезона сбора средств в конце года, медиапланирование становится еще более важным для успеха вашей некоммерческой организации. Вы должны конкурировать с бесчисленным множеством других организаций и коммерческих компаний за внимание и деньги общественности.

Ниже мы приводим краткое руководство о том, как подходить к некоммерческой закупке медиа таким образом, чтобы помочь вашим общим маркетинговым усилиям и повысить доход от сбора средств.

Соображения по плану закупки рекламы на конец года

Чтобы создать успешную некоммерческую рекламную кампанию на конец года, независимо от того, проводите ли вы свою первую или хотите улучшить существующую, вам нужно ответить на пять простых вопросов:

1. Какова ваша цель?
2. Каков ваш бюджет и сроки?
3. Кто ваша целевая аудитория?
4. Какие платформы следует использовать?
5. Какие ресурсы у вас есть для творчества?

Чтобы запустить успешную кампанию, вам нужна четко определенная цель. В своей кампании на конец года вы, скорее всего, сосредоточитесь на привлечении пожертвований. Тем не менее, в рамках этой простой цели есть несколько вещей, которые следует учитывать.

Например, является ли ваша основная цель источником дохода или рентабельности инвестиций (ROI)? Для вас важно, являются ли доноры новыми или возвращающимися, жертвуют ли они один раз или подписываются на ежемесячное регулярное пожертвование?

Ваши цели помогут определить, какие платформы вы выберете:

• Окупаемость инвестиций и конверсия. Социальный и платный поиск — отличные платформы для повышения рентабельности инвестиций.
• Узнаваемость и охват. Медийная и видеореклама отлично подходит для повышения узнаваемости. Вы можете добиться низкой цены за клик, но не обязательно максимальной рентабельности инвестиций.

Как только вы ответите на эти вопросы, вам будет легче определить, какие аудитории, платформы и бюджетная стратегия вам нужны. Кроме того, заранее определив свои цели, вы сможете выбрать правильные платформы и создать правильные ресурсы, которые позволят вам правильно настроить и оптимизировать свою кампанию.

Например, если вы хотите получать доход, все призывы к действию и объявления должны быть настроены и оптимизированы для конверсий. В ваших объявлениях может быть написано «Пожертвуйте сейчас» или «Пожертвуйте сегодня», побуждая людей к пожертвованию, оптимизируя все объявления с одним и тем же путем донора.

Если вы хотите увеличить количество показов, ваша кампания должна быть настроена на показы и охват. Это означает, что вы просто хотите отдать предпочтение как можно большему количеству просмотров ваших объявлений, а не доходу, полученному от рекламы.

Определите свой бюджет и сроки

Когда вы строите свою некоммерческую кампанию по закупке рекламы, вам необходимо определить конкретный бюджет. Это в конечном итоге поможет определить, сколько аудиторий и какие платформы вы включите в план своей кампании.

Многие платформы прямой покупки имеют минимальный бюджет, начинающийся с 10 000 долларов. Если вы заранее знаете, что у вас будет меньше, такие платформы, как Facebook и поиск, которые не имеют минимальных значений, будут лучше соответствовать вашему бюджету.

В любой кампании вы захотите убедиться, что ваш бюджет расходуется с умом, особенно если он скудный. Не переусердствуйте со слишком большим количеством каналов и вместо этого сосредоточьтесь на тех, которые принесут наилучшие результаты. Для этого может понадобиться только реклама на одной платформе, и это нормально.

Запуская кампании, подумайте, когда имеет смысл увеличить бюджет или увеличить количество вариантов объявлений. Например, вы можете выделить больше бюджета на День подарков и сэкономить значительную часть бюджета на последнюю неделю декабря, когда люди делают много подарков в конце текущего налогового года. Это метод пика и долины, когда некоторые ключевые дни будут иметь более высокий бюджет, а другие дни будут иметь более низкий бюджет.

