9 лайфхаков с фидами данных для повышения эффективности кампаний Max

Важность оптимизации потока данных для Performance Max

Оптимизация потока данных имеет решающее значение для достижения наилучшей производительности с помощью Performance Max. Ремаркетинг и размещение в Google Покупках в PMax в основном используют информацию, взятую из вашего фида данных . Без него они бы не работали.

Три основных фактора: понимание алгоритма Google, привлекательность данных о продуктах (богатые и высокооптимизированные данные о продуктах) и больший контроль — все они играют жизненно важную роль в обеспечении успеха ваших кампаний.

• Поняв, как работает алгоритм кампании , вы сможете повысить его эффективность и помочь Google лучше понять ваши продукты. Это, в свою очередь, приводит к более точному таргетингу и повышению производительности.

• Данные о продуктах в вашем фиде — это то, из чего состоит ваша реклама, поэтому очень важно убедиться, что они точно представляют ваши продукты и услуги.

• С помощью хаков с подачей данных вы можете разблокировать больше элементов управления в кампании, что дает вам большую гибкость для точной настройки таргетинга и обмена сообщениями для достижения максимального эффекта.

В целом, оптимизация потока данных является важным шагом для получения максимальных результатов от Performance Max. Отсутствие оптимизации данных о товарах может привести к провалу кампании.

Кампания Performance Max со всеми активами и только с фидом

Согласно рекомендации Google, рекомендуется включать все доступные ресурсы в каждую кампанию PMax, чтобы показывать ваши объявления во всех сетях Google. Это повысит вероятность охвата большего количества потенциальных клиентов и конверсий при соблюдении выбранной стратегии назначения ставок.

Но если вы предпочитаете сосредоточиться только на Google Покупках, вы можете создать кампанию Performance Max без каких-либо активов, и Google будет получать всю необходимую информацию о ваших продуктах из потока данных, представленного в Google Merchant Center .

Рекомендуем прочитать далее: Все активы и стратегии только для фидов .

В обоих этих случаях качество товарных фидов очень важно, так как оно влияет на то, как ваши объявления будут показываться в торговом канале. Однако, если вы запустите кампанию с использованием всех активов, у вас может быть шанс добиться успеха в других каналах, а не в покупках. Если вы решите запустить кампанию PMax только с фидом, оптимизированный фид абсолютно необходим, потому что Покупки — это ЕДИНСТВЕННЫЙ канал, на котором будут показываться ваши объявления. От этого зависит результат всей кампании.

Данные о продукте: ключевые области оптимизации

Есть три основных области оптимизации, когда речь идет о ваших данных о продуктах.

Обеспечение правильности ваших данных

Во-первых, важно убедиться, что данные о товарах, включенные в ваш фид, точны и одобрены Google. На самом деле, согласно отчету Feed Marketing Report 2022, 7% товаров, представленных в Google Merchant Center, отклоняются из-за ошибок в данных. Устранение этих ошибок может привести к увеличению потенциала ваших кампаний PMax.

Оптимизация атрибутов фида данных

Во-вторых, оптимизация атрибутов вашего фида данных имеет важное значение, так как это влияет на вашу кампанию во многих отношениях, например, помогает структурировать кампанию и предоставляет контекст Google и покупателям. Благодаря оптимизированным данным Google знает, когда показывать рекламу ваших продуктов, а потенциальные клиенты могут легко найти ваши продукты и определить, хотят ли они нажимать на них.

Есть много более и менее продвинутых советов о том, как улучшить вашу ленту. Две важные области, на которых следует сосредоточиться, особенно для кампаний PMax, — это названия продуктов и тип продукта, и мы поговорим об этом позже в этой статье.

Применение стратегической тактики

Некоторые специальные тактики подачи могут дать вам больше контроля над рентабельностью инвестиций. Одним из примеров является исключение неприбыльных продуктов из вашей кампании Performance Max. Другим может быть создание настраиваемых ярлыков на основе прибыли, чтобы лучше контролировать рентабельность инвестиций в рекламу.

1. Оптимизируйте названия продуктов

Название важно для поисковых алгоритмов Google, поскольку оно предоставляет онлайн-покупателям информацию о том, является ли это продуктом, который они ищут.

Наличие соответствующей информации в заголовках повышает их эффективность при поиске с высоким намерением совершить покупку. Это обеспечивает соответствие между поисковым запросом и отображаемым объявлением, что приводит к увеличению коэффициента конверсии.

