Политика в отношении пандемии: как сообщить о мерах безопасности в вашем интернет-магазине
Опубликовано: 2020-10-27Поскольку больше людей делают покупки в Интернете, чем когда-либо прежде, наличие интернет-магазина означало, что вы могли продолжать работать во время пандемии.
Однако это не означает автоматически, что покупатели, заботящиеся о своем здоровье и безопасности, будут доверять вашему магазину. Вам необходимо сделать свою политику очистки COVID и здоровья до предела ясной.
Одно дело купить что-нибудь у Amazon, компании, которая тратит миллионы на рекламу своих мер безопасности. Другое дело - покупать что-то у брендов DTC, нишевых реселлеров или семейных магазинов.
О рекламе NFL в середине игры не может быть и речи, но продуманная, исчерпывающая и ясная информация о бренде может иметь большое значение для информирования о политике вашего магазина в отношении здоровья и безопасности.
Что бы ты ни делал, скажи что-нибудь
Может возникнуть соблазн промолчать, учитывая поток электронных писем, полученных потребителями в начале пандемии. В конце концов, кому нужно еще одно уведомление от магазина, в котором они купили что-то год назад?
Однако потребители должны получать известие от вас. Согласно совместному исследованию Berkeley Communications и Arlington Research, 31% потребителей обеспокоены тем, что предприятия, которые не делятся информацией во время пандемии, испытывают финансовые затруднения.
«Очевидно, что без четкой коммуникационной стратегии вы рискуете, что потребители придут к своим собственным выводам - а эти выводы могут даже быть неверными», - говорит Линси Барри, управляющий директор Berkeley Communications в Великобритании. Не имеет значения, если вы вышли из пандемии сильнее и придерживаетесь чрезвычайно строгих политик в области здравоохранения и безопасности. Клиенты не узнают об этом, если вы им не скажете и не решатся разместить заказ, если вы не сможете его доставить.
На самом деле, очень немногие клиенты сейчас отключены от корпоративного общения. Исследование вовлеченности потребителей, проведенное Twilio, показало, что 73% потребителей ответили «никогда, редко или изредка», когда их спросили, раздражало ли их общение. Фактически, 47% потребителей заявили, что хотели бы получать информацию от брендов чаще или с той же скоростью, что и до пандемии.
Кроме того, обновления политики в области здоровья и безопасности - это именно то, что нужно потребителям. В исследовании, проведенном компанией Morning Consult, занимающейся исследованиями рынка, потребители назвали уведомления, связанные с соблюдением требований, в отношении уборки и социального дистанцирования на третьем месте в списке из восьми предпочтительных обновлений бренда.
Создайте специальную целевую страницу для своей политики в отношении пандемии
«Во время кризиса ваш веб-сайт должен служить источником правды и обновлений для ваших клиентов», - пишет Тесс Бемпорат из независимого поставщика бизнес-решений Lightspeed. Это означает, что у вас должна быть страница, посвященная вашей практике, связанной с коронавирусом. Он должен включать подробную информацию о вашей политике в отношении здоровья и безопасности, а также соответствующую информацию о продукте, сроках доставки, контактную информацию, ресурсы, связанные с коронавирусом, и список часто задаваемых вопросов.
Поступая таким образом, вы будете следовать примеру подавляющего большинства розничных продавцов из 100 лучших компаний Digital Commerce360. По данным компании, 75% этих розничных продавцов размещают на своих веб-сайтах сообщения, связанные с COVID.
Будьте конкретны, - говорит Робин Стратди, координатор цифрового маркетинга в агентстве цифровой коммерции Classy Llama. «Не думайте, что они знают, что вы принимаете дополнительные меры предосторожности», - пишет она. «Ваши клиенты, вероятно, очень обеспокоены безопасностью продуктов, которые они приносят в свои дома, и безопасностью тех, кто работает в компаниях, которые производят эти продукты».
Если вы дезинфицируете продукты, опишите процесс. Если вы убираете склады, так и скажите. Если сотрудники принимают дополнительные меры безопасности, объясните, какие СИЗ они носят.
Обязательно укажите подробную информацию о процессе доставки, - пишет Эррол Денгер, директор по стратегии и управлению продуктами Adobe. Опишите шаги, которые вы предпринимаете, чтобы свести к минимуму заражение, и объясните, что упаковки на самом деле представляют очень низкий риск передачи. Предоставление рекомендаций о том, как поддерживать социальное дистанцирование при получении посылки от водителя, также может быть разумным.
Убедитесь, что ваша политика в отношении пандемии видна
Нет смысла создавать всеобъемлющую страницу о коронавирусе, если ее никто не видит. Вот почему соучредитель Smart Insights Дэйв Чаффи рекомендует добавлять заметку вверху каждой страницы вашего веб-сайта. Это может включать все, что вы хотите сказать о COVID-19, или, что более вероятно, ссылку на специальную страницу о коронавирусе.
Однако не полагайтесь только на баннер. Ким Салазар, старший специалист по пользовательскому опыту в Nielsen Norman Group, отмечает, что баннеры вверху страниц рискуют пропустить. Одно из решений - использовать контрастные цвета и другие визуальные элементы, чтобы добавить им веса, но даже это может не помочь. Решение? Размещайте важную информацию на таких ключевых страницах, как тележки для покупок и кассы.
Электронная почта - это еще один способ уведомить потребителей о вашей политике в отношении здоровья и безопасности без необходимости посещения вашего сайта. Однако не позволяйте этому быть единственным внешним каналом, который вы используете, - пишет консультант по стратегическим коммуникациям Джессика Нейбл.
«Бренды склонны чрезмерно полагаться на электронную почту, потому что это недорого, а время производства короткое», - объясняет она. «Однако почтовые ящики потребителей переполнены маркетинговыми сообщениями. Чтобы обеспечить вашу аудиторию своевременной и развивающейся информацией, используйте различные собственные, платные и заработанные каналы ».
Установите правильный тон во всем общении
Какой бы канал вы ни использовали, важно использовать правильный тон, когда вы разговариваете напрямую с клиентами. Держите свое сообщение в теме и имейте четкую цель. Джефф Бир из Fast Company отмечает, что сообщения о коронавирусе, как правило, делятся на три уровня: служебное сообщение, имя друга бренда и случайное электронное письмо. Убедитесь, что вы отправляете только служебные сообщения первого уровня.
При отправке сообщений используйте структуру HEART, разработанную профессорами колледжа бизнеса Ролза Техасского технологического университета Тедом Уолдроном и Джеймсом Уэтерби. Он «дает рекомендации о том, что говорить - и чего не говорить - потребителям во время длительных кризисов». Что наиболее важно, это помогает вам сосредоточиться на том, чтобы информировать клиентов о ваших планах и ценности, которую вы предоставляете.
В частности, обратите внимание на раздел «А» в структуре, который означает «Убедить потребителей, что ценности компании сохранятся». Ключевым моментом, как объясняют Уолдрон и Уэтербе, является описание того, как ваш бренд будет продолжать предоставлять услуги вашим клиентам, несмотря на потрясения. Дайте понять, что ваши меры безопасности означают, что ничего не изменилось, и у клиентов нет причин делать покупки где-либо еще.
Вам нужно думать не только об исходящем сообщении.
У потребителей обязательно возникнут вопросы о вашем бренде, а также о ваших правилах в отношении здоровья и безопасности. У некоторых, возможно, пострадавших от пандемии, даже будут жалобы. По словам клинического психолога Гая Уинча, важно осознавать и быстро реагировать на любые вопросы, комментарии и жалобы. В такое время постарайтесь изо всех сил подтвердить комментарий, дать потребителю почувствовать себя обоснованным, а затем разобраться с проблемой как можно лучше.
Помните, что публикация вашей политики в области здоровья и безопасности не завершена, когда вы публикуете страницу с информацией о коронавирусе. Сотрудникам может потребоваться успокаивать клиентов при каждом взаимодействии. Это означает, что каждый, кто работает на вас, также должен четко понимать вашу политику.
Авторы изображений: Джоэл Мунис , Брайан Макгоуэн , Келли Сиккема.