Также важно помнить о календаре электронной коммерции для розничной торговли и помнить о таких днях, как Киберпонедельник и Черная пятница, которые, как правило, обходятся очень дорого, поскольку розничные торговцы наращивают свои маркетинговые усилия в медийных и социальных каналах. Вы можете отказаться в это время, чтобы не переплачивать за клики.

Очень важно, чтобы у вас было достаточно бюджета для оптимизации вашей кампании. После того, как вы запустите свои кампании, мы рекомендуем второй этап проверки качества (QA), чтобы убедиться, что все работает и отслеживается должным образом.

После того, как ваши кампании накопит некоторые данные, вы захотите регулярно проверять их, чтобы убедиться, что эффективность соответствует ожиданиям, и внести необходимые коррективы. Быть ловким и гибким — важный навык для медиапланировщика. Даже самые хорошо продуманные кампании могут быть изменены, если вы обнаружите недостаточную или чрезмерную эффективность в рамках определенной аудитории или канала.

Определите свою целевую аудиторию (ы)

Хорошее эмпирическое правило для пожертвований на конец года — начать с вашей собственной аудитории: тех, кто знаком с вашей организацией и, возможно, даже делал пожертвования в прошлом. Это будут ваши самые отзывчивые потенциальные клиенты и рентабельные доноры.

Вот несколько «собственных аудиторий», которые следует учитывать:

• Посетители веб-сайта: люди, которые получили файлы cookie на вашем веб-сайте.
• Электронная почта и файл донора: люди из вашего списка рассылки, которые являются потенциальными или текущими донорами. Добавляя свой файл CRM на рекламные платформы, вы можете находить людей из своего списка адресов электронной почты на различных рекламных платформах и ориентироваться на них. Ваш файл донора может быть еще более сегментирован для одноразового, повторяющегося или истекшего донора.
• Пользователи на платформе: это люди, которые общались с вами в социальных сетях. Люди, которым понравились ваши посты или реклама в прошлом.
• Фирменные ключевые слова: люди, которые ищут ваш бренд в поиске. Например, любой, кто ищет название вашей организации.

С любой из ваших «собственных» аудиторий помните о более крупной стратегии сбора средств. Эти лиды уже связаны с вашей организацией и будут доступны для обмена сообщениями на других платформах.

Важно продумать весь их донорский путь, чтобы он был последовательным. Убедитесь, что вы координируете свою аудиторию и обмен сообщениями по всем каналам, включая электронную почту. Вы не хотите, чтобы многолетний донор получил электронное письмо с просьбой сделать второй подарок или попросить ежемесячного дарителя стать ежемесячным дарителем, если они уже им являются.

Если ваш бюджет позволяет, вы также можете расширить свою аудиторию за пределы собственных средств массовой информации и включить в нее квалифицированную аудиторию, такую ​​как двойники ваших главных спонсоров или людей, заинтересованных в миссии вашей организации, благотворительных пожертвованиях или связанных с ними некоммерческих организациях. Это аудитории, которые вы можете создать на основе параметров таргетинга в рамках вашей рекламной платформы.

• Похожая аудитория: это аудитория, созданная на основе другой аудитории. Например, если у вас есть файл донора на Facebook или вы пометили всех, кто получил пожертвование, спасибо. Вы можете создать список, который имитирует критерии этих донорских аудиторий.
• Единомышленники: возможно, у вас есть организации «единомышленников» с большим присутствием в Интернете. Это может быть еще одна квалифицированная аудитория для тестирования. Лица, которые взаимодействуют с вашими конкурентами или следуют за ними.
• Благотворители из некоммерческих организаций. Может быть, вы хотите отточить людей, которые ранее жертвовали в другие некоммерческие организации, это может быть еще одной потенциальной аудиторией.

Не каждая платформа имеет одинаковые возможности таргетинга, поэтому вам придется выбирать. У Facebook есть одни из самых полных вариантов.

Например, если вы представляете экологическую организацию, на Facebook вы можете создать аудиторию, включающую только тех, кто заботится об «окружающей среде» и раньше жертвовал деньги некоммерческим организациям.

