Performance Branding — ключ к эффективности маркетинга

Иногда маркетингу приходится реагировать на сейсмические изменения в обществе, такие как появление новых технологий или повсеместное изменение отношения и поведения клиентов. В других случаях нам приходится реагировать на более тонкие сдвиги, хотя они не менее важны.

Подобно головоломке, картина которой возникает только тогда, когда вы собираете части вместе, я полагаю, что мы находимся в середине одного из этих тонких переупорядочений: эволюции, которая предшествует большому скачку вперед.

Отдельные составляющие включают в себя данные, достижения в области маркетинговых технологий, лучшее понимание каналов сбыта, развитие понимания внимания клиентов, лучшие способы измерения нашей деятельности и многое другое.

Мы не придумали термин Performance Branding, но мы считаем, что это лучший способ рассказать о слиянии идей и технологий, которые делают возможным новый подход к маркетингу. И хотя это может показаться не трансформационным, если мы действительно поймем, что влечет за собой эта концепция, и применим ее на практике в нашей маркетинговой деятельности, я думаю, мы увидим огромную отдачу для брендов.

Почему нам нужен свежий подход к маркетингу

За последние несколько десятилетий маркетинг был разделен на два отдельных вида деятельности: бренд-маркетинг и перфоманс-маркетинг.

• Бренд-маркетинг — это создание основы для завтрашнего спроса.
  • Он работает в течение более длительного периода времени, часто более 6 месяцев, с более значительными последствиями, наблюдаемыми через два и три года.
  • Он ориентирован на человека и эмоционален, используя повествование, чтобы воплотить в жизнь ценности бренда.
  • Речь идет о создании положительного восприятия бренда и создании структур памяти в мозгу, которые связывают бренд с ситуацией покупки.
• Перфоманс-маркетинг направлен на удовлетворение сегодняшнего спроса.
  • Это работает в краткосрочной перспективе – сегодня, на этой неделе, в этом месяце.
  • Это часто ориентировано на продукт и рационально, используя данные для выбора таргетинга и обмена сообщениями.
  • Он отдает приоритет действиям — ему нужны лиды, продажи, подписки, какая бы конверсия ни была для бренда — по наиболее эффективной цене.

Слишком часто эти виды деятельности принадлежат разным командам в одной компании и почти наверняка используют разных партнеров-агентств. Они конкурируют друг с другом за поддержку высшего уровня, бюджеты и иногда имеют противоречивые цели.

К сожалению, выполнение этих усилий по отдельности приводит к:

• Несоответствия на пути клиента, приводящие к разрозненному опыту
• Более высокие затраты на приобретение и больше клиентской церкви
• Неэффективная деятельность, которая тратит время, усилия и деньги
• Долгосрочный застой для бизнеса, а не рост

Длинное и короткое из этого

Знаменитая диаграмма Леса Бине и Питера Филда показывает, как работают эти два типа маркетинговой деятельности.

Активизация продаж связана с краткосрочным удовлетворением сегодняшнего спроса. Вот как работает Performance-маркетинг — и он действительно работает. Вы включаете его и получаете немедленные ответы, но когда вы его выключаете, вы получаете быстрый упадок.

Создание бренда требует больше времени, чтобы оказать влияние, и это труднее сделать, но эффект длится дольше и накапливается с течением времени. Речь идет о создании завтрашнего спроса. Бренд-маркетинг меняет предпочтения и привычки в долгосрочной перспективе.

Важно помнить, что бренд-маркетинг обеспечивает долгосрочный рост, но не может дать краткосрочных результатов. Перфоманс-маркетинг дает быстрые и прямые результаты, но не обеспечивает долгосрочного роста.

Единственный способ продвинуться вперед — это делать и то, и другое.

Performance Branding находится на пересечении Performance Marketing и Brand Marketing — оба они действительны, оба дают результаты и оба играют роль в пути клиента.