Согласно отчету Feed Marketing Report 2022 , заголовки являются основным направлением при оптимизации каналов данных, потому что интернет-магазины понимают, что оптимизированный заголовок играет решающую роль в успехе рекламы.

Отчет о маркетинге кормов за 2022 г. | DataFeedWatch

Основные советы по оптимизации заголовков

Есть несколько хороших практик, которые вы должны применить для оптимизации заголовков.

• Вы всегда должны размещать наиболее важную информацию в начале заголовка, а наименее релевантную — в конце. Подробнее об этом ниже.
• Вы должны включить в заголовки соответствующие сведения о продукте, такие как цвет, размер или материал, если они имеют отношение к конкретной отрасли (например, индустрии моды).
• Не забудьте добавить название бренда, если оно является отличительным фактором.

Программное обеспечение для оптимизации каналов может быть очень полезным при создании сильных заголовков для ваших кампаний PMax. С помощью простого правила вы можете комбинировать различные атрибуты из своего фида.

Сопоставление названий продуктов | DataFeedWatch

3 атрибута заголовка для PMax

В типичной кампании Google Shopping вы сосредоточитесь только на одном атрибуте «название». Однако в Performance Max нужно учитывать несколько рекламных мест. Чтобы добиться максимальных результатов, обязательно используйте все имеющиеся в вашем распоряжении варианты заголовков, включая Title , Display_ads_title и short_title для Discovery.

Заголовок

Длинное и подробное название продукта, которое будет отображаться на рекламных поверхностях Google Покупок и в бесплатных списках.

Display_ads_title

Используется в объявлениях с динамическим ремаркетингом, где он перезаписывает обычный атрибут title.

Краткое_название

Более короткий эквивалент обычного атрибута title. Он используется в браузерных контекстах, например, в кампаниях Discovery. Должен быть кратким (до 65 символов), но четко идентифицировать продукт.

Рекомендуемая структура заголовка

Ключевые атрибуты и их порядок в заголовке различаются в зависимости от конкретной категории продукта и отрасли. В некоторых случаях важными факторами являются цвет и материал, а в других — вес и размер. Например, номера моделей играют важную роль в электронике, но не так важны в одежде.

К счастью, следуя рекомендациям Google Shopping, мы создали полезное руководство о том, как создать название продукта в зависимости от конкретной вертикали.

Рекомендуемые структуры заголовков | DataFeedWatch

Узнайте больше об оптимизации названий продуктов для Google Рекламы.

A/B-тестирование ваших заголовков

Оптимизированное название продукта может значительно повысить рейтинг кликов и конверсию, возможно, даже удвоить или утроить их. Однако единой формулы для создания таких заголовков не существует, поскольку потребители имеют разные поисковые привычки и находятся на разных этапах пути к покупке. Таким образом, крайне важно модифицировать заголовки на основе данных и анализа производительности и тестировать их!

A/B-тестирование DataFeedWatch позволяет одновременно запускать две разные версии названий одного и того же продукта, а затем сравнивать результаты в четком обзоре. Это возможность для розничных продавцов легко определить оптимальные названия и внести обоснованные изменения в свои фиды.

A/B-тестирование | DataFeedWatch

2. Сегментируйте свою кампанию с помощью атрибутов ленты

Точная сегментация имеет решающее значение для проведения успешных кампаний PMax в Google. Тип продукта и категория продукта Google очень релевантны в результатах поиска, поэтому важно быть конкретным и точным при их назначении.

После назначения типов продуктов вашим товарам вы можете создавать группы товаров на основе этого атрибута.

Или вы можете создавать собственные этикетки на основе выбранных вами критериев и получить еще большую гибкость в сегментации продуктов. Вы можете выбрать продукты, которые будут включены в определенную группу активов в вашей кампании PMax.

Оптимизация типа продукта

Вы можете повысить точность таргетинга PMax, правильно разделив продукты на типы. В группах активов PMax вы можете ориентироваться на определенные аудитории на основе их интересов и списков людей, посетивших магазины.

Вы также можете отфильтровать продукты, которые хотите использовать для групп активов в своей кампании PMax. Вы можете создать отдельные группы активов для очень специфических категорий товаров, таких как перчатки или солнцезащитные очки. Чем более конкретный product_type вы укажете, тем лучше.