Помните, что потенциальные лиды, как правило, будут «холодными» или «теплыми», что означает, что они могут не знать вашу организацию лично, но заботиться о ее деле или, возможно, даже поддерживать организацию-единомышленницу.

Если ваш бюджет или данные о платформе ограничены, такие инструменты, как Google Analytics, являются отличным ресурсом для ознакомления с вашей донорской аудиторией. Вы можете проанализировать своих прошлых доноров, чтобы понять, кто они. Например, если большинство ваших прошлых доноров были мужчинами в возрасте от 25 до 34 лет, вы можете сосредоточить свой бюджет на этой демографической группе.

Выберите свои рекламные платформы

После того, как вы провели некоторое исследование и анализ и получили общее представление о том, на кого вы будете ориентироваться, пришло время выбрать, какие платформы вы будете использовать.

При выборе платформ вам действительно нужно рассмотреть вопросы, перечисленные выше:

1. 1. Какова ваша цель? Цель поможет определить, какой тип рекламы вы хотите использовать, что влияет на используемые вами платформы.
   2. Кто ваша целевая аудитория? Конечно, ваша аудитория является огромным фактором, влияющим на то, где вы размещаете свою рекламу. Вам нужно выбрать платформы, на которых ваша аудитория обычно взаимодействует.
   3. Каков ваш бюджет и сроки? Ваш бюджет будет определять, на скольких платформах вы можете работать и какие платформы использовать. У некоторых крупных медиа-партнеров минимальные рекламные бюджеты начинаются от 10 000 долларов США.
   4. Какие ресурсы у вас есть для творчества? Если у вас есть доступ к нескольким творческим ресурсам, где вы можете создавать различные рекламные спецификации и, возможно, даже видео, это также повлияет на то, где вы хотите размещать рекламу.

Давайте углубимся в вашу целевую аудиторию и бюджет. Если ваши доноры, как правило, старше, Facebook — отличный вариант, тогда как если у вас более молодой набор доноров, лучше подойдет Instagram.

Поиск — это платформа, которая потенциально может охватить различную аудиторию, поскольку она основана исключительно на их поисковых запросах. Понимание демографии каждой платформы потребует небольшого исследования.

Если у вас небольшой бюджет, использование платформ социальных сетей и поиска — отличное место для начала. Эти платформы не требуют каких-либо минимальных затрат и отлично подходят для повышения рентабельности инвестиций в кампании по сбору средств с прямым откликом.

Для больших бюджетов вы можете расшириться до медийных и программных партнеров. Кампании в контекстно-медийной сети на таких платформах, как Google, не имеют минимального бюджета, но не всегда имеют такую ​​же рентабельность инвестиций, как социальные сети или поиск. Если вы используете программную рекламную платформу, такую ​​как Sharethrough, у вас будет рекламный минимум.

В любом случае, чего вы хотите избежать, так это слишком тонкого распределения бюджета и предоставления каналам достаточного количества данных для оптимизации.

Оцените свои ресурсы и творческие активы

Ключом к успешной кампании является разработка креатива, который обращается к вашей аудитории и помогает вам выделиться. Мы рекомендуем привлекающий внимание креатив с высококачественными визуальными эффектами, убедительным ценностным предложением и четким призывом к действию. Для сбора средств рассказывание истории и включение конкретных сумм пожертвований часто является успешной тактикой.

При создании рекламы важно учитывать характеристики рекламных площадок, которые вы рекламируете. С другой стороны, при выборе правильных платформ также важно учитывать доступные творческие ресурсы.

Например, если у вас есть доступ к невероятным видео, вам следует подумать о размещении рекламы на платформах с большим количеством видео. Если у вас нет доступа к значительным творческим ресурсам, возможно, вы ограничитесь меньшим количеством платформ и размещаете рекламу только на Facebook и в поиске.