Как мы определяем Performance Branding

Performance Branding — это полнофункциональная стратегия, которая сочетает в себе эмоциональную мощь построения бренда с точностью перфоманс-маркетинга. Он объединяет пять ключевых элементов — бизнес-результаты, целостную стратегию, большую творческую идею, преднамеренный выбор канала и консолидированную систему измерений — в едином стремлении к росту.

Performance Branding обеспечивает безупречное и последовательное взаимодействие с брендом для клиентов, где бы они ни находились на пути к покупке.

Используя технологии для интеллектуального сбора, интерпретации и применения данных о клиентах и ​​рынке, Performance Branding заставляет ваши маркетинговые инвестиции работать усерднее и эффективнее, что приводит к устойчивому росту бизнеса.

Почему Performance Branding работает

Существует несколько маркетинговых принципов, лежащих в основе концепции Performance Branding, но позвольте мне указать на два наиболее важных из них.

Ментальная доступность — это степень, в которой бренд автоматически приходит на ум, когда потребитель оказывается в ситуации покупки. Это фундаментальная движущая сила роста бизнеса, основанного на маркетинге.

И на самом деле, он определяет все важные бизнес-показатели, которые волнуют руководителей. Умственная доступность и бизнес-результаты связаны.

Поскольку мы занимаемся цифровым маркетингом, мы можем подумать, что Google играет главенствующую роль в жизни людей. Но это неправда.

Когда мы сталкиваемся с ситуацией покупки — когда что-то происходит, чтобы вызвать потребность или желание — первая поисковая система, к которой мы обращаемся, — это наша память.

«Самая важная поисковая система по-прежнему находится в нашем сознании».

Джон Брэдшоу, Brand Traction

Только когда мы не можем придумать продукт, услугу или бренд, отвечающий потребностям момента, мы начинаем изучать варианты через друзей, семью, онлайн-поисковики или социальные сети.

Это важно, потому что исследование Ehrenberg-Bass показывает, что до 95% клиентов не находятся на рынке, чтобы купить ваш продукт прямо сейчас. Конечно, это будет меняться в зависимости от вашей категории и частоты покупок, но принцип остается верным — в категории всегда будет больше людей, которые не готовы покупать, чем тех, кто готов купить.

Таким образом, выделение большей части вашего бюджета и усилия по конвертации этих 5% сегодня не принесет вам желаемого долгосрочного роста.

Вам нужно поговорить с этими 95%, чтобы, когда они будут готовы купить, ваш бренд был одним из тех, которые они рассматривают.

Как на практике выглядит Performance Branding?

Выше я упомянул пять ключевых элементов Performance Branding. Эти элементы последовательно взаимодействуют друг с другом, но они также образуют петлю обратной связи, так что как только вы достигаете этапа измерения, эти результаты возвращаются на первый этап изучения эффективности бизнеса.

Вот снова пять элементов:

• Четко определенные бизнес-результаты, которые должны быть достигнуты во всех действиях, — это «эффективная» часть Performance Branding.
• Маркетинговая стратегия с полной воронкой, которая связывает маркетинговую деятельность с этими бизнес-результатами.
• Креативная платформа бренда, которая может иметь различные приложения на протяжении всего пути клиента.
• Преднамеренный выбор канала, учитывающий положение клиента в воронке продаж и уровень его внимания.
• Структура измерения, которая связывает все вместе с четкой атрибуцией, чтобы вы могли видеть, что работает

Есть еще несколько кусочков головоломки, которые воплощают это в жизнь. Первое — это данные. Это могут быть собственные данные о клиентах, качественные или количественные исследования, которые вы провели, или вторичные исследования рынка, но это ключевая часть, которая формирует нашу стратегию. Маркетинговые технологии лежат в основе всего процесса и связывают деятельность воедино. И, наконец, должен быть уровень организационной зрелости, чтобы думать и заниматься маркетингом таким образом.

Если вы хотите узнать больше о том, как Performance Branding может помочь вам добиться большего эффекта от вашего маркетинга сегодня, мы будем рады услышать от вас.