Создание групп активов | Google Реклама

Если у вас уже есть типы продуктов, назначенные определенным продуктам в вашем фиде, вы можете легко сопоставить их с помощью инструмента фида .

Сопоставление типов продуктов | DataFeedWatch

Если нет, вы можете извлечь тип продукта из описания или названия продукта.

Сопоставление типов продуктов | DataFeedWatch

Или вы можете присвоить значения на основе ключевых фраз:

Сопоставление типов продуктов | DataFeedWatch

Создание пользовательских этикеток

Хотя персонализированные ярлыки не могут напрямую повысить эффективность вашей рекламы, они могут быть полезны при управлении вашими продуктами. Пользовательские метки помогут вам распределить продукты по разным категориям или кампаниям и отслеживать их эффективность на основе таких факторов, как целевая рентабельность инвестиций в рекламу, сезонность или общее распределение. Это может обеспечить более четкий обзор данных о вашем продукте и помочь в обслуживании.

Если у вас есть доступная информация о марже, вы можете создавать собственные метки с диапазонами либо абсолютных уровней валовой маржи, либо в процентах от дохода. Это позволяет разделить кампании PMax на разные цели CPA (если абсолютные) или цели ROAS (если соотношение), в зависимости от прибыльности.

Вы также можете точно распределять продукты по кампаниям, сегментируя их на основе данных о производительности продукта или товаров со скидкой.

Согласно отчету Feed Marketing Report 2022 , самая популярная информация о продукте, используемая маркетологами для создания пользовательских этикеток, следующая:

Отчет о маркетинге кормов за 2022 г. | DataFeedWatch

3. Исключите убыточные продукты

Вы можете значительно повысить рентабельность инвестиций в кампанию PMax, удалив продукты, которые убыточны или малоэффективны.

Товары с низкими ценами, например, ниже 5 долларов США, возможно, имеют низкую маржу, и часто невыгодно продавать их через Интернет (если только они не закупаются в больших количествах).

Исключая продукты | DataFeedWatch

Также рекомендуется исключить неэффективные продукты , которые плохо влияют на общий результат вашей кампании PMax. Вы можете определить неэффективные продукты, используя ключевые показатели: клики, конверсии, рентабельность инвестиций в рекламу или другие показатели по вашему выбору. Это не займет много времени, и вы должны тратить на это 5 минут каждую неделю, а затем вы можете исключить эти продукты одним щелчком мыши.

С помощью инструмента DataFeeWatch также можно исключить все варианты продукта , если какой-либо из них или определенный процент всех вариантов исчезнет со склада. Это повысит ваш коэффициент конверсии .

Эта функция удобна, когда вы заметили, что определенный вариант является наиболее популярным, и если он недоступен, вы начинаете получать много нерелевантных кликов. Затем вы можете прекратить показ рекламы этого товара до тех пор, пока ваш запас не будет пополнен.

Исключая продукты | DataFeedWatch

Другие тактики кормления, повышающие производительность PMax

В дополнение к трем основным приемам фидов данных, описанным в предыдущих разделах, есть несколько других полезных тактик, которые могут помочь оптимизировать ваш фид данных и повысить эффективность ваших кампаний Performance Max.

4. Запустите тесты изображений (и заголовков), используя пользовательские параметры UTM.

Хотя это и не широко известно, стоит рассмотреть тактику A/B-тестирования изображений вашего продукта с использованием пользовательских параметров UTM для URL-адресов изображений.

Делая это, вы можете отслеживать эффективность каждого изображения в Google Analytics и определять, какие URL-адреса наиболее успешно привлекают посетителей к вашим объявлениям. Это полезный метод для A/B-тестирования изображений, а также его можно применять для тестирования различных наименований продуктов.

5. Добавьте дополнительные атрибуты фида в фид PMax

Обязательно добавьте все обязательные атрибуты в свою кампанию Performance Max, иначе ваши продукты будут отклонены. Однако вы можете добавить некоторые дополнительные и необязательные атрибуты, которые могут значительно улучшить вашу ленту.

Рассмотрите возможность добавления некоторых атрибутов, которые вы, возможно, обычно не используете, но которые потенциально могут принести пользу вашей кампании PMax.

Вот 2 примера дополнительных атрибутов, обогащающих фид товаров:

• Информация о продукте

Атрибут product_detail — это атрибут, который вы можете использовать для предоставления еще более актуальной информации о вашем продукте в фиде данных. Таким образом, вы можете информировать потенциальных клиентов о технических характеристиках или дополнительной информации о товарах, которые вы продаете. Атрибут product_detail позволяет вам описать любой аспект вашего продукта, который не охвачен другими атрибутами, которые вы уже используете.

• Особенности продукта

Основные сведения о продуктах также можно использовать, чтобы поделиться дополнительной информацией о продукте, которая может представлять интерес для ваших потенциальных клиентов, но не упоминается в другом месте. Например: «Батарейки в комплект не входят». Основные сведения о продуктах — это краткие маркированные списки наиболее актуальной информации (основных моментов) о ваших продуктах для покупателей. Это должны быть короткие и легкие для восприятия куски текста.

6. Используйте данные о производительности и другие внешние данные, чтобы обогатить свои фиды PMax.

Данные, которые действительно ценны и действительно могут помочь вам оптимизировать ваши кампании Performance Max, — это данные об эффективности. Эти данные, конечно, внешние, поэтому вам нужно сначала получить их из любых инструментов мониторинга, которые вы используете. Затем вы можете использовать данные об эффективности для заполнения пользовательских меток и сегментации кампаний (например, для более эффективного распределения бюджета).

Попробуйте немного поэкспериментировать, например смешать разные внешние данные, добавить новые динамические переменные или изменить заголовки на основе новой информации.

Практические примеры:

• информация о складе (например, расставьте приоритеты в кампаниях с продуктами, у которых осталось много товаров)
• прошлые данные об эффективности (сгруппируйте бестселлеры и малопродаваемые вместе)
• или другой

Чтобы загрузить внешние данные в ленту, вы можете использовать функцию таблицы поиска. Это позволяет заменить старые значения новыми. Для этого вам просто нужно вставить ссылку на свой Google Sheet или использовать CSV (локальный диск), разделенный запятыми . В вашем файле должно быть два столбца: один с текущими значениями из вашего магазина, а другой с новыми значениями. Важно убедиться, что ваш файл имеет только один лист.

7. Добавляйте качественные изображения

Важно, чтобы изображения, которые вы включаете в фид PMax, были высокого качества и соответствовали общему стилю вашей компании. Google будет использовать их в ваших торговых кампаниях.

Некачественное изображение вашего продукта может негативно сказаться на его продажах, отпугивая потенциальных покупателей. Несмотря на то, что Google требует минимального размера изображения 100 x 100 пикселей (250 x 250 для одежды), изображения большего размера и более высокого качества, как правило, работают лучше. Большие изображения более привлекательны визуально и могут более точно продемонстрировать особенности и преимущества продукта по сравнению с меньшими изображениями.

В тесте, проведенном на случайной группе людей, 82% из них заявили, что они были бы более склонны нажимать на товарное объявление, если бы на изображении был изображен кто-то в этом продукте, а не только сам продукт.

8. Используйте торговые акции в кампаниях Performance Max

Возможно, вы захотите создать отдельный фид специально для своих рекламных акций . Таким образом, ваше специальное предложение будет видно в верхней части объявления. Вы можете описать акцию с помощью таких формулировок, как «Распродажа» или «Скидка 30%», и выделить дополнительные преимущества, такие как «Бесплатная доставка», в разделе акции, чтобы получить больше кликов.

9. Получайте рейтинги продуктов

По умолчанию рейтинги Google Покупок не отображаются в товарном объявлении. Вам необходимо предпринять шаги, чтобы получить одобрение от Google, чтобы отображать их.

Звезды, которые обычно появляются в нижней части объявления о покупке, на самом деле являются рейтингами Google. Эти оценки варьируются от 1 до 5 и дают потенциальным покупателям общее представление о качестве продукта на основе оценок других пользователей. Увидев продукты с высоким рейтингом, пользователи получат положительный опыт. Доказано, что хорошие рейтинги значительно улучшают рейтинг кликов (CTR) и повышают вероятность совершения покупки.

Заключение

В заключение, оптимизация потока данных является важным компонентом успешных кампаний PMax. Применив девять приемов подачи данных, описанных в этой статье, вы сможете значительно повысить эффективность своей кампании. От фокуса на высококачественных изображениях, улучшения названий продуктов и использования пользовательских ярлыков до обогащения вашей ленты дополнительными атрибутами — каждый из этих приемов может оказать значительное влияние на успех вашей кампании.