• Facebook и Instagram: активы с небольшим текстом на изображении или без него, как правило, работают лучше. Однако Facebook только что объявил, что правило 20% больше не действует (по состоянию на сентябрь 2020 года). Вы можете поэкспериментировать с некоторыми вариантами тяжелого текста, чтобы увидеть, как они работают.
• Отображение: в этих объявлениях может быть немного больше текста, но они должны быть невероятно четкими, поскольку они могут казаться маленькими и быстро исчезать. Крайне важно разработать различные размеры объявлений, чтобы ваши объявления были оптимизированы как для мобильных устройств, так и для компьютеров.

Если возможно, мы рекомендуем провести предпраздничное тестирование, чтобы определить, какие типы сообщений и форматы лучше всего находят отклик у вашей аудитории. Вы не хотите вводить новый креатив или обмен сообщениями в конце года.

Если вы впервые размещаете рекламу, начните с двух концепций и протестируйте их. Используйте электронную почту и социальные сети, чтобы определить, какой обмен сообщениями может вам подойти.

Убедитесь, что ваша кампания отслеживается

Убедитесь, что у вас есть план отслеживания доходов и рентабельности инвестиций на протяжении всей кампании. Постановка целей не уведет вас далеко, если у вас нет хорошего способа измерить успех.

Самый простой способ настроить отслеживание конверсий Facebook — выполнить следующие действия, чтобы служба поддержки Classy добавила пиксель Facebook вашей организации. Не забудьте запросить его добавление для всей учетной записи, чтобы собирать все данные в будущем.

Если вы используете Google Ads для запуска мультимедиа, вам также следует настроить теги конверсии Google Ads в своей учетной записи Classy. Вы можете выполнить базовую настройку, следуя этому процессу со службой поддержки Classy.

Для более сложной настройки с отслеживанием на основе ценности, отдельными тегами конверсии для разовых и ежемесячных пожертвований и дополнительным отслеживанием мы рекомендуем воспользоваться интеграцией Classy с Google Tag Manager. Как официальный партнер Classy по интеграции, Media Cause предлагает ряд пакетов, которые помогут вам настроить это мощное решение для отслеживания.

Перед запуском кампании вы также должны убедиться, что учетная запись Google Analytics вашей организации настроена для отслеживания пожертвований от Classy в разделе «Конверсии» > «Электронная торговля». Просто включите интеграцию Classy с Google Analytics в разделе «Приложения и расширения» на панели управления Classy Manager, а «Включить электронную торговлю» включите в Google Analytics, выбрав «Администрирование» > «Настройки электронной торговли».

Другие инструменты мониторинга доходов включают в себя: добавление параметров UTM и исходных кодов к вашим URL-адресам, которые передаются в Google Analytics и платформы по сбору средств, такие как Classy.

Очень важно протестировать, чтобы убедиться, что отслеживание работает должным образом, прежде чем ваша кампания будет запущена, чтобы не потерять важные данные.

Отчет о результатах

Мы рекомендуем регулярно получать отчеты, чтобы отслеживать производительность и проводить оптимизацию. Также важно рассматривать рентабельность инвестиций на детальном уровне, если это возможно, чтобы помочь принять ключевые решения по оптимизации.

Существует ряд инструментов, упрощающих отчетность, например Google Data Studio, которая принимает данные из Google Analytics, Google Ads и других источников. Даже простая электронная таблица Excel, содержащая ключевые показатели эффективности с разбивкой по платформам, объявлениям и уровням аудитории, может выполнить свою работу. Вам также следует воспользоваться предварительно созданными отчетами Classy на платформе: во втором разделе панели инструментов «Общие отчеты» можно найти отчеты на уровне учетной записи и отдельные кампании на вкладке «Отчеты». Чтобы получить более подробные отчеты о поездках доноров и нескольких точках взаимодействия, изучите атрибуцию Facebook и Google Attribution.

Сокрушите вашу некоммерческую закупку средств массовой информации

Наличие системы отчетности о результатах не только очень поможет вам оптимизировать эту кампанию, но и будет полезно для извлечения ценной информации для информирования будущих инициатив.

Стефани Шуг — заместитель медиа-директора Media Cause. До прихода в команду Media Cause Стефани работала в Digitas LBi и 3Q Digital. Она любит книги, кошек и пьет слишком много кофе.