Метрики email-маркетинга, которые вам нужно отслеживать (и о которых вы можете договориться)

Несмотря на натиск спамеров и безответственных маркетологов, электронный маркетинг никуда не денется. ROI безумно высок. Фактически, недавние исследования показывают, что средняя отдача от электронного маркетинга составляет 44 доллара на каждый потраченный 1 доллар. Не говоря уже о потоке данных о маркетинге по электронной почте, нет никаких оправданий, чтобы избежать маркетинга по электронной почте.

У меня была возможность посмотреть на большое количество маркетинговых кампаний по электронной почте за эти годы. Я видел некоторые из них настолько оптимизированными, что почувствовал тихий трепет, купаясь в безмятежности действительно красивой капельной кампании. Однако чаще я вижу кампании по электронной почте — здесь я использую слово «кампания» — у которых нет явной цели. кроме как отправлять электронные письма (что очень похоже на спам).

Различие между хорошими и плохими кампаниями по электронной почте сводится к одному: метрикам. Показатели, на которых сосредоточились маркетологи, определяют стратегию, а стратегия определяет результаты. Другими словами, если ваши ключевые метрики плохие, ваши результаты тоже будут плохими.

Метрики email-маркетинга, которые действительно имеют значение

Печально то, что когда большинство маркетологов по электронной почте сталкиваются с неудачей в своих кампаниях, они возвращаются только ко второму шагу (стратегия) для пересмотра, где они должны вернуться к первому шагу (метрики). Проще говоря, стратегия является естественным ответвлением метрик, поэтому выбор правильных показателей, на которых следует сосредоточиться, является основой для хорошо проведенной кампании. Конечно, правильные показатели будут разными для каждой команды, но я перечислил свои фавориты, которые будут работать практически для любого маркетолога в любой вертикали.

Доход или эквивалентная конверсия:

Это легче зафиксировать, если вы занимаетесь маркетингом электронной коммерции. Если вы работаете в сфере B2B, вам придется немного поработать, чтобы изучить путь вашего покупателя и приписать успех электронной почте.

Коэффициент конверсии:

Классический, но становится менее популярным в пользу тщеславных показателей, таких как открываемость. Вы, вероятно, уже отслеживаете это, если да, вы получаете золотую звезду.

Сеансы, управляемые электронной почтой:

Обратите внимание на то, сколько пользователей на самом деле переходят на сайт после клика; вот где происходит волшебство, верно?

Время после клика на сайте:

Теперь, когда пользователи находятся на сайте, как долго они там остаются? Это хороший показатель того, насколько хорошо вы удовлетворяете и восхищаете клиентов. Я бы также поместил страницы после клика за сеанс в эту же категорию.

Рейтинг кликов:

Да, еще отследить это. Это классика по причине.

Количество кампаний:

В то время как любая другая метрика в этом разделе находится на усмотрение пользователя, это всегда ваш выбор. Мечтайте о большем, даже если вам нужно гиперсегментировать свою аудиторию, создавайте новые кампании. Поставьте цель создать еще X кампаний в этом году. Ознакомьтесь с некоторыми уникальными идеями для кампаний.

Маркетологи должны определиться с метриками email-маркетинга.

Как бы ни было важно измерять правильные вещи, также важно отвлечь внимание от показателей тщеславия. Вот некоторые показатели, которым можно было бы уделить меньше внимания. Отслеживайте их, если нужно, но относитесь к ним иначе.

Открытые ставки:

Да, успокойтесь насчет открытых ставок. В конце концов, вы ничего не получите от кого-то, если они только откроют вашу электронную почту. За редким исключением, важны только клики. Хорошие показатели открываемости действительно должны быть побочным продуктом других, более важных показателей (например, упомянутых выше).

Размер списка подписчиков:

На самом деле это даже не показатель электронного маркетинга; во всяком случае, это скорее показатель контент-маркетинга. Размер списка подписчиков создается контент-маркетологом, а не маркетологом по электронной почте, так зачем измерять его как показатель электронного маркетинга? Лучшей метрикой для измерения будет скорость роста списка.

Мои любимые нетрадиционные советы по электронному маркетингу

Идеи, которые я собираюсь представить, действительно расстроили некоторых маркетологов по электронной почте. Я думаю, это потому, что некоторые из этих пунктов противоречат лучшим практикам старой школы. Они также, как правило, требуют больше работы, чем простая кампания по рассылке электронной почты по принципу plug-and-play. Извините, но успех требует работы.

Отписаться от кампаний:

Зачем удерживать подписчиков, которые не открывают письма 6–12 месяцев? Они над вами; отпусти их. Вместо этого каждые пару месяцев идентифицируйте пользователей, которые не открывали электронную почту в течение определенного периода времени (если вы хотите быть в безопасности, начните с 9 или 12 месяцев). Отправьте им последнее электронное письмо, сообщив им, что вы заметили, что они не открывают ваши электронные письма, поэтому вы отписались от них. Убедите их, что вы не обижаетесь, и если они захотят повторно подписаться, для этого есть кнопка внизу, а затем пожелайте им хорошей жизни (как можно более неагрессивно-пассивно).

Комбинация электронной почты и Facebook:

Хотите выглядеть как балерина в течение дня? В то же время вы отправляете выгодную сделку по электронной почте, импортируете свой список адресов электронной почты в Facebook Ads Manager и отправляете аналогичную сделку по электронной почте. Повторение заставит вас выглядеть более релевантным для ваших подписчиков и поможет вам собрать некоторые ценные данные из Facebook о ваших подписчиках электронной почты.

VIP-кампания:

Определите, кто тратит больше всего денег на вашем сайте, создайте список для 10–20 % вернувшихся покупателей и предоставьте им VIP-обслуживание по электронной почте. Сообщите им, что вы заметили, что они преданные поклонники продукта и что вы хотели бы вознаградить их чем-то эксклюзивным. Если они проводят на вашем сайте такое значительное количество времени, то им понравится особое отношение, и, скорее всего, они будут довольны несколькими дополнительными электронными письмами.

Удалить призывы к действию:

Это не относится к информационным бюллетеням, поскольку цель состоит в том, чтобы дать им варианты того, что читать, но если вы стремитесь к конверсиям или кликам, ограничьтесь одним или двумя призывами к действию. В случае, если вам нужно иметь несколько CTA, убедитесь, что один из них явно более заметен, чем другие.

Создайте кампанию страсти:

Сделайте то, что вы всегда хотели сделать. Используйте небольшой процент вашей аудитории в качестве теста, но тестирование приносит результаты, так что сделайте что-нибудь безумно крутое!

Электронная почта никуда не денется, и когда дело доходит до эффективного продвижения вашего бизнеса, электронный маркетинг никуда не годится. Но только потому, что электронный маркетинг ценен, это не обязательно означает, что эта ценность напрямую влияет на каждую связанную с ним метрику. В конце концов, у вас есть ограниченное время и ресурсы, и вы можете использовать эти ресурсы для отслеживания показателей тщеславия, ну, скажем так, вам было бы лучше без них.

Ваши показатели определяют ваш успех, и когда вы фокусируетесь на правильных показателях, естественным результатом становится эффективная стратегия.