Оптимизация работы в Интернете для людей с ограниченными возможностями улучшает ее для всех клиентов.

Что, если я скажу вам, что существует огромная группа потребителей с недостаточным уровнем обслуживания, которым вы можете продавать таким образом, чтобы это улучшило весь ваш маркетинг? Держу пари, тебе было бы очень интересно. Хорошая новость: есть. И, если этого недостаточно, неспособность удовлетворить их потребности может привести к судебному преследованию в соответствии с основным федеральным законом.

Эта группа потребителей — люди с ограниченными возможностями. Более четверти (26%) взрослых в Соединенных Штатах имеют ту или иную форму инвалидности. Их годовой располагаемый доход составляет почти 500 миллиардов долларов. В Великобритании 22% всего населения имеют инвалидность. По данным We Are Purple, британской некоммерческой организации, поддерживающей людей с ограниченными возможностями, они и их семьи представляют собой рынок стоимостью 288 миллиардов долларов. Согласно тому же отчету, во всем мире люди с ограниченными возможностями сами по себе имеют годовой располагаемый доход в размере 1,15 триллиона долларов.

Связь с ними требует внедрения доступного маркетинга. Это когда продукты, услуги, средства массовой информации и маркетинг сознательно разрабатываются таким образом, чтобы каждый (включая людей с ограниченными возможностями или ограниченными возможностями) мог ими воспользоваться.

Читать далее: Инклюзивные маркетинговые ресурсы для укрепления сообщений вашего бренда

Оптимизация вашего цифрового маркетинга таким образом — это беспроигрышный вариант, говорит Анастасия Ленг, основатель и генеральный директор Creative X, глобального интегрированного креативного агентства.

«У него есть преимущества как в производительности, так и в качестве торговой марки», — говорит Ленг, у которого проблемы со зрением. «Для циничных маркетологов, которые не убеждены в важности того, чтобы сделать их рекламу доступной для социальной интеграции, подумайте об этом так: предоставление замещающего текста, добавление субтитров, проверка рекламы на контраст и обеспечение минимального размера текста для удобочитаемости будут сделать ваш контент более читабельным, удобоваримым и доступным для всех, особенно на мобильных устройствах».

Различные типы препятствий

Она говорит, что делать недоступную рекламу — все равно, что ставить физические препятствия, чтобы попасть в обычный магазин. «Большинство потребителей избалованы выбором и просто пойдут куда-то еще, когда у них возникнут препятствия, чтобы… на самом деле вникнуть в смысл вашего контента», — добавляет она.

Статистика ее поддерживает. По данным британского Business Disability Forum, около 43% людей с инвалидностью заявили, что проблемы с доступностью довольно часто вынуждают их отказываться от попыток покупок в Интернете без покупки.

Если моральных и денежных аргументов недостаточно, рассмотрите юридический. Компании, веб-сайты которых недоступны для людей с ограниченными возможностями, могут быть привлечены к ответственности в соответствии с Разделом III Закона об американцах с ограниченными возможностями (ADA).

ADA, Министерство юстиции и вы

«Каждый четвертый американец имеет ту или иную форму инвалидности, а затем вы проецируете это на весь мир, и мы говорим о миллиардах людей», — говорит Джон Хендрикс, генеральный директор и основатель ERGO, поставщика услуг по автоматизации содержимого электронной почты. «И, как ни странно, корпоративная Америка не согласилась с этим. Amazon, Hulu, Burger King и другие компании были привлечены к ответственности за цифровые нарушения ADA».

А что делает сайт недоступным для людей с ограниченными возможностями? По данным Министерства юстиции, в него входят:

• Плохой цветовой контраст.
• Использование цвета для предоставления информации.
• Отсутствие текстовых альтернатив или альтернативного текста на изображениях.
• Нет субтитров к видео.
• Недоступные онлайн-формы.
• Навигация только мышью, а не клавиатурой.

К счастью, многие маркетологи это понимают. Согласно исследованию Capterra, поставщика онлайн-рынка, почти 70% считают, что обеспечение доступности важно для проведения успешных маркетинговых кампаний. Кроме того, 83% говорят, что их компания делает больше для обеспечения доступности в цифровом маркетинге, чем в прошлом.

Как отмечается в отчете, «соответствие требованиям не является основным направлением деятельности маркетологов. Похоже, что в конечном итоге компании руководствуются необходимостью лучше обслуживать клиентов». Это, конечно, не забота о судебных процессах. Половина маркетологов, участвовавших в опросе, заявили, что в США нет законов, требующих доступности веб-сайтов.

Не все нарушения одинаковы

По большей части компании сосредоточены на внесении изменений, чтобы приспособиться к физическим нарушениям, а не к когнитивным. Маркетологи говорят, что они с большей вероятностью предоставят функции доступности для зрения (66%) и слуха (56%), чем для людей с проблемами обучения, такими как СДВГ и дислексия. Это потому, что они ошибочно полагают, что больше людей имеют первое, чем второе.

Хотя некоторые функции специальных возможностей пересекаются для всех этих групп — например, высококонтрастный текст и теги alt, оптимизация для когнитивных задач требует большего внимания к простоте и согласованности дизайна. Это включает:

• Иметь чистый, хорошо организованный, однородный вид.
• Избегайте беспорядка; включать достаточное пустое пространство.
• Избегайте слишком большого выбора или слишком большого количества информации на одном экране.
• Избегайте длительной прокрутки; предоставить ссылки на дополнительный контент.
• Предоставьте легко находимые и четко обозначенные кнопки и ссылки.
• Стандартизируйте элементы управления навигацией; быть последовательным.
• Избегайте больших блоков текста.
• Используйте понятный язык и короткие предложения.

Различные типы доступности

Как отмечает Анастасия Ленг, улучшения дизайна — это еще не все.

«Доступность контента следует рассматривать двояко: с эмоциональной точки зрения и с практической», — говорит она. «Эмоционально мы хотим видеть в рекламе людей, которые выглядят как мы, живут как мы, ведут себя как мы — это обычно описывается как проблема репрезентации. С практической точки зрения, мы должны иметь возможность взаимодействовать с частью контента, будучи в состоянии увидеть его, услышать или интерпретировать».

Также важно отметить, что обеспечение доступного онлайн-опыта будет становиться все более важным с течением времени. Как отмечает Бюджетное управление Конгресса, население США «по прогнозам в среднем станет старше, поскольку рост числа людей в возрасте 65 лет и старше опережает рост числа более молодых возрастных групп». А пожилое население — более инвалидное.

«Когда нам исполняется 50 лет, количество света, попадающего на заднюю часть наших глаз, снижается на 50%, несмотря ни на что», — говорит Джон Хендрикс. «Это без каких-либо врожденных или других видов инвалидности. Так что мы говорим не только о небольшом подмножестве людей».

В конце концов, ухудшение приходит ко всем